“電子簽這門生意的核心關(guān)鍵，是要搞定誰(shuí)？”

“當(dāng)然是to B的企業(yè)客戶了?！?/p>

“不對(duì)?！?/p>

“那，難不成是to C？？”

“也不對(duì)?！薄跋胱龃螅肨o G。”

01 從To C到To B

2014年3月，美國(guó)電子簽公司DocuSign獲得8500萬(wàn)美元融資，估值達(dá)16億美元。

隨著這一標(biāo)志性事件，飽嘗“Copy to China”（復(fù)制美國(guó)模式到中國(guó)）策略甜頭的中國(guó)VC，再一次發(fā)力出手，希望在該賽道投出一個(gè)“中國(guó)的DocuSign”。

另一邊，同一年恰逢中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融熱潮大爆發(fā)，相關(guān)平臺(tái)從600家暴增至2200多家，每一個(gè)平臺(tái)都需要同海量的個(gè)人用戶簽訂借收款合同。

在資本和應(yīng)用場(chǎng)景的雙向滋潤(rùn)下，國(guó)內(nèi)的電子簽行業(yè)猶如雨后春筍般迅速成長(zhǎng)。如今行業(yè)內(nèi)知名的電子簽公司如e簽寶、上上簽、法大大、云合同等廠商，均誕生于此時(shí)。

據(jù)蘇寧金融研究院數(shù)據(jù)，2014年到2018年9月，互金行業(yè)共簽署了48.31億份電子合同，僅2017年就有18.14億份。

在這一階段中，覆蓋面積更廣的C端市場(chǎng)率先起到了拉動(dòng)作用。

在C端個(gè)人用戶方面，他們的特性是低頻，訴求是便捷、免費(fèi)、安全。

在以互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)為代表的付費(fèi)客戶方面，他們的特性是規(guī)模大、同質(zhì)化、高并發(fā)，訴求是高效、穩(wěn)定、便捷。

因此，這一階段電子簽企業(yè)所提供的服務(wù)，普遍具備著：“標(biāo)準(zhǔn)化”、“輕薄化”、“即插即用”、“客單價(jià)低”的產(chǎn)品特點(diǎn)。

但很快，這一產(chǎn)品形態(tài)就遇到了成長(zhǎng)瓶頸，不到10萬(wàn)元的平均客單價(jià)，很難支撐起后續(xù)的成長(zhǎng)故事。

2018年6月，隨著一系列爆雷事件和監(jiān)管趨嚴(yán)，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)開始密集倒閉，僅一年時(shí)間就倒閉了1000多家，堪稱腰斬。

以該群體為主要服務(wù)客戶的電子簽行業(yè)自然也受到了巨大牽連。

疊加“低客單價(jià)”的路線“原罪”，至此，to C方向的探索暫時(shí)落下了帷幕。

然而，to B方向的探索也不是那么的一馬平川。

最初之時(shí)，業(yè)內(nèi)的思路依然是遇事不決抄大哥。但去看DocuSign的經(jīng)營(yíng)詳情，迎頭就撞上了中美國(guó)情的不同。

在美國(guó)，企業(yè)服務(wù)行業(yè)有著深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，在七八十年循序漸進(jìn)地發(fā)展之后，無(wú)論是市場(chǎng)接受度，還是相應(yīng)的理論認(rèn)知均已相當(dāng)成熟，因此DocuSign的標(biāo)準(zhǔn)化之路可以非常暢通無(wú)阻的向前狂奔。

但國(guó)內(nèi)發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，企業(yè)信息化才不過(guò)二十年，當(dāng)下依然存在不少上了年紀(jì)的經(jīng)營(yíng)者仍在堅(jiān)信，“合同這種東西還是要看得見(jiàn)摸得著才行”，對(duì)于“公章”有著一定執(zhí)念。

我們認(rèn)為，這種對(duì)于“公章”的堅(jiān)持背后，其實(shí)是對(duì)“公權(quán)力背書”的剛性需求。

過(guò)大的人口密度，相對(duì)復(fù)雜且幅員遼闊的人口流動(dòng)性，使得人與人之間的信任成本相對(duì)更高，這時(shí)候一個(gè)強(qiáng)有力的中央部門出來(lái)統(tǒng)籌背書就顯得尤為重要。

對(duì)應(yīng)在傳統(tǒng)時(shí)代，那就是公章的授予。

對(duì)應(yīng)到數(shù)字時(shí)代，那就是DocuSign們不曾涉及的上游CA（數(shù)字證書認(rèn)證中心）。

擺在國(guó)內(nèi)電子簽企業(yè)面前的有兩條路：

堅(jiān)持對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化模式的推動(dòng)，意味著要承擔(dān)起催化甚至教育整個(gè)市場(chǎng)的重任，同時(shí)也要冒著現(xiàn)金流不足、方向性錯(cuò)誤的可能、以及本土化水土不服導(dǎo)致最終失敗的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

回頭去做定制化的本地部署，扛著“走回頭路”的罵名事小，一旦企業(yè)走向軟件化，那么對(duì)其燒錢效率的評(píng)估就會(huì)進(jìn)一步苛刻起來(lái)，同時(shí)SaaS的更高想象力及相應(yīng)更加廣闊的估值邏輯，很有可能就與你再無(wú)關(guān)聯(lián)。

