編者按：本文來自微信公眾號 互聯(lián)網(wǎng)那些事（ID：hlw0823），作者：林正悅，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布。

網(wǎng)紅溜溜梅，不缺流量也不缺話題。

只是從品牌到名牌的鴻溝，總是跨不過去，頂流做代言、某音上洗腦式玩梗、無處不在的廣告提醒、做成發(fā)夾另類營銷……似乎明里暗里的在說：我很紅，快買我。

只是，一個已經(jīng)有知名度的企業(yè)，還一直在沿襲古早廣告套路，最終也就是流量的打工人。

看到618、雙11火爆，擅于模仿的溜溜梅打造了自己的“66中國青梅節(jié)”。

但自己造節(jié)就會有話題嗎？

觀察其半年來的百度指數(shù)，除了溜溜梅扒著手指頭告訴廣大網(wǎng)友這是第七屆了，這個由溜溜梅單方面用作宣傳的所謂節(jié)日并未激起多大水花。

以2022年青梅節(jié)為例。

溜溜梅聯(lián)合中國國家地理宣傳青梅文化，#青梅時節(jié)物語#迅速登頂熱搜榜，閱讀量突破3.4億，討論次數(shù)過10.2萬，紀錄片及代言人視頻播放均過百萬。

這個在“你沒事吧”表情包深陷的品牌似乎找到了新出路——綁定中國青梅文化。

除了造節(jié)之外，溜溜梅不放棄每一個宣傳的氣口。

甚至出了糊弄的發(fā)夾周邊，網(wǎng)友吐槽：把溜溜梅別在頭上是表達不滿和抗議嗎？大怨種網(wǎng)友千算萬算也沒算到這發(fā)夾上的溜溜梅竟然是真的，難怪大家收到之后紛紛表達了自己的憤怒。

產(chǎn)品力上，溜溜梅一直強調(diào)的是大單品主義，這是有前人可以借鑒的。

2021年7月，衛(wèi)龍的上市讓不少人看到休閑食品細分賽道憑借“大單品”也能成功的可能性，在酸味休閑食品市場上已經(jīng)跑在了突出的位置的溜溜果園，在青梅單品上的路卻并不怎么順利。

充滿槽點的廣告詞和表情包曾讓其一招鮮吃遍天，但現(xiàn)在看來其營銷爭議的背后卻有對青梅產(chǎn)品十數(shù)年的堅持。

青梅文化到底是溜溜梅品牌化的救命稻草，還是承載了他一直以來被人忽視的努力？

一溜溜梅靠什么講故事

溜溜果園是一家怎樣的公司呢？

2009年溜溜梅母公司溜溜果園正式成立，承載著CEO楊帆對中國青梅產(chǎn)業(yè)希望，溜溜果園一問世就有清晰的產(chǎn)品定位——致力于青梅產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)銷售。

從三年前溜溜果園的招股書中我們可以窺見一二。

其青梅、李梅、西梅三大梅類產(chǎn)品平均占據(jù)了主營業(yè)務收入的92.28%，剩下不到一成為果干及其他類產(chǎn)品。

青梅類產(chǎn)品連續(xù)3年占營收比重分別為62.95%、50.87%、46.39%，成為溜溜果園毫無疑問的“大單品”產(chǎn)品，專一化戰(zhàn)略布局明顯。

談及梅子蜜餞，消費者能想到的品牌并不多，不管是百草味、三只松鼠等一眾全品類休閑食品品牌還是市場上梅子類小品牌，都不能與其抗爭。

這充分說明了溜溜果園早期品牌戰(zhàn)略的成功。

產(chǎn)品布局離不開產(chǎn)業(yè)支撐。

溜溜梅在福建詔安、安徽黃山、江蘇、浙江等地擁有多個青梅種植基地，累計面積 10 萬余畝，在安徽、福建等地建立工廠，建設了超過 70 萬平方米的青梅、果干加工基地，同時公司具有每年 10 萬多噸的青梅收購、加工能力。

從生產(chǎn)種植到收購加工，全產(chǎn)業(yè)鏈模式使得上游有充足的原料供應。

同時，溜溜果園多次引領青梅種植技術的突破，主導和制定地方青梅種植規(guī)范技術，旗下由產(chǎn)業(yè)研究院和食品檢驗中心，客觀上來說令其宣傳中“嚴格的質量把控”有一定說服力。

然而溜溜果園三年前上市之時溜溜果園董秘寧鵬飛接受采訪時就已聲稱“公司已開發(fā)出厚梅糕、梅凍等產(chǎn)品，正在研發(fā)梅醋、梅飲料、梅酒等相關產(chǎn)品”。

而三年后的現(xiàn)在，溜溜果園一心撲在梅凍上。

揚言已經(jīng)開始探索其第二曲線了，看上去能改善利潤結構的梅飲料產(chǎn)品卻完全沒有市場動靜。

梅凍產(chǎn)品的確是溜溜梅通過品類創(chuàng)新打響品牌差異化戰(zhàn)略的關鍵一步，大刀闊斧奔向果凍品類，次年“梅凍”就突破了1.6億元的銷售額，溜溜梅的品類創(chuàng)新并非放棄“爭創(chuàng)梅類第一品牌”的戰(zhàn)略。

