編者按：本文來自微信公眾號 遠川研究所（ID：caijingyanjiu），作者：蘆依，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布。
2006年，央視推出了一檔名為《贏在中國》的創(chuàng)業(yè)真人秀。節(jié)目學習的是美國綜藝《學徒》的模式，要給草根創(chuàng)業(yè)者實現(xiàn)夢想的舞臺。后來成為美國總統(tǒng)的特朗普，那時還是《學徒》的監(jiān)制和主持。
《贏在中國》不僅在中國反響熱切，還獲得了大洋彼岸的關注。美國前總統(tǒng)里根的政府經(jīng)濟顧問約翰·拉特里奇來到節(jié)目作客，并向原版節(jié)目的特朗普喊話： “你要有危機感[1]”。
《贏在中國》真正的贏家，可能并不是那些獲得名次的草根創(chuàng)業(yè)者，而是節(jié)目背后的首席贊助商——中華英才網(wǎng)。節(jié)目火爆之后，這家在線招聘公司的風頭蓋過了前程無憂和智聯(lián)招聘這兩家前輩。
后來，中華英才網(wǎng)被58同城并購。這家公司狂刷存在感的方式，變成了“虛假招聘”和“騙局套路”。雖然“血奴案”有所反轉，但無論是58同城還是其他招聘網(wǎng)站，實錘的騙局不在少數(shù)。
在過去20年的時間，互聯(lián)網(wǎng)招聘公司平臺更迭了三代，從58同城、智聯(lián)招聘到BOSS直聘，但卻還是“同呼吸，共命運”。
一方面，互聯(lián)網(wǎng)招聘的廣告攻勢總是鋪天蓋地。 千萬級別的預算，既可能砸向電視綜藝或者賽事的贊助，也可能出現(xiàn)在地鐵站里人們目之所及的每一塊廣告牌。
BOSS直聘在2018世界杯期間的洗腦廣告
另一方面，說了那么多年的優(yōu)化和效率提升，但圍繞互聯(lián)網(wǎng)招聘的騙局卻始終沒有消停。 從簡歷黑產(chǎn)、到招聘詐騙，層出不窮的套路正在透支用戶對招聘平臺的信任感。
本文試圖圍繞招聘網(wǎng)站鋪天蓋地的廣告與層出不窮的套路，探討在線招聘是一門什么樣的生意。
鋪天蓋地的廣告
回想2018年世界杯，除了法國的奪冠以及克羅地亞的神話，大家應該也會記得被馬蜂窩、知乎以及BOSS直聘這三家公司的洗腦廣告支配的恐懼。
廣告攻勢鋪天蓋地，是招聘網(wǎng)站的傳統(tǒng)藝能。58同城請過楊冪、BOSS直聘請過“神奇女俠”蓋爾·加朵、獵聘請過胡歌和李易峰，基本都是頂流。奇葩說第七季，在“工作郁悶要不要辭職、要不要自愿加班”等激辯后，老奇葩們還會送上口播，“想前程無憂，上前程無憂”。
大手筆的投放，反映在財報里就是不菲的銷售費用。以BOSS直聘為例，在廣告投放大季，公司2019-2021連續(xù)三年Q1的銷售費用分別為9.17億元、13.48億元和6.19億元，占總收入比重達91.8%、69.3%和78.4%。
相比之下，當年花5000萬默默撒幣贊助的中華英才網(wǎng)，可謂相當含蓄了。
為了世界杯投放的15秒廣告，BOSS直聘花了一個億[9]。雖然刷屏引發(fā)了一邊倒的吐槽，觀眾稱這像是剛從傳銷窩跑出來討公道的受害者，簡直想砸電視，但BOSS直聘的CEO趙鵬對效果比較滿意：10分可以打8.5[10]。
為什么招聘平臺要一直打廣告？ 這主要有三點原因：
（1）行業(yè)周期性
招聘行業(yè)好不好，往大說是看經(jīng)濟周期，往小說是看招聘的淡旺季。
2000年中國加入WTO后，企業(yè)招聘需求旺盛，讓智聯(lián)招聘等平臺吃到了時代紅利。再往后，移動互聯(lián)網(wǎng)崛起和“雙創(chuàng)”的號召，又為BOSS直聘等企業(yè)提供了土壤。而經(jīng)濟不景氣時，企業(yè)縮招減少投放，招聘平臺也不會太舒服。
至于所謂的招聘淡旺季，也就是“金三銀四，金九銀十”。每逢Q4就是企業(yè)需求旺季，Q1為廣告投放大季。以BOSS直聘的銷售費用率為例，從20年到21年，兩個廣告投放的小高峰都是在當年的第一季度。
每年招聘季都是新一輪的內(nèi)卷，周期性帶來的投放還可以理解，但無奈的是，因為在線招聘行業(yè)沒有壁壘，也就一直無法結束戰(zhàn)爭。
（2）缺乏真正的護城河
