編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 靈獸（ID：lingshouke），作者：東方，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

鹵味成了不少餐飲企業(yè)的“救命稻草”，尤其在疫情不斷反復(fù)的當(dāng)下。

以北京為例，在暫停堂食的這段時(shí)間，不少餐企都選擇了做檔口、擺攤，亦或是開(kāi)啟線上直播，大家不約而同地把售賣品類瞄準(zhǔn)了鹵味。

鹵味被餐企青睞的另一關(guān)鍵因素是，近幾年，年輕人將鹵味當(dāng)成了手邊零食和下飯菜的新選擇，也由此誕生出很多專業(yè)的鹵味品牌。

在消費(fèi)疲軟的當(dāng)下，專攻社區(qū)冷鹵的“麻爪爪”成為了其中的優(yōu)等生，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)成長(zhǎng)。

麻爪爪品牌聯(lián)合創(chuàng)始人楊金濤對(duì)《靈獸》表示，自2019年10月正式開(kāi)放加盟，此后三年，麻爪爪便以每年新增門(mén)店18家、63家、223家的速度持續(xù)擴(kuò)張，目前門(mén)店數(shù)已達(dá)320家，加盟店的存活率達(dá)98%，穩(wěn)列重慶地區(qū)冷鹵連鎖頭部陣營(yíng)。

鹵味新品牌實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)成長(zhǎng)，老品牌絕味、周黑鴨近期發(fā)布的財(cái)報(bào)中顯示，其市場(chǎng)表現(xiàn)尚佳。

賽道火熱，使得競(jìng)爭(zhēng)加劇，但供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化以及產(chǎn)品創(chuàng)新，仍舊是行業(yè)需要不斷突破的瓶頸。

1 新品牌，逆勢(shì)成長(zhǎng)

鹵制品抓住了年輕人的味蕾，在資本市場(chǎng)，鹵味賽道也成為了“香餑餑”，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年鹵味行業(yè)的融資有26起。

麻爪爪也抓住了這波機(jī)會(huì)。

繼去年10月完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資后，僅隔半年，麻爪爪5月9日又宣布完成A+輪融資，本輪融資金額近億元人民幣，由番茄資本領(lǐng)投，主要用于跨地域經(jīng)營(yíng)所需的數(shù)字化建設(shè)、供應(yīng)鏈建設(shè)及團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

成立于2014年6月的麻爪爪， 作為短保鮮食品，主打冷鹵社區(qū)便利門(mén)店，而非電商渠道。

楊金濤表示，社區(qū)鹵味消費(fèi)場(chǎng)景便利性強(qiáng)，符合鹵味本身隨機(jī)性消費(fèi)的特點(diǎn)，且相較于線上，線下渠道成本也更低。

“雖然是中局入場(chǎng)，賽道內(nèi)已經(jīng)有資格比較老的企業(yè)在，但我們?cè)谏鐓^(qū)開(kāi)新店之后，都會(huì)比較火爆?！?/p>

楊金濤對(duì)《靈獸》表示，在產(chǎn)品上，麻爪爪以天然含膠原蛋白的鳳爪作為核心產(chǎn)品，會(huì)員制換購(gòu)商品，形成與消費(fèi)者互動(dòng)，同時(shí)，不斷研發(fā)新品形成的復(fù)購(gòu)。

這些都是麻爪爪與其他同類品牌形成差異化和創(chuàng)新點(diǎn)的關(guān)鍵所在。

“麻爪爪門(mén)店面積通常為12-14平方米，門(mén)店租金往往只占營(yíng)業(yè)收入的10%。”在楊金濤看來(lái)，以麻爪爪當(dāng)下的發(fā)展階段，線下鋪門(mén)店、建設(shè)工廠所構(gòu)建起來(lái)的區(qū)域護(hù)城河，要比單純電商投入引流更為扎實(shí)，但未來(lái)麻爪爪并不拒絕發(fā)展電商。

從產(chǎn)品上看，麻爪爪的鳳爪系列從冷藏解凍，到冷萃泡制成帶湯汁的產(chǎn)品，再配送到門(mén)店，整個(gè)過(guò)程是36-48小時(shí)之間。楊金濤表示，像鳳爪系列的產(chǎn)品，消費(fèi)者也很容易在市場(chǎng)上能買到，但冷萃工藝泡制的鳳爪，市場(chǎng)上幾乎是買不到的，街邊的“路邊店”現(xiàn)在也是在模仿麻爪爪的做法。

其實(shí)，疫情期間麻爪爪能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)成長(zhǎng)，也并不簡(jiǎn)單。

2019年之前，麻爪爪只有18家門(mén)店，自建的工廠剛剛建好，當(dāng)時(shí)制定了開(kāi)50家門(mén)店的目標(biāo)，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

