編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦專(zhuān)欄作者元?dú)赓Y本（yuanqicapital）原創(chuàng)作品，作者Valerie Lin，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

核心內(nèi)容

1、英國(guó)自有品牌銷(xiāo)售額占比逾四成，美國(guó)自有品牌滲透率逐年攀升。

2、消費(fèi)者價(jià)格敏感程度加劇或與美國(guó)千禧一代較過(guò)往幾代人低出20%的收入水平有關(guān)，2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)陰影至今仍然有跡可循。

3、Amazon非同尋常的在線(xiàn)轉(zhuǎn)化率或是基于一種不公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，其足以“抹殺”零售業(yè)多樣性的潛能和缺乏透明度的意圖為其塑造了反烏托邦式的恐怖形象。

The Wall Street Journal于7月15日援引知情人士消息透露，由于銷(xiāo)售疲軟，全球零售科技巨頭Amazon已開(kāi)始減少自有品牌商品銷(xiāo)售數(shù)量，公司內(nèi)部已就完全退出自有品牌業(yè)務(wù)以減輕監(jiān)管壓力的可能性展開(kāi)討論。不過(guò)，Amazon方面官方發(fā)言人宣稱(chēng)公司從未考慮關(guān)閉該業(yè)務(wù)。

截至2020 年，Amazon自有品牌業(yè)務(wù)涉及45品牌，覆蓋243,000種產(chǎn)品。由于自有品牌在其平臺(tái)上與其他賣(mài)家的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，該業(yè)務(wù)一直備受爭(zhēng)議。近年來(lái)，立法者和批評(píng)人士頻頻指出，Amazon時(shí)常以犧牲其他供應(yīng)商在平臺(tái)上的利益為代價(jià)，為自有品牌創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。

銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳也是公司決定縮減自有品牌規(guī)模的部分原因。在過(guò)去六個(gè)月中，公司領(lǐng)導(dǎo)層曾指示自有品牌團(tuán)隊(duì)縮減SKU，其中許多商品不予重新訂購(gòu)，同時(shí)討論將其在美國(guó)市場(chǎng)中的自有品牌品類(lèi)減少一半以上。

據(jù)悉，該決定由此前長(zhǎng)期高管的Dave Clark對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行審查后觸發(fā)，Clark于2021年1月任職Amazon全球消費(fèi)者業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，并于今年6月離職。

事實(shí)上，早在上世紀(jì)90年代，自有品牌便已呈現(xiàn)高端化態(tài)勢(shì)，并被越來(lái)越多的全國(guó)品牌視為威脅。從Aldi的 Specially Selected，Costco的Kirkland Signature，到Walmart的Great Value，Kroger的Simple Truth，推出自有品牌似乎已經(jīng)成為零售常態(tài)。

為什么傳統(tǒng)頭部零售商能夠身兼“渠道”、“品牌”雙重定位而相安無(wú)事，而Amazon“裁判”、“選手”的雙重身份卻招來(lái)監(jiān)管風(fēng)暴？

自有品牌品質(zhì)稀釋推動(dòng)全國(guó)品牌“寒武紀(jì)大爆發(fā)”，高端化轉(zhuǎn)型使其重獲生機(jī)

嚴(yán)格意義上而言，自有品牌（Private Brand），即商店品牌（英式Own Brand，美式Store/House Brand），與白標(biāo)（White-Label）概念不同。自有品牌具有專(zhuān)屬性質(zhì)，而白標(biāo)具有普適性——白標(biāo)產(chǎn)品并非為唯一一家公司單獨(dú)創(chuàng)造。不過(guò)，隨著自有品牌成為零售界的慣常用語(yǔ)，如今，即使同一產(chǎn)品換上不同包裝銷(xiāo)售給多個(gè)零售商，該白標(biāo)產(chǎn)品也常被稱(chēng)為自有品牌。

根據(jù)Fitzell撰寫(xiě)的<Private Labels : Store Brands & Generic Products>，自有品牌出現(xiàn)在 19 世紀(jì)，初期旨在以低于全國(guó)品牌（National Brand）的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。20世紀(jì)上半葉，由于在與全國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，低價(jià)被認(rèn)為比質(zhì)量更重要，自有品牌品質(zhì)被稀釋。這或是20世紀(jì)中葉全國(guó)品牌大放異彩——被The Atlantic稱(chēng)為 “寒武紀(jì)大爆發(fā)”的原因之一。

