編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)連線出行（ID:lianxianchuxing），作者：王慧瑩，編輯：周曉奇，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“恒馳5是30萬(wàn)以內(nèi)最好的純電SUV?！痹谛萝嚢l(fā)布會(huì)上，恒馳新能源汽車集團(tuán)總裁劉永灼多次提到這句話。

這樣的宣傳句式正在新能源車企發(fā)布會(huì)上頻繁上演。前有李想喊出“理想L9是500萬(wàn)元內(nèi)最好的SUV”，后有余承東宣稱“問(wèn)界M7是百萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”。

宣傳營(yíng)銷的目的，無(wú)非是為了銷量。7月20日，首屆恒馳節(jié)上，現(xiàn)場(chǎng)大屏實(shí)時(shí)顯示的預(yù)定數(shù)在19時(shí)已達(dá)3.73萬(wàn)。劉永灼更是直言，“恒馳大賣已成定局”。

但這樣的訂單似乎來(lái)自恒大集團(tuán)派發(fā)的強(qiáng)制任務(wù)。據(jù)界面新聞報(bào)道，恒大為物業(yè)集團(tuán)全員派發(fā)了恒馳5的銷售考核任務(wù)，考核任務(wù)由各大區(qū)域細(xì)分到每個(gè)項(xiàng)目，具體銷售考核指標(biāo)將根據(jù)小區(qū)業(yè)主數(shù)量決定。比如，上海地區(qū)的恒馳5訂單多來(lái)自恒大業(yè)主。

早在今年“五一”期間，恒馳5車型“盲訂”后10小時(shí)內(nèi)訂單高達(dá)5萬(wàn)輛，也一度被外界質(zhì)疑訂單數(shù)據(jù)水分大。

除了訂單數(shù)據(jù)水分大之外，市場(chǎng)還關(guān)心恒馳5究竟實(shí)力幾何？

圖源恒馳官方微博

一個(gè)明顯的特點(diǎn)是，相比于講究自研的造車新勢(shì)力，恒馳5卻沒(méi)有把精力放在這塊，而主要是找供應(yīng)商合作。發(fā)布會(huì)開場(chǎng)不久，劉永灼就強(qiáng)調(diào)恒馳是“與世界最頂級(jí)的零部件供應(yīng)商合作”。

資源整合一直以來(lái)都是恒大的做事風(fēng)格。許家印曾將恒大的造車路線總結(jié)為五個(gè)詞：“買買買，合合合，圈圈圈，大大大，好好好”。他認(rèn)為，能買的技術(shù)和企業(yè)都買下來(lái)，買不了的就合作。

眾所周知，造車是個(gè)資金門檻很高的行業(yè)，而且，這個(gè)門檻正變得越來(lái)越高?！皼](méi)有200億不要造車”，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌幾年前的這句話，如今已經(jīng)改為“沒(méi)有400億元可能干不了”。

這恰恰踩在了恒大集團(tuán)的“命門”上。恒大集團(tuán)的資金狀況堪憂是公開的秘密，恒大汽車的股票也處于停牌狀態(tài)，恒馳5作為第一款量產(chǎn)車，肩負(fù)著恒大提升股價(jià)、振奮資本市場(chǎng)的重任。

但在新能源汽車市場(chǎng)越發(fā)內(nèi)卷的狀況下，恒馳5要擔(dān)起“救主”的使命，顯然任重道遠(yuǎn)。

學(xué)余承東、李想做營(yíng)銷，恒馳也要拉踩BBA?

“難產(chǎn)”的恒馳5，終于開了一場(chǎng)正經(jīng)的預(yù)售發(fā)布會(huì)。

發(fā)布會(huì)剛開始，劉永灼坐著一輛恒馳5來(lái)到了公眾的面前?！拔覀円蛟煲豢?0萬(wàn)以內(nèi)的最好的純電SUV”。

圖源恒馳5發(fā)布會(huì)

事實(shí)上，這樣喊口號(hào)式的場(chǎng)景在新能源車企的發(fā)布會(huì)上并不陌生。

六月的理想L9發(fā)布會(huì)、七月的問(wèn)界M7發(fā)布會(huì)，“XX萬(wàn)內(nèi)最好”“超越XX萬(wàn)的體驗(yàn)”已經(jīng)讓外界見(jiàn)識(shí)了車企們的營(yíng)銷打法。

