編者按：本文來自微信公眾號(hào) 遠(yuǎn)川研究所（ID：caijingyanjiu），作者：蘆依，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2006年，央視推出了一檔名為《贏在中國》的創(chuàng)業(yè)真人秀。節(jié)目學(xué)習(xí)的是美國綜藝《學(xué)徒》的模式，要給草根創(chuàng)業(yè)者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的舞臺(tái)。后來成為美國總統(tǒng)的特朗普，那時(shí)還是《學(xué)徒》的監(jiān)制和主持。

《贏在中國》不僅在中國反響熱切，還獲得了大洋彼岸的關(guān)注。美國前總統(tǒng)里根的政府經(jīng)濟(jì)顧問約翰·拉特里奇來到節(jié)目作客，并向原版節(jié)目的特朗普喊話： “你要有危機(jī)感[1]”。

《贏在中國》真正的贏家，可能并不是那些獲得名次的草根創(chuàng)業(yè)者，而是節(jié)目背后的首席贊助商——中華英才網(wǎng)。節(jié)目火爆之后，這家在線招聘公司的風(fēng)頭蓋過了前程無憂和智聯(lián)招聘這兩家前輩。

后來，中華英才網(wǎng)被58同城并購。這家公司狂刷存在感的方式，變成了“虛假招聘”和“騙局套路”。雖然“血奴案”有所反轉(zhuǎn)，但無論是58同城還是其他招聘網(wǎng)站，實(shí)錘的騙局不在少數(shù)。

在過去20年的時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)招聘公司平臺(tái)更迭了三代，從58同城、智聯(lián)招聘到BOSS直聘，但卻還是“同呼吸，共命運(yùn)”。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)招聘的廣告攻勢(shì)總是鋪天蓋地。 千萬級(jí)別的預(yù)算，既可能砸向電視綜藝或者賽事的贊助，也可能出現(xiàn)在地鐵站里人們目之所及的每一塊廣告牌。

BOSS直聘在2018世界杯期間的洗腦廣告

另一方面，說了那么多年的優(yōu)化和效率提升，但圍繞互聯(lián)網(wǎng)招聘的騙局卻始終沒有消停。 從簡(jiǎn)歷黑產(chǎn)、到招聘詐騙，層出不窮的套路正在透支用戶對(duì)招聘平臺(tái)的信任感。

本文試圖圍繞招聘網(wǎng)站鋪天蓋地的廣告與層出不窮的套路，探討在線招聘是一門什么樣的生意。

鋪天蓋地的廣告

回想2018年世界杯，除了法國的奪冠以及克羅地亞的神話，大家應(yīng)該也會(huì)記得被馬蜂窩、知乎以及BOSS直聘這三家公司的洗腦廣告支配的恐懼。

廣告攻勢(shì)鋪天蓋地，是招聘網(wǎng)站的傳統(tǒng)藝能。58同城請(qǐng)過楊冪、BOSS直聘請(qǐng)過“神奇女俠”蓋爾·加朵、獵聘請(qǐng)過胡歌和李易峰，基本都是頂流。奇葩說第七季，在“工作郁悶要不要辭職、要不要自愿加班”等激辯后，老奇葩們還會(huì)送上口播，“想前程無憂，上前程無憂”。

大手筆的投放，反映在財(cái)報(bào)里就是不菲的銷售費(fèi)用。以BOSS直聘為例，在廣告投放大季，公司2019-2021連續(xù)三年Q1的銷售費(fèi)用分別為9.17億元、13.48億元和6.19億元，占總收入比重達(dá)91.8%、69.3%和78.4%。

相比之下，當(dāng)年花5000萬默默撒幣贊助的中華英才網(wǎng)，可謂相當(dāng)含蓄了。

為了世界杯投放的15秒廣告，BOSS直聘花了一個(gè)億[9]。雖然刷屏引發(fā)了一邊倒的吐槽，觀眾稱這像是剛從傳銷窩跑出來討公道的受害者，簡(jiǎn)直想砸電視，但BOSS直聘的CEO趙鵬對(duì)效果比較滿意：10分可以打8.5[10]。

