過(guò)去幾年，喜憂參半似乎已經(jīng)成為了B站的心情標(biāo)簽。
即使是在處于市值巔峰期的2020年，圍繞在B站身上的主要話題依然是盈利難題。
3月3日，B站公布了2021年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。
財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年B站總營(yíng)收達(dá)193.8億元，同比增長(zhǎng)62%；全年度凈虧損68.09億元，相較去年凈虧損30.54億元，虧損幅度擴(kuò)大122.95%。
具體到第四季度，B站總營(yíng)收為57.8億元，同比增長(zhǎng)51%；凈虧損為20.96億元，較去年同期凈虧損8.43億元，擴(kuò)大了149%。
顯然，這是一份表現(xiàn)不盡如人意的成績(jī)單。
畢竟就在去年，B站剛以“后浪”之勢(shì)超越愛(ài)奇藝躋身入圍了百億美金內(nèi)容平臺(tái)俱樂(lè)部。
而時(shí)間過(guò)去不過(guò)僅一年之久，這座“小破站”所創(chuàng)造的資本神話就開(kāi)始走向下坡路。股價(jià)攔腰斬，市值大跌盤(pán)，用戶(hù)增速明顯放緩，凈虧損持續(xù)創(chuàng)下新高……
B站或許不僅做不到“在某種程度上緩解行業(yè)的內(nèi)卷”，甚至還有可能成為“內(nèi)卷”最嚴(yán)重的公司。
雖然后勁發(fā)展已明顯不足，但在飛娛財(cái)經(jīng)看來(lái)，作為國(guó)內(nèi)最能代表Z時(shí)代內(nèi)容與用戶(hù)的內(nèi)容平臺(tái)，B站的未來(lái)發(fā)展空間依然是極具想象力的。
今天，飛娛財(cái)經(jīng)就將從游戲、增值服務(wù)、廣告、電商這四大主營(yíng)業(yè)務(wù)方面，為B站充充值。
飛娛財(cái)經(jīng)「公司觀察」第15篇。
主筆/ 元園
內(nèi)容架構(gòu)師/ 花哥
出品/ 飛娛財(cái)經(jīng)
01.
游戲業(yè)務(wù)的去與留
在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，游戲業(yè)務(wù)一直都是B站最重要的營(yíng)收來(lái)源。至于有多重要呢？我們用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。
從2013年開(kāi)始，B站先后共投資了近21家游戲公司，包括游戲研發(fā)公司、制作公司、服務(wù)公司、發(fā)行公司等，可以說(shuō)覆蓋了整個(gè)游戲上下游全產(chǎn)業(yè)鏈。
不僅收購(gòu)游戲上下游公司，B站還直接發(fā)行游戲。
2016年，B站開(kāi)始代理《FGO》等二次元手游，頂峰時(shí)期，《FGO》、《碧藍(lán)航線》等游戲收入占據(jù)了B站營(yíng)收的80%以上。財(cái)報(bào)顯示，2017年B站游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收突破20億元，占比總營(yíng)收的83%，而B(niǎo)站也因此被戲稱(chēng)為一家“游戲公司”。
雖然游戲業(yè)務(wù)賺的錢(qián)為其它業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了“輸血”，但過(guò)于單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)還是引起了資本市場(chǎng)對(duì)于B站的質(zhì)疑。
其實(shí)不單是外界對(duì)于游戲業(yè)務(wù)在B站總營(yíng)收占比有質(zhì)疑，B站內(nèi)部也曾一直試圖擺脫對(duì)于游戲業(yè)務(wù)的依賴(lài)。因?yàn)?，B站方面的初衷還是希望能夠打造出一家有品味、有文化、有內(nèi)涵的視頻平臺(tái)，而不是一家有名的“游戲公司”。
在2018年5月B站上市后的首次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，B站CFO樊欣曾立下了一個(gè)目標(biāo)：在未來(lái)三到五年，要讓游戲的營(yíng)收占比降至50%左右。
事實(shí)上，僅兩年時(shí)間，B站立下的這一flag就成為了現(xiàn)實(shí)。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年、2020年、2021年，B站游戲收入占總營(yíng)收比例分別為：53%、40%、26%。B站方面的解釋是，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)一直都是B站近幾年的重要任務(wù)之一，營(yíng)收結(jié)構(gòu)被優(yōu)化后，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)多條腿走路。
無(wú)論出于何種原因，業(yè)務(wù)的大幅度調(diào)整對(duì)于企業(yè)的影響往往是傷筋動(dòng)骨的。在游戲業(yè)務(wù)大縮水的背后，是大量海外分析師對(duì)于B站業(yè)務(wù)構(gòu)成的集體唱衰。尤其是在游戲業(yè)務(wù)比重大幅度消減的同時(shí)，其它業(yè)務(wù)比如直播、廣告、會(huì)員費(fèi)等并沒(méi)有出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，而企業(yè)整體虧損依然很大。