更早之前，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌喊出“ES7是50萬(wàn)級(jí)中大型SUV天花板”；小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬描述小鵬G9是“50萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”；哪吒CEO張勇則表示“哪吒S是100萬(wàn)以內(nèi)最好的轎跑”……

新能源車企超乎一致的操作，讓營(yíng)銷口號(hào)喊得越來(lái)越響。

還有一個(gè)明顯特點(diǎn)是，但凡帶有豪華字眼的新能源車，似乎都要和BBA比試一番。

以恒馳5為例，在介紹車身大小時(shí)，劉永灼表示恒馳5的尺寸遠(yuǎn)超寶馬X1和奧迪Q3，甚至向更高級(jí)別的寶馬X3、奧迪Q5L看齊。

李想在介紹理想L9時(shí)，也將該車型時(shí)多次與寶馬X7、奔馳GLS甚至是勞斯萊斯庫(kù)里南相對(duì)比。為了體現(xiàn)理想L9有實(shí)力做豪車的“平替”，李想直接放言“與庫(kù)里南對(duì)比，理想L9也不怕?！?/p>

華為余承東也把問(wèn)界M7與寶馬X7、奔馳GLS和奧迪Q7等車做對(duì)比，以凸顯問(wèn)界M7在車內(nèi)空間上的較好利用度。他此前直言：“隨著之后更多更高水準(zhǔn)版本車型的推出，把奔馳寶馬奧迪30幾萬(wàn)到50幾萬(wàn)車型的空間一把干掉。”

似乎一時(shí)間，新能源車企的發(fā)布會(huì)，拉踩BBA成為潮流。之所以成為潮流，是因?yàn)檫@樣的拉踩能夠成功制造話題，讓新能源車企發(fā)布的新車迅速成為市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)。

伴隨著線上營(yíng)銷，創(chuàng)始人語(yǔ)出驚人、行業(yè)互撕的故事屢見(jiàn)不鮮。

新能源車企的宣傳中，華為常務(wù)董事余承東是不得不提的人物。由于經(jīng)常在發(fā)布會(huì)語(yǔ)出驚人，余承東被冠以“余大嘴”的名號(hào)。

其實(shí)早在接管華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)之后，余承東就已經(jīng)是科技圈喜聞樂(lè)見(jiàn)的“余大嘴”。比如，2015年11月，Mate 8發(fā)布會(huì)后，余承東接受采訪時(shí)表示：“我們的（手機(jī)）銷量會(huì)在一兩年內(nèi)超越蘋果，最晚兩年?！?/p>

如今，到了車圈，余承東延用了“余大嘴”的風(fēng)格。從2021年底豪言“一年賣30萬(wàn)輛車”，到今年表示“問(wèn)界M7不輸百萬(wàn)豪車”，余承東的營(yíng)銷方式越發(fā)大膽。

圖源問(wèn)界M7發(fā)布會(huì)

值得一提的是，創(chuàng)始人這樣的宣傳風(fēng)格難免會(huì)引來(lái)口水戰(zhàn)。

近期，余承東和魏牌CEO李瑞峰關(guān)于“增程式是不是落后的技術(shù)”的隔空喊話在行業(yè)中人盡皆知。李瑞峰表示，“打鐵還需自身硬，增程式混動(dòng)技術(shù)落后是行業(yè)共識(shí)，再大的嘴，也不能大放厥詞?！庇捎诨鹚幬妒悖拔号艭EO開撕華為余承東”很快成為熱搜。

回到恒大汽車身上，如今的營(yíng)銷手段和其他新能源車企如出一轍，恒大汽車想要為恒馳5造勢(shì)的心思一覽無(wú)遺。但必須要明白的是，作為一輛十幾萬(wàn)的車，學(xué)這個(gè)營(yíng)銷套路不一定有效。

一方面，BBA從成立算起已經(jīng)有百年的歷史，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)驗(yàn)積累，BBA已經(jīng)在全球豪華車型賽道占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

另一方面，傳統(tǒng)BBA的豪華品牌形象早已深入人心，恒馳這樣的新能源車企自身品牌剛剛建立，培養(yǎng)用戶心智、教育市場(chǎng)，這也并非一朝一夕。

更重要的是，真正的BBA群體，或許也不會(huì)看恒馳5這個(gè)價(jià)位的車，恒馳5想要獲取消費(fèi)者和銷量，關(guān)鍵還要看產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

