編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論（ID：ycsypl），作者：李康平，編輯：周哲浩，視覺(jué)設(shè)計(jì)：遠(yuǎn)川設(shè)計(jì)部，研究支持：張澤一，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

最開(kāi)始是恒大暴雷，后來(lái)融創(chuàng)也進(jìn)了ICU，世茂似乎也不行了，地產(chǎn)巨子們紛紛倒下，似乎所有人都在逃離地產(chǎn)。

與房地產(chǎn)相關(guān)的公司也不好過(guò)。包工程的廣田集團(tuán)被恒大欠了好幾個(gè)億，金螳螂做幕墻的現(xiàn)金流也緊巴巴的。做涂料的三棵樹(shù)，不得不忍痛因?yàn)楹愦筇崛?.5-8.5億的壞賬準(zhǔn)備。

上面三家公司，還有一個(gè)共同的特點(diǎn)：它們都是硬裝公司。所謂硬裝，是指室內(nèi)裝潢中固定的、不能移動(dòng)的裝飾物，包括電線網(wǎng)路，水管網(wǎng)，防水設(shè)施，瓷磚，吊頂?shù)取?/p>

與硬裝相對(duì)的則是軟裝。此外，家電是另一個(gè)與房地產(chǎn)周期息息相關(guān)的行業(yè)。

本文分為三個(gè)部分，分別分析硬裝、軟裝和家電公司如何被房地產(chǎn)暴雷所影響。

01 硬吃傷害的硬裝公司

被地產(chǎn)商傷害的行業(yè)里面，硬裝公司首當(dāng)其沖。

三棵樹(shù)壞賬高達(dá)8.14億直接導(dǎo)致扭盈為虧，友邦吊頂3個(gè)億被恒大卷走，賣(mài)瓷磚的蒙娜麗莎1.49億的壞賬損失直接讓凈利潤(rùn)下降24.73%。

總之是一個(gè)大寫(xiě)的慘字。

從硬裝公司前五大客戶(hù)占比較高就可以看出，他們主要做的是B端生意。

比如，廣田集團(tuán)與恒大2007年就開(kāi)始合作，恒大多年來(lái)都是公司最大客戶(hù)。2010年，雙方簽約，約定恒大地產(chǎn)每年安排約35億元的裝修施工任務(wù)，并逐年增加約10億元的施工任務(wù)給廣田集團(tuán)。而今年，廣田直接在回應(yīng)銀行債務(wù)逾期的公告中稱(chēng)：受第一大客戶(hù)恒大集團(tuán)債務(wù)危機(jī)影響，公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)緩慢[7]。

同時(shí)，自2016年政策指導(dǎo)以來(lái)，精裝房在商品房中占比持續(xù)提高。

精裝房需要鋪瓷磚，做電路網(wǎng)和插座，水管網(wǎng)，衛(wèi)生間得有防水措施，有的還有煤氣灶與飄窗。精裝房占比的提升進(jìn)一步導(dǎo)致硬裝公司對(duì)地產(chǎn)的依賴(lài)。

在房地產(chǎn)大面積暴雷之下，曾經(jīng)用于緩解壓力的削減訂單、壓價(jià)之類(lèi)的手段現(xiàn)在看來(lái)還是太善良了，如今的主流方式是直接賴(lài)賬，欠錢(qián)不還甚至是宣告破產(chǎn)，先想辦法過(guò)了眼前這關(guān)再說(shuō)。

這就直接導(dǎo)致這些極度依賴(lài)B端客戶(hù)的硬裝公司率先成為難民，手中的票據(jù)一文不值，應(yīng)收賬款一筆筆成為壞賬。

當(dāng)然，股東們可沒(méi)這么多耐心。

建材防水行業(yè)龍頭企業(yè)東方雨虹，有著“防水茅”的稱(chēng)號(hào)。不過(guò)，隨著房地產(chǎn)巨頭陷入危機(jī)，東方雨虹的日子也不好過(guò)。

公司逐漸與光伏捆綁——某種程度上，可以看作是減少對(duì)房地產(chǎn)依賴(lài)的一個(gè)信號(hào)。

02 躲過(guò)一劫的軟裝公司

軟裝，顧名思義就是那種可以移動(dòng)的裝飾，包括櫥柜，浴霸，成品柜子，沙發(fā)家具等等。

相比于硬裝被地產(chǎn)商暴雷波及的體無(wú)完膚，軟裝公司受到的影響反而較小，因?yàn)檐浹b更多的面向C端而非B端。

從公司的業(yè)績(jī)上來(lái)看，基本上2022年第一季度與2021年第一季度持平。

硬裝千篇一律，軟裝卻因戶(hù)主個(gè)人的喜好而風(fēng)格各異。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)使得軟裝需要盡力迎合C端用戶(hù)的喜好，而不是一味的討好房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商——小區(qū)里有強(qiáng)硬的物業(yè)除外。