為什么招聘平臺(tái)要一直打廣告？ 這主要有三點(diǎn)原因：

（1）行業(yè)周期性

招聘行業(yè)好不好，往大說是看經(jīng)濟(jì)周期，往小說是看招聘的淡旺季。

2000年中國加入WTO后，企業(yè)招聘需求旺盛，讓智聯(lián)招聘等平臺(tái)吃到了時(shí)代紅利。再往后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起和“雙創(chuàng)”的號(hào)召，又為BOSS直聘等企業(yè)提供了土壤。而經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，企業(yè)縮招減少投放，招聘平臺(tái)也不會(huì)太舒服。

至于所謂的招聘淡旺季，也就是“金三銀四，金九銀十”。每逢Q4就是企業(yè)需求旺季，Q1為廣告投放大季。以BOSS直聘的銷售費(fèi)用率為例，從20年到21年，兩個(gè)廣告投放的小高峰都是在當(dāng)年的第一季度。

每年招聘季都是新一輪的內(nèi)卷，周期性帶來的投放還可以理解，但無奈的是，因?yàn)樵诰€招聘行業(yè)沒有壁壘，也就一直無法結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)。

（2）缺乏真正的護(hù)城河

同網(wǎng)約車和外賣一樣，在線招聘也是雙邊生意。但與前兩者比起來，規(guī)模效應(yīng)卻并不明顯。像滴滴和美團(tuán)以七成的市占率形成了堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。而在線招聘里，市占率第一的前程無憂也就分得了三成多的市場(chǎng)[2]。

行業(yè)分散、集中度不高，且隨著平臺(tái)對(duì)雇主的爭(zhēng)奪加劇，集中度或會(huì)進(jìn)一步下降。

這是因?yàn)闊o論是58同城做信息展示，還是智聯(lián)招聘提供簡(jiǎn)歷，都是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于企業(yè)或求職者而言，往往是“廣撒網(wǎng)，多撈魚”，粘性并不強(qiáng)。

BOSS直聘創(chuàng)始人趙鵬曾直言， 國內(nèi)招聘行業(yè)沒出現(xiàn)百億美金以上公司，根源在于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

在這種情況下，平臺(tái)唯一的優(yōu)勢(shì)就是以廣告換取規(guī)模，誰的知名度高，就能吸引更多企業(yè)和求職者。而即便通過廣告拉攏了人才，但做招聘的生意，人才往往留不住，需要用廣告不斷拉新人。

（3）一直拉新，是招聘行業(yè)的宿命

招聘賺的是企業(yè)的錢，但企業(yè)是為了招到靠譜求職者才會(huì)付費(fèi)，所以最具競(jìng)爭(zhēng)力的是人才。

像智聯(lián)招聘、前程無憂等一直重視企業(yè)而忽視C端，求職者投完簡(jiǎn)歷要被動(dòng)等待，以致用戶活躍度不高。而沒那么多人投簡(jiǎn)歷，自然難吸引企業(yè)付費(fèi)。

BOSS直聘通過直聊匹配的模式，稍微緩解了流量焦慮。其用戶MAU業(yè)內(nèi)最高，以C端的留存吸引了B端的付費(fèi)。截至21年Q3，其月活用戶達(dá)2880萬，而同行們均不足2000萬。

雖然留存有提升，但一直拉攏新人才，依然是招聘行業(yè)的宿命。

這是因?yàn)?，相比訂外賣和打車，招聘雖然剛需，但頻率低，決策周期也相對(duì)更長(zhǎng)。

招聘的頻率低，意味著相比做“復(fù)購”的生意，平臺(tái)更多做的是“拉新”的生意。也就是說，比起等待同一家企業(yè)發(fā)更多招聘，更要圈住更多企業(yè)一起來做投放。

據(jù)BOSS直聘統(tǒng)計(jì)，中國有2億左右白領(lǐng)，平均每24個(gè)月?lián)Q一次工作，一次平均需要2個(gè)月的時(shí)間；而4億藍(lán)領(lǐng)，平均每6個(gè)月?lián)Q一次工作，一次平均需要2周。

其次，招聘的特性是有時(shí)效性和時(shí)間窗口。過了時(shí)間段，可能企業(yè)就不招了、崗位需求就變了。而求職者也一直在更替，找到工作的就會(huì)進(jìn)入“冷靜期”，因此必須一直打廣告來拉新人、滿足各種崗位需求。

