創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）原創(chuàng)

作者丨蘇敏

編輯丨房煜

頭圖丨攝圖網(wǎng)

又一零食品牌沖刺IPO。近日，青島沃隆食品股份有限公司披露了招股書(shū)，擬登陸上交所主板。

說(shuō)起堅(jiān)果，沃隆的品牌知名度雖然不如三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等。但?shí)際上，作為每日?qǐng)?jiān)果的品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者，沃隆在推出每日?qǐng)?jiān)果短短兩年后，就占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山。2018年還拿到紅杉中國(guó)的數(shù)億元戰(zhàn)略投資。

然而很快，藍(lán)海變紅海，以每日?qǐng)?jiān)果發(fā)家的沃隆食品，市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)速度卻連年下滑。

沃隆似乎陷入了突出者的窘境，為他人做了嫁衣。而在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，這一情況并不少見(jiàn)。

食品行業(yè)老兵打造10億爆款單品

沃隆背后，是一個(gè)食品行業(yè)老兵的創(chuàng)業(yè)故事。

創(chuàng)始人楊國(guó)慶，學(xué)食品專(zhuān)業(yè)出身，此后也一直在食品行業(yè)工作。曾出任過(guò)青島琴牌乳業(yè)（前身是青島規(guī)模最大的奶制品專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)公司）的工廠廠長(zhǎng)，還在煙臺(tái)欣和食品當(dāng)過(guò)職業(yè)經(jīng)理人。

2007年楊國(guó)慶進(jìn)入堅(jiān)果行業(yè)，2012年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，起初是做堅(jiān)果的進(jìn)出口貿(mào)易。青島作為我國(guó)進(jìn)出口食品的重要貿(mào)易城市，如果只是做貿(mào)易，楊國(guó)慶可能至今還籍籍無(wú)名。

在當(dāng)時(shí)，傳統(tǒng)的大包裝堅(jiān)果還是季節(jié)性產(chǎn)品，過(guò)了春節(jié)銷(xiāo)售旺季，就被人們拋之腦后，銷(xiāo)量也會(huì)大幅下降。如何改變這種現(xiàn)狀呢？

與一位外國(guó)朋友的聊天給了楊國(guó)慶很大的啟發(fā)。當(dāng)時(shí)，這位外國(guó)友人來(lái)?xiàng)顕?guó)慶辦公室喝茶，看到桌上的大罐堅(jiān)果，而且還帶殼。外國(guó)朋友說(shuō)，他們只吃仁，不吃帶殼的堅(jiān)果。

同時(shí)，楊國(guó)慶也發(fā)現(xiàn)，《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)指南》中指出，成年人每天要攝入25g左右的堅(jiān)果。

因此，他萌生了一個(gè)大膽的想法：為什么不做一款營(yíng)養(yǎng)均衡、方便攜帶、開(kāi)袋即食的堅(jiān)果產(chǎn)品呢？

楊國(guó)慶擁有豐富的食品行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，做堅(jiān)果進(jìn)出口又積累了大量供應(yīng)商資源。在籌備幾個(gè)月之后，2015年，沃隆食品的第一款混合裝、小包裝每日?qǐng)?jiān)果上市。

此后，沃隆食品在電商試水，抓住了天貓和京東的流量紅利，迅速把市場(chǎng)鋪開(kāi)，打破了堅(jiān)果品類(lèi)固化的節(jié)慶場(chǎng)景消費(fèi)習(xí)慣，逐漸變?yōu)橐环N日常消費(fèi)。

到2017年，沃隆的年銷(xiāo)售額已經(jīng)突破10億元，占據(jù)了“每日?qǐng)?jiān)果”這個(gè)細(xì)分類(lèi)別近50%的市場(chǎng)，天貓還為此創(chuàng)建了名為“混合堅(jiān)果”的全新類(lèi)目。

2018年，沃隆宣布與紅杉資本中國(guó)基金達(dá)成戰(zhàn)略合作，并獲得紅杉中國(guó)數(shù)億元的投資。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)混合堅(jiān)果行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為99億元，同比增長(zhǎng)21%；2021年我國(guó)混合堅(jiān)果行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為115億元，同比增長(zhǎng)16%。

沃隆推出每日?qǐng)?jiān)果后，小小的堅(jiān)果觸發(fā)發(fā)了一個(gè)百億級(jí)的新市場(chǎng)，引起了多方混戰(zhàn)，甚至啟發(fā)了其他品類(lèi)做每日份食品。以“每日”命名的食物紛紛出現(xiàn)：每日黑巧、味全的每日C果汁、蒙牛的每日鮮語(yǔ)牛奶。