結(jié)果，疫情來(lái)了，工廠停工，大家都居家“靜默”了。

2020年3月中旬，麻爪爪團(tuán)隊(duì)重新做了分析，并篤定社區(qū)商業(yè)的機(jī)會(huì)來(lái)了?！耙?yàn)橐咔橹?，人們外出就餐的?chǎng)景會(huì)逐步減少，在社區(qū)吃鹵菜的需求會(huì)增加。再加上疫情影響，很多品牌喪失了信心，不敢開(kāi)店，這也是我們的機(jī)會(huì)?！?楊金濤稱。

麻爪爪開(kāi)始逆勢(shì)擴(kuò)張，最終2020年開(kāi)出63家店。2021年，制定的目標(biāo)是開(kāi)150家店，最終開(kāi)了223家。

“麻爪爪去年的整體營(yíng)收2.2億元，加盟店占整體營(yíng)收的80%以上?！?楊金濤表示，“今年，麻爪爪計(jì)劃將門(mén)店翻倍到600家，新增門(mén)店核心位于成都、貴陽(yáng)，并向東莞等珠三角地區(qū)擴(kuò)張延伸，今年的營(yíng)收目標(biāo)是3.5億元?！?

2 老品牌，市場(chǎng)表現(xiàn)尚佳

2021年，外賣訂單中鹵味小吃的占比大幅上升。

據(jù)美團(tuán)餐飲《2021鹵味品類發(fā)展報(bào)告》中顯示，2021年美團(tuán)外賣鹵味小吃訂單量增長(zhǎng)到2.7億單，同比增幅超50%，且訂單量和交易總額都超整體小吃快餐10%。

據(jù)《靈獸》了解，用戶交易頻次也明顯提升，復(fù)購(gòu)5次以上交易用戶占比提升至16.7%，增長(zhǎng)最快，呈現(xiàn)高粘性消費(fèi)。

消費(fèi)者的購(gòu)買力也讓資本看到了鹵味市場(chǎng)的投資價(jià)值。2021年鹵味市場(chǎng)中的老品牌，在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)尚佳。

其中，周黑鴨（01458.HK）公布的2021年度業(yè)績(jī)顯示，集團(tuán)總營(yíng)收為人民幣28.70億元，同比增長(zhǎng)31.6%；凈利潤(rùn)為人民幣3.42億元，同比增長(zhǎng)126.4%。財(cái)報(bào)中還顯示，周黑鴨線下門(mén)店總數(shù)達(dá)到2781家，特許業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入人民幣5.92億元；互聯(lián)網(wǎng)O&O業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入人民幣9.2億元，同比增長(zhǎng)23.5%。

此外，另一鹵味品牌絕味的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不錯(cuò)。

4月28日，絕味食品（603517.SH）發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入65.49億元，同比增長(zhǎng)24.12%，凈利潤(rùn)9.81億元，同比增長(zhǎng)39.86%。

截至報(bào)告期末，絕味食品在中國(guó)大陸地區(qū)門(mén)店總數(shù)為13714家，全年凈增長(zhǎng)了1315家。

據(jù)相關(guān)研報(bào)顯示，絕味鴨脖在全國(guó)范圍的滲透率基本在12%左右，最高能達(dá)到20%以上，其預(yù)測(cè)在全國(guó)范圍內(nèi)，絕味食品未來(lái)開(kāi)店數(shù)量約為25234家，開(kāi)店總數(shù)共計(jì)38000+左右。

絕味、周黑鴨以鴨脖系列作為核心產(chǎn)品，然后實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張，也是基于鹵味行業(yè)的大體量。

據(jù)行研數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)鹵制品行業(yè)規(guī)模達(dá)3296億元，2018-2021年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.3%，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)鹵制品行業(yè)規(guī)模能達(dá)到4051億元。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，池子夠大，增長(zhǎng)也夠快，入場(chǎng)早的周黑鴨、絕味等品牌，自然會(huì)有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

顯然，面對(duì)這樣一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的賽道，各路“玩家”也都是躍躍欲試，加之消費(fèi)者在鹵味消費(fèi)習(xí)慣上的“挑剔”和“善變”，也使得激烈的競(jìng)爭(zhēng)從未休止，新秀也不斷崛起。

除去成功實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)成長(zhǎng)的麻爪爪之外，據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，還有21家鹵制品企業(yè)發(fā)生25起融資事件。其中，常年霸榜天貓鹵味零食榜的王小鹵完成B輪融資；新鹵味代表盛香亭在去年4月和6月份相繼完成兩輪融資，由騰訊投資領(lǐng)投；鹵味品牌“菊花開(kāi)”獲萬(wàn)物資本和眾源資本青睞；而紫燕百味雞直接遞交招股書(shū)沖擊A股市場(chǎng)。