不過(guò)，這一趨勢(shì)在20世紀(jì)下半葉出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。性?xún)r(jià)比的改善使得自有品牌在70/80年代引人注目。Houlihan Lokey在其發(fā)布的<The Re-Emergence of Private Label>白皮書(shū)中指出，在歐洲，諸如Tesco，Marks & Spenser，Boots等零售商銷(xiāo)售自有品牌由來(lái)已久。在美國(guó)，平凡無(wú)奇的“無(wú)名”品牌直至1980年代初期經(jīng)濟(jì)衰退期間才作為全國(guó)品牌的低成本替代品被引入市場(chǎng)。

進(jìn)入90 年代，自有品牌進(jìn)一步呈現(xiàn)高端化態(tài)勢(shì)，同時(shí)被越來(lái)越多的知名品牌視作威脅。

Nielsen于2018年發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，2016年，歐洲、北美、拉美市場(chǎng)自有品牌價(jià)值占比分別為31.4%，17.7%和8.3%，這一數(shù)字在亞太地區(qū)僅為4.2%。Nielsen將此部分歸因于這樣一種“被顛覆的貿(mào)易結(jié)構(gòu)”，即“發(fā)達(dá)國(guó)家折扣店市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)”。元?dú)赓Y本此前提到，西方市場(chǎng)折扣店市場(chǎng)份額攀升或與70年代至今貧富差距擴(kuò)大所致使的工人階級(jí)消費(fèi)水平停滯不前有關(guān)。

2015年及2016年全球、歐洲、北美、拉美、亞太市場(chǎng)自有品牌價(jià)值占比（來(lái)源：Nielsen）

2001年-2016年歐洲市場(chǎng)折扣零售業(yè)務(wù)銷(xiāo)售占比（來(lái)源：Nielsen）

自2017Q1開(kāi)始，美國(guó)自有品牌增速加劇，制造商品牌銷(xiāo)量下降（來(lái)源：Nielsen）

早在2014年，英國(guó)市場(chǎng)自有品牌已占雜貨銷(xiāo)售的41%，這一數(shù)字在西班牙市場(chǎng)更是高達(dá)42%。CB Insights于2018年公布的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)市場(chǎng)正在迎頭趕上。2017年，美國(guó)自有品牌食品的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度是國(guó)內(nèi)制造商品牌（Manufacturer Brand）的三倍?！邦A(yù)計(jì)未來(lái)十年美國(guó)自有品牌的美元份額將超過(guò) 25%”。此外，消費(fèi)者尋找“意義”——消費(fèi)行為中更高標(biāo)準(zhǔn)的道德?lián)?dāng)，或是推動(dòng)自有品牌發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素之一。

2014年和2016年歐洲各國(guó)自有品牌、頭部品牌占比（來(lái)源：Nielsen）

“貧窮”與“責(zé)任”催生“反品牌”熱潮：消費(fèi)者兼顧預(yù)算與道德，自有品牌與ESG攜手并進(jìn)

事實(shí)上，原本旨在擴(kuò)大利潤(rùn)空間的零售商——與制造商品牌相比，自有品牌毛利率高出25-30%，因其自帶“反品牌”屬性，在近年來(lái)的道德消費(fèi)浪潮中迎來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)?！胺雌放啤逼放苾?yōu)先考慮產(chǎn)品而非營(yíng)銷(xiāo)，避免過(guò)度包裝引起浪費(fèi)或環(huán)境污染。

這或解釋了為什么自有品牌近年來(lái)常與道德消費(fèi)攜手并進(jìn)。過(guò)去基于實(shí)用主義的頭部零售商，如今在強(qiáng)化其“反品牌”形象以銷(xiāo)售自有品牌的同時(shí)，紛紛推出基于社會(huì)責(zé)任、而非功利主義的有機(jī)食品、零殘忍食品等環(huán)境、動(dòng)物友好產(chǎn)品。這在IRI于2018年公布的研究結(jié)果中得到印證，“零售商自有品牌計(jì)劃正在崛起并顛覆CPG行業(yè)，自有產(chǎn)品不僅為消費(fèi)者提供價(jià)值，還提供具有更高道德標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境責(zé)任和更優(yōu)口味的產(chǎn)品”。