“每日”成為了一種產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑。同樣的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)不同形式的包裝銷(xiāo)售周期重組后，就成了一個(gè)全新的品類(lèi)。和沃隆的每日?qǐng)?jiān)果一樣，這些產(chǎn)品在面世后也大獲成功，銷(xiāo)量逐年攀升。比如，每日黑巧在面世首日就賣(mài)出50萬(wàn)片；每日鮮語(yǔ)2018年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)73%，2019年更是成為銷(xiāo)量暴漲500%的爆款。

值得一提的是，在食品飲料創(chuàng)業(yè)方面，青島有著相對(duì)優(yōu)渥的環(huán)境。目前，青島已經(jīng)有3家食品飲料行業(yè)的上市公司，分別是青島啤酒（600600.SH）、日辰股份（603755.SH）和青島食品（001219.SZ）。

突出者的窘境：或?yàn)樗俗黾抟?/strong>

每日?qǐng)?jiān)果的火熱態(tài)勢(shì)很快引起了行業(yè)關(guān)注，休閑食品領(lǐng)域的龍頭企業(yè)們紛紛跟進(jìn)。

無(wú)論是過(guò)去主攻瓜子的老玩家洽洽，還是“線上零食三巨頭”三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味，均先后布局每日?qǐng)?jiān)果市場(chǎng)。洽洽甚至將堅(jiān)果業(yè)務(wù)開(kāi)辟為第二增長(zhǎng)曲線。

然而，對(duì)沃隆來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，又沒(méi)有下一個(gè)“爆款”產(chǎn)品出現(xiàn)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)不再，只能“吃老本”。在與一群有資本助力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡過(guò)程中，沃隆食品明顯走向下風(fēng)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在混合堅(jiān)果行業(yè)市場(chǎng)中，沃隆在2019年仍以13%的市場(chǎng)份額位居第一，但在其后兩年滑落明顯；2020年，三只松鼠以10.2%的市占率奪得第一，沃隆的市場(chǎng)份額下跌至7.6%，位居第三；2021年，頭把交椅又被洽洽食品以9.7%的市場(chǎng)份額占據(jù)，沃隆的市場(chǎng)份額再度下滑至7.2%，繼續(xù)位居第三。

沃隆食品雖然是每日?qǐng)?jiān)果的品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者，但卻未能利用消費(fèi)者對(duì)每日?qǐng)?jiān)果品牌認(rèn)知缺乏的窗口期，占據(jù)這個(gè)品類(lèi)的消費(fèi)者心智，最終遺憾地被其他后來(lái)者超越，失去了行業(yè)老大的位置。

實(shí)際上，這種情況在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域?qū)乙?jiàn)不鮮。開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)新品類(lèi)，在成立初期獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加和同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫，品類(lèi)紅利逐漸消失。

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的軟歐包，原麥山丘是首創(chuàng)者。憑借在核心商圈的選址、高顏值的門(mén)店裝修以及少油少糖的軟歐包產(chǎn)品定位，讓原麥山丘迅速成為網(wǎng)紅烘焙品牌，連續(xù)拿到5輪投資，投資方包括雷軍、凱輝基金、創(chuàng)新工場(chǎng)、真成投資等。

但由于缺少產(chǎn)品壁壘，“網(wǎng)紅”無(wú)法長(zhǎng)紅，軟歐包很快成為其他烘焙品牌以及奈雪的茶的標(biāo)配。2020年疫情之后，原麥山丘關(guān)閉了北京和天津之外的所有直營(yíng)店，還撤出了合作的全家便利店。

與此類(lèi)似的還有連咖啡和瑞幸。2014年成立的連咖啡，是最早做咖啡外送的公司之一，最初以幫用戶代購(gòu)星巴克、COSTA的外送訂單起家，后推出了自己的咖啡品牌，做外賣(mài)咖啡。但到了2017年，同模式的對(duì)手瑞幸咖啡挾巨額資本而來(lái)，以燒錢(qián)補(bǔ)貼機(jī)制和閃電戰(zhàn)模式瘋狂占領(lǐng)市場(chǎng)和用戶規(guī)模。在瑞幸上市后接受媒體采訪時(shí)，陸正耀也表示，連咖啡曾是瑞幸擴(kuò)張路上最大的“假想敵”。

2019年，連咖啡和瑞幸展開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)。在這個(gè)過(guò)程中，連咖啡由盈轉(zhuǎn)虧。最終，連咖啡慘敗，賠光了過(guò)去6年融得的所有資金，總金額超過(guò)4億元，被迫放棄外賣(mài)咖啡賽道。

比起原麥山丘和連咖啡，沃隆食品要幸運(yùn)得多，至于能否順利上市，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。更為重要的看點(diǎn)是，沃隆食品能否借助資本市場(chǎng)的力量，重新奪回這個(gè)它創(chuàng)立的賽道的主導(dǎo)權(quán)？

本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載，否則創(chuàng)業(yè)邦將保留向其追究法律責(zé)任的權(quán)利。如需轉(zhuǎn)載或有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。