總體來說，在線招聘是做 “一次性的生意” 。要通過不斷投廣告，來拉攏C端求職者，刺激B端企業(yè)付費(fèi)。但隨著平臺(tái)入駐企業(yè)越來越多，另一個(gè)長(zhǎng)期問題浮現(xiàn)了——當(dāng)企業(yè)多了，招聘的套路和騙術(shù)隨之而來。

無窮無盡的套路

今年2月，有網(wǎng)友相繼控訴58同城的虛假招聘：一位自掏腰包買票去廈門上班，才發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上承諾的萬元高薪崗位，實(shí)際上是騙人去工廠擰螺絲；而另一位本想逐夢(mèng)演藝圈，當(dāng)上唱作人，但被白嫖了勞動(dòng)力不說，還被騙了3.8萬的天價(jià)培訓(xùn)費(fèi)[3]。

黑貓投訴網(wǎng)站上不乏投訴58同城“虛假招聘”的帖子

招聘平臺(tái)幾番迭代，騙局還是屢禁不絕，本質(zhì)是對(duì)企業(yè)的審核不到位。

首先看商業(yè)模式，從賣廣告、賣簡(jiǎn)歷到直聊模式，雖然匹配效率提升（BOSS直聘匹配成功率達(dá)30%），商業(yè)模式卻沒本質(zhì)變化，主流還是靠賣廣告+賣服務(wù)（簡(jiǎn)歷下載+溝通機(jī)會(huì)）。

對(duì)招聘網(wǎng)站而言，企業(yè)的數(shù)量和付費(fèi)率才是最重要指標(biāo)。在草莽生長(zhǎng)時(shí)，對(duì)規(guī)模增長(zhǎng)的需求遠(yuǎn)超過了對(duì)質(zhì)量和真實(shí)性的保證。在保合規(guī)和求增長(zhǎng)之間，企業(yè)自然有優(yōu)先排序。

58同城就是典型的廣告生意，廣告收入占比超過9成——會(huì)員費(fèi)和在線營銷的區(qū)別，只是曝光排序不同，本質(zhì)都是賣廣告。這與58旗下的安居客套路相似，兩者因?yàn)槎伎繌V告賺錢，希望廣告主越多越好，反而會(huì)缺乏審核的動(dòng)力。

據(jù)央視調(diào)查，58同城和安居客上假房源泛濫，就是因?yàn)橄胭崗V告費(fèi)而在審核環(huán)節(jié)放水。精裝修和低價(jià)只是吸引用戶的噱頭——點(diǎn)擊量越高，平臺(tái)換算的廣告費(fèi)越多，中介們開拓的客源也越多，“雙贏”背后則是被騙慘了的用戶[4]。

因?yàn)椤傲訋膨?qū)逐良幣”，越是虛假廣告開出的條件越有吸引力，越能折算成真金白銀。這也難怪有調(diào)侃稱，“互聯(lián)網(wǎng)一半的騙局都在58同城”。

不過廣告主的誘惑，也不單是58同城的問題。只要賺廣告的錢，都或多或少存在虛假問題，只是程度深淺罷了。

在“李文星事件”之前，BOSS直聘對(duì)企業(yè)審核也抱有僥幸心理。據(jù)一位前員工透露，在企業(yè)自主申報(bào)后，剩下兩輪資質(zhì)審核都由銷售人員負(fù)責(zé)，最后的把關(guān)人是地區(qū)銷售業(yè)績(jī)的直接獲利者，更在乎企業(yè)能否帶來更多廣告收入[5]。悲劇發(fā)生后，平臺(tái)才對(duì)企業(yè)進(jìn)行事先核驗(yàn)和人工審核。

除了廣告生意誘發(fā)的懈怠，以賣簡(jiǎn)歷為主的平臺(tái)，又催生了“簡(jiǎn)歷黑產(chǎn)”。2021年的3.15晚會(huì)上，智聯(lián)招聘、51job、前程無憂、獵聘等一眾招聘網(wǎng)站都被點(diǎn)名，大規(guī)模簡(jiǎn)歷泄露已形成產(chǎn)業(yè)鏈[6]。