Kroger發(fā)布的2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司在該季度推出自有品牌產(chǎn)品數(shù)量高達(dá)250種，成為其歷史上最大的季度增幅。其中，于2013年創(chuàng)立的天然和有機(jī)產(chǎn)品線(xiàn)Simple Truth新增50種產(chǎn)品以擴(kuò)充公司素食品類(lèi)。報(bào)告期間，Kroger自有品牌Private Selection增長(zhǎng)17%，Simple Truth增長(zhǎng)15%。早在2017年，Kroger便以實(shí)現(xiàn)170億美元的天然和有機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售額，占公司1227億美元總銷(xiāo)售額的13.9%。其中，Simple Truth銷(xiāo)售額達(dá)20億美元，這一數(shù)字在2018年、2019年、2020年分別增長(zhǎng)至23億美元、25億美元、以及30億美元——同比增長(zhǎng)20%。

本文作者認(rèn)為，消費(fèi)者拒絕為過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)支付費(fèi)用的反品牌消費(fèi)往往基于這樣一種認(rèn)知，即自有品牌常與全國(guó)品牌共享上游供應(yīng)商。Kimberly-Clark即為Huggies制造尿布，也為Walmart 生產(chǎn)廉價(jià)版本。這一事實(shí)于2007年被公之于眾。The Wall Street Journal如此描述彼時(shí)由大規(guī)模召回受污染寵物食品丑聞而被揭露的重要發(fā)現(xiàn)，“101個(gè)品牌，1個(gè)制造商”。在寵物食品導(dǎo)致寵物死亡得到證實(shí)之后，位于加拿大安大略省的Menu Foods共計(jì)召回6000萬(wàn)罐寵物食品，涉及100多個(gè)品牌——從折扣品牌到優(yōu)選品牌。

盡管“1個(gè)制造商”為“101個(gè)品牌”提供產(chǎn)品的原料質(zhì)量有別、生產(chǎn)成本有異，但是這一事實(shí)無(wú)法不驅(qū)使人們重新思考“品牌溢價(jià)”的本質(zhì)——支付成倍的價(jià)格是否能夠換取產(chǎn)品品質(zhì)的等價(jià)提升。

事實(shí)上，在20世紀(jì)，包括寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、可口可樂(lè)在內(nèi)的傳統(tǒng)CPG公司的商業(yè)模式主要依賴(lài)大量廣告投入，以及與零售商建立的強(qiáng)大關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。隨著消費(fèi)習(xí)慣變遷，這一市場(chǎng)被傳統(tǒng)零售商及新興零售商的自有品牌不斷蠶食。

CPG公司研發(fā)費(fèi)用投入小于2%，營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用投入高達(dá)15%；科技公司研發(fā)費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用投入分別為13%和2%（來(lái)源：Cap IQ）

值得注意的是，并非所有自有產(chǎn)品生產(chǎn)都源自供應(yīng)鏈“外包”。自有品牌蓬勃發(fā)展使得規(guī)模生產(chǎn)成為可能，這推動(dòng)了越來(lái)越多的零售商自建工廠(chǎng)。2021年，Kroger約29%的門(mén)店在售自有品牌及其中高達(dá)41%的雜貨產(chǎn)品源自公司自建食品生產(chǎn)工廠(chǎng)。截至2022 年1月29日，Kroger經(jīng)營(yíng)33家食品生產(chǎn)工廠(chǎng)，這包括14家乳制品廠(chǎng)、9家熟食或烘焙廠(chǎng)、5家食品雜貨廠(chǎng)、2家飲料廠(chǎng)、1家肉類(lèi)廠(chǎng)和2家奶酪廠(chǎng)。根據(jù)CB Insights，從Big K可樂(lè)到意大利面醬料，Kroger產(chǎn)能早已超過(guò)Campbell Soup、JM Smucker甚至Kraft Foods等全國(guó)品牌。