整體來看，將青梅與果凍相結合的創(chuàng)新品類仍圍繞青梅做文章。然而抓住青梅文化不放手的真的能實現(xiàn)他理想中的“梅”好未來嗎？

二吃力不討好的溜溜梅

溜溜梅的路不同于良品鋪子、三只松鼠。

溜溜梅的果品加工從上游種植開始，原料承擔著農(nóng)產(chǎn)品受惡劣天氣及自然災害影響帶來的成本波動風險，極端嚴寒、冰雹及花期多雨、大風等異常氣候會造成青梅果減產(chǎn)和質量下降。

由于鮮果收購模式的特殊性及果農(nóng)對資金周轉的較高要求，公司通常在驗收合格后 5-7 天內(nèi)向農(nóng)戶銀行賬戶轉賬，比之對上游話語權強的公司以應付賬款結賬，溜溜果園在收購期內(nèi)顯然需要承擔更多的資金壓力。

加上溜溜梅的青梅產(chǎn)品所要求的的零度保鮮、無菌化生產(chǎn)需要更高的生產(chǎn)、運輸、存儲條件和成本。

比之貼牌加工的輕資產(chǎn)模式，溜溜梅的高成本、低價格形成的利潤空間實在有點小。

同時，溜溜果園多次因為環(huán)保問題被行政處罰。

從2015年開始，溜溜果園多次因為因偷排污水、通過暗管規(guī)避監(jiān)管方式排放污染物、超標排放水污染物被行政罰款。

也許意識到重資產(chǎn)模式下過高的成本消耗，溜溜梅后期有嘗試將部分腌制、曬坯工序進行委外加工，隨之帶來一定的產(chǎn)品質量爭議。

于是梅凍承擔起溜溜梅的高端化使命。

溜溜梅創(chuàng)始人在發(fā)布會上調(diào)侃梅凍“一袋3000萬”，日本工藝、美國實驗室、高成本原料......

從產(chǎn)品定價來看，以同樣是1200克的0脂蒟蒻果凍為例，喜之郎定價49.8元而溜溜梅定價98元。

高技術高定價是否帶來高利潤我們尚不清楚，給蒟蒻果凍起了個溜溜梅專屬名字，其果凍的本質沒有變，給溜溜梅加一條果凍生產(chǎn)線，其產(chǎn)品品類單一化的問題也仍然存在。

同一時期遞交招股書的全品類休閑零食品牌來伊份、鹽津鋪子、良品鋪子、三只松鼠等如今盡已在資本市場弄潮搏浪了，專精梅類零食的溜溜果園三年前試圖上市卻再無下文。

2021年，在溜溜梅與日本導演竹內(nèi)亮合作的紀錄片中，提到了為什么只做青梅產(chǎn)品而不生產(chǎn)一些其他產(chǎn)品。

顯然，溜溜果園對其品類單一問題心中有數(shù)。

而溜溜梅創(chuàng)始人的回答是什么呢？——“讓青梅食品成為主流”。

意思很明顯，為什么只加工青梅，因為還有很多中國人不知道吃青梅，青梅還有很廣闊的市場。

Mob研究院出品《2022年中國休閑零食行業(yè)報告》顯示，2022年休閑食品產(chǎn)業(yè)將突破15000億，隨著市場滲透率提高，年復合增長率維持在11%以上。

休閑食品市場廣闊但青梅市場并不出彩，休閑零食細分行業(yè)中果脯果干類200億的零售規(guī)模僅處于所有品類最低檔。

熟鹵制品上市場占有率僅9%的絕味鴨脖在千億市場里實現(xiàn)了400億的市值，品牌化戰(zhàn)略已經(jīng)很成功溜溜梅想在青梅制品深加工上想要輕輕松松賺錢卻并不容易，原因很簡單，青梅市場太小了！

別的賽道可能專注產(chǎn)品就好，而溜溜梅卻要從培養(yǎng)青梅消費習慣開始，“讓青梅成為主流”何其困難。

三只松鼠從堅果這一細分市場中脫穎而出，依靠的是爆款碧根果。而青梅食品的天花板卻顯而易見。

我們國家的飲食習慣決定了青梅作為零食并非首選，甚至在溜溜梅的通稿中，引用的都是青梅在日本的龐大市場。

溜溜梅，一年賣出20億顆；香飄飄，一年賣出7億多杯……

聽上去數(shù)字無比龐大，扣除月收入不過萬的6億人，剩余的8億人，人均2.5顆，“酸味”市場并沒有那么大。

三言行不一的溜溜梅

溜溜梅善于也熱衷于給自己打上標簽。

“青梅”+“中國”＋“健康”，溜溜梅圍繞這三個標簽排列組合反復打轉。

先說“健康”。

在普通消費者眼里，果凍產(chǎn)品并非是健康的代名詞；青梅的營養(yǎng)價值高，但腌制過的青梅也并不能代替青梅原果。

買醬油可能都要挑剔鈉含量的年輕人，挑選健康零食會優(yōu)先鈉含量晃眼的話梅嗎？就算在零食里苛求絕對健康是杠上開花，溜溜梅可以忽視其他健康零食品類的外部競爭嗎？

正如溜溜梅的進攻的對象不只是果脯果干產(chǎn)品而是整個休閑零食市場，溜溜梅所要防守的競爭對手也來自其他賽道的健康食品，高鈣保健品零食化、高蛋白健身餐零食化......