同網(wǎng)約車和外賣一樣，在線招聘也是雙邊生意。但與前兩者比起來，規(guī)模效應卻并不明顯。像滴滴和美團以七成的市占率形成了堅實的護城河。而在線招聘里，市占率第一的前程無憂也就分得了三成多的市場[2]。
行業(yè)分散、集中度不高，且隨著平臺對雇主的爭奪加劇，集中度或會進一步下降。
這是因為無論是58同城做信息展示，還是智聯(lián)招聘提供簡歷，都是同質化競爭。對于企業(yè)或求職者而言，往往是“廣撒網(wǎng)，多撈魚”，粘性并不強。
BOSS直聘創(chuàng)始人趙鵬曾直言， 國內(nèi)招聘行業(yè)沒出現(xiàn)百億美金以上公司，根源在于同質化競爭。
在這種情況下，平臺唯一的優(yōu)勢就是以廣告換取規(guī)模，誰的知名度高，就能吸引更多企業(yè)和求職者。而即便通過廣告拉攏了人才，但做招聘的生意，人才往往留不住，需要用廣告不斷拉新人。
（3）一直拉新，是招聘行業(yè)的宿命
招聘賺的是企業(yè)的錢，但企業(yè)是為了招到靠譜求職者才會付費，所以最具競爭力的是人才。
像智聯(lián)招聘、前程無憂等一直重視企業(yè)而忽視C端，求職者投完簡歷要被動等待，以致用戶活躍度不高。而沒那么多人投簡歷，自然難吸引企業(yè)付費。
BOSS直聘通過直聊匹配的模式，稍微緩解了流量焦慮。其用戶MAU業(yè)內(nèi)最高，以C端的留存吸引了B端的付費。截至21年Q3，其月活用戶達2880萬，而同行們均不足2000萬。
雖然留存有提升，但一直拉攏新人才，依然是招聘行業(yè)的宿命。
這是因為，相比訂外賣和打車，招聘雖然剛需，但頻率低，決策周期也相對更長。
招聘的頻率低，意味著相比做“復購”的生意，平臺更多做的是“拉新”的生意。也就是說，比起等待同一家企業(yè)發(fā)更多招聘，更要圈住更多企業(yè)一起來做投放。
據(jù)BOSS直聘統(tǒng)計，中國有2億左右白領，平均每24個月?lián)Q一次工作，一次平均需要2個月的時間；而4億藍領，平均每6個月?lián)Q一次工作，一次平均需要2周。
其次，招聘的特性是有時效性和時間窗口。過了時間段，可能企業(yè)就不招了、崗位需求就變了。而求職者也一直在更替，找到工作的就會進入“冷靜期”，因此必須一直打廣告來拉新人、滿足各種崗位需求。
總體來說，在線招聘是做 “一次性的生意” 。要通過不斷投廣告，來拉攏C端求職者，刺激B端企業(yè)付費。但隨著平臺入駐企業(yè)越來越多，另一個長期問題浮現(xiàn)了——當企業(yè)多了，招聘的套路和騙術隨之而來。
無窮無盡的套路
今年2月，有網(wǎng)友相繼控訴58同城的虛假招聘：一位自掏腰包買票去廈門上班，才發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上承諾的萬元高薪崗位，實際上是騙人去工廠擰螺絲；而另一位本想逐夢演藝圈，當上唱作人，但被白嫖了勞動力不說，還被騙了3.8萬的天價培訓費[3]。
黑貓投訴網(wǎng)站上不乏投訴58同城“虛假招聘”的帖子
招聘平臺幾番迭代，騙局還是屢禁不絕，本質是對企業(yè)的審核不到位。
首先看商業(yè)模式，從賣廣告、賣簡歷到直聊模式，雖然匹配效率提升（BOSS直聘匹配成功率達30%），商業(yè)模式卻沒本質變化，主流還是靠賣廣告+賣服務（簡歷下載+溝通機會）。
對招聘網(wǎng)站而言，企業(yè)的數(shù)量和付費率才是最重要指標。在草莽生長時，對規(guī)模增長的需求遠超過了對質量和真實性的保證。在保合規(guī)和求增長之間，企業(yè)自然有優(yōu)先排序。
58同城就是典型的廣告生意，廣告收入占比超過9成——會員費和在線營銷的區(qū)別，只是曝光排序不同，本質都是賣廣告。這與58旗下的安居客套路相似，兩者因為都靠廣告賺錢，希望廣告主越多越好，反而會缺乏審核的動力。
據(jù)央視調查，58同城和安居客上假房源泛濫，就是因為想賺廣告費而在審核環(huán)節(jié)放水。精裝修和低價只是吸引用戶的噱頭——點擊量越高，平臺換算的廣告費越多，中介們開拓的客源也越多，“雙贏”背后則是被騙慘了的用戶[4]。