雖然游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)不再承擔(dān)“賺錢(qián)養(yǎng)家”的重任，但必須承認(rèn)的一點(diǎn)是，其依舊是B站的核心業(yè)務(wù)之一。今年2月，一則“游戲公司2022年停發(fā)新版號(hào)”的新聞傳來(lái)，B站港股股價(jià)瞬間大跌9%，這足以證明游戲業(yè)務(wù)在B站投資者們心目中的地位。
目前，自研游戲似乎開(kāi)始成為B站游戲戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)，而陳睿也公開(kāi)表示，幾年后B站一半的游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收將由自研游戲承擔(dān)，只要把游戲的內(nèi)容做好了，自然而然就一定能夠做好商業(yè)化。
其實(shí)，B站始終放不下游戲業(yè)務(wù)這門(mén)“好生意”的主要原因并不是游戲本身，而是始終希望能夠利用游戲這道“護(hù)城河”吸引和留住年輕用戶(hù)群體，并以此建立起一個(gè)高黏性的社區(qū)生態(tài)。
02.
增值服務(wù)業(yè)務(wù)的得與失
繼游戲業(yè)務(wù)之后，以直播和大會(huì)員為主的增值服務(wù)開(kāi)始成為B站的最大收入來(lái)源。
財(cái)報(bào)顯示，B站第四季度增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)18.9億元，同比高速增長(zhǎng)52%；全年增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)69.3億元，同比增長(zhǎng)80%。
回望直播江湖的上半場(chǎng)，可謂是得主播者得天下。
盡管早在2013年B站就已經(jīng)擁有了直播功能，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，直播對(duì)于B站來(lái)說(shuō)都是一個(gè)存在卻并不突出的業(yè)務(wù)。
直到2019年，陳睿還在受訪時(shí)反思道，“我們對(duì)直播業(yè)務(wù)太不重視了，B站是中國(guó)最大的游戲視頻平臺(tái)，卻沒(méi)能做成中國(guó)最大的游戲直播平臺(tái)?！?/p>
隨后，2019年10月，B站大手筆的將“斗魚(yú)一姐”馮提莫簽入了麾下；12月，B站再以8億元拍下英雄聯(lián)盟S賽中國(guó)地區(qū)三年獨(dú)家直播版權(quán)。
至此，過(guò)去“雷聲大雨點(diǎn)小”的B站直播業(yè)務(wù)，終于學(xué)會(huì)了“悶聲發(fā)大財(cái)”。
其實(shí)，作為社區(qū)生態(tài)的重要組成部分，直播業(yè)務(wù)與B站社區(qū)的創(chuàng)作生態(tài)一直都存在著融合與循環(huán)。比如，在B站超百萬(wàn)粉絲的UP主中，有超過(guò)70%同時(shí)也是直播主播。正如陳睿所言，“對(duì)于B站而言，UP主就是主播，主播就是UP主，B站月活UP主有200萬(wàn)，全年有超過(guò)60萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)直播獲得收入?！?/p>
目前來(lái)說(shuō)，直播打賞是B站最直接的現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，對(duì)于收窄虧損有著至關(guān)重要的意義。但在盈利能力依然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的前提下，B站依然提升了對(duì)于直播主播和內(nèi)容創(chuàng)作者的收入分成。
這一做法的意圖很明顯，通過(guò)深度捆綁主播資源，融合直播生態(tài)，提高直播內(nèi)容在視頻社區(qū)中的滲透率，進(jìn)一步提升整體的產(chǎn)品體驗(yàn)。
截至12月31日，B站“大會(huì)員”數(shù)量以2010萬(wàn)再創(chuàng)新高，同比增長(zhǎng)39％。而用戶(hù)增長(zhǎng)和用戶(hù)黏性帶來(lái)的最直接價(jià)值就是直播及大會(huì)員業(yè)務(wù)收入的持續(xù)增長(zhǎng)。
當(dāng)然，硬幣的另一面被翻開(kāi)時(shí)，我們也不難發(fā)現(xiàn)，直播及大會(huì)員業(yè)務(wù)在占比增大的同時(shí)也存在著逐年放緩的情況。根據(jù)歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入在2019年和2020年的同比增速分別為180%和134%。
對(duì)于這一情況的出現(xiàn)，我們可以直接進(jìn)入到下一話題中了，也就是廣告業(yè)務(wù)與增值服務(wù)業(yè)務(wù)之間此消彼長(zhǎng)的拉鋸戰(zhàn)問(wèn)題。
03.