其次看客觀情況，做審核為什么這么難？

招聘是撮合“人和人”的生意，不像買東西只要消費(fèi)者樂意，招聘需要企業(yè)和求職者雙方都滿意。而達(dá)成匹配的前提，是平臺(tái)對(duì)兩邊、特別是企業(yè)端做好審核。

在諸多招聘詐騙發(fā)生后，平臺(tái)已經(jīng)開始自省和糾偏，采用人臉識(shí)別、實(shí)地走訪、人工審核的方式，去確保企業(yè)的真實(shí)性。

但困難的是，企業(yè)造假的門檻實(shí)在太低。據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)調(diào)查，在“58、智聯(lián)、前程無憂”的QQ群中，專門有黑產(chǎn)在販賣“營業(yè)執(zhí)照生成器”，只需輸入企業(yè)信息、選擇模板兩步，生成的執(zhí)照就能輕松通過58等平臺(tái)的認(rèn)證。還有黑產(chǎn)能幫不合規(guī)的企業(yè)直接搞定認(rèn)證，不僅能指定招聘平臺(tái)、還能任選城市和行業(yè)[7]。

平臺(tái)要與黑產(chǎn)斗智斗勇。但即便確保了企業(yè)的真實(shí)性，也難免不會(huì)翻車。

就像內(nèi)容社區(qū)小紅書，一旦審核不嚴(yán)就容易變成“小黃書”。招聘平臺(tái)上套路可能更具迷惑性，措辭模糊的“助理、秘書”招聘，輔之以高薪的誘惑，看似正常的招聘信息背后暗藏陷阱，而這種內(nèi)容審核很難去分辨。

平臺(tái)本來只是對(duì)接的橋梁，但隨著規(guī)模做大，勢(shì)必要承擔(dān)負(fù)外部性風(fēng)險(xiǎn)。而層出不窮的套路，也就讓招聘平臺(tái)一次次站上風(fēng)口浪尖。

尾聲

招聘平臺(tái)這么大張旗鼓投放廣告，就是為了拉攏人才。但平臺(tái)上充斥的騙術(shù)，卻在一步步透支求職者的信任感。

不僅如此，如今打工人連“求職自由”也快所剩無幾了。

近日，有員工被監(jiān)測(cè)出“離職意向”一事，引發(fā)了打工人的集體共鳴。網(wǎng)傳截圖中，該員工工作期間“一共訪問了23次求職網(wǎng)站、投遞了9次簡(jiǎn)歷、有254條聊天觸發(fā)告警關(guān)鍵詞”。這套由深信服開發(fā)的系統(tǒng)，能通過員工上求職網(wǎng)站和投簡(jiǎn)歷的次數(shù)，預(yù)測(cè)其離職傾向。而不少企業(yè)都是它的客戶[8]。

現(xiàn)實(shí)生活正在“黑鏡化”。當(dāng)你以為投簡(jiǎn)歷只需屏蔽本公司時(shí)，卻不知除了被泄露的簡(jiǎn)歷，被一同販賣的還有自己的求職意愿。

參考文獻(xiàn)：

[1] 由“投”到“聊”，中國招聘風(fēng)雨20年，財(cái)經(jīng)無忌

[2] 2021年中國網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告，艾瑞咨詢

[3] 2022年了，58同城上“騙子”還是很多，燃次元

[4] 租房平臺(tái)和房產(chǎn)中介合伙騙租客，安居客和58同城是虛假房源重災(zāi)區(qū)，央視網(wǎng)

[5] 一名前員工：BOSS直聘到底是怎么運(yùn)作的，朱思碼記

[6] 智聯(lián)招聘等線上招聘平臺(tái)簡(jiǎn)歷大量外泄，此前已多次發(fā)生，界面新聞

[7] 央視315晚會(huì)劍指智聯(lián)招聘簡(jiǎn)歷泄露，雷達(dá)財(cái)經(jīng)曾曝光在線招聘黑產(chǎn)，雷達(dá)財(cái)經(jīng)

[8]“監(jiān)控員工上網(wǎng)”的是非曲折，鈦媒體

[9]世界杯廣告花了一個(gè)多億，走這一步很冒險(xiǎn)，AI財(cái)經(jīng)社

[10] BOSS直聘回應(yīng)央視廣告：十分打8.5分，鳳凰社財(cái)經(jīng)

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