零售商在自有品牌領(lǐng)域大舉投資“食品”品類(lèi)或是因?yàn)?，除了非處方醫(yī)療保健產(chǎn)品和紙品，自有品牌貨架包裝食品、凍品、鮮食分別以72%，71%和68%的消費(fèi)可能性在2018年千禧一代最有可能購(gòu)買(mǎi)的商品品類(lèi)排行榜中排名第三、第四和第五，乳制品、家清、肉類(lèi)、寵物用品、飲料、個(gè)護(hù)、美妝產(chǎn)品緊隨其后。

千禧一代消費(fèi)者最有可能購(gòu)買(mǎi)的商品品類(lèi)排行榜單（來(lái)源：Cadent Consulting Group）

在飲品領(lǐng)域，價(jià)格彈性較強(qiáng)的消費(fèi)品類(lèi)除了瓶裝水，通常還包括酒精、含咖啡因飲料、能量飲料等成癮性食品。A&M一項(xiàng)研究結(jié)果顯示，能量飲料和咖啡飲料呈現(xiàn)出交叉價(jià)格彈性（Cross-Price Elasticity）。價(jià)格浮動(dòng)使得消費(fèi)者在Monster和Rockstar等能量飲料之間切換，正是這一現(xiàn)象為自有品牌提供了廣闊的成長(zhǎng)空間。

2017年美國(guó)自有品牌瓶裝水銷(xiāo)售額是銷(xiāo)量最大的全國(guó)品牌Dasani的2.3倍，全美市場(chǎng)份額高達(dá)29%（來(lái)源：Statista）

消費(fèi)者價(jià)格敏感程度的加劇或與美國(guó)千禧一代較過(guò)往幾代人低出20%的收入水平有關(guān)。根據(jù)IRI Consumer于2018 年發(fā)布的數(shù)據(jù)，92%的千禧一代正在轉(zhuǎn)向自有品牌產(chǎn)品以節(jié)省開(kāi)支，這一數(shù)字在X世代為86%，嬰兒潮一代為81%，在老年人群體中僅為77%。69%的消費(fèi)者表示自有品牌的質(zhì)量與全國(guó)品牌一樣好，76%的千禧一代持相同觀(guān)點(diǎn)；68%的消費(fèi)者表示自有品牌的價(jià)值高于全國(guó)品牌，這一比例在千禧一代中高達(dá)73%。

事實(shí)上，與可支配收入作斗爭(zhēng)的并不限于千禧一代。早在新冠疫情爆發(fā)之前的2018年第三季度，美國(guó)無(wú)力負(fù)擔(dān)雜貨支出的家庭高達(dá)33%。這一數(shù)字在千禧一代、X世代、嬰兒潮一代、老年群體中分別為38%，42%，33%和19%。

2018年美國(guó)境內(nèi)無(wú)力負(fù)擔(dān)雜貨費(fèi)用的家庭占比（來(lái)源：IRI Consumer Connect）

消費(fèi)能力與自有品牌的負(fù)相關(guān)性可能在一定程度上解釋了為什么郊野地區(qū)——而非城市——為美國(guó)市場(chǎng)自有品牌帶來(lái)巨大增量。2018年，美國(guó)中南部和東南部地區(qū)增速較其他區(qū)域更高。

眾所周知，2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)為諸多人群投射下?lián)]之不去的陰影，然而，即使闊別十年，這一影響似乎仍然有跡可循。Cadent Consulting Group于2018年發(fā)布的研究報(bào)告表明，自80年自有品牌引入美國(guó)市場(chǎng)起至2008年以前，經(jīng)濟(jì)衰退往往伴隨著CPG食物自有品牌銷(xiāo)售額市占率的攀升，而經(jīng)濟(jì)蓬勃?jiǎng)t總是伴隨著該占比的滑落。然而，2009至2018年間，盡管美國(guó)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)早已從衰退中復(fù)蘇，但是消費(fèi)者對(duì)自有品牌的熱情卻有增無(wú)減。

