作者丨連子
媒體丨NFT營銷工場
盡管NFT、元宇宙自去年以來已經(jīng)成為熱詞，但更多的時(shí)候，人們往往將這些“時(shí)髦”的詞匯與科技行業(yè)聯(lián)系在一起。
所以，當(dāng)1990年成立的李寧跑步進(jìn)入NFT市場時(shí)，人們不免詫異，這家已經(jīng)32年的傳統(tǒng)企業(yè)，為何走在了擁抱NFT“潮流”的前列？
聯(lián)名、快閃、跨界，
李寧花式玩轉(zhuǎn)NFT
從數(shù)字藏品球鞋到聯(lián)名NFT知名IP“無聊猿”，到三里屯太古里快閃店，李寧進(jìn)軍NFT和數(shù)字藏品決心可謂不小。
2021年，9月20日，NBA籃球名宿德懷恩·韋德（Dwyane Wade）通過個(gè)人社交媒體賬號曝光了一雙“悟道新款球鞋”，照片發(fā)布之后迅速引起了潮流媒體及區(qū)塊鏈媒體的集體關(guān)注。
實(shí)際上，這件作品并非最新潮流單品搶先曝光的路透照，而是中國運(yùn)動品牌李寧的一次潮流跨界的全新探索——李寧聯(lián)手藝術(shù)家周世杰推出的附帶籃球明星韋德電子簽名的超現(xiàn)實(shí)主義新鞋數(shù)字藏品《悟道里的巫師商店》。
9月26日晚，在“保利·南風(fēng)堂：算法之愛 ”NFT拍賣專場，這雙超現(xiàn)實(shí)主義新鞋數(shù)字藏品《悟道里的巫師商店》再次吸引大眾關(guān)注，最終創(chuàng)下1,127,000元成交價(jià)紀(jì)錄。
除了在球鞋上進(jìn)行嘗試外，李寧甚至將數(shù)字化的NFT“實(shí)體化”，玩出了新花樣。
2022年4月下旬， 李寧宣布與無聊猿游艇俱樂部（Bored Ape Yacht Club）編號#4102的非同質(zhì)化代幣（NFT）達(dá)成合作，將打造“無聊猿潮流運(yùn)動俱樂部”系列產(chǎn)品。
公開資料顯示，無聊猿游艇俱樂部是由Yuga Labs創(chuàng)造的NFT頭像類項(xiàng)目。無聊猿游艇俱樂部是當(dāng)前在世界范圍內(nèi)頗具影響力的NFT項(xiàng)目。中國李寧此次獲得了#4102號“無聊猿”的授權(quán)使用，并在其基礎(chǔ)上結(jié)合自身品牌特點(diǎn)與時(shí)下流行元素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
4月23日至5月15日間，中國李寧以“無聊不無聊”為主題，在北京三里屯打造限時(shí)快閃活動，并邀請無聊猿編號#4102擔(dān)任快閃店限時(shí)主理人，融合青年文化、極限運(yùn)動、潮流等元素打造超現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。
4月28日，無聊猿編號#4102正式以巨型像素化雕塑空降李寧北京三里屯店，將無聊猿做成藝術(shù)品雕像進(jìn)行展覽，以類似Sandbox的元宇宙風(fēng)格并結(jié)合飛盤、滑板等潮流運(yùn)動元素，讓潮流與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，將此次限時(shí)快閃活動推向高潮。
李寧布局NFT：
引領(lǐng)IP授權(quán)新潮流
李寧布局NFT背后，是傳統(tǒng)運(yùn)動品牌利用NFT、數(shù)字藏品進(jìn)行IP商業(yè)化運(yùn)作的全新探索。
李寧利用NFT數(shù)字藏品可以對其品牌和產(chǎn)品本身進(jìn)行捆綁銷售，突出產(chǎn)品的限定價(jià)值。同時(shí)，李寧通過與知名IP無聊猿聯(lián)名的方式，賦予品牌“國潮”、“年輕化”等標(biāo)簽。
無論是將NFT形象做宣傳頭像還是二次開發(fā)，都是對于李寧品牌營銷的良好嘗試。由于NFT的獨(dú)特屬性，這一授權(quán)也將被記錄在區(qū)塊鏈上，具有安全性、唯一性，并且不需要書面授權(quán)。
