回顧2021年，隨著線下場景加速向線上遷徙，在線社交賽道日趨擁擠，“下載飆升”和“用戶猛增”的場景不再重現。在增長曲線回歸理性，溫和增長成為常態(tài)后，在線娛樂如何有效“收獲”Z世代芳心，成為了很多平臺共同思考的問題。
隨著全球數字化進程加快，泛娛樂正在扛起全球移動增長的大旗。對此，Snapchat攜手全球移動鏈接平臺Branch和百度國際，共同發(fā)布《泛娛樂增長2022——Z世代泛娛樂剛需與增長指向報告》（以下簡稱《泛娛樂增長2022報告》），深入調研全球泛娛樂行業(yè)，從全球泛娛樂增長趨勢、泛娛樂細分品類及表現、泛娛樂區(qū)域市場洞察出發(fā)，聚焦Z世代泛娛樂“軟剛需”新訴求，洞見恢復“正常水位”增長中的市場機會，為泛娛樂品牌主有效增長提出新方案。
Z世代成為泛娛樂買單主力軍
步入2021年，全球范圍內線下見面和聚會逐漸開放，用戶在線娛樂時間開始減少?！斗簥蕵吩鲩L2022報告》中提到，根據Business of Apps的數據，2021年全球移動應用下載量出現微跌，較上年減少了1.94億次，但社交娛樂持續(xù)領跑，下載量TOP10的移動應用軟件中90%為社交娛樂應用。
值得注意的是，趨勢之下用戶熱情不減反增，在社交娛樂應用上的時長和支出增長顯著，報告中援引了App Annie相關數據，據悉超過三分之一的非游戲支出來自娛樂和社交應用，iOS和Google Play商店中全球用戶支出將近1,350億美元，高于2020年1,120億美元；預計2022年娛樂應用收入將增長至120億美元，將是2020年總支出的兩倍。
《泛娛樂增長2022報告》觀察到，以Z世代為首的全球移動用戶對原創(chuàng)內容的熱情遠超以往，對具有原創(chuàng)內容的娛樂社交產品，表現出了極強的情感依賴。創(chuàng)業(yè)邦了解到，多數用戶習慣在社交產品上互動，比如在Snapchat上拍照片、視頻與朋友互動，已成了他們的生活日常。泛娛樂應用之于新一代年輕用戶，早已不止是消遣工具，而是正扮演著滿足精神需求的“軟剛需”角色。
隨著用戶們對于原創(chuàng)內容日趨常態(tài)化的消費行為，與Z世代緊密相連的應用成為了廣告主們青睞的合作伙伴，2021年全球移動廣告支出已達到2950億美元，data.ai（App Annie）預計2022年這個數字將達到3500億美元。普華永道研究數據也表明，2025年全球娛樂及媒體行業(yè)收入達到2.6萬億美元，來自資本市場的信心增持將為泛娛樂領域的各細分賽道帶來更多新機遇。
社交新格局帶來泛娛樂新增量
2020年是全球泛娛樂應用爆發(fā)式激增的一年，2021年疫情好轉加速了線下娛樂回溫，也加速了泛娛樂產品的“優(yōu)勝劣汰”?！斗簥蕵吩鲩L2022報告》觀察到，全球不同地域用戶社交格局已逐漸塑造，這將有利于視頻、音頻、社交和圖文等泛娛樂應用的細分賽道，持續(xù)在不同地域的新社交格局中尋找增量。
短視頻、視頻直播顛覆社交新格局。TikTok引領短視頻模式在全球火爆，Snapchat推出的短視頻頻道——Spotlight，僅上線半年用戶突破1.25億，而YouTube為代表的長視頻陣營保持著穩(wěn)定市場表現，這種“長短相間”的用戶行為習慣在美國和英國地區(qū)極為顯著。隨著短視頻和直播模式的推廣，視頻、直播和紅人一體化的營銷鏈路逐漸在北美為代表的海外市場中形成。除了歐美等主流市場，南美洲、東南亞和南亞地區(qū)的中小國家為代表的新興市場也表現亮眼，快手首次披露海外市場MAU已超過1.5億，Kwai也闖入了巴西、阿根廷、墨西哥等21個國家iOS榜前十?？梢?，全球范圍內短視頻的浪潮仍未結束，仍有大片“藍?！鄙锌赏诰?。
數字流媒體持續(xù)增長，音頻承載更多溫度意義。Qualcomm數據顯示，疫情加深了用戶與音樂的關系，65%受訪者通過音樂獲得幸福感，57%受訪者認為疫情改變了聆聽習慣，可見，音樂和播客為代表的流音頻內容在后疫情時代成為提升幸福感不可或缺的方式，音頻流媒體訂閱量的增量變化中可見一斑。疫情前，家庭KTV是東南亞地區(qū)最受歡迎的娛樂方式之一，所以，與東南亞用戶社交愛好高度契合的語音類和K歌類社交產品在該地區(qū)更易獲得口碑傳播，而獲客成本也更低。投資者對東南亞市場持有信心，根據ZEGO即構科技《2021 東南亞數字經濟報告》中數據，2030年東南亞互聯網經濟體量預估有望達到1萬億美元。