當(dāng)下消費(fèi)雖然疲軟，但鹵味賽道火熱，加之資本與流量的強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將不可避免地加劇。

無(wú)論如何，創(chuàng)造出更多充滿新鮮感的口味和品類，是擺在每一個(gè)新老鹵味連鎖品牌面前繞不開(kāi)的“難題”。

3 新老品牌的攻與守

近年來(lái)，虎皮鳳爪、無(wú)骨檸檬雞爪等“網(wǎng)紅”鹵味零食頻繁登上直播間，長(zhǎng)期霸榜電商平臺(tái)休閑零食銷量榜單。

根據(jù)天貓發(fā)布的《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在2020年天貓零食細(xì)分品類中，鹵味零食的消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，成為零食品類增長(zhǎng)的主動(dòng)力。

新崛起的品牌也在專注打造屬于自己的招牌味型，以麻爪爪為例，其進(jìn)入賽道后也正式確定以麻辣味為主，并采用東北地區(qū)A級(jí)鳳爪，開(kāi)發(fā)出了麻辣鳳爪、酸辣鳳爪、檸檬鳳爪、藤椒鳳爪等數(shù)款核心鳳爪單品。

楊金濤表示，麻爪爪也逐漸開(kāi)發(fā)出了翅尖、鴨頭、毛豆等經(jīng)典鹵味產(chǎn)品，門(mén)店整體約30個(gè)SKU，對(duì)于新品也可以做到月月上新。

“早期門(mén)店擴(kuò)張中，麻爪爪特意將一部分門(mén)店開(kāi)在絕味與紫燕百味雞旁邊，來(lái)評(píng)估頭部品牌對(duì)麻爪爪的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)生意還不錯(cuò)?！睏罱饾龑?duì)《靈獸》表示，“當(dāng)回訪這些消費(fèi)者時(shí)，大都表示想‘換換口味’，而這也說(shuō)明鹵味市場(chǎng)這個(gè)千億規(guī)模的賽道中，品類上還有很大的拓新空間?！?/p>

投資過(guò)麻爪爪的番茄資本創(chuàng)始人卿永之前表示，在全國(guó)鹵味賽道里，麻爪爪保持極高的開(kāi)店數(shù)、開(kāi)店率和極低的關(guān)店率。其快速發(fā)展也得益于品牌的理性，盡管已經(jīng)走上了快車道，但麻爪爪在全國(guó)擴(kuò)張的過(guò)程中極度克制，從而有效避免因區(qū)域過(guò)于分散而帶來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)、管理服務(wù)、供應(yīng)鏈效率、客戶體驗(yàn)下降等問(wèn)題。

卿永認(rèn)為，無(wú)論是“麻”的味型，還是“爪”的品類，都極有可能誕生下一個(gè)百億線下連鎖。

“通過(guò)學(xué)習(xí)德魯克思想，核心團(tuán)隊(duì)清晰地確立了麻爪爪的4個(gè)關(guān)鍵任務(wù)：第一，是產(chǎn)品要好吃；第二，是供應(yīng)鏈要穩(wěn)定；第三，是選址要精準(zhǔn)；第四，是運(yùn)營(yíng)要強(qiáng)大?！睏罱饾硎?。

鹵味市場(chǎng)，包括麻爪爪在內(nèi)的新品牌，因口味豐富、購(gòu)買便捷也成了年輕消費(fèi)者的新寵。

不可否認(rèn)的是，賽道內(nèi)一眾“老品牌”，仍然在鹵味賽道內(nèi)擁有明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)白熱化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，“老品牌”在策略選擇上則是進(jìn)一步擴(kuò)大自己的供應(yīng)鏈和門(mén)店規(guī)模的核心優(yōu)勢(shì)。

而面對(duì)品牌老化和產(chǎn)品缺乏新鮮感的短板，“老品牌”也開(kāi)始了“升級(jí)”。

行業(yè)觀察人士表示，“老品牌”無(wú)論是品類上更豐富多元、銷售渠道上更暢通多樣、產(chǎn)品上更優(yōu)質(zhì)健康，亦或是消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新，品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、客單價(jià)升級(jí)等關(guān)鍵詞，一定是“老品牌”未來(lái)幾年需要著重優(yōu)化的目標(biāo)。因?yàn)?，賽道火熱之時(shí)，也正是重塑行業(yè)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的絕佳時(shí)機(jī)。

面對(duì)“善變”與“挑剔”的消費(fèi)者，無(wú)論是老品牌還是新品牌，不斷研究產(chǎn)品，勇于創(chuàng)新，才是贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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