具體來看，與此前其他的IP“聯(lián)名”“授權(quán)”不同，李寧獲得無聊猿編號#4102的授權(quán)使用后，不僅可以將其當(dāng)作頭像，也可以利用這一形象進(jìn)行二次開發(fā)。比如，無聊猿編號#4102可以是李寧官博的頭像，可以是產(chǎn)品上的印花元素，將潮流元素與品牌標(biāo)識等生產(chǎn)T恤、帽子等不同類型產(chǎn)品的元素融合，此外，還可以化身高達(dá)五米的巨型雕塑，從“元宇宙”走向現(xiàn)實(shí)。
而在傳統(tǒng)IP授權(quán)模式下，品牌方獲得IP授權(quán)后無論是想要進(jìn)行二次開發(fā)還是元素融合都嚴(yán)重受限，并且書面授權(quán)的程序也極為煩瑣。
李寧的NFT布局舉動無疑為前瞻性探索。有分析指出，李寧把在區(qū)塊鏈、NFT幣圈中流行的虛擬產(chǎn)品概念引入到實(shí)體行業(yè)與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品結(jié)合，頗具前瞻意義。李寧與NFT的合作看點(diǎn)不僅在于跨界碰撞，還呈現(xiàn)出一股由NFT引領(lǐng)的IP授權(quán)新潮流。
跑步進(jìn)軍NFT背后，
李寧的目標(biāo)或不止于此
實(shí)際上，“NFT 營銷 + 品牌 + 體育文化”正在成為傳統(tǒng)運(yùn)動品牌們擁抱數(shù)字化世界的一個(gè)共識。除了李寧以外，國內(nèi)運(yùn)動品牌如安踏、361°、特步以及國外運(yùn)動品牌Adidas、耐克等也都開始布局NFT。
根據(jù)投資銀行 Jefferies 的報(bào)告，NFT 的市場價(jià)值將從今天的 140 億美元增長到 2025 年的 750 億美元，其中大部分增長將由體育領(lǐng)域的 NFT 市場所驅(qū)動。
速途元宇宙研究院認(rèn)為，各大傳統(tǒng)企業(yè)相繼推出NFT數(shù)字藏品，一方面是出于營銷目的。發(fā)布數(shù)字藏品布局元宇宙，對品牌來說能夠豐富其數(shù)字資產(chǎn)，得以幫助品牌加速從實(shí)體向數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，提升數(shù)字化營銷的能力。
另一方面，結(jié)合NFT數(shù)字藏品能夠塑造品牌價(jià)值，新潮的玩法也有助于傳統(tǒng)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型，通過基于品牌IP的文創(chuàng)藏品，讓品牌理念與價(jià)值在產(chǎn)品之外更為多元化地呈現(xiàn)，強(qiáng)化屬于品牌粉絲的興趣社群。
數(shù)字商品發(fā)行流通平臺樂享藝術(shù)J-ART創(chuàng)始人兼CEO郭旭曾表示，目前購買數(shù)字潮鞋的用戶中男性用戶占 60.81%，女性用戶占 39.19%，購買者主要為 18 - 22 歲的 Z 世代人群。這些愛收藏?cái)?shù)字潮流商品的年輕消費(fèi)者，本身也是游戲玩家、球鞋收藏者以及嘻哈音樂愛好者等等。
以李寧為例，傳統(tǒng)品牌和NFT的跨界合作不僅探索了Web 3.0時(shí)代IP商業(yè)化運(yùn)作的新模式，也緊跟年輕人關(guān)注的科技潮流，并用數(shù)字化方式進(jìn)一步闡釋，強(qiáng)化自己“國潮”概念的粉絲興趣社群。
不過，NFT可能并非是李寧等運(yùn)動品牌的最終目標(biāo)。布局NFT，或許只不過是其進(jìn)入元宇宙的入場門票。
在最新版本的QQ秀上，已經(jīng)出現(xiàn)了李寧品牌。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前李寧已經(jīng)與天美工作室達(dá)成合作，未來很有可能一起打造元宇宙游戲，因?yàn)镼Q秀目前屬于騰訊Zplan元宇宙的內(nèi)測體驗(yàn)。
在未來，隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的進(jìn)步和應(yīng)用門檻的降低，在元宇宙中設(shè)計(jì)、試穿、購買我們在元宇宙中等比例的虛擬形象的衣物，并且同步線下訂單，這樣一個(gè)虛實(shí)融合的消費(fèi)場景，將是一片廣袤的藍(lán)海市場。
