編者按：本文來自微信公眾號 靈獸（ID：lingshouke），作者：東方，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

鹵味成了不少餐飲企業(yè)的“救命稻草”，尤其在疫情不斷反復(fù)的當(dāng)下。

以北京為例，在暫停堂食的這段時間，不少餐企都選擇了做檔口、擺攤，亦或是開啟線上直播，大家不約而同地把售賣品類瞄準(zhǔn)了鹵味。

鹵味被餐企青睞的另一關(guān)鍵因素是，近幾年，年輕人將鹵味當(dāng)成了手邊零食和下飯菜的新選擇，也由此誕生出很多專業(yè)的鹵味品牌。

在消費(fèi)疲軟的當(dāng)下，專攻社區(qū)冷鹵的“麻爪爪”成為了其中的優(yōu)等生，實(shí)現(xiàn)了逆勢成長。

麻爪爪品牌聯(lián)合創(chuàng)始人楊金濤對《靈獸》表示，自2019年10月正式開放加盟，此后三年，麻爪爪便以每年新增門店18家、63家、223家的速度持續(xù)擴(kuò)張，目前門店數(shù)已達(dá)320家，加盟店的存活率達(dá)98%，穩(wěn)列重慶地區(qū)冷鹵連鎖頭部陣營。

鹵味新品牌實(shí)現(xiàn)逆勢成長，老品牌絕味、周黑鴨近期發(fā)布的財(cái)報(bào)中顯示，其市場表現(xiàn)尚佳。

賽道火熱，使得競爭加劇，但供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化以及產(chǎn)品創(chuàng)新，仍舊是行業(yè)需要不斷突破的瓶頸。

1 新品牌，逆勢成長

鹵制品抓住了年輕人的味蕾，在資本市場，鹵味賽道也成為了“香餑餑”，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年鹵味行業(yè)的融資有26起。

麻爪爪也抓住了這波機(jī)會。

繼去年10月完成數(shù)千萬元A輪融資后，僅隔半年，麻爪爪5月9日又宣布完成A+輪融資，本輪融資金額近億元人民幣，由番茄資本領(lǐng)投，主要用于跨地域經(jīng)營所需的數(shù)字化建設(shè)、供應(yīng)鏈建設(shè)及團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

成立于2014年6月的麻爪爪， 作為短保鮮食品，主打冷鹵社區(qū)便利門店，而非電商渠道。

楊金濤表示，社區(qū)鹵味消費(fèi)場景便利性強(qiáng)，符合鹵味本身隨機(jī)性消費(fèi)的特點(diǎn)，且相較于線上，線下渠道成本也更低。

“雖然是中局入場，賽道內(nèi)已經(jīng)有資格比較老的企業(yè)在，但我們在社區(qū)開新店之后，都會比較火爆?！?/p>

楊金濤對《靈獸》表示，在產(chǎn)品上，麻爪爪以天然含膠原蛋白的鳳爪作為核心產(chǎn)品，會員制換購商品，形成與消費(fèi)者互動，同時，不斷研發(fā)新品形成的復(fù)購。

這些都是麻爪爪與其他同類品牌形成差異化和創(chuàng)新點(diǎn)的關(guān)鍵所在。

“麻爪爪門店面積通常為12-14平方米，門店租金往往只占營業(yè)收入的10%?！痹跅罱饾磥恚月樽ψΞ?dāng)下的發(fā)展階段，線下鋪門店、建設(shè)工廠所構(gòu)建起來的區(qū)域護(hù)城河，要比單純電商投入引流更為扎實(shí)，但未來麻爪爪并不拒絕發(fā)展電商。

從產(chǎn)品上看，麻爪爪的鳳爪系列從冷藏解凍，到冷萃泡制成帶湯汁的產(chǎn)品，再配送到門店，整個過程是36-48小時之間。楊金濤表示，像鳳爪系列的產(chǎn)品，消費(fèi)者也很容易在市場上能買到，但冷萃工藝泡制的鳳爪，市場上幾乎是買不到的，街邊的“路邊店”現(xiàn)在也是在模仿麻爪爪的做法。

