編者按：本文來自微信公眾號(hào) 兒研所club（ID：eryansuoclub），作者：張美靜，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

核心看點(diǎn)

·兒童酸奶是一個(gè)高增長(zhǎng)的潛力市場(chǎng)。

·國(guó)內(nèi)品牌兒童酸奶品類定位不清晰，美國(guó)品牌是怎么做的呢？

我國(guó)酸奶市場(chǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展，目前已經(jīng)成為一片“紅海”：整體呈現(xiàn)雙龍頭格局，CR3集中度為61.1%。從常溫和低溫兩大細(xì)分市場(chǎng)看，常溫酸奶CR3高達(dá)91%，低溫酸奶CR3為56%。

資料來源：Euromonitor

為尋求增長(zhǎng)，一方面，傳統(tǒng)乳企需要通過市場(chǎng)細(xì)分化提升市場(chǎng)增速，另一方面，新創(chuàng)品牌需要在細(xì)分小市場(chǎng)中占領(lǐng)地位。伴隨著消費(fèi)升級(jí)、新一代年輕人成為父母，對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)的重視程度提高，兒童酸奶成為酸奶品牌搶奪的重要戰(zhàn)略地。

兒研所Club觀察國(guó)內(nèi)兒童酸奶的品牌，發(fā)現(xiàn)集中發(fā)力兒童酸奶企業(yè)較少，且很多品牌兒童酸奶支線表現(xiàn)并不佳。今天我們一起來看看中國(guó)兒童酸奶市場(chǎng)現(xiàn)狀，當(dāng)我們對(duì)標(biāo)美國(guó)，他們的兒童酸奶品牌又是怎么做起來的？

01 兒童酸奶有望成為酸奶市場(chǎng)新的發(fā)力點(diǎn)

根據(jù)最新人口普查數(shù)據(jù)，0-14周歲兒童的人口數(shù)量為25341萬，占總?cè)丝诘?7.95%，0-3歲嬰幼兒約4200萬。根據(jù)相關(guān)報(bào)告，我國(guó)80%的家庭中兒童支出占家庭支出的30%-50%，家庭兒童年平均消費(fèi)為1.7萬-2.55萬元，我國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)醞釀著潛力巨大的市場(chǎng)需求。此外，“三孩政策”的推出將推動(dòng)兒童人口數(shù)量的穩(wěn)步增長(zhǎng)，為兒童經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)酸奶市場(chǎng)規(guī)模為841.6億元，同比增長(zhǎng)23.8%。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)顯示，2019年淘寶+京東平臺(tái)線上兒童酸奶市場(chǎng)銷售額約2.06億元，同比增速近50%。兒童酸奶是一個(gè)高增長(zhǎng)的潛力市場(chǎng)。

目前，國(guó)內(nèi)的酸奶品牌相繼推出了兒童酸奶產(chǎn)品，但是兒童酸奶的種類豐富度有提升空間，少有品牌做到了兒童酸奶的差異化。

主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1）年齡區(qū)間

從年齡區(qū)間來看，多數(shù)兒童酸奶適合的兒童年齡定位比較模糊，比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛的學(xué)生兒童早餐奶、德亞推出的小小德亞學(xué)生酸奶、三元的媽媽愛我兒童成長(zhǎng)優(yōu)酪乳等，該類產(chǎn)品沒有明晰的主打概念和年齡定位，父母考慮到嬰幼兒耐受較弱，只會(huì)為年齡稍大的兒童購(gòu)買，導(dǎo)致流失掉一部分低齡嬰幼兒用戶。

市面上有些品牌明確了其推出的兒童酸奶適合食用的年齡，比如簡(jiǎn)愛的“父愛配方”系列和新希望的Mimo兒童階梯配方酸奶，面向年齡較小的嬰幼兒酸奶。父愛配方適合8個(gè)月~3個(gè)月的寶寶，Mimo酸奶按照月齡分為3個(gè)產(chǎn)品，1階適合1-2歲兒童；2階適合2-4歲兒童；3階適合4-6歲兒童。而伊利QQ星是專門針對(duì)中國(guó)3-9歲兒童打造。