CPG食物自有品牌銷(xiāo)售額市占率（來(lái)源：Cadent Consulting Group）

不過(guò)，身兼“渠道”、“品牌”雙重身份并成為全國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳統(tǒng)零售商并非身處零售業(yè)的“食物鏈”頂端。線(xiàn)上零售巨頭Amazon不僅憑借數(shù)字化能力顛覆了傳統(tǒng)渠道商賽道，還通過(guò)復(fù)刻其商業(yè)模式并憑借“裁判”、“選手”雙重身份對(duì)全國(guó)品牌造成威脅——這種具有革命性意義的影響力足以使Amazon成為傳統(tǒng)零售業(yè)的“全民公敵”。

Amazon上的一切都是Amazon

自2007年開(kāi)始銷(xiāo)售、并于2009年正式推出自有品牌Amazon Basics和Pinzon起，Amazon自有品牌便悄無(wú)聲息地從電池、嬰兒濕巾和手機(jī)充電器品類(lèi)，不斷擴(kuò)展至服裝、玩具和高端家具。公司或許對(duì)其自有品牌對(duì)平臺(tái)零售商乃至所有零售業(yè)參與者造成的威脅心知肚明，因而相關(guān)信息透明度極低，公眾對(duì)于該業(yè)務(wù)的認(rèn)知僅能依靠跟蹤和預(yù)估。

2007年-2017年部分Amazon自有品牌（來(lái)源：Seattle Business）

1010data在消費(fèi)者在線(xiàn)支出追蹤報(bào)告中保守估計(jì)，Amazon自有品牌在2017年前六個(gè)月的銷(xiāo)售額約為5億美元。其中，售賣(mài)數(shù)據(jù)線(xiàn)、床上用品和電池等日常用品的Amazon Basics位居首位。Echo、Fire TV和Kindle三大電子設(shè)備依次緊隨其后，銷(xiāo)售嬰兒濕巾和維生素補(bǔ)充劑的Amazon Elements快速增長(zhǎng)。截至2017年8月，Amazon自有品牌產(chǎn)品由電子產(chǎn)品和CPG產(chǎn)品主導(dǎo)，二者占比分別為55%和41%。個(gè)護(hù)、服裝、零食占比分別僅有2%、1%和1%。

2017年H1 Amazon自有品牌收入及品類(lèi)占比預(yù)估（來(lái)源：1010data）

與之相比， SunTrust Robinson Humphrey的預(yù)估顯然更為大膽，“Amazon自有品牌迫使入駐其平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)品牌降低價(jià)格，這將進(jìn)一步使平臺(tái)成為更具吸引力的購(gòu)物場(chǎng)所…僅在 2016年，自有品牌便Amazon貢獻(xiàn)了約25億美元的收入”，這一數(shù)字在2017年被認(rèn)為高達(dá)43億美元。

左圖：截至2017年末Amazon自有品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比；右圖：零售商自有品牌收入占比以及Amazon聲稱(chēng)的自有品牌收入占比（來(lái)源：SunTrust Robinson Humphrey）

公司2016年財(cái)報(bào)顯示，北美地區(qū)“電子產(chǎn)品和其他一般商品”凈銷(xiāo)售額為504.01億美元，該類(lèi)目在國(guó)際市場(chǎng)同期凈銷(xiāo)售額為251.96億美元。鑒于Amazon自有品牌尚未在全球市場(chǎng)滲透——例如印度政府曾于2019年2月因Solimo和Amazon Basics涉嫌壟斷而對(duì)其銷(xiāo)售實(shí)施嚴(yán)格限制，SunTrust Robinson Humphrey的預(yù)估或意味著，早在2016年，Amazon自有品牌在產(chǎn)品類(lèi)目（而非服務(wù)）凈銷(xiāo)售額的占比約在3.31%至4.96%之間。

對(duì)此，Amazon常年堅(jiān)持這樣一種澄清，即自有品牌僅占其商店收入的1%。公司甚至在官網(wǎng)上發(fā)布傳統(tǒng)零售渠道商自有品牌占比以作對(duì)比，由此弱化其對(duì)整個(gè)零售業(yè)造成巨大威脅的負(fù)面形象——Aldi，Tesco，Carrefour，Costco以及Walmart等頭部零售商自有品牌銷(xiāo)售額占比分別約為90%，50%，25%，20%和15%。與之相比，Amazon以1%的微薄占比似乎讓公眾很難對(duì)其心存芥蒂。

