編者按：本文來自 網(wǎng)易科技，作者：噗少俠，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載，頭圖來源攝圖網(wǎng)

一切失敗都有跡可循，但又似乎無可避免。一批縣城創(chuàng)業(yè)失意青年在這個春天被我們記錄下來，談及失敗，他們都顯得多少有些語焉不詳，情緒緊繃。唯一相同的是，他們都不太愿意提及這一段經(jīng)歷。唯一不同的是，他們的故事都有著現(xiàn)實層面多樣的艱難。

2021年，云南一組“大象”橫穿滇中，一路北上的新聞刷屏。憨厚的大象與掉隊的小象在聚光燈下度過了一個個春風沉醉的夜晚。不過，鮮少有人注意這群大象趨近深夜，于燈光昏黃的街道穿越過的一座西南小城。

故事就發(fā)生在這里。如果用死水一潭來形容這座小城，多少有些不公平——在這片熟知的960萬平方公里的土地上，有2856個縣級行政區(qū)劃。這座小城只是其中普通的一員，不具備任何的代表性。當然，也沒有任何一座縣城能代表中國。

不過，正如費孝通曾說：從土里長出過光榮的歷史，自然也會受到土的束縛，現(xiàn)在很有些飛不上天的樣子。如果將范圍圈定在縣城，圈定在這一批創(chuàng)業(yè)青年們中，那么，他們大多會說：這些年日子不太好過。

縣城市場存量先天不足的“原罪”衍生出一系列不利于創(chuàng)業(yè)的因素。但這并不妨礙這批年輕人去開酒吧、做電商、劇本殺、養(yǎng)殖小龍蝦、開奶茶店，甚至去倒賣機票——這群年輕人嘗試了他們所能想到、接觸到、夠得著得幾乎所有的創(chuàng)業(yè)機會。

盡管他們來自三教九流，家庭環(huán)境有著很大的不同，可不少年輕人都潛伏和滋生著一種共同的失敗的基因。這樣的失敗具不具有典型性？我們無法斷言。但當越發(fā)龐大的人群分流創(chuàng)業(yè)，比起如何成功，人們更該關心如何規(guī)避失敗。成功往往難以復制，但失敗總能令人找到自己的影子。

始料不及的失敗

縣城的職業(yè)高中門口有一條長長的緩坡，坡道連著一條河流橫穿過整座小城，也串起了酒吧一條街。

2021年開始，小城的神經(jīng)不再緊繃。也是這一年，朋友的一次邀約，將開酒吧的機會推到了小楊面前。土生土長，父母是工人，家境相對殷實，高中肄業(yè)后開始了多年的“靈活就業(yè)”——受限于學歷，這位時常爆發(fā)出爽朗大笑的男孩，過去近十年時間里只有為數(shù)不多的職業(yè)選擇。他賣過保險、送過外賣，做過KTV領班等等，把能干的工作都干了一遍。

“為了生活，沒有辦法。”沒有多想，小楊決定入局。資金由家里出，和合伙人各投3萬元，分別占股50%，除此之外，再無多余投入。

僅從前期來看，這是一筆看似穩(wěn)賺不虧的生意。前一家店主在轉讓合同中，已經(jīng)將門店全部打包轉讓，包括接下來一整年7000元的房租，以及店鋪整套裝修、店內(nèi)所有桌椅板凳、硬件設施等。

盡管前期投入不高，可從事后復盤來看，正因前期“沒有做過任何商業(yè)計劃，也沒有充分了解過市場。” 小楊與合伙人陷入了一種經(jīng)營的泥沼。事實是，對于一個常駐人口在5萬上下浮動的小城來說，30家酒吧的數(shù)量成了極限。

而縣城里有將近一半的酒吧坐落在這條街道。

另外一位創(chuàng)業(yè)青年小陳，也犯下了類似的錯誤。電商興起的前幾年，從沿海某大學畢業(yè)的他回到家鄉(xiāng)，與朋友盤算起了電商創(chuàng)業(yè)：“相當于在淘寶上賣當?shù)氐募揖?，吃一個差價?！毙￡愓J為，做生意的核心在于低買高賣，減少重資產(chǎn)投入。

因此，小陳正式創(chuàng)業(yè)前已和合伙人跑通了距離縣城二十公里左右的鄉(xiāng)鎮(zhèn)竹類家具工廠，對各家老板軟磨硬泡，終于說服了一位老板接受了“先訂貨、再出貨，最后按月付款”的合作模式。“我們前期投入的成本不高，這種模式也不需要有大量的墊付資金，所以運轉起來比較簡單。只要淘寶有客戶下單，我們就去聯(lián)系產(chǎn)家定制，隨后發(fā)貨。”