廣告業(yè)務(wù)的悲與喜
廣告業(yè)務(wù)收入的變化大概是本年度財(cái)報(bào)中的最大亮點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年四季度B站廣告業(yè)務(wù)總收入15.87億元，以28%的總營(yíng)收占比首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)游戲收入的反超首次超過(guò)。而全年財(cái)報(bào)中，B站的廣告業(yè)務(wù)收入占比從2020年的13%上升至2021年的23%，同比增長(zhǎng)145%。
高速增長(zhǎng)的背后，廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收也存在著一定的漏洞。
比如，2021年四季度B站的廣告月度ARPU為1.95元，而快手在Q3就達(dá)到了6.3元。解釋出現(xiàn)這一差距的原因也并不復(fù)雜。
2020年7月，B站正式上線了UP主商業(yè)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)——花火平臺(tái)。根據(jù)B站財(cái)報(bào)會(huì)議披露，2021年底，花火平臺(tái)已經(jīng)入駐2.2萬(wàn)名UP主、4200個(gè)商家，品牌復(fù)購(gòu)率75% 。
但是，相比于小紅書(shū)、快手和知乎分別為10%、15%以及40%左右的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，B站對(duì)UP主的抽傭僅為5%-8%左右，這也就直接大大降低了B站整體的廣告收入以及廣告凈利潤(rùn)。
其實(shí)，B站在廣告營(yíng)收增長(zhǎng)上的克制并不難理解。
早在2014年，陳睿就做出了B站永遠(yuǎn)不加貼片廣告的承諾，甚至豪言表示：“B站未來(lái)有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)?！?/p>
“政治正確”的背后，是對(duì)B站在廣告業(yè)務(wù)上的幾近“封殺”。
目前，B站的廣告業(yè)務(wù)僅剩APP開(kāi)屏廣告、Banner廣告、大型活動(dòng)定制以及UP主植入。前三者的數(shù)量都非常少，效率也并不高，即使是近兩年大獲認(rèn)可的KOL廣告形式，B站也沒(méi)有占到任何優(yōu)勢(shì)。
B站某生物區(qū)百萬(wàn)粉絲up主坦言，雖然自己的內(nèi)容播放量高，但是產(chǎn)量低，B站的激勵(lì)計(jì)劃只能維持基本生活，因?yàn)閮?nèi)容太過(guò)偏門(mén)，也沒(méi)有廣告主找上門(mén)來(lái)。
自上市以來(lái)，B站一直都在“如何保持原有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)”與“如何在內(nèi)容上扭轉(zhuǎn)虧損的局面”這兩大問(wèn)題上徘徊。為了實(shí)現(xiàn)“出圈”，B站這幾年策劃了不少的營(yíng)銷(xiāo)事件，比如跨年晚會(huì)、《后浪》、《說(shuō)唱新時(shí)代》等綜藝節(jié)目。
但到了2022年，無(wú)論是用戶(hù)還是資本，似乎對(duì)于B站的破圈行為都不再狂熱。想要保持廣告業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，顯然B站還需要繼續(xù)在用戶(hù)增長(zhǎng)及用戶(hù)黏性上多下苦功夫。
或許未來(lái)UP主商業(yè)化逐漸成熟之后，B站的火花平臺(tái)會(huì)成為廣告收入的另一名增長(zhǎng)猛將。
04.