30萬(wàn)以內(nèi)最好的純電SUV，恒馳5做得到嗎？

“恒馳5豪華版車型預(yù)售價(jià)17.9萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)格誠(chéng)意滿滿?！?在恒馳5預(yù)售發(fā)布會(huì)上，劉永灼表示。

但造車，價(jià)格是一回事，性能又是另一回事。想做30萬(wàn)元以內(nèi)最好的純電SUV，恒大準(zhǔn)備好了嗎？

恒馳5定位為緊湊型SUV，長(zhǎng)寬高分別為4725/1925/1676mm，軸距2780mm。按著劉永灼的話講，這個(gè)尺寸遠(yuǎn)超同級(jí)別的寶馬X1、奧迪Q3，向更高級(jí)別的寶馬X3、奧迪Q5L看齊。 實(shí)際上，單從這點(diǎn)上看，恒馳5確實(shí)有夠大，與特斯拉Model Y、零跑C11等中型SUV接近。

而行業(yè)的共識(shí)是，車身大并不意味著車內(nèi)空間大，這是一項(xiàng)技術(shù)活。以問(wèn)界M7為例，雖然造型緊湊但內(nèi)部空間大，這是由于在動(dòng)力總成上進(jìn)行了集成化，這也是余承東能拿問(wèn)界M7與BBA對(duì)比的重要一點(diǎn)。

外形上，恒馳5的整體設(shè)計(jì)符合新能源汽車主流趨勢(shì)，由原日產(chǎn)副總裁及設(shè)計(jì)總監(jiān)中村史郎操刀設(shè)計(jì)。內(nèi)飾方面，恒馳5的前排有一塊環(huán)抱式的3D曲面三聯(lián)屏——10.25英寸的液晶儀表屏，14.6英寸的中控屏，10.25英寸的副駕屏，整個(gè)連起來(lái)有1.2米寬。

圖源恒馳官方微博

盡管劉永灼表示，恒馳5配備的三連屏在質(zhì)感與操作靈敏度方面可以媲美百萬(wàn)級(jí)別的奔馳EQS，但車內(nèi)屏幕越做越大在新能源車企中早已不算新鮮事，這一設(shè)計(jì)早在理想ONE、零跑C11等車型上出現(xiàn)，并不稀奇。

對(duì)于新能源車，“充滿電能跑多少公里”往往是顧客走進(jìn)新能源汽車門店問(wèn)到的一個(gè)問(wèn)題。續(xù)航能力，一直也是新能源車企們比拼的關(guān)鍵。

恒馳5搭載寧德時(shí)代72.8度的磷酸鐵鋰電池，續(xù)航里程是602公里。

在整個(gè)新能源緊湊型SUV車型中，續(xù)航優(yōu)勢(shì)并不明顯。哪吒U、廣汽埃安AION Y最大續(xù)航里程也超過(guò)了600公里，小鵬G3、零跑C11等車型的續(xù)航里程也達(dá)到了550公里左右。

動(dòng)力性能上，電車的最大特點(diǎn)是起步快。恒馳5搭載了一臺(tái)單電機(jī)，最大功率150KW，百公里加速7.8秒。相比之下，零跑C11性能版能達(dá)到4.6秒，廣汽埃安V PLUS最快也能達(dá)到7.6秒，恒馳5的成績(jī)只能說(shuō)是中規(guī)中矩。

總體來(lái)看，硬件上恒馳5給外界留下的印象就是“大”，這與BBA的豪華感還有很大差距，與其他新能源汽車相比優(yōu)勢(shì)也不大。

除了硬件、外觀外，智能化是新能源車企最愿意講述的故事，也是戰(zhàn)火最為猛烈的領(lǐng)域，同時(shí)也是消費(fèi)者十分看重的一方面。

但恒馳5在智能化的表現(xiàn)，乏善可陳。

公開資料顯示，恒馳5擁有L2級(jí)別的自動(dòng)輔助駕駛能力。相比之下，小鵬G3 在推出時(shí)即把“智能駕駛”作為殺手锏，搭載了XPILOT 2.5 自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，具備 L2.5 級(jí)別的視覺(jué)+超聲波融合的自動(dòng)泊車功能，同時(shí)配備了自研的Xmart OS 智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)。

同樣起步較早的蔚來(lái)，在ES6車型中便搭配了NIO Pilot自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)，支持20多項(xiàng)輔助駕駛功能。即便是稍微落后的理想，最新理想L9也搭配了全棧自研的智能駕駛系統(tǒng)——理想AD Max。

