萬億美金的泛娛樂市場，Z世代成買單主力軍

創(chuàng)業(yè)邦的創(chuàng)作者·2022-07-14

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創(chuàng)意手段之外，社交產(chǎn)品還應(yīng)該重視其品牌形象在泛娛樂行業(yè)的重要性。

回顧2021年，隨著線下場景加速向線上遷徙，在線社交賽道日趨擁擠，“下載飆升”和“用戶猛增”的場景不再重現(xiàn)。在增長曲線回歸理性，溫和增長成為常態(tài)后，在線娛樂如何有效“收獲”Z世代芳心，成為了很多平臺共同思考的問題。

隨著全球數(shù)字化進(jìn)程加快，泛娛樂正在扛起全球移動增長的大旗。對此，Snapchat攜手全球移動鏈接平臺Branch和百度國際，共同發(fā)布《泛娛樂增長2022——Z世代泛娛樂剛需與增長指向報(bào)告》（以下簡稱《泛娛樂增長2022報(bào)告》），深入調(diào)研全球泛娛樂行業(yè)，從全球泛娛樂增長趨勢、泛娛樂細(xì)分品類及表現(xiàn)、泛娛樂區(qū)域市場洞察出發(fā)，聚焦Z世代泛娛樂“軟剛需”新訴求，洞見恢復(fù)“正常水位”增長中的市場機(jī)會，為泛娛樂品牌主有效增長提出新方案。

Z世代成為泛娛樂買單主力軍

步入2021年，全球范圍內(nèi)線下見面和聚會逐漸開放，用戶在線娛樂時間開始減少。《泛娛樂增長2022報(bào)告》中提到，根據(jù)Business of Apps的數(shù)據(jù)，2021年全球移動應(yīng)用下載量出現(xiàn)微跌，較上年減少了1.94億次，但社交娛樂持續(xù)領(lǐng)跑，下載量TOP10的移動應(yīng)用軟件中90%為社交娛樂應(yīng)用。

值得注意的是，趨勢之下用戶熱情不減反增，在社交娛樂應(yīng)用上的時長和支出增長顯著，報(bào)告中援引了App Annie相關(guān)數(shù)據(jù)，據(jù)悉超過三分之一的非游戲支出來自娛樂和社交應(yīng)用，iOS和Google Play商店中全球用戶支出將近1,350億美元，高于2020年1,120億美元；預(yù)計(jì)2022年娛樂應(yīng)用收入將增長至120億美元，將是2020年總支出的兩倍。

《泛娛樂增長2022報(bào)告》觀察到，以Z世代為首的全球移動用戶對原創(chuàng)內(nèi)容的熱情遠(yuǎn)超以往，對具有原創(chuàng)內(nèi)容的娛樂社交產(chǎn)品，表現(xiàn)出了極強(qiáng)的情感依賴。創(chuàng)業(yè)邦了解到，多數(shù)用戶習(xí)慣在社交產(chǎn)品上互動，比如在Snapchat上拍照片、視頻與朋友互動，已成了他們的生活日常。泛娛樂應(yīng)用之于新一代年輕用戶，早已不止是消遣工具，而是正扮演著滿足精神需求的“軟剛需”角色。

隨著用戶們對于原創(chuàng)內(nèi)容日趨常態(tài)化的消費(fèi)行為，與Z世代緊密相連的應(yīng)用成為了廣告主們青睞的合作伙伴，2021年全球移動廣告支出已達(dá)到2950億美元，data.ai（App Annie）預(yù)計(jì)2022年這個數(shù)字將達(dá)到3500億美元。普華永道研究數(shù)據(jù)也表明，2025年全球娛樂及媒體行業(yè)收入達(dá)到2.6萬億美元，來自資本市場的信心增持將為泛娛樂領(lǐng)域的各細(xì)分賽道帶來更多新機(jī)遇。

社交新格局帶來泛娛樂新增量

2020年是全球泛娛樂應(yīng)用爆發(fā)式激增的一年，2021年疫情好轉(zhuǎn)加速了線下娛樂回溫，也加速了泛娛樂產(chǎn)品的“優(yōu)勝劣汰”?！斗簥蕵吩鲩L2022報(bào)告》觀察到，全球不同地域用戶社交格局已逐漸塑造，這將有利于視頻、音頻、社交和圖文等泛娛樂應(yīng)用的細(xì)分賽道，持續(xù)在不同地域的新社交格局中尋找增量。

短視頻、視頻直播顛覆社交新格局。TikTok引領(lǐng)短視頻模式在全球火爆，Snapchat推出的短視頻頻道——Spotlight，僅上線半年用戶突破1.25億，而YouTube為代表的長視頻陣營保持著穩(wěn)定市場表現(xiàn)，這種“長短相間”的用戶行為習(xí)慣在美國和英國地區(qū)極為顯著。隨著短視頻和直播模式的推廣，視頻、直播和紅人一體化的營銷鏈路逐漸在北美為代表的海外市場中形成。除了歐美等主流市場，南美洲、東南亞和南亞地區(qū)的中小國家為代表的新興市場也表現(xiàn)亮眼，快手首次披露海外市場MAU已超過1.5億，Kwai也闖入了巴西、阿根廷、墨西哥等21個國家iOS榜前十?？梢?，全球范圍內(nèi)短視頻的浪潮仍未結(jié)束，仍有大片“藍(lán)海”尚可挖掘。
數(shù)字流媒體持續(xù)增長，音頻承載更多溫度意義。Qualcomm數(shù)據(jù)顯示，疫情加深了用戶與音樂的關(guān)系，65%受訪者通過音樂獲得幸福感，57%受訪者認(rèn)為疫情改變了聆聽習(xí)慣，可見，音樂和播客為代表的流音頻內(nèi)容在后疫情時代成為提升幸福感不可或缺的方式，音頻流媒體訂閱量的增量變化中可見一斑。疫情前，家庭KTV是東南亞地區(qū)最受歡迎的娛樂方式之一，所以，與東南亞用戶社交愛好高度契合的語音類和K歌類社交產(chǎn)品在該地區(qū)更易獲得口碑傳播，而獲客成本也更低。投資者對東南亞市場持有信心，根據(jù)ZEGO即構(gòu)科技《2021 東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》中數(shù)據(jù)，2030年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)體量預(yù)估有望達(dá)到1萬億美元。