電商及其它業(yè)務(wù)的進(jìn)與退
作為內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化的重要一環(huán)，B站發(fā)力電商業(yè)務(wù)的動(dòng)作并不算晚。
同為內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)2014年開(kāi)始自營(yíng)電商，抖音、快手2018年布局電商業(yè)務(wù)，就連內(nèi)容社區(qū)知乎也選擇了“帶貨”和“賣(mài)貨”。而B(niǎo)站，則在2017年上線的自營(yíng)電商“會(huì)員購(gòu)”，主要售賣(mài)周邊、二次元演出門(mén)票等產(chǎn)品。
2021年12月，B站小范圍內(nèi)測(cè)試了直播間的“小黃車(chē)”功能，該功能支持用戶(hù)直接在直播間內(nèi)完成下單購(gòu)物的操作。為此，B站還給予了愿意第一批吃螃蟹的UP主流量扶持。
B站的電商模式與小紅書(shū)有些類(lèi)似，即“自營(yíng)+帶貨”。只不過(guò)不同的是，B站自營(yíng)電商是“由內(nèi)容衍生商品”，而其它平臺(tái)電商則是“由商品衍生內(nèi)容”。其次，B站的自營(yíng)品類(lèi)較窄，受眾更具針對(duì)性，交易多依賴(lài)第三方電商平臺(tái)。
整體來(lái)看，B站的“內(nèi)容+電商”與傳統(tǒng)電商渠道相比，更符合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)。而且B站的電商也不是泛電商，而是聚焦ACG領(lǐng)域，盤(pán)子不大，但更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率高。
財(cái)報(bào)顯示，B站的電商及其它業(yè)務(wù)在2021年的營(yíng)收為28.35億元，占總營(yíng)收的14.63%。
在B站十二周年的演講中，陳睿再次強(qiáng)調(diào)了B站的定位——社區(qū)?！癇站是用內(nèi)容吸引用戶(hù)，用社區(qū)留住用戶(hù)，再提供給用戶(hù)更多感興趣的內(nèi)容或者是內(nèi)容衍生的東西，如果用戶(hù)喜歡就會(huì)去消費(fèi)?！?/p>
可見(jiàn)，在發(fā)展電商業(yè)務(wù)方面，B站很清楚自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，那就是以“社區(qū)”為生態(tài)系統(tǒng)的高黏性年輕用戶(hù)。
或許沒(méi)有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人正年輕。
B站特有的社區(qū)氛圍，意味著其能夠不斷吸納新的年輕用戶(hù)，而這些累積起來(lái)的用戶(hù)群體正是當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)的主力。
目前，B站的月活用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到了2.67億，而這里面大部分都是國(guó)內(nèi)最有創(chuàng)造力、最有活力的年輕人。
如此看來(lái)，在游戲業(yè)務(wù)逐漸掉隊(duì)之后，作為第二曲線的電商及其它業(yè)務(wù)不難成為B站的“血袋”。
05.
飛娛財(cái)經(jīng)的思考：為愛(ài)發(fā)電不如為愛(ài)充值
2019年中的時(shí)候，陳睿曾在采訪中表示：“B站所在的行業(yè)太殘酷了，長(zhǎng)期來(lái)看，在中國(guó)低于100億美金體量的內(nèi)容平臺(tái)都將被淘汰?！?/p>
為此，陳睿在內(nèi)部宣布了一個(gè)目標(biāo)：“三年內(nèi)，B站市值要達(dá)到100億美元”。
此后不到一年時(shí)間，B站市值沖破100億美元。又是不到一年時(shí)間，B站市值超過(guò)愛(ài)奇藝，沖破400億美元。
只是，沖的有多高，跌的就會(huì)有多慘。還是不過(guò)一年時(shí)間，B站的市值再次跌回了如今的60多億美元。
若如陳睿所言，低于100億美元體量的內(nèi)容平臺(tái)都將被淘汰，那么B站的明天又是什么？
或許正是出于對(duì)未來(lái)的憂慮，今天的B站才更需要“破圈”行動(dòng)，挑戰(zhàn)更多無(wú)限的可能性。
如果說(shuō)資本故事的要點(diǎn)是“增長(zhǎng)”，盈利可以放在以后，那么如今的高增長(zhǎng)的B站依然是未來(lái)可期。
參考文章：
1、BT財(cái)經(jīng)《B站，一個(gè)隱藏的游戲公司》
2、刺猬公社《游戲業(yè)務(wù)放緩，B站將駛向何方？》
3、雪豹財(cái)經(jīng)社《B站的困與勇》
4、燃財(cái)經(jīng)《B站急需一個(gè)驚喜》
5、知乎《B站電商商業(yè)化模式探究》
6、深燃《誰(shuí)在拖B站后腿？》
