編者按：本文來自創(chuàng)業(yè)邦專欄飛娛財經(jīng)，作者：表妹，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布

體育明星，正在成為各大品牌追求代言人的新目標。

在冬奧會期間，包括谷愛凌、蘇翊鳴、武大靖等在內(nèi)運動員商業(yè)價值呈指數(shù)暴增。其中谷愛凌可謂本屆奧運會的頂流，代言名牌超過30個。

而另一位冠軍選手蘇翊鳴，在成為中國最年輕的冬奧冠軍后，蘇翊鳴經(jīng)紀人稱，如今每天最大的工作量就是拒絕代言，直言“每天拒絕100個人”。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，流量即價值。關注度的提升，也直接拉高了運動員的商業(yè)價值。而那些提前“押中了題”的品牌方們，無疑會成為贏家。而這屆冬奧會最大的贏家，非元氣森林莫屬。

2月15日蘇翊鳴摘金后，加上谷愛凌、徐夢桃，元氣森林簽約三位代言人，均在冬奧會中摘金。押三中三，#元氣森林贏麻了#話題一度登上微博熱搜，成為眾品牌中最大的贏家。

此外飛娛財經(jīng)了解到，在冬奧運賽場上，不少品牌臨時突擊，與運動員進行簽約，試圖抓住一波營銷高潮。

體育明星正成為品牌方的新寵。尤其是像谷愛凌這樣的金牌選手。相較于近幾年“人設翻車”的娛樂明星，擁有更多正能量、陽光向上的體育明星，已然成了最優(yōu)選。

01. 頻繁“翻車”的娛樂明星

體育明星商業(yè)價值升溫的背后，離不開娛樂明星的頻繁“翻車”。而其中典型的代表就是王力宏。

2021年12月17日，王力宏現(xiàn)身英菲尼迪QX60發(fā)布會，成為代言人。而12月18日，英菲尼迪連夜微博官宣終止和王力宏的相關合作關系，并迅速下架有關王力宏出鏡的所有圖片與信息。

從官宣代言到官宣解約，前后不到48小時，更是創(chuàng)造了從代言到解約的新記錄。

圖片來源：人民日報微博

隨著明星頻繁爆雷和“清朗行動”對飯圈生態(tài)的重點整治，也使得品牌方更加謹慎評估明星代言人的商業(yè)價值背后的風險。

作為社會公眾人物，每次出現(xiàn)負面事件很容易波及到品牌。某品牌方負責人對飛娛財經(jīng)表示，此前品牌對明星的簽約，尤其是頂級流量明星，盡可能滿足對方需求，在合同上也會進行退讓。如今則會慎重考慮明星的系統(tǒng)性風險。

另外在投票、刷榜、刷量等成為整治對象后，娛樂明星的流量價值空間也在縮小。除了一些頂流明星外，商業(yè)投放也出現(xiàn)了明顯頭部效應。但頂級明星成本高且有限，品牌方也在尋找新的流量池。

為了降低娛樂明星爆雷帶來的風險，品牌把目光瞄準在其他領域，尋找更安全、高效的替代方案。

隨著各大體育賽事熱的度提升，體育明星們走到營銷的臺前，成為替代娛樂明星的一種良性的價值替代方案。

02. 體育明星正成為品牌代言新寵

事實上，品牌方早已經(jīng)有從投娛樂明星到投體育明星的轉向趨勢。

從去年的東京奧運會，到如今的北京冬奧會，運動員們正在成為各大品牌方眼中的寵兒。

據(jù)盒飯財經(jīng)統(tǒng)計顯示，17名運動員官宣的合作品牌數(shù)量超過89個，有9位運動員官宣了兩個以上的品牌代言。其中就包括孫一文、蘇炳添、呂小軍、許昕、楊倩、馬龍等。

而在北京冬奧會中，被譽為“天才少女”的谷愛凌更是成為金主們的香餑餑。

據(jù)媒體統(tǒng)計，北京冬奧會前，谷愛凌的商業(yè)代言品牌數(shù)量已經(jīng)達到27家，除了與體育相關的品牌，還有夸克、科勒、元氣森林、美的、瑞幸、湯臣倍健、三棵樹、慕思寢具等代言，覆蓋了美妝、飲品、家居、電器和保健品等多個行業(yè)，甚至還有中國移動、中國銀行。

而價格方面也自然是水漲船高。據(jù)中國商報報道，谷愛凌的代言費在2021年水漲船高，已在150萬美元到180萬美元之間。時至今日，谷愛凌一個新代言的費用，稅后在250萬美元左右。