值得一提的是，恒馳5宣稱能夠?qū)崿F(xiàn)前向橫向自動(dòng)倒車、橫向交通自動(dòng)緊急制動(dòng)、全速域自適應(yīng)巡航等19項(xiàng)功能。支撐這些功能的，是一顆Mobileye的視覺(jué)芯片、1顆單目攝像頭、1顆前置毫米波雷達(dá)、4顆角毫米波雷達(dá)、4顆環(huán)視攝像頭、12顆超聲波傳感器。

但要知道，Mobileye的黑盒交付模式已經(jīng)在自動(dòng)駕駛?cè)χ饾u掉隊(duì)，“蔚小理”等造車新勢(shì)力，都已經(jīng)將目光投向英偉達(dá)平臺(tái)。

除了車型本身缺乏優(yōu)勢(shì)之外，恒馳的研發(fā)能力也較弱。

當(dāng)其他玩家都在強(qiáng)調(diào)自研實(shí)力時(shí)，恒馳5幾乎全部由外部供應(yīng)商供貨，也就是說(shuō)恒大只需要將恒馳5組裝起來(lái)即可。

正如劉永灼在發(fā)布會(huì)多次強(qiáng)調(diào)，恒馳是“與世界最頂級(jí)的零部件供應(yīng)商合作”。這也意味著，從電池、到芯片，再到車機(jī)生態(tài)，恒馳5都采取了“拿來(lái)主義”。

圖源恒馳5發(fā)布會(huì)

說(shuō)到底，這些技術(shù)都并非來(lái)自于恒大本身。缺少核心實(shí)力的恒大，如果與供應(yīng)商合作不順，造車的風(fēng)險(xiǎn)性便會(huì)大大增加。

但恒大造車的野心很大。官網(wǎng)這樣寫道：“到2025年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷超100萬(wàn)輛，到2035年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷超500萬(wàn)輛，力爭(zhēng)成為世界上規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的新能源汽車集團(tuán)。”

夢(mèng)想終歸只是夢(mèng)想，最終還是要拿銷量說(shuō)話。

恒馳5能不能擔(dān)起“救主”的使命？

令外界意外的是，發(fā)布會(huì)后沒(méi)幾天，劉永灼在接受媒體采訪時(shí)表示，“7月6日預(yù)售發(fā)布會(huì)之后，市場(chǎng)反應(yīng)非常地好，比預(yù)期還要好，應(yīng)該從目前來(lái)說(shuō)，恒馳大賣已成定局。”

他說(shuō)的這句話背后，截止7月20日，恒馳5的預(yù)售訂單量接近4萬(wàn)輛。強(qiáng)調(diào)性價(jià)比和預(yù)售量的時(shí)候，恒大還面臨一個(gè)挑戰(zhàn)——量產(chǎn)。要實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，勢(shì)必要燒錢，這是恒大目前最棘手的問(wèn)題。

2019年11月，恒大集團(tuán)董事長(zhǎng)許家印豪氣宣布，未來(lái)投入450億元造車，其中2019年200億元，2020年150億元，2021年100億元。

一個(gè)月后，恒大汽車全球戰(zhàn)略合作簽約儀式上，許家印喊來(lái)206家汽車產(chǎn)業(yè)龍頭，1100多名汽車產(chǎn)業(yè)鏈高管。高調(diào)的開始注定了恒大造車是一場(chǎng)燒錢的游戲。

宣布造車后，許家印帶領(lǐng)恒大開啟了“買買買”的模式。此后一年，恒大造車將真金白銀投入到汽車制造的各行各業(yè)。恒大先后斥巨資入主國(guó)能電動(dòng)車、瑞典超跑公司柯尼塞格、上?？托履茉础⒌聡?guó)汽車動(dòng)力工程公司hofer、輪轂電機(jī)公司荷蘭e-Traction及英國(guó)Protean等相關(guān)企業(yè)。恒大造車的觸角不斷延伸，還建設(shè)生產(chǎn)基地，布局銷售渠道。

在恒大汽車2020年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，恒大汽車披露在新能源汽車產(chǎn)業(yè)累計(jì)投入474億元，其中包括整車研發(fā)設(shè)計(jì)等投入249億元，車廠建設(shè)等方面投入225億元，如果再算上2021年上半年的銷售費(fèi)用和行政費(fèi)用，恒大在新能源汽車業(yè)務(wù)上已經(jīng)“燒”了超過(guò)500億元。