固執(zhí)堅(jiān)持，冒著讓創(chuàng)業(yè)伙伴和投資人陪自己死掉的極大風(fēng)險(xiǎn)，去賭一個(gè)不確定的未來(lái)？

還是活下去，但自我降維？

不，應(yīng)該還有第三條路。

02 融資是勝負(fù)手？

與to C生意不同，to B生意雖然頻次很低，但客單價(jià)一般都非常高。相應(yīng)的，獲客成本也十分不菲。

但SaaS業(yè)務(wù)普遍采用的訂閱或“計(jì)件式”收入模式，使得客單價(jià)均勻的分散在了客戶使用產(chǎn)品的總周期內(nèi)。

但B端客戶，尤其是大型客戶的獲客難度并不會(huì)因此而發(fā)生本質(zhì)改變，這便使得SaaS類業(yè)務(wù)普遍呈現(xiàn)“初期巨額虧損，后續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)”的成長(zhǎng)曲線。

那么如此看來(lái)，融資能力貌似是第一個(gè)決定生死的勝負(fù)手。

2020年初，疫情的降臨在客觀上加速了企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，在此背景下，資本、產(chǎn)業(yè)、政策等多方面的利好消息不斷釋放，電子簽行業(yè)再一次由冷轉(zhuǎn)熱，受到了多方矚目。

彼時(shí)，剛剛拿了螞蟻6.5個(gè)億不到一年的e簽寶再次傳出D輪融資的消息。

這使得在資本端更為克制的上上簽創(chuàng)始人萬(wàn)敏直接破防，撰文《業(yè)內(nèi)CEO發(fā)聲：造假求接盤，誰(shuí)是“最大笨蛋”？》，矛頭直指“數(shù)據(jù)摻水”。

這樣的指責(zé)并非完全是無(wú)中生有。

在營(yíng)收水平上，e簽寶宣稱2018年?duì)I收過(guò)億，成為中國(guó)電子簽名首家億元營(yíng)收企業(yè)。

但據(jù)IDC報(bào)告顯示，e簽寶2018年?duì)I收數(shù)據(jù)為280萬(wàn)美金，折合1968萬(wàn)人民幣左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足億元營(yíng)收規(guī)模。

此外，e簽寶對(duì)外宣稱C輪融資額6.5億元，D輪融資額10億元。但據(jù)雪球網(wǎng)、消費(fèi)日?qǐng)?bào)網(wǎng)等媒體調(diào)查，e簽寶D輪融資實(shí)為6億元。

之后，萬(wàn)敏發(fā)朋友圈直言：“e簽寶從來(lái)沒(méi)有一次官宣的數(shù)字是真實(shí)的，我們?cè)缫岩?jiàn)怪不怪?！?/p>

2021年，一封行政處罰決定書將整場(chǎng)鬧劇推向高潮，據(jù)北京朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督局下發(fā)的京朝市監(jiān)罰字【2021】440號(hào)行政處罰決定書信息顯示：

易觀智庫(kù)與e簽寶存在 合作關(guān)系和經(jīng)濟(jì)往來(lái)，在其發(fā)布的《人力資源電子簽約市場(chǎng)專題分析報(bào)告2020》的‘中國(guó)人力資源場(chǎng)景第三方電子簽約市場(chǎng)份額’表格所在頁(yè)面和《中國(guó)電子簽約市場(chǎng)專題分析2019》的‘中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電子簽約市場(chǎng)市場(chǎng)份額’表格所在頁(yè)面， 以虛假統(tǒng)計(jì)口徑宣傳e簽寶在電子簽名市場(chǎng)份額突出于其他廠商、擁有最強(qiáng)的綜合實(shí)力、滲透力最高等結(jié)論，構(gòu)成了通過(guò)撰寫行業(yè)報(bào)告的方式等幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行引人誤解的商業(yè)宣傳的行為，違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第二款的規(guī)定，罰款200000元。

一切都為了融資，但融資并不是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終終點(diǎn)。

為了加速快跑，投資機(jī)構(gòu)可以對(duì)數(shù)據(jù)情況睜一只眼閉一只眼。但投資的這門生意到底是不是真的健康可持續(xù)，企業(yè)拿到錢后到底有沒(méi)有花到刀刃上？這一點(diǎn)就必須要較真研究了。

回到SaaS類業(yè)務(wù)的生意模式，超高的獲客成本，更為均勻分散的付費(fèi)周期，這其中本來(lái)就隱含著一個(gè)巨大的隱患：LTV<CAC。

說(shuō)人話就是，100塊拉來(lái)一個(gè)客戶，客戶只在你這消費(fèi)了五毛就再也不來(lái)了，那么這種生意顯然是不可持續(xù)的。

考慮到to B類業(yè)務(wù)很難燒出客戶忠誠(chéng)和壟斷式的業(yè)務(wù)黏性，那這種情況下融資的價(jià)值和意義就很值得商榷了。

要做到LTV的保障，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知和管理能力具有極大挑戰(zhàn)。