淘寶開店，上游拿貨，啟動資金相對較少。按照小陳的計算，這也是一門穩(wěn)賺不陪的生意：產(chǎn)品成本僅占到售價的一半，毛利潤50%的生意怎么能做虧？但事實是，一年之后，小陳就將父母贊助自己的10萬創(chuàng)業(yè)資金全部虧光。

不明方向的出發(fā)

“你要么成為一個行業(yè)專家，要么成為一個資深用戶。如果不是，那就先做到以上兩條?！?/strong>

對于小楊來說，6萬塊接手這一家酒吧確實解決了幾乎所有前置成本。甚至，啤酒的供應商關系小楊也順利承接，交易方式也很友好：“啤酒賣完一次，再結算一次。手上基本不會壓貨?！贝藭r，他唯一要做的，就是接手，賺錢。

可最直接的問題是：既然這家酒吧這么好，為什么上一家店主還要轉讓？

事實證明，一家看似完美的酒吧易手數(shù)次，不是因為前任店主良心發(fā)現(xiàn)。開店不久，小楊就逐漸發(fā)現(xiàn)事情逐漸不對。轉讓，意味著店鋪選址固定，小楊必須直面周圍十多家店的直接競爭，客源不可避免地被分流。一天僅有幾十塊，頂多百來塊的流水，哪怕酒吧純利潤能到50%左右，仍讓他無法真正賺到錢。“沒有心情繼續(xù)做這一件事情?！?/strong>

而最大的問題還出了定位上：酒吧半死不活的營業(yè)流水，讓小楊開始尋求“差異化”，想從酒品類上找到新的商機。于是，他再找供應商進了一批“洋酒”，推出了不少款式的雞尾酒，服務縣城的白領人群。但一年過去，店鋪賣得最好的酒，還是8元一瓶的大理V8。

“開店不到一年，就已經(jīng)受不了啦?！毙畋硎?，比起外賣與保險推銷，守店是一種漫長的折磨。一年里，他們經(jīng)營時間往往從下午6點到夜晚12點?？蛇@只是常規(guī)時間。

幸運的是，到酒吧消費的80%以上顧客是小楊在當?shù)氐摹昂眯值堋?。糟糕的是，這群“好兄弟”大多選擇了賒賬?！坝幸粋€（賒賬的）好兄弟最離譜，我現(xiàn)在店都被他們喝倒了，他還問我為什么不開了？”

“還是把創(chuàng)業(yè)想得太簡單了。沒有任何經(jīng)驗就做生意，這不就是拿錢送人？真的，沒有誰會傻到把一個真正賺錢的機會拱手送人。”一年時間里，無論小楊如何折騰，酒吧營收每月基本穩(wěn)定在3000元上下。這意味著，扣除成本和各項零碎開支，小楊和合伙人每個人每月只有500元的利潤。

這也意味著，一年時間里小楊和合伙人前期投入的6萬塊基本打了水漂，留給他的，只剩下幾箱滯銷的洋酒。房租到期后，他最大的心愿是將店鋪再次轉讓出去。

電商創(chuàng)業(yè)者小陳則在成本預算、經(jīng)營上爆發(fā)出種種問題。事實上，小陳追求的“輕資產(chǎn)運行”是一個偽命題。表面上看，小陳從上游家具廠花500元拿貨賣出1000元，毛利潤高達50%，但是，經(jīng)營中大量的隱形成本在創(chuàng)業(yè)的一年里將他的利潤吞噬殆盡。

“前期籌備的時候，成本基本是透明的。比如，淘寶開店的保證金兩千塊，幾十塊網(wǎng)店的裝修費，然后再租個倉庫每個月房租千把塊?；揪瓦@些?！?strong>但令小陳沒有想到的是，店鋪正式經(jīng)營后，店鋪的動態(tài)成本始終居高不下，遠遠超出了兩人的預期。

據(jù)小陳回憶，運料和運費成為了經(jīng)營中動態(tài)成本的大頭。“運料得根據(jù)發(fā)貨大小來定，比如說特別大的、貴重的家具運輸，就需要按照尺寸、材料單獨定做箱子。運費得按照距離和重量來定。但物流、運料總體算下來，要占到成本的25%左右。”此外，小陳每天還得根據(jù)店鋪線上活躍以及訪問量表現(xiàn)，需要在淘寶進行“流量”充值?？傮w換算下來，每個月有2000元左右支出。