到了2021年，母公司恒大集團(tuán)遭遇了一波又一波的債務(wù)危機(jī)，高耗資的造車業(yè)和母公司的困境相遇，恒大汽車捉襟見(jiàn)肘。根據(jù)恒大汽車2021年上半年盈利預(yù)警公告，其2021年上半年錄得凈虧損48億元。從2019年恒馳亮相算起，截至2021年上半年，其累計(jì)虧損已達(dá)174億元。

伴隨著資金困境，恒馳5的量產(chǎn)之路也一波三折。去年10月，“大干三個(gè)月，天津工廠恒馳首車下線”的口號(hào)剛喊出，兩天后，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，恒大汽車拖欠設(shè)備供應(yīng)商款項(xiàng)，導(dǎo)致天津工廠的生產(chǎn)線改造工程停滯。

到了今年3月份，許家印又表示“大干三個(gè)月，6月22日一定要實(shí)現(xiàn)恒馳5量產(chǎn)”。然而，受疫情影響，恒馳5的量產(chǎn)時(shí)間推遲至9月20日。如今，留給恒大汽車只不過(guò)兩個(gè)月的時(shí)間。

真金白銀砸下去，并沒(méi)有讓恒大汽車彎道超車，反而讓恒馳5的量產(chǎn)時(shí)間被一推再推。

事實(shí)上，原本的地產(chǎn)業(yè)務(wù)受到重創(chuàng)后，汽車業(yè)務(wù)是許家印目前最想做成的事。作為恒大汽車首款量產(chǎn)車，恒馳5承擔(dān)著“救主”的角色。

一方面，新能源造車本就處于風(fēng)口上，如果恒馳5的市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，恒大汽車無(wú)疑會(huì)得到資本市場(chǎng)的支持，融資渠道變寬，對(duì)母公司恒大集團(tuán)自然是利好。另一方面，地產(chǎn)業(yè)務(wù)頹勢(shì)盡顯，如果造車成為恒大集團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線，或許也能緩解恒大集團(tuán)的燃眉之急。

但這條路注定艱難。

即便恒大汽車全力保住量產(chǎn)，量產(chǎn)后的壓力無(wú)疑會(huì)更大。怎么賣出去成為關(guān)鍵。

兩個(gè)月前的520，恒馳5已經(jīng)開啟了一波預(yù)售。彼時(shí)，據(jù)未來(lái)汽車日?qǐng)?bào)報(bào)道，恒馳在廣州舉辦了多場(chǎng)“業(yè)主內(nèi)部品鑒會(huì)”，恒馳5輾轉(zhuǎn)于廣州各大恒大樓盤巡展。全員營(yíng)銷、盯上業(yè)主的同時(shí)，恒大汽車再次把目光投向代理商。這樣的套路和當(dāng)年賣房不謀而合。

只是，業(yè)主會(huì)為恒大汽車買單嗎？根據(jù)界面新聞報(bào)道，恒大銷售顧問(wèn)表示，在恒大樓盤進(jìn)行巡展時(shí)，業(yè)主都比較支持，訂單數(shù)不少。

但敢為恒大汽車的買單的業(yè)主仍是少數(shù)。原因無(wú)二，在經(jīng)歷了部分房產(chǎn)業(yè)務(wù)的爛尾之后，恒大的品牌力大打折扣，業(yè)主最擔(dān)心的便是恒馳5的“爛尾”。從這點(diǎn)上看，恒大想要重拾市場(chǎng)信心，還要下一番功夫。

2022年4月，許家印攜管理團(tuán)隊(duì)現(xiàn)身在廣州恒大中心體驗(yàn)恒馳5的外觀和內(nèi)飾。在現(xiàn)場(chǎng)，他打開車門，通過(guò)語(yǔ)音助手點(diǎn)了一首《等待》。

圖源恒馳官方微博

為造車、賣車鋪路，恒馳5是恒大集團(tuán)的孤注一擲，也是背水一戰(zhàn)。打著豪華的旗號(hào)，想拼性價(jià)比的恒馳5最終能搶到多少蛋糕，還要看其本身的產(chǎn)品力。而想要看到成果，許家印現(xiàn)在能做的也只有等待。

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