如果說溜溜梅打出的“天然果凍吃梅凍”，姑且算是用梅凍新品抵御外部競爭、天然有機酸的價值也算使得青梅制品有相抗之力，那么“中國”和“青梅”則是溜溜梅市場布局和產(chǎn)品結構上拖泥帶水的縮影。

在市場布局上，上文也說到溜溜梅要“在中國讓更多人知道青梅”，在國內(nèi)市場上溜溜梅的創(chuàng)造了“66中國青梅節(jié)”反復宣傳青梅歷史，早先直播也多次和主播合作國風廣告，如今的產(chǎn)品中也不乏國潮禮盒。

而梅凍在22年全新品類升級之前的包裝卻以部分日文代替中文，一邊是不斷強調(diào)“青梅源自中國”，一邊又暗示大眾青梅制品代表了日本的味道；

一邊拿國風做噱頭，一邊又在包裝上給人日本產(chǎn)品的錯覺。一邊想討好愛為國風買單的中國人，一邊迎合日式審美，溜溜梅一直反復橫跳。

從轉發(fā)日本青梅推文到邀請日本人導演拍攝紀錄片，溜溜梅的邏輯一直是：中國青梅文化自古就有、日本青梅文化自古就有、食用青梅在日本有廣闊市場，所以使用青梅中國也有廣闊市場，所以都來吃溜溜梅。

缺乏邏輯且未免有些過于理想化了。

2022年發(fā)布會上宣傳的“0防腐劑”“0人工色素”“日本ORIHIRO設備和工藝制造”在數(shù)年前就寫在了產(chǎn)品包裝上。

品質創(chuàng)新似乎無從說起，而包裝上由日轉中卻顯而易見。

結合發(fā)布會上所說的進駐便利店、精品超市等新興渠道以及部分價格調(diào)整，溜溜梅所謂的升級是否只是找到了收割年輕人錢包的捷徑而非在產(chǎn)品上有多大進步。

值得注意的是，溜溜果園一貫的下游結算方式是經(jīng)銷商先款后貨、直營商超當月貨到付款，對直營商超話語權尚且不夠，面對新興渠道是否也能猜測溜溜果園會采取先貨后款的結算方式從而進一步加大其現(xiàn)金流壓力。

當然溜溜果園目前采用的是“經(jīng)銷+直營”的營銷模式，經(jīng)銷模式銷售收入占主營業(yè)務收入比例分別為 93.99%、88.72%和 86.44%，雖占比逐年下降但仍是公司重要銷售模式。

21年12月以后，溜溜梅的標簽再次換成“中國青梅溜溜梅”，最近又和中國國家地理拍時節(jié)大片，似乎開始死磕國風屬性。

而在產(chǎn)品結構上，溜溜果園的梅子產(chǎn)品15-20年的銷量占比逐年縮減。

早年厚梅糕產(chǎn)品也曾問世如今不見蹤影，淘寶旗艦店上溜溜梅非梅類產(chǎn)品中以果干為特色的“有你好果子吃”系列如今除了芒果干盡數(shù)下架。

從早期宣傳的專耕青梅產(chǎn)品到擴充其他品類經(jīng)營再到如今恢復青梅系列的全身心單一投入，“青梅+”是否只是其他產(chǎn)品線失敗的無奈之舉。

此外，溜溜梅一直強調(diào)的要做布局“青梅+”的“專家型”品牌，卻一直在短期流量上投入巨大，從直播帶貨到頂流代言，溜溜梅的不斷投入其收益方面自不用旁觀者操心。

投資了溜溜梅的前紅杉資本中國基金合伙人王岑談及肖戰(zhàn)時肯定了其帶貨走量方面的能量，漂亮的銷量背后是對Z世代消費心理的成功拿捏還是直播流量與粉絲經(jīng)濟的短期變現(xiàn)，這樣的非持續(xù)性銷量似乎和溜溜梅長線化品牌調(diào)性背道而馳。

過往皆為序章，溜溜梅要保持自己專業(yè)化品牌形象，勢必要理清楚自己的目標、言行一致，在產(chǎn)品定位和目標人群的選擇上繼續(xù)深耕。

否則，今日靠上青梅文化“青梅+”，明日創(chuàng)新梅凍開始“果凍+”，屬于溜溜梅“品牌+”的未來又在哪里......

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