2019財(cái)年頭部零售商自有品牌銷(xiāo)售額占比，其中Tesco和Walmart數(shù)據(jù)取自2020財(cái)年（來(lái)源：Amazon）

值得注意的是，Amazon自有產(chǎn)品的在線(xiàn)轉(zhuǎn)化率非同尋常。1010data曾分析了電池、揚(yáng)聲器和嬰兒濕巾在2015年9月至2016年8月期間的銷(xiāo)售趨勢(shì)，研究表明，電池在此期間在線(xiàn)銷(xiāo)售額約為1.13億美元，其中Amazon平臺(tái)銷(xiāo)售額占比高達(dá)94%。在前十大電池品牌中，Amazon Basics約占其在線(xiàn)電池銷(xiāo)售額的三分之一，同比增長(zhǎng) 93%。

值得注意的是，Amazon電池在線(xiàn)轉(zhuǎn)化率比同類(lèi)產(chǎn)品平均水平整整高出1.5倍；在線(xiàn)揚(yáng)聲器市場(chǎng)銷(xiāo)售額約為10億美元，其中Amazon平臺(tái)銷(xiāo)售額占比高達(dá)89%，而Echo作為其自有品牌，同比增長(zhǎng) 67%，在銷(xiāo)售額排名前十的品牌中占有45%的市場(chǎng)份額；

此外，憑借于2014 年底推出的Amazon Elements，Amazon已經(jīng)成為嬰兒濕巾的頂級(jí)在線(xiàn)品牌之一，在銷(xiāo)售額排名前十的品牌中占有16%的市場(chǎng)份額，僅次于Huggies（33%）和Pampers（26%）。報(bào)告期內(nèi)，Amazon Elements嬰兒濕巾銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)266%，在線(xiàn)轉(zhuǎn)化率高達(dá)同類(lèi)產(chǎn)品平均水平的三倍。

Amazon的在線(xiàn)轉(zhuǎn)化率神話(huà)或是基于一種不公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

早在2018年，Amazon便因“設(shè)計(jì)抄襲”被Rivet Williams-Sonoma起訴。從Williams-Sonoma到更小的獨(dú)立賣(mài)家，平臺(tái)零售商紛紛指責(zé)Amazon復(fù)制其產(chǎn)品并以低價(jià)出售。

事實(shí)上，依靠復(fù)刻產(chǎn)品低價(jià)出售這一“商業(yè)模式”在線(xiàn)下零售業(yè)并非Amazon的獨(dú)家秘笈。以Zara為首的快時(shí)尚品牌依靠竊取秀場(chǎng)品牌設(shè)計(jì)大獲成功，以Aldi為代表的傳統(tǒng)零售渠道商復(fù)刻全國(guó)品牌產(chǎn)品并以低價(jià)出售。

同樣通過(guò)復(fù)刻推出自有產(chǎn)品，為什么傳統(tǒng)頭部零售渠道商能夠坦然公布自有品牌銷(xiāo)售占比，而Amazon卻對(duì)該數(shù)據(jù)遮遮掩掩，竭力弱化？為什么Aldi以90%的自有品牌占比備受贊譽(yù)，而Amazon即使自有品牌占比僅為1%仍然飽受爭(zhēng)議？

行業(yè)集中度或能解釋以上企業(yè)對(duì)零售業(yè)造成的影響差異。

Kantar對(duì)英國(guó)雜貨零售商的跟蹤數(shù)據(jù)顯示，截至目前，Tesco以27.1%的市場(chǎng)份額保留行業(yè)主導(dǎo)地位，Sainsbury’s、Asda、Morrisons分別以14.9%、13.7%、9.4%緊隨其后。不過(guò)，CR4逐年銳減，硬折扣店Aldi、Lidl后來(lái)居上。2011年2月至今，Aldi市場(chǎng)份額從2.1%飆升至9.1%，而Lidl市場(chǎng)份額從2.3%攀升至7.0%。