2）用戶認(rèn)知的玩家“匱乏”

從市場(chǎng)效果來看，簡(jiǎn)愛“父愛配方”系列因?yàn)槠浯笠?guī)模0添加、主打嬰幼兒童（8個(gè)月-3歲）迅速脫穎而出，搜索電商平臺(tái)的評(píng)論區(qū)、小紅書、抖音微博等社交平臺(tái)的評(píng)論區(qū)，可以發(fā)現(xiàn)，在提到適合月齡較小兒童適合食用的酸奶時(shí)，多數(shù)評(píng)論會(huì)推薦簡(jiǎn)愛“父愛配方”系列。

更多品牌則因主品牌戰(zhàn)略傾斜、品宣不力等不被大眾所識(shí)。

3）產(chǎn)品包裝單一

從產(chǎn)品包裝來看，單個(gè)品牌的兒童酸奶通常只設(shè)計(jì)一種包裝類型，簡(jiǎn)愛“父愛配方”、新希望Mimo、伊利QQ星均采用便攜式帶蓋袋裝。而認(rèn)養(yǎng)一頭牛、三元等采用盒式包裝，整體單一。

4）賣點(diǎn)：加減法

在兒童酸奶功能性、健康屬性的賣點(diǎn)方面，，現(xiàn)有品牌推出的兒童酸奶大多是在普通酸奶的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行“加法”和“減法”?！凹臃ā笔羌尤氩煌臓I(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，以此來滿足兒童的營(yíng)養(yǎng)需求，比如益生菌、DNA、維生素等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，市面上的產(chǎn)品比如伊利QQ 星兒童酸奶；“減法”是盡可能的減少“糖、鹽、防腐劑”等，主打“無添加”、“0糖”理念，比如新希望mimo兒童酸奶、簡(jiǎn)愛父愛配方酸奶等。

02 美國(guó)三大酸奶玩家

相比于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，美國(guó)酸奶行業(yè)大品牌的兒童酸奶品類更加細(xì)分，或可為國(guó)內(nèi)兒童酸奶發(fā)展方向提供一些參考。

根據(jù)Statista.com數(shù)據(jù)顯示，2021年美國(guó)酸奶的銷售額為72.4億美元。根據(jù)公開資料，美國(guó)兒童酸奶的市場(chǎng)銷售額約15億美元，占20%左右。尼爾森(Nielsen)估計(jì)，美國(guó)78%的成年人喝酸奶，而兒童的這一比例約為四分之一，因此美國(guó)酸奶品牌也在努力吸引更多的兒童食用酸奶。

美國(guó)知名的兒童酸奶品牌包括達(dá)能旗下的Danimals，Lactalis旗下的Stonyfield Farm，Yolpait 和Chobani推出的酸奶系列。

1）傳統(tǒng)品牌Stonyfield Farm：主打有機(jī)奶制品，不含人造甜味劑，香料和防腐劑

Stonyfield Farm 成立于1983年，是一家專注于兒童有機(jī)奶制品和小零食的公司，原是達(dá)能旗下品牌，2017年，被達(dá)能以8.75億美元的價(jià)格出售給法國(guó)最大的乳制品制造商Lactalis。據(jù)了解，Stonyfield在2016年就實(shí)現(xiàn)了約3.7億美元的交易額。

Stonyfield兒童酸奶有YoBaby、YoKids系列。

YoBaby系列產(chǎn)品主要針對(duì)嬰幼兒，YoBaby酸奶袋添加水果，有桃子和香蕉口味，添加維生素D，鈣，蛋白質(zhì)和益生元，且通過了美國(guó)USDA有機(jī)認(rèn)證，成分簡(jiǎn)約健康，適合6個(gè)月以上的寶寶。

YoKids系列是專門針對(duì)兒童推出的，比其他兒童酸奶要少25%的糖，且含有兒童需要的蛋白質(zhì)，及兒童喜歡的口味，草莓和藍(lán)莓，奶香味更自然、健康。包裝上，YoBaby和YoKids系列既有便攜式直接吮吸的袋裝，也有盒裝。