所以，軟裝代表的家居企業(yè)出售方式一般是單件零售形式而非大宗批發(fā)。根據(jù)軟裝家居的財(cái)報(bào)來(lái)看，大部分家居公司50%以上的出售方式均為零售而非大宗。

直接面對(duì)客戶(hù)，繞過(guò)了地產(chǎn)商，自然受到暴雷的影響就小了許多。

而且，軟裝公司與精裝房策略也保持了一定距離。

軟裝公司為了營(yíng)收擴(kuò)張，需要不斷推出新的SKU，畢竟單品利潤(rùn)有限。美國(guó)的最大家居零售商家得寶SKU高達(dá)3-4萬(wàn)種，囊括了軟裝各個(gè)部分甚至向部分硬裝領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。

而對(duì)于精裝房來(lái)說(shuō)，每多一件軟裝，開(kāi)發(fā)商就得在自己的成本上多加一大筆，作為房地產(chǎn)商自然喜歡那種“極簡(jiǎn)風(fēng)格精裝房”，這與軟裝家居SKU擴(kuò)張策略完全相反。

其次，軟裝公司在SKU擴(kuò)張到一定階段會(huì)推出一體化裝修業(yè)務(wù)，直接承包一整套房的裝修需求，從家具到墻紙。

這種一體化使得公司一次性能出售大量家居用品，從小件單品轉(zhuǎn)向大件配套，單筆交易利潤(rùn)更大。但為一體化買(mǎi)單的如果是地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，它們自然是拒絕的。

無(wú)論是軟裝趨勢(shì)還是擴(kuò)張策略的目標(biāo)人群，軟裝公司和房地產(chǎn)公司都很難聊得來(lái)。

這還僅限于新房。對(duì)于軟裝，二手房翻新也是重要的訂單來(lái)源。

根據(jù)貝殼研究院的數(shù)據(jù)，二手房交易額占房產(chǎn)交易額的比例2020年就達(dá)到43.7%，且一直保持上升趨勢(shì)。在一二線城市這種現(xiàn)象更為明顯，換一次二手房補(bǔ)一次家居，帶動(dòng)一次軟裝消費(fèi)也合情合理。

相比于對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的依賴(lài)，軟裝家居其實(shí)與紅星美凱龍這樣的家居廣場(chǎng)的距離更近一些。

消費(fèi)者傾向于去一個(gè)園區(qū)采購(gòu)所有的材料。于是，家居廣場(chǎng)這樣的“一站式購(gòu)物體驗(yàn)”顯然更適合。對(duì)于裝修隊(duì)而言，這種地區(qū)集中效應(yīng)也同樣適用。

從行為上來(lái)看，消費(fèi)者去家居廣場(chǎng)買(mǎi)沙發(fā)，就像是去逛超市買(mǎi)零食一樣：有自己的想法，會(huì)從琳瑯滿(mǎn)目的貨物里挑出選擇。

03 隔岸觀火的家電公司

近兩年，家電頻繁與“高端化”三個(gè)字聯(lián)系在一起。而與房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)一度是家電高端化的捷徑。

比如德國(guó)的高端洗衣機(jī)品牌Miele，它在中國(guó)做品牌化的第一步就是與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商達(dá)成合作，通過(guò)樓盤(pán)來(lái)快速搶占市場(chǎng)打響品牌從而奠定高端化。2018-2021 年，Miele在豪宅市場(chǎng)的市占率高達(dá)37.8%。

不過(guò)，相比于硬裝的重傷，軟裝的輕傷，家電似乎跑出了一輪獨(dú)立行情。

海爾智家的卡薩帝一路高歌猛進(jìn)，上半年零售額逆勢(shì)同比增長(zhǎng)18%，美的集團(tuán)2022年第一季度凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10%，格力電器凈利潤(rùn)增長(zhǎng)16%，似乎房地產(chǎn)的狂風(fēng)暴雨與它們無(wú)關(guān)。

一個(gè)重要的原因，便是疫情讓人們覺(jué)得家電貴得物有所值，帶動(dòng)了家電的置換需求。

家電高端化的背景是原材料漲價(jià)。塑料、鋼鐵、鋁和銅自2020年第二季度以來(lái)都在蹭蹭向上漲。截止于2022年第一季度，相比于2020Q2，鋼漲了36%，銅漲了86%，鋁漲了116%直接翻倍。俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，大宗商品價(jià)格短時(shí)間更是難以回落。為了轉(zhuǎn)嫁成本，各大電器廠商就抬高了家電售價(jià)。

家電是可選消費(fèi)品。本來(lái)，不愿意購(gòu)買(mǎi)高價(jià)的直接放棄，愿意買(mǎi)的也不在乎漲價(jià)的錢(qián)。而疫情讓消費(fèi)者越來(lái)越能接受高端的家電。