圖片來源：明星資本論

從整個營銷大環(huán)境看，品牌方越來越親睞體育明星，其實也是品牌營銷思維的轉變。從簡單粗暴的流量帶貨思維，轉變?yōu)槠放崎L期價值輸出。

也就是說，從單純ROI思維轉變?yōu)槠沸Ш弦坏乃季S。借助奧運賽事等重大體育活動，越來越多的體育明星憑借自己的專業(yè)實力被大眾熟知，可以為品牌方帶來新的關注度。

年輕人在哪，營銷就在哪。而像谷愛凌等運動員身上有著的自信、真誠和勇敢等品質，也正是年輕人愿意追捧的新偶像。因此簽體育明星代言，成為越來越多品牌方的選擇。

03. 選體育明星還是娛樂明星？

回答這個問題前，我們先列舉下雙方的優(yōu)劣勢。

• 娛樂明星

優(yōu)勢：品牌熱衷于娛樂明星代言，在于明星自身有流量加持，可以短時間內(nèi)地提升品牌產(chǎn)品的曝光率，并利用粉絲經(jīng)濟實現(xiàn)產(chǎn)品轉化。明星代言對于品牌的營銷與形象樹立具有極大的影響力。

比如自從《陳情令》播出，肖戰(zhàn)便以驚人的速度收到品牌方追捧。肖戰(zhàn)從蒙牛、騰訊視頻再到TODS，僅用115天時間拿下了9個代言，覆蓋互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、食品飲料、服飾鞋包、家電3C幾大品類。

圖片來源：骨朵傳媒

劣勢：娛樂明星人設極易崩塌，“娛樂明星代言翻車”往往會使品牌損失慘重。明星一旦被負面新聞纏身，作品和廣告都有可能被下架，其代言的產(chǎn)品銷量都會大幅度下滑。

此外，明星效應不能疊加延續(xù)。品牌更換代言人，如果品牌目標消費群與新代言人的影響人群無法協(xié)同，就會引發(fā)1+1＜2的效果，很難讓消費者買單。

• 體育明星

優(yōu)勢：為國爭光，十年如一日，運動員們流血流汗的刻苦訓練，無疑有著更加積極向上的公眾形象。

體育偶像作為時代的標桿，承擔著傳遞體育精神的責任，與娛樂明星相比，體育明星受眾群體不只是單一的追星族，他們擁有更加廣泛的群眾基礎，國民度更高。

在北京冬奧會上，中國短道速滑隊在混合團體決賽中摘下中國代表團冬奧首金，奧運健兒們在賽場上揮灑汗水、團結拼搏，臺下的觀眾也跟著熱血沸騰，運送健兒們強大的氣場和個人能力感染了更多中國人。

劣勢：競技體育永遠靠實力說話。體育明星頻繁現(xiàn)身綜藝、廣告及各類商業(yè)化活動，將占用運動員大量訓練和比賽的精力，進而會影響到運動員的個人成績以及國家在大型體育賽事中的成績。

另外國家體育總局在運動員的商業(yè)開發(fā)上有著較高的話語權，這一定程度阻礙品牌方的深度合作。除此之外，興奮劑丑聞、跟教練的矛盾等都對品牌方產(chǎn)生負面的影響。

選擇體育明星還是娛樂明星，這不是一個二選一的問題。當前娛樂明星在商業(yè)化程度還是高于體育明星。因此在常規(guī)代言上可以多以明星代言為主，而在重大體育賽事節(jié)點上，則以體育明星為主。

但不論是娛樂明星還是體育明星，形象代言效應與風險并存。品牌在選擇代言人時應具備把控局勢和規(guī)避風險的能力。

04. 飛娛思考：體育明星商業(yè)化亟待成熟

在《福布斯》公布的2021年世界體壇運動員收入榜中，愛爾蘭綜合格斗運動員康納·麥格雷戈以1.8億美元的收入居于榜首。排名前50的運動員中，其中34人為美國運動員。

相比之下，中國運動員收入差距大，商業(yè)價值低。而在體育明星商業(yè)挖掘上，品牌方仍舊停留在傳統(tǒng)營銷思維中，看誰火了就搶誰，缺少長期的運營策略。

其實也從側面體現(xiàn)，品牌方對大部分體育明星仍處于觀望的態(tài)度，由于缺乏長期運營思路，體育明星價值也會隨著賽事結束，影響力也被進一步稀釋。因此品牌方需要明確自身的營銷需求的同時，有針對性地去選擇營銷動作。

相信隨著民眾關注度的提高，體育明星的商業(yè)價值也會不斷攀升，未來體育明星商業(yè)化也會更加成熟。

參考文章：

1、胖鯨頭條《代言費超2.2億，谷愛凌揭起了體育明星的新時代》

2、深瞳商業(yè)《冬奧會啟示錄：娛樂偶像已死，體育明星當立？》

3、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《1個谷愛凌=100+爆款標題，體育明星代言收割機時代來了嗎？》

4、盒飯財經(jīng)《“瓜分”奧運冠軍》

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