2011年2月至今英國(guó)傳統(tǒng)零售渠道商市場(chǎng)份額變化（來(lái)源：Kantar）

然而，Amazon線(xiàn)上零售市場(chǎng)份額已從2016年的34%激增至2021年的50%。

2016年-2021年Amazon在美市場(chǎng)在線(xiàn)零售市場(chǎng)份額變化（來(lái)源：Statista）

傳統(tǒng)零售業(yè)較線(xiàn)上零售業(yè)相對(duì)分散的行業(yè)集中度意味著，即使Aldi高達(dá)九成的自有品牌收入占比也未能對(duì)零售市場(chǎng)參與者多樣性造成任何威脅；同時(shí)，Zara母公司Inditex作為僅限于服裝領(lǐng)域的零售商，而非渠道商，對(duì)零售業(yè)整體的影響力相對(duì)微弱，盡管該品牌因其商業(yè)模式被設(shè)計(jì)師品牌視為勁敵。

因此，當(dāng)Aldi提升自有品牌占比，它在為消費(fèi)者提供“價(jià)值”；當(dāng)Amazon提升自有品牌占比，它在擠壓幾乎一切零售商及渠道商的生存空間。

多年來(lái)，Amazon頻頻否認(rèn)曾使用平臺(tái)個(gè)別賣(mài)家的數(shù)據(jù)為自有品牌產(chǎn)品決策提供信息。事實(shí)上，這一數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)與推出自有品牌的傳統(tǒng)零售渠道商無(wú)異。CB Insights曾于2018年指出，“渠道商擁有更多的制造能力、物流能力和消費(fèi)者數(shù)據(jù)”。不過(guò)，除了市場(chǎng)地位，二者與品牌方的關(guān)系差異決定了其話(huà)語(yǔ)權(quán)的不同。

Amazon作為線(xiàn)上集市，其“基礎(chǔ)設(shè)施”的商業(yè)定位決定了平臺(tái)與入駐商家關(guān)系建立基于“提供服務(wù)”，而Aldi作為傳統(tǒng)零售渠道商，其服務(wù)對(duì)象僅為消費(fèi)者，“入駐”品牌作為供應(yīng)商幾乎全然喪失了話(huà)語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，公眾對(duì)于線(xiàn)上平臺(tái)涉及的隱私權(quán)敏感性進(jìn)一步壓縮了商家對(duì)于Amazon盜取數(shù)據(jù)信息的容忍度。

2019年9月，Yahoo Finance稱(chēng)，Amazon兩名前員工曾向其透露，該團(tuán)隊(duì)利用第三方賣(mài)家的信息開(kāi)發(fā)了平臺(tái)自有品牌產(chǎn)品，包括公司最成功的案例之一Amazon Basics。

據(jù)悉，公司員工能夠查看用戶(hù)搜索興趣等匯總數(shù)據(jù)，分析來(lái)自市場(chǎng)的各種數(shù)據(jù)集，這包括特定品類(lèi)的暢銷(xiāo)產(chǎn)品和趨勢(shì)、定價(jià)區(qū)間、退貨數(shù)據(jù)以及評(píng)論。Amazon Basics前員工表示，團(tuán)隊(duì)依靠這些指標(biāo)以決定推出“靈感產(chǎn)品”，繼而從平臺(tái)商家那里訂購(gòu)該產(chǎn)品并對(duì)其進(jìn)行“逆向工程”（以便復(fù)刻）——他們與通常在中國(guó)的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)合作，尋找制造商。

正如上文所述，Amazon的信息不透明不僅在于其對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用，還在于其通過(guò)自有品牌在各零售領(lǐng)域的擴(kuò)張進(jìn)程。從電子產(chǎn)品、日常用品，到時(shí)尚、家具、寵物用品，Amazon的擴(kuò)張充滿(mǎn)攻擊性。

憑借數(shù)據(jù)信息優(yōu)勢(shì)，通過(guò)爆發(fā)式地在各零售領(lǐng)域推出自有品牌，并在平臺(tái)搜索結(jié)果中扶持它們，Amazon正在加速“獵殺”行業(yè)即存者。同為線(xiàn)上零售巨頭，如果淘寶旨在“扶持”中小企業(yè)，“讓天下沒(méi)有難做的生意”，那么Amazon似乎旨在“殲滅”它們。