陌生人社交成大勢，熟人社交注重溫情互動。2021年，社交約會應(yīng)用全球用戶支出飆升至40億美元，其中美國、日本、英國和中國大陸成為社交約會應(yīng)用的四大主要市場。在線約會賽道呈現(xiàn)出了兩大趨勢，一類是Tinder、Soul、Tantan和Bumble為代表的功能性特色社交應(yīng)用，一類是為細(xì)分小眾群體提供交友服務(wù)的社交應(yīng)用，如瞄準(zhǔn)拉丁裔的Chispa和針對阿拉伯和穆斯林的Muzmatch。在熟人社交領(lǐng)域，隱私、安全和溫情互動是Z世代用戶們的三大訴求，Snapchat憑借其強(qiáng)互動性、無公開評論和熟人分享等功能獲得了用戶們信賴，成為了年輕人和家人、朋友互動的首選平臺，尤其是中東地區(qū)，用戶已增長至6700萬，以沙特為例，Snapchat的MAU達(dá)1950萬，覆蓋了71%的沙特父母，其觸達(dá)量超越Facebook和Instagram。
中日韓穩(wěn)占賽道頭部陣營，創(chuàng)作活力持續(xù)迸發(fā)。創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)是圖文領(lǐng)域發(fā)展的核心，根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2021年上半年全球圖書App總收入首破10億美元。apptopia的數(shù)據(jù)顯示，其中故事平臺App（網(wǎng)文、漫畫平臺）是創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)展最快的賽道，集中表現(xiàn)在大廠入局和資本進(jìn)場，韓國廠商Kakao和Naver分別收購了美國的小說閱讀平臺Wattpad和Radish，快看漫畫2021年8月份獲得了由銀建國際和one store領(lǐng)投的2.4億美金的融資。從頭部廠商的收購動作不難發(fā)現(xiàn)，美國和東南亞仍是集中“爆單”的區(qū)域，以墨西哥為代表的西語國家將是未來營收的潛在增長點(diǎn)。

AR營銷是“獨(dú)門秘籍”

在全球范圍內(nèi)，泛娛樂行業(yè)保持著高增長，但廠商依舊面臨精準(zhǔn)匹配到目標(biāo)“金主”的壓力。在虎斗龍爭的市場上，誰能率先獲得Z世代的青睞并為之接受，方可在當(dāng)?shù)孬@得更多發(fā)展機(jī)會，而從獲客、留存、互動到轉(zhuǎn)化和倡導(dǎo)的通路又要如何打通？

在用戶社交平臺Snapchat看來，AR營銷和Public Profiles是為泛娛樂產(chǎn)品帶來指數(shù)級增量效果的“獨(dú)門秘籍”。

創(chuàng)業(yè)邦了解到，目前，每天超2.5億用戶使用Snapchat AR，平均每天打開AR 60億次，近75%消費(fèi)者愿意為AR營銷產(chǎn)品買單。在Snapchat上，AR能夠帶來94%實(shí)際產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的提高。在歐美、中東等Snapchatter集中活躍地區(qū)，用戶都會接觸到AR，并回饋至消費(fèi)行為。AR的強(qiáng)互動性和高用戶粘性與泛娛樂行業(yè)內(nèi)核高度契合，解決科技感體驗(yàn)展示的困境，給予用戶產(chǎn)品性能的真實(shí)觸感，深度喚起用戶喜愛和共鳴。為了降低廠商在AR技術(shù)和創(chuàng)意方面難度，Snapchat建立了從內(nèi)容、制作、發(fā)布到變現(xiàn)的完整AR閉環(huán)，提升了品牌有效增長的效率。

當(dāng)AR濾鏡和Public Profiles搭配使用，品牌營銷將被賦予“1+1>2”的品效合一效果。創(chuàng)意手段之外，社交產(chǎn)品還應(yīng)該重視其品牌形象在泛娛樂行業(yè)的重要性，建立屬于廠商的官方身份通路，打造專屬私域流量池，牢牢鎖住用戶的忠誠度。

對此，Snapchat提供了免費(fèi)的永久身份——Public Profiles（品牌頻道），設(shè)置了公開公示、訂閱、AR特效鏡頭體驗(yàn)等一系列功能，多樣化呈現(xiàn)品牌各個側(cè)面，幫助品牌增強(qiáng)內(nèi)容的獨(dú)特性和以體驗(yàn)帶動產(chǎn)品影響力的提升。除此之外，Snapchat廣告營銷分為內(nèi)容廣告和相機(jī)廣告兩大種類，囊括了故事廣告、視頻廣告、櫥窗廣告、貼紙等豐富形式，廠商在靈活選擇和Z世代的接觸工具之外，Snapchat還提供各種廣告優(yōu)化解決方案和隱私政策對策。