最典型的例子就是冰箱。在人們意識(shí)到囤貨的重要性后，冰箱的銷(xiāo)量直線上升：一般的來(lái)說(shuō)，冰箱的門(mén)越多，說(shuō)明容積更大，價(jià)格也更貴。與2020年相比，單雙門(mén)和三門(mén)冰箱的銷(xiāo)量占比出現(xiàn)了下降，而四門(mén)、對(duì)開(kāi)門(mén)以及法式多門(mén)的銷(xiāo)量占比都上升了。

人們的囤貨需求如此旺盛，連三門(mén)在消費(fèi)者眼里都顯得不夠大了。

另一方面在政策端，地方政府為了提振經(jīng)濟(jì)大發(fā)消費(fèi)券，疊加商品打折免稅，進(jìn)一步助推了高端家電的消費(fèi)潮；新一輪的家電下鄉(xiāng)政策同樣會(huì)推波助瀾。

如果說(shuō)疫情帶來(lái)的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變屬于外力，那么從家電自身的角度看，它們也在逐漸擺脫房地產(chǎn)的影子。

還是可以拿Miele來(lái)舉例，它在北上廣陸續(xù)開(kāi)出了旗艦店。2021年，它在線上和線下的均價(jià)分別是行業(yè)的8.1倍和5.1倍。

同樣，國(guó)產(chǎn)高端冰箱卡薩帝也沒(méi)有選擇與房地產(chǎn)捆綁。它依托線上渠道，通過(guò)微信，抖音進(jìn)行引流，然后通過(guò)給予老客戶(hù)優(yōu)惠來(lái)建設(shè)自己的私域，提高復(fù)購(gòu)率，同時(shí)在線下選擇直接開(kāi)體驗(yàn)店接觸C端用戶(hù)?？ㄋ_帝冰箱在萬(wàn)元以上的價(jià)格帶中市占率已經(jīng)達(dá)到36%，而洗衣機(jī)更高為74%。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，高端家電和房地產(chǎn)商合作，只是建設(shè)品牌的過(guò)程而不是結(jié)果。因?yàn)楹头康禺a(chǎn)商合作，數(shù)量雖然上升，但價(jià)格會(huì)下降。加上房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商越來(lái)越高的暴雷，這種渠道的效力還在進(jìn)一步下降。

當(dāng)然了，要是大家都不買(mǎi)房，所有公司的日子都不會(huì)好過(guò)。

04 尾聲

房地產(chǎn)影響的不僅有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，更關(guān)乎民生。截止于2022年7月份，有300多個(gè)樓盤(pán)被業(yè)主停貸。

有的小區(qū)停工之后，670名博士碩士業(yè)主聯(lián)合維權(quán)，只等來(lái)了一次“表演式”復(fù)工；董麗君和張藝亮，這對(duì)生活在鄭州的小夫妻買(mǎi)了爛尾樓的故事近期刷了屏。兩人才見(jiàn)到希望，卻轉(zhuǎn)瞬即逝。

省吃?xún)€用的積蓄付了首付，遇到爛尾，一般人還是會(huì)選擇繼續(xù)還房貸。鄭州的這對(duì)夫妻，擔(dān)心努力到頭可能一場(chǎng)空，還欠上銀行一百萬(wàn)。他們抖音賬號(hào)上“萬(wàn)般皆苦，唯有自渡”的介紹更是令人唏噓。

在接受三聯(lián)生活周刊采訪時(shí)，張藝亮提到，以前聽(tīng)張朝陽(yáng)說(shuō)年輕人不要努力過(guò)頭，過(guò)于拼搏會(huì)產(chǎn)生傷害。之前自己并不認(rèn)同?，F(xiàn)在明白了他的意思：“那么努力，到最后你什么都沒(méi)有，還會(huì)抑郁[8]”。

這番話在引起共鳴的同時(shí)，不知道會(huì)不會(huì)引發(fā)這樣的想法：與其把錢(qián)花在懸而未決的房子上，倒不如自己吃喝消費(fèi)了實(shí)在。

參考資料

[1] 各公司歷年財(cái)務(wù)報(bào)告

[2] 綜合實(shí)力比拼正當(dāng)時(shí)，零售運(yùn)營(yíng)+供應(yīng)鏈建設(shè)為破局關(guān)鍵，國(guó)盛證券

[3] 生活家電洞察白皮書(shū)，騰訊&GFK

[4] 產(chǎn)品&供應(yīng)鏈視角深度拆解冰箱升級(jí)路徑，國(guó)金證券、奧維云網(wǎng)

[5] 大家居領(lǐng)域翹楚，長(zhǎng)期份額提升確定性最強(qiáng)，浙商證券

[6] 海爾智家深度系列（一）：卡薩帝為何乘風(fēng)而起？浙商證券

[7] 廣田集團(tuán)回應(yīng)銀行債務(wù)逾期：受第一大客戶(hù)恒大集團(tuán)影響，中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)

[8] 那對(duì)眼里有光又消失了的鄭州小夫妻，三聯(lián)生活周刊

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