因為“劣幣驅逐良幣”，越是虛假廣告開出的條件越有吸引力，越能折算成真金白銀。這也難怪有調侃稱，“互聯(lián)網(wǎng)一半的騙局都在58同城”。
不過廣告主的誘惑，也不單是58同城的問題。只要賺廣告的錢，都或多或少存在虛假問題，只是程度深淺罷了。
在“李文星事件”之前，BOSS直聘對企業(yè)審核也抱有僥幸心理。據(jù)一位前員工透露，在企業(yè)自主申報后，剩下兩輪資質審核都由銷售人員負責，最后的把關人是地區(qū)銷售業(yè)績的直接獲利者，更在乎企業(yè)能否帶來更多廣告收入[5]。悲劇發(fā)生后，平臺才對企業(yè)進行事先核驗和人工審核。
除了廣告生意誘發(fā)的懈怠，以賣簡歷為主的平臺，又催生了“簡歷黑產(chǎn)”。2021年的3.15晚會上，智聯(lián)招聘、51job、前程無憂、獵聘等一眾招聘網(wǎng)站都被點名，大規(guī)模簡歷泄露已形成產(chǎn)業(yè)鏈[6]。
其次看客觀情況，做審核為什么這么難？
招聘是撮合“人和人”的生意，不像買東西只要消費者樂意，招聘需要企業(yè)和求職者雙方都滿意。而達成匹配的前提，是平臺對兩邊、特別是企業(yè)端做好審核。
在諸多招聘詐騙發(fā)生后，平臺已經(jīng)開始自省和糾偏，采用人臉識別、實地走訪、人工審核的方式，去確保企業(yè)的真實性。
但困難的是，企業(yè)造假的門檻實在太低。據(jù)雷達財經(jīng)調查，在“58、智聯(lián)、前程無憂”的QQ群中，專門有黑產(chǎn)在販賣“營業(yè)執(zhí)照生成器”，只需輸入企業(yè)信息、選擇模板兩步，生成的執(zhí)照就能輕松通過58等平臺的認證。還有黑產(chǎn)能幫不合規(guī)的企業(yè)直接搞定認證，不僅能指定招聘平臺、還能任選城市和行業(yè)[7]。
平臺要與黑產(chǎn)斗智斗勇。但即便確保了企業(yè)的真實性，也難免不會翻車。
就像內(nèi)容社區(qū)小紅書，一旦審核不嚴就容易變成“小黃書”。招聘平臺上套路可能更具迷惑性，措辭模糊的“助理、秘書”招聘，輔之以高薪的誘惑，看似正常的招聘信息背后暗藏陷阱，而這種內(nèi)容審核很難去分辨。
平臺本來只是對接的橋梁，但隨著規(guī)模做大，勢必要承擔負外部性風險。而層出不窮的套路，也就讓招聘平臺一次次站上風口浪尖。
尾聲
招聘平臺這么大張旗鼓投放廣告，就是為了拉攏人才。但平臺上充斥的騙術，卻在一步步透支求職者的信任感。
不僅如此，如今打工人連“求職自由”也快所剩無幾了。
近日，有員工被監(jiān)測出“離職意向”一事，引發(fā)了打工人的集體共鳴。網(wǎng)傳截圖中，該員工工作期間“一共訪問了23次求職網(wǎng)站、投遞了9次簡歷、有254條聊天觸發(fā)告警關鍵詞”。這套由深信服開發(fā)的系統(tǒng)，能通過員工上求職網(wǎng)站和投簡歷的次數(shù)，預測其離職傾向。而不少企業(yè)都是它的客戶[8]。
現(xiàn)實生活正在“黑鏡化”。當你以為投簡歷只需屏蔽本公司時，卻不知除了被泄露的簡歷，被一同販賣的還有自己的求職意愿。
參考文獻：
[1] 由“投”到“聊”，中國招聘風雨20年，財經(jīng)無忌
[2] 2021年中國網(wǎng)絡招聘行業(yè)市場發(fā)展研究報告，艾瑞咨詢
[3] 2022年了，58同城上“騙子”還是很多，燃次元
[4] 租房平臺和房產(chǎn)中介合伙騙租客，安居客和58同城是虛假房源重災區(qū)，央視網(wǎng)
[5] 一名前員工：BOSS直聘到底是怎么運作的，朱思碼記
[6] 智聯(lián)招聘等線上招聘平臺簡歷大量外泄，此前已多次發(fā)生，界面新聞
[7] 央視315晚會劍指智聯(lián)招聘簡歷泄露，雷達財經(jīng)曾曝光在線招聘黑產(chǎn)，雷達財經(jīng)
[8]“監(jiān)控員工上網(wǎng)”的是非曲折，鈦媒體
[9]世界杯廣告花了一個多億，走這一步很冒險，AI財經(jīng)社
[10] BOSS直聘回應央視廣告：十分打8.5分，鳳凰社財經(jīng)
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