以及，先前提到的，小陳的供應商距離縣城20公里——但由于小陳進貨量少，供應商拒絕承擔任何運費。后來他們干脆花8000元買下了一輛貨運摩托。這給本不富裕的家庭雪上加霜。此外，小陳和合伙人每月還有1000多元房租，外加個人日常支出種種相加：這直接導致小陳哪怕一單不開，每個月就需要墊付5000-6000元的成本。而在這一年的時間里，他們每月只能賣出20單左右，店鋪營收在15000元上下。但是，加上物料物流、流量費用大額支出，外加倉儲、摩托車運費等小額支出，小陳和合伙人的利潤被無情地壓縮到了5%以下。

甚至，很多時候小陳還得往店鋪里搭上不少錢。一年下來，小陳前前后后共向家里要了近10萬塊。

而在這一年中，兩人付出了大量的精力與時間。他們沒有員工，沒有社保，一天的生活三點一線——中午玩淘寶店，看訪問量，購買流量，準備發(fā)貨。下午去廠家進貨，順便吵架：“供應商出廠的家具經(jīng)常和用戶網(wǎng)上定制的（家具）有差別，所以很多時候我們?nèi)ス烫帉嵉乜?，時常扯皮和爭吵。

”可以說，成本，這一本該在商業(yè)計劃里提前計算清楚的問題，始終在折磨著他們。“花十萬塊讓我變得身體強壯，飯量變大?！闭劶斑@段創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，小陳顯得很樂觀。

存量競爭的網(wǎng)

實際上，縣城里看得見的生意幾乎都面臨著存量競爭，這又直接導致了從業(yè)者們面臨著末位淘汰——創(chuàng)業(yè)者所有能想到的線下創(chuàng)業(yè)項目，幾乎都有人干過。而后來者要想活下來，必將把老玩家擠兌出局。但這并不容易。

在這座小縣城里，存量競爭四個字就像一張無形的大網(wǎng)。比如，父輩在云貴地區(qū)從事工程項目，家境絕對殷實，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者小趙也沒能逃脫。作為家中獨子，小趙深受家中寵愛，有著遠超同齡人的資金支持。

從2014年開始，小趙先后涉足奶茶店、小龍蝦養(yǎng)殖、火鍋店、燒烤攤等項目。但無一例外的是，項目都迎來了接二連三的失敗。

原因是什么？實際上，小趙能將奶茶店開在當?shù)厝肆髁孔畲蟮膶W校門口，能在前幾年小龍蝦大熱時迅速在鄉(xiāng)下承包魚塘開展養(yǎng)殖，并能從失敗中迅速走出，去擺燒烤攤、開火鍋店連續(xù)創(chuàng)業(yè)，說明他的執(zhí)行力、商業(yè)常識、以及逆商都很不錯。

但正如彼得德魯克所言：“先要保證做正確的事情，然后才是把事情做正確?！睂嶋H上，小趙創(chuàng)業(yè)中面臨最大的問題是冒進存量市場，跟風，從而被市場反復教訓。

2014年，奶茶店“加盟”模式方興未艾。小趙盤下整個店鋪，外加裝修就花費了將近二十萬的。經(jīng)營中，他還要時刻受到品牌方的“價格傾軋”。所以，他唯一的辦法只剩將成本加到奶茶中?？蓸藘r變成二十元多元后，則讓他反過來被縣城的蜜雪冰城吊打，失去了大量顧客：“最慘的時候，一桶接一桶倒掉奶茶?！?/p>

隨后的小龍蝦項目，他幾乎做對了所有事情：項目運作迅速，成本控制得當，小龍蝦的收獲也很豐厚——但唯一的問題是，這座小縣城沒有足夠的消費人群消化掉這些小龍蝦，因此，他的市場立馬變成了四十公里外的市區(qū)。可在這里，競爭對手瞬間到達了幾十個。慘烈的價格戰(zhàn)下，前期投資外加成本，讓他背負了接近三十萬的農(nóng)村信用社貸款。

在家里幫助還清這些貸款后，小趙繼續(xù)開起了燒烤店和火鍋店?？?/strong>縣城實體門店的餐飲業(yè)競爭更為殘酷。這不僅體現(xiàn)在競爭對手，更體現(xiàn)在食材更新的無限成本上。刨除店鋪房租、水電、人工這些固定成本外，餐飲業(yè)最大的敵人實際是需要持續(xù)更新的食材，而這又將有限成本創(chuàng)業(yè)變成了一種“成本無限的游戲?！伴_店就要虧本，索性關門大吉?！?/p>