2）Silk KidsAlmondmilk Yogurt Alternative：植物基兒童酸奶

Silk KidsAlmondmilkYogurt Alternative是達(dá)能集團(tuán)2020年推出的兒童酸奶品牌。

新品主要由扁桃仁、蠶豆蛋白、益生菌以及有機(jī)椰子油制成，用水果和蔬菜汁著色，富含鈣、維生素D，且不含花生成分、無麩質(zhì)、無乳糖和非GMO項(xiàng)目認(rèn)證。在產(chǎn)品規(guī)格方面，考慮到目標(biāo)消費(fèi)人群的特殊性，使用了更適合小朋友的4盎司杯裝，每盎司糖含量比普通風(fēng)味酸奶替代品降低了25%。

這款產(chǎn)品首發(fā)三種口味——混合漿果、蘋果肉桂和草莓味。

在這之前，達(dá)能在兒童酸奶領(lǐng)域還包含比如Danimals 等品牌。不斷增加功能性，適合更多孩子、更多場(chǎng)景一直是達(dá)能在兒童酸奶做的新探索。比如2020年6月推出的可提高兒童免疫力的新型低脂酸奶——Super Danimals，產(chǎn)品添加了益生菌、維生素 C 和 D，并且擁有 3 種不同的口味：櫻桃香草、藍(lán)莓和草莓。

據(jù)報(bào)道，這款兒童友好型酸奶每杯含有數(shù)十億個(gè)活菌和活性益生菌，不含任何人造防腐劑和色素，并且含有 80 卡路里的熱量和 9g 的糖。

前兩個(gè)企業(yè)屬于在酸奶行業(yè)深耕很久，很早就切入兒童酸奶領(lǐng)域的玩家，擁有一定的品牌優(yōu)勢(shì)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但Chobani是美國(guó)一家曾專注于希臘酸奶的乳制品企業(yè)，直到2018年才試水到兒童酸奶領(lǐng)域，它又能給我們提供哪些經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>

3）Chobani：多場(chǎng)景覆蓋

相比于Danimals和Stonyfield Farm，Chobani在兒童酸奶領(lǐng)域占比較低，2018年才進(jìn)入兒童酸奶市場(chǎng)。

要吸引更多的兒童、盡可能更長(zhǎng)時(shí)間地食用酸奶，提高兒童酸奶的滲透率，因此，Chobani Gimmies系列針對(duì)不同時(shí)段、不同場(chǎng)合設(shè)計(jì)了不同的產(chǎn)品，以增加兒童食用酸奶的頻率。

比如從形式、成分、包裝等方面都有不同產(chǎn)品，面向5-9歲兒童，產(chǎn)品包括：1）零食用酸奶奶昔Milkshakes；2）可放置于午餐盒的酸奶管Tubes；3）酸奶小袋Pouches；4）用于下午茶的酸奶谷物零食組合等。

考慮到父母對(duì)兒童健康、營(yíng)養(yǎng)、控糖的需求，Gimmies的含糖量比市面上的兒童酸奶低 25%，蛋白質(zhì)是其兩倍，每 1.5盎司的份量含有 4 克糖和 3 克蛋白質(zhì)。

包裝上，Chobani也設(shè)計(jì)了多種類型，適用于不同場(chǎng)景，包括帶蓋袋裝，盒裝，長(zhǎng)條形和瓶裝。便攜式帶蓋袋裝兒童酸奶，易開的蓋子使得兒童在飲用酸奶時(shí)更加便利，由于其可密封性，兒童未飲用完時(shí)可先放回冰箱。

考慮到當(dāng)前，我國(guó)兒童酸奶賽道玩家雖多，但出眾者不足的現(xiàn)狀，上述美國(guó)兒童酸奶品牌或許可以提供一些不同的思路：

1）定位不同兒童消費(fèi)場(chǎng)景，推出差異化酸奶品類。

2）強(qiáng)化功能性。國(guó)內(nèi)兒童酸奶多以“零添加、零糖或低糖”為主打概念，可考慮增加功能性、零食化的賣點(diǎn)。

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