在傳統(tǒng)的軟件生意中，簽單就是結(jié)束。但在SaaS業(yè)務(wù)中，簽單后服務(wù)才剛剛開始，這兩種截然不同的文化很難互相兼容。

此外，客戶流失率對(duì)SaaS企業(yè)的傷害也遠(yuǎn)大于其他商業(yè)模式，這便對(duì)SaaS的銷售效率有了更高的要求。

額外插一句，理解了這一點(diǎn)，對(duì)理解阿里云“云釘一體”的戰(zhàn)略打法就會(huì)有更進(jìn)一層的認(rèn)識(shí)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，只有達(dá)到軟件業(yè)務(wù)銷售效率的3~5倍，才有可能將CAC（用戶獲取成本）控制在合理范圍。

針對(duì)多個(gè)行業(yè)推出多種定制化方案并行的e簽寶，想真的達(dá)成這一銷售效率，無(wú)疑需要付出更多的努力。

03 破局點(diǎn)

萬(wàn)敏堅(jiān)持在做這樣一個(gè)美夢(mèng)。

2017 年下半年，萬(wàn)敏偶然在一節(jié)商學(xué)院課程上，了解了描述網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的梅特卡夫定律：網(wǎng)絡(luò)價(jià)值隨接入網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，即V（網(wǎng)絡(luò)價(jià)值）=2^N（網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)）。

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，用戶既是消費(fèi)者，同時(shí)也是其他用戶的“服務(wù)產(chǎn)品”。只有兩個(gè)人的微信只能建立起1段關(guān)系，但100個(gè)人之間就可以建立起4950段對(duì)話連接。

隨著加入的用戶越多，用戶可以享受的潛在服務(wù)就越大。

萬(wàn)敏認(rèn)為，電子簽也可以有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)里的公司越多，互發(fā)合同越便捷。平臺(tái)則可以沉淀下客戶的賬號(hào)。

在其究極設(shè)想中，全中國(guó)所有的企業(yè)都接入并注冊(cè)在一個(gè)特定的合同平臺(tái)里。

每當(dāng)企業(yè)需要簽署合同時(shí)便可以登入這一平臺(tái)，在這里，企業(yè)可以搜索并精準(zhǔn)定位到任何一家注冊(cè)在案的其他企業(yè)，并借助一系列輔助工具，在線上簽署下公信力極強(qiáng)且受法律保護(hù)的合同文書。

想實(shí)現(xiàn)這一設(shè)想，技術(shù)上相對(duì)困難，功能細(xì)節(jié)也非常駁雜。

但平臺(tái)的核心價(jià)值，即“高可靠性、高安全性、不可篡改”等需求均可以借助區(qū)塊鏈技術(shù)得以解決。某種程度上，這就是web 3.0的細(xì)分應(yīng)用。

從這一愿景倒推，我們可以迅速聚焦到唯一的核心要點(diǎn)在哪里——既不是個(gè)性化需求的功能覆蓋，也不是商業(yè)路徑的成立與否——這一牽扯甚廣的數(shù)字化工具，最大的隱患在于數(shù)據(jù)安全。

如果說(shuō)，彼時(shí)滴滴手中掌握的是全國(guó)絕大多數(shù)自然人的流動(dòng)全景，那么這一設(shè)想平臺(tái)，最終將掌握的便是國(guó)內(nèi)所有的企業(yè)交互動(dòng)向，以及隨之推導(dǎo)出來(lái)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的全景可視圖。

因此，這一愿景的實(shí)現(xiàn)，并不是做不做得到的問(wèn)題，而是由誰(shuí)有資格去做的問(wèn)題。

第一，上誰(shuí)的鏈？

第二，非必要上鏈的、常規(guī)數(shù)據(jù)的安全保障由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)？

2019年10月，中央明確定調(diào)區(qū)塊鏈，在第十八次集體學(xué)習(xí)中總書記表示要把區(qū)塊鏈作為核心技術(shù)自主創(chuàng)新的重要突破口，明確主攻方向，加大投入力度，著力攻克一批關(guān)鍵核心技術(shù)，加快推動(dòng)區(qū)塊鏈技術(shù)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

2020年4月，國(guó)家發(fā)改委首次明確新型基礎(chǔ)設(shè)施的范圍，正式將區(qū)塊鏈技術(shù)納入“新基建”范疇。

公開信息顯示，截至2020年12月，由國(guó)資委直管的97家中央企業(yè)中有54家涉足區(qū)塊鏈領(lǐng)域，占比接近55.7%。

時(shí)代的大門已緩緩打開，這一次不會(huì)再有“懂事”的資本方再來(lái)一次大并購(gòu)的攛掇，這無(wú)疑對(duì)企業(yè)家的敏銳度和主動(dòng)性提出了更高的要求。

作為深耕下游場(chǎng)景中的e簽寶們，誰(shuí)能夠更快著手解決掉上述的兩大核心顧慮，誰(shuí)就能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中握緊通往未來(lái)的船票。

資本救不了e簽寶，螞蟻鏈趁早別再用了。