某種程度上說，這是一個令人感到悲觀的現(xiàn)實——如果將創(chuàng)業(yè)的范圍圈定在一個小縣城，并由一群完全沒有經(jīng)商經(jīng)驗、資金有限的年輕人來創(chuàng)業(yè)，留給他們的選擇余地是很少的。即便他們都知道：利潤高、門檻低、周期短，才是真正的好生意。但這些生意早有人搶占。

那么，誰成功了？

在這座小縣城里，始終屹立不倒，活得最滋潤的門店是藥店。幾十年如一日變化不大，且能活下來的店鋪是陳列密密麻麻的日化店。前者依托關系，后者憑借人情。而這兩樣，則是年輕創(chuàng)業(yè)者們真正的軟肋。

而縣城里大多數(shù)看似不起眼的零售店，之所以能一直存活，在于這些老板們的“花心”。這些小店的業(yè)務從不是單一的。他們的門口有投幣機，有兒童電動機。店里除了一般的快消品，還有對聯(lián)、鞭炮、黃紙、甚至做“白事”的紙人。

有一家經(jīng)營批發(fā)小賣鋪的老板，花費了十多年的時間，才將店面擴大了一個隔間，里面則擺上兩張麻將桌。談及經(jīng)營，這些老一輩的店主們比誰都懂得保守，他們摸清了這座小城住戶的使用習慣，而這花費掉的不僅是時間，更是耐心。

雖然，市場的優(yōu)勝劣汰可以總結所有的創(chuàng)業(yè)失敗，人們可以將這場游戲中年輕人定義為：輸在了時間，輸在經(jīng)驗?？筛鼮楹诵牡膯栴}是，這群年輕創(chuàng)業(yè)時始終處于一個弱勢的地位。

如果以競爭的五力原則做參照，絕大多數(shù)行業(yè)都有著影響終局的五種力量，即：直接競爭者，潛在競爭者，跨界的替代者，上游供應商，以及顧客：小楊開酒吧，在同行競爭與顧客中都處在劣勢地位；小陳做電商，在平臺沒有話語權，對供應商沒有議價權，幾乎讓自己成為了“一個夾心餅干”。而小趙，幾乎將所有雷都踩了一遍。

那么，去做增量的生意呢？

另一位創(chuàng)業(yè)青年小朱，大學期間在昆明與朋友接觸過了大量的劇本殺游戲，畢業(yè)后數(shù)次考公無法上岸，在做了半年的重復的、朝九晚五的社區(qū)工作后，她打算在劇本殺上闖一闖。

小朱前期做商業(yè)計劃書：從成本構成、用戶定位、經(jīng)營方式等，都做了很多可行性分析。但在調查中，始終令她匪夷所思的是，這座小城沒有一家劇本殺店。

她將此比作一個機會。前期先后投入15萬進行裝修、預付房租、買各類普通版與城市限定劇本、電器、冰柜、桌椅板凳，以及支付員工工資。可開店半年，小朱卻一直處于盈虧狀態(tài)。盡管，她嘗試了與學校社團、公司團隊，以及幼兒園等等開展各類合作，但問題始終未能解決。

原因教人啼笑皆非。事實上，這座小城鮮少有所謂的“白領”，也沒有充足的外來流動人口。這是座開車10分鐘就能橫穿的小縣城，有限的生活空間讓人們交友圈彼此交叉。青壯人群大都沒有與陌生人社交的剛需，他們更愿意抱團取暖。

而這里的年輕人們娛樂生活不太主流。擁有著大量空閑時間的他們，最熱衷的消閑娛樂，是打麻將。當然，縣城里有一定數(shù)目的在外地求學的學生和年輕工薪群體，但他們是季節(jié)性回家，不足以成為店鋪的消費主力。一年后，小朱劇本殺店在掙扎中倒下。

“普通家庭的孩子，最多有兩次創(chuàng)業(yè)的機會?！绷硪晃粍?chuàng)業(yè)者小李，早兩年跟著一位朋友南下麗江做玉石生意，虧完家里的二十萬后，選擇了回家。很長一段時間里，他在縣城里打著一份零工。沒有五險一金，沒有月入過萬，只留下了一屁股債務。

2019年，他面臨兩難的選擇：是選擇繼續(xù)創(chuàng)業(yè)翻本，還是打工還債？小李毫不猶豫地選擇了第三條路：舉債賭博。準確而言，是刷信用卡，還有擼各種小貸，沒日沒夜的混跡于縣城各個麻將館。