其實(shí)，疫情期間麻爪爪能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢成長，也并不簡單。

2019年之前，麻爪爪只有18家門店，自建的工廠剛剛建好，當(dāng)時制定了開50家門店的目標(biāo)，準(zhǔn)備大干一場。

結(jié)果，疫情來了，工廠停工，大家都居家“靜默”了。

2020年3月中旬，麻爪爪團(tuán)隊(duì)重新做了分析，并篤定社區(qū)商業(yè)的機(jī)會來了?！耙?yàn)橐咔橹螅藗兺獬鼍筒偷膱鼍皶鸩綔p少，在社區(qū)吃鹵菜的需求會增加。再加上疫情影響，很多品牌喪失了信心，不敢開店，這也是我們的機(jī)會?！?楊金濤稱。

麻爪爪開始逆勢擴(kuò)張，最終2020年開出63家店。2021年，制定的目標(biāo)是開150家店，最終開了223家。

“麻爪爪去年的整體營收2.2億元，加盟店占整體營收的80%以上?！?楊金濤表示，“今年，麻爪爪計(jì)劃將門店翻倍到600家，新增門店核心位于成都、貴陽，并向東莞等珠三角地區(qū)擴(kuò)張延伸，今年的營收目標(biāo)是3.5億元?！?

2 老品牌，市場表現(xiàn)尚佳

2021年，外賣訂單中鹵味小吃的占比大幅上升。

據(jù)美團(tuán)餐飲《2021鹵味品類發(fā)展報(bào)告》中顯示，2021年美團(tuán)外賣鹵味小吃訂單量增長到2.7億單，同比增幅超50%，且訂單量和交易總額都超整體小吃快餐10%。

據(jù)《靈獸》了解，用戶交易頻次也明顯提升，復(fù)購5次以上交易用戶占比提升至16.7%，增長最快，呈現(xiàn)高粘性消費(fèi)。

消費(fèi)者的購買力也讓資本看到了鹵味市場的投資價(jià)值。2021年鹵味市場中的老品牌，在二級市場的表現(xiàn)尚佳。

其中，周黑鴨（01458.HK）公布的2021年度業(yè)績顯示，集團(tuán)總營收為人民幣28.70億元，同比增長31.6%；凈利潤為人民幣3.42億元，同比增長126.4%。財(cái)報(bào)中還顯示，周黑鴨線下門店總數(shù)達(dá)到2781家，特許業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入人民幣5.92億元；互聯(lián)網(wǎng)O&O業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入人民幣9.2億元，同比增長23.5%。

此外，另一鹵味品牌絕味的業(yè)績表現(xiàn)也不錯。

4月28日，絕味食品（603517.SH）發(fā)布2021年度業(yè)績報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入65.49億元，同比增長24.12%，凈利潤9.81億元，同比增長39.86%。

截至報(bào)告期末，絕味食品在中國大陸地區(qū)門店總數(shù)為13714家，全年凈增長了1315家。

據(jù)相關(guān)研報(bào)顯示，絕味鴨脖在全國范圍的滲透率基本在12%左右，最高能達(dá)到20%以上，其預(yù)測在全國范圍內(nèi)，絕味食品未來開店數(shù)量約為25234家，開店總數(shù)共計(jì)38000+左右。

絕味、周黑鴨以鴨脖系列作為核心產(chǎn)品，然后實(shí)現(xiàn)全國擴(kuò)張，也是基于鹵味行業(yè)的大體量。

據(jù)行研數(shù)據(jù)顯示，2021年中國鹵制品行業(yè)規(guī)模達(dá)3296億元，2018-2021年復(fù)合增長率為12.3%，預(yù)計(jì)2023年中國鹵制品行業(yè)規(guī)模能達(dá)到4051億元。

從數(shù)據(jù)上來看，池子夠大，增長也夠快，入場早的周黑鴨、絕味等品牌，自然會有不錯的市場表現(xiàn)。

顯然，面對這樣一個充滿機(jī)會的賽道，各路“玩家”也都是躍躍欲試，加之消費(fèi)者在鹵味消費(fèi)習(xí)慣上的“挑剔”和“善變”，也使得激烈的競爭從未休止，新秀也不斷崛起。

除去成功實(shí)現(xiàn)逆勢成長的麻爪爪之外，據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，還有21家鹵制品企業(yè)發(fā)生25起融資事件。其中，常年霸榜天貓鹵味零食榜的王小鹵完成B輪融資；新鹵味代表盛香亭在去年4月和6月份相繼完成兩輪融資，由騰訊投資領(lǐng)投；鹵味品牌“菊花開”獲萬物資本和眾源資本青睞；而紫燕百味雞直接遞交招股書沖擊A股市場。