陌生人社交成大勢，熟人社交注重溫情互動。2021年，社交約會應用全球用戶支出飆升至40億美元，其中美國、日本、英國和中國大陸成為社交約會應用的四大主要市場。在線約會賽道呈現出了兩大趨勢，一類是Tinder、Soul、Tantan和Bumble為代表的功能性特色社交應用，一類是為細分小眾群體提供交友服務的社交應用，如瞄準拉丁裔的Chispa和針對阿拉伯和穆斯林的Muzmatch。在熟人社交領域，隱私、安全和溫情互動是Z世代用戶們的三大訴求，Snapchat憑借其強互動性、無公開評論和熟人分享等功能獲得了用戶們信賴，成為了年輕人和家人、朋友互動的首選平臺，尤其是中東地區(qū)，用戶已增長至6700萬，以沙特為例，Snapchat的MAU達1950萬，覆蓋了71%的沙特父母，其觸達量超越Facebook和Instagram。
中日韓穩(wěn)占賽道頭部陣營，創(chuàng)作活力持續(xù)迸發(fā)。創(chuàng)作者經濟是圖文領域發(fā)展的核心，根據Sensor Tower數據，2021年上半年全球圖書App總收入首破10億美元。apptopia的數據顯示，其中故事平臺App（網文、漫畫平臺）是創(chuàng)作者經濟領域發(fā)展最快的賽道，集中表現在大廠入局和資本進場，韓國廠商Kakao和Naver分別收購了美國的小說閱讀平臺Wattpad和Radish，快看漫畫2021年8月份獲得了由銀建國際和one store領投的2.4億美金的融資。從頭部廠商的收購動作不難發(fā)現，美國和東南亞仍是集中“爆單”的區(qū)域，以墨西哥為代表的西語國家將是未來營收的潛在增長點。
AR營銷是“獨門秘籍”
在全球范圍內，泛娛樂行業(yè)保持著高增長，但廠商依舊面臨精準匹配到目標“金主”的壓力。在虎斗龍爭的市場上，誰能率先獲得Z世代的青睞并為之接受，方可在當地獲得更多發(fā)展機會，而從獲客、留存、互動到轉化和倡導的通路又要如何打通？
在用戶社交平臺Snapchat看來，AR營銷和Public Profiles是為泛娛樂產品帶來指數級增量效果的“獨門秘籍”。
創(chuàng)業(yè)邦了解到，目前，每天超2.5億用戶使用Snapchat AR，平均每天打開AR 60億次，近75%消費者愿意為AR營銷產品買單。在Snapchat上，AR能夠帶來94%實際產品轉化率的提高。在歐美、中東等Snapchatter集中活躍地區(qū)，用戶都會接觸到AR，并回饋至消費行為。AR的強互動性和高用戶粘性與泛娛樂行業(yè)內核高度契合，解決科技感體驗展示的困境，給予用戶產品性能的真實觸感，深度喚起用戶喜愛和共鳴。為了降低廠商在AR技術和創(chuàng)意方面難度，Snapchat建立了從內容、制作、發(fā)布到變現的完整AR閉環(huán)，提升了品牌有效增長的效率。
當AR濾鏡和Public Profiles搭配使用，品牌營銷將被賦予“1+1>2”的品效合一效果。創(chuàng)意手段之外，社交產品還應該重視其品牌形象在泛娛樂行業(yè)的重要性，建立屬于廠商的官方身份通路，打造專屬私域流量池，牢牢鎖住用戶的忠誠度。
對此，Snapchat提供了免費的永久身份——Public Profiles（品牌頻道），設置了公開公示、訂閱、AR特效鏡頭體驗等一系列功能，多樣化呈現品牌各個側面，幫助品牌增強內容的獨特性和以體驗帶動產品影響力的提升。除此之外，Snapchat廣告營銷分為內容廣告和相機廣告兩大種類，囊括了故事廣告、視頻廣告、櫥窗廣告、貼紙等豐富形式，廠商在靈活選擇和Z世代的接觸工具之外，Snapchat還提供各種廣告優(yōu)化解決方案和隱私政策對策。
結語
指針來到當下，元宇宙、Web3.0持續(xù)升溫，元宇宙概念營銷噱頭層出不窮，各家都在推敲如何拿捏虛擬與現實邊界時，也對技術的革新和對創(chuàng)新邏輯的探索提出了更高要求。未來，掌握這核心及技術的企業(yè)才有可能突圍。