在這座國粹異常濃厚的小城里，一個莫大的諷刺是，不少年輕人創(chuàng)業(yè)相對成功案例是開麻將館。盡管這一“項目”被地方政府明令禁止，但這并不妨礙小城里幾家人流量較大的麻將館，將門店往往開在離相關部門辦公地步行五分鐘就可到達的周遭?！耙郧斑@里來的人打得大，每天一到中午基本客滿。”一位年輕的館主表示。

而將麻將作為職業(yè)半年后，小李發(fā)現(xiàn)自己的信用卡基本處于一個刷爆狀態(tài)。迫于壓力，他向家里坦白，一次性還清了所有負債?，F(xiàn)在，他開了一家麻將館，生意不錯。

什么是黑天鵝？

巴菲特曾講過一個故事：

如果把全美國人組織起來，兩兩一組參加拋硬幣比賽，猜對硬幣正反面就晉級，猜錯淘汰，那么必然有一個人會成為最后的贏家——如果媒體去采訪這個贏家，他可能會說，自己經(jīng)過了多少刻苦的訓練，研究了多少的技巧和知識，付出了多少的努力才會成為拋硬幣比賽的冠軍......

但是，這個人能走到最后，只是單純因為運氣。

這多少有些黑色幽默的味道?？扇藗兪侨绱似珢鄢晒?。這也導致了人們口耳相傳的創(chuàng)業(yè)故事中幸存者偏差成分過高。而從現(xiàn)實看來，創(chuàng)業(yè)者的真實情況往往是“九死一生”。失敗的原因林林總總，甚至十分離譜——就算，一位創(chuàng)業(yè)者能夠回避盲區(qū)，克服弱點，經(jīng)營合理，但唯一無法控制的就是“黑天鵝”。

小輝是這一批創(chuàng)業(yè)者中最接近成功的人，但他卻成了為創(chuàng)業(yè)付出最大代價的一個。

2019年初，因為“有門路”，小輝和他的兩個合伙人拿到了國內(nèi)部分航空公司直營代理。三人共出資50萬，做起了類似攜程第三方機票代售的生意。2019年末的巔峰時期，他的朋友圈里充斥著全國各類航班的信息，一年不到，他迅速收回了15萬本金。

但是后來的故事大家都知道。2020年開始，疫情原因致使各地航線無休止停擺，剛剛結婚的小輝在背負近100萬的房貸基礎上，不僅將自己15萬本金倒虧進去，還讓父親背負上了近50萬的外債：“這一年，差不多算是妻離子散?！?/p>

“真的，我真的不想提及這段經(jīng)歷?！绷硪晃皇茉L人小劉，2020年剛剛退伍的他籌辦的新能源燃料站幾乎一單沒開，就因為加盟的公司“暴雷”，卷走了他將近20萬本金。家庭的信任正在消失。父母對他這段經(jīng)歷的總結為：“趕緊找個班上?！?/p>

曾有人指出，創(chuàng)業(yè)成功是偶然，失敗才是常態(tài)。因此，創(chuàng)業(yè)成功的都是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，是因為他們也在一次又一次的失敗中總結經(jīng)驗教訓，走到最后——然而，這一場昂貴的試錯的游戲，并非人人可玩。

創(chuàng)業(yè)這一場連續(xù)的艱難試錯，那一筆筆必須犧牲掉“學費”，對絕大多數(shù)普通家庭的創(chuàng)業(yè)者來說，更像是一個偽命題。

總結失敗歷程，可以將創(chuàng)業(yè)者們的經(jīng)歷歸納為：一個不切實際的回本計劃、一本錯得離譜的賬單、一系列不曾設想的困難、一次次遠超預期的后續(xù)投入，以及最后，一次拍屁股走人的血淚教訓。等等。

探尋失敗原因，我們可以毫不費力地歸結于創(chuàng)業(yè)者們：普遍缺乏完備的商業(yè)準備，沒有詳細的市場調研，漠視市場規(guī)律，隨大流做門檻低的創(chuàng)業(yè)項目，選擇面極度狹窄從而反復試錯。等等等等。

但對于縣城絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者而言，他們并非不明白這些大道理。但每一位失敗的年輕人往往認為自己不一樣：“萬一呢？”

但這仍然不是核心。此時此刻，切忌頭腦發(fā)熱，保留應有的“彈藥”，以及應有的謹慎，或許才是正確的選擇。

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