Amazon足以“抹殺”零售業(yè)多樣性的潛能和缺乏透明度的意圖為其塑造了反烏托邦式的恐怖形象。平臺(tái)第三方賣(mài)家長(zhǎng)期以來(lái)一直擔(dān)心Amazon可能通過(guò)偷取商家業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，從業(yè)務(wù)合作伙伴轉(zhuǎn)變?yōu)辇嫶蟮母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如今，這種恐懼逐漸成為現(xiàn)實(shí)。

在2019年及2020年的科技巨頭調(diào)查期間，Amazon與國(guó)會(huì)的證詞和溝通中一直淡化其自有品牌業(yè)務(wù)的影響力。隨著美國(guó)及歐洲監(jiān)管力度的逐年加強(qiáng)，Amazon提議的讓步包括在產(chǎn)品頁(yè)面顯示多個(gè)賣(mài)家以便為消費(fèi)者提供更多選擇，禁止公司使用賣(mài)家非公開(kāi)數(shù)據(jù)以促進(jìn)自身零售業(yè)務(wù)，這包括其自有品牌。

值得一提的是，除了自有品牌，Amazon還與幾百個(gè)品牌方建立了“一夫一妻制”，平臺(tái)成為這些品牌的獨(dú)家銷(xiāo)售渠道，The New York Times曾于2018年評(píng)論道，“Amazon上的一切都是Amazon”。早在2019年，TJI Research便指出，Amazon已推出144個(gè)自有品牌和638個(gè)獨(dú)家品牌。

或是迫于監(jiān)管壓力，Marketplace Pulse于今年5月發(fā)現(xiàn)，Amazon“不再隱藏自有品牌”。在該平臺(tái)獨(dú)家銷(xiāo)售的品牌通常標(biāo)有Exclusive to Amazon，而平臺(tái)自有品牌則標(biāo)有Amazon Brand。Marketplace Pulse認(rèn)為，“這可能是Amazon對(duì)持續(xù)反壟斷調(diào)查先發(fā)制人的回應(yīng)”。額外的標(biāo)記提升了Amazon的透明度，盡管少有消費(fèi)者注意，盡管這并非根結(jié)所在。

Amazon Basics產(chǎn)品注有Amazon Brand標(biāo)識(shí)（來(lái)源：Amazon）

事實(shí)上，Amazon圍繞放棄自有品牌以“安撫”監(jiān)管機(jī)構(gòu)的內(nèi)部對(duì)話(huà)斷斷續(xù)續(xù)地進(jìn)行了多年。此次關(guān)閉自有品牌業(yè)務(wù)的提議以及近來(lái)減少自有品牌的決策除了面臨監(jiān)管困擾，還在于令人失望的銷(xiāo)量。這一滯銷(xiāo)現(xiàn)象在Amazon可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其自有品牌范疇。

今年5月，Wall Street Journal記者Dana Mattioli指出，新冠疫情爆發(fā)初期，出行限制帶來(lái)的消費(fèi)行為變遷為Amazon帶來(lái)了創(chuàng)紀(jì)錄的收入，隨之而來(lái)便是公司極為激進(jìn)的增長(zhǎng)計(jì)劃。然而，隨著出行限制變得寬松，消費(fèi)者重新蒞臨實(shí)體門(mén)店，Amazon此前推進(jìn)的倉(cāng)儲(chǔ)和分揀中心擴(kuò)建計(jì)劃似乎基于對(duì)線(xiàn)上消費(fèi)需求的嚴(yán)重高估。此后，公司開(kāi)始下調(diào)預(yù)測(cè)并削減擴(kuò)建成本，這包括停止招聘?jìng)}庫(kù)履約員工、轉(zhuǎn)租已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的空間以推遲建造昂貴倉(cāng)庫(kù)。

正如美國(guó)兩大反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)之一聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)主席Lina Khan經(jīng)營(yíng)曾在2017年撰寫(xiě)的“Amazon反壟斷法悖論”中所述，“過(guò)去40年的反壟斷執(zhí)法框架通常沒(méi)有考慮到數(shù)字看守（Digital Gatekeepers）對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成的危害”。如今，監(jiān)管機(jī)構(gòu)與利益相關(guān)方正在為曾經(jīng)看似有益無(wú)害的數(shù)字看守劃定邊界。