當(dāng)下消費(fèi)雖然疲軟，但鹵味賽道火熱，加之資本與流量的強(qiáng)勢入場，未來競爭將不可避免地加劇。

無論如何，創(chuàng)造出更多充滿新鮮感的口味和品類，是擺在每一個新老鹵味連鎖品牌面前繞不開的“難題”。

3 新老品牌的攻與守

近年來，虎皮鳳爪、無骨檸檬雞爪等“網(wǎng)紅”鹵味零食頻繁登上直播間，長期霸榜電商平臺休閑零食銷量榜單。

根據(jù)天貓發(fā)布的《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，在2020年天貓零食細(xì)分品類中，鹵味零食的消費(fèi)規(guī)模增長迅速，成為零食品類增長的主動力。

新崛起的品牌也在專注打造屬于自己的招牌味型，以麻爪爪為例，其進(jìn)入賽道后也正式確定以麻辣味為主，并采用東北地區(qū)A級鳳爪，開發(fā)出了麻辣鳳爪、酸辣鳳爪、檸檬鳳爪、藤椒鳳爪等數(shù)款核心鳳爪單品。

楊金濤表示，麻爪爪也逐漸開發(fā)出了翅尖、鴨頭、毛豆等經(jīng)典鹵味產(chǎn)品，門店整體約30個SKU，對于新品也可以做到月月上新。

“早期門店擴(kuò)張中，麻爪爪特意將一部分門店開在絕味與紫燕百味雞旁邊，來評估頭部品牌對麻爪爪的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)生意還不錯?！睏罱饾龑Α鹅`獸》表示，“當(dāng)回訪這些消費(fèi)者時，大都表示想‘換換口味’，而這也說明鹵味市場這個千億規(guī)模的賽道中，品類上還有很大的拓新空間?！?/p>

投資過麻爪爪的番茄資本創(chuàng)始人卿永之前表示，在全國鹵味賽道里，麻爪爪保持極高的開店數(shù)、開店率和極低的關(guān)店率。其快速發(fā)展也得益于品牌的理性，盡管已經(jīng)走上了快車道，但麻爪爪在全國擴(kuò)張的過程中極度克制，從而有效避免因區(qū)域過于分散而帶來的產(chǎn)品品質(zhì)、管理服務(wù)、供應(yīng)鏈效率、客戶體驗(yàn)下降等問題。

卿永認(rèn)為，無論是“麻”的味型，還是“爪”的品類，都極有可能誕生下一個百億線下連鎖。

“通過學(xué)習(xí)德魯克思想，核心團(tuán)隊(duì)清晰地確立了麻爪爪的4個關(guān)鍵任務(wù)：第一，是產(chǎn)品要好吃；第二，是供應(yīng)鏈要穩(wěn)定；第三，是選址要精準(zhǔn)；第四，是運(yùn)營要強(qiáng)大?！睏罱饾硎?。

鹵味市場，包括麻爪爪在內(nèi)的新品牌，因口味豐富、購買便捷也成了年輕消費(fèi)者的新寵。

不可否認(rèn)的是，賽道內(nèi)一眾“老品牌”，仍然在鹵味賽道內(nèi)擁有明顯的規(guī)模優(yōu)勢。

面對白熱化的行業(yè)競爭，“老品牌”在策略選擇上則是進(jìn)一步擴(kuò)大自己的供應(yīng)鏈和門店規(guī)模的核心優(yōu)勢。

而面對品牌老化和產(chǎn)品缺乏新鮮感的短板，“老品牌”也開始了“升級”。

行業(yè)觀察人士表示，“老品牌”無論是品類上更豐富多元、銷售渠道上更暢通多樣、產(chǎn)品上更優(yōu)質(zhì)健康，亦或是消費(fèi)場景創(chuàng)新，品牌升級、產(chǎn)品升級、客單價(jià)升級等關(guān)鍵詞，一定是“老品牌”未來幾年需要著重優(yōu)化的目標(biāo)。因?yàn)?，賽道火熱之時，也正是重塑行業(yè)、產(chǎn)業(yè)升級的絕佳時機(jī)。

面對“善變”與“挑剔”的消費(fèi)者，無論是老品牌還是新品牌，不斷研究產(chǎn)品，勇于創(chuàng)新，才是贏得消費(fèi)者的長遠(yuǎn)發(fā)展之路。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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