平均70萬一輛的車，你買嗎？

作者 | 潘磊

編輯 | 子鉞

圖源 | 作者拍攝

2020年的北京車展，丁磊成了一個(gè)大忙人。

作為曾經(jīng)的上汽集團(tuán)高管，他參加過很多車展，但這是他作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，帶著自己創(chuàng)立的“高合汽車”第一次參加車展。

另外，他還在展臺(tái)上接待了小鵬汽車CEO何小鵬、蔚來創(chuàng)始人李斌等“造車新勢(shì)力”的頭面人物。

國內(nèi)一些傳統(tǒng)車企的一把手，甚至是保時(shí)捷高管，也被拍到參觀高合汽車展臺(tái)。

這讓高合汽車成為那屆因?yàn)橐咔槎雍蟮谋本┸囌谷藲庾罡叩恼古_(tái)之一。

所有人都只有一個(gè)目的——近距離觀摩高合汽車推出的兩款售價(jià)分別達(dá)到68萬元和80萬元HiPhi X（后來產(chǎn)品線擴(kuò)展，起售價(jià)57萬元）。

這款車被稱為“中國第一電動(dòng)豪車”。

在整個(gè)中國汽車工業(yè)發(fā)展史上，這都是中國車企極少涉足的定價(jià)區(qū)間。

但在一年半之后，又一次讓業(yè)界吃驚的是銷量——高合汽車在整個(gè)2021年賣出了超過4000輛新車。

這顯然引發(fā)了資本市場(chǎng)的關(guān)注，有消息稱高合汽車的母公司正在籌備赴港上市。

奔馳、寶馬不是“天花板”

丁磊在接受媒體采訪時(shí)說，自己不認(rèn)為寶馬奔馳（對(duì)于中國車企來說）就是永遠(yuǎn)的天花板。

至少在產(chǎn)品定價(jià)方面（57萬-80萬），他做到了這一點(diǎn)。

2020年9月HiPhi X正式發(fā)布，開啟交付是在2021年5月中旬，從那時(shí)開始的大約7個(gè)月時(shí)間里，高合賣出了4237輛新車。

創(chuàng)業(yè)邦通過查詢2021年車輛相關(guān)保險(xiǎn)數(shù)據(jù)，證實(shí)了上述銷量數(shù)字的準(zhǔn)確性。

在2021年下半年，HiPhi X交付了3724輛，這個(gè)數(shù)據(jù)超過保時(shí)捷、奔馳、紅旗等國內(nèi)外豪華品牌，成為了同期50萬以上豪華品牌電動(dòng)車銷量榜的冠軍。

到了2022年1月，高合的交付量是550輛，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了第5000輛新車下線。

這是一個(gè)出乎很多人預(yù)料的數(shù)據(jù)。

在所有的對(duì)標(biāo)品牌中，保時(shí)捷被反復(fù)提及。

但實(shí)際上這兩款車價(jià)格相差不小——保時(shí)捷Taycan和高合HiPhi X的起售價(jià)分別為88.8萬元和57萬元。

不過對(duì)于中國品牌來說，這依然是一個(gè)突破。

在高合HiPhi X之前，中國大多數(shù)汽車品牌都集中在中低端市場(chǎng)。

“造車新勢(shì)力”蔚來汽車率先把價(jià)格推升到了35.8萬-56.6萬的高度，而且累計(jì)銷量也突破了10萬輛。

“前途汽車”作為“造車新勢(shì)力”，做出了一款指導(dǎo)價(jià)超過70萬元的純電動(dòng)跑車，但銷量慘淡。

HiPhi X的起售價(jià)達(dá)到了57萬元，平均售價(jià)70萬元，這已經(jīng)超過了奔馳寶馬奧迪等一線豪車品牌多數(shù)主力車型的價(jià)格。

丁磊說，這相當(dāng)于每個(gè)月賣出5000多輛7萬元的車。

他還認(rèn)為HiPhi X是一款“劃時(shí)代產(chǎn)品”。

留在牌桌上

“以后談到HiPhi X，大家會(huì)記?。?020年北京車展）這個(gè)時(shí)間點(diǎn)?！?/strong>丁磊說。

他調(diào)動(dòng)了自己在產(chǎn)業(yè)界30年的經(jīng)驗(yàn)和資源，打造出了HiPhi X。

按照他的說法，全球排名前十的汽車零部件公司中有八家跟高合合作，“他們把最好的技術(shù)用在高合HiPhi X上”。

官方資料顯示，HiPhi X最初發(fā)布時(shí)有12項(xiàng)“全球首創(chuàng)”技術(shù)，最為明顯的產(chǎn)品特征就是擁有6個(gè)車門的NT展翼門系統(tǒng)，擁有包括“星光大道”、“變形金剛”、“總裁校閱”在內(nèi)的六種“場(chǎng)景式”進(jìn)出模式。

但產(chǎn)品層面甚至還不是這款車的全部競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)官方資料，丁磊實(shí)際上搞的是一個(gè)涵蓋了“智能汽車、智捷交通、智慧城市”的“三智”戰(zhàn)略，目的是在未來的智慧城市中，通過車路協(xié)同形式實(shí)現(xiàn)完全無人駕駛。

在這個(gè)戰(zhàn)略中，HiPhi X代表的“智能汽車”只是“三智”戰(zhàn)略中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已，整個(gè)戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是改變?nèi)祟惓鲂蟹绞健?/p>

這解釋了丁磊“場(chǎng)景定義汽車”的造車?yán)砟??！拔覀兊脑O(shè)計(jì)是按照車、路、城的協(xié)同來預(yù)留。車的智慧化達(dá)到一定程度，必然要通過路和城來協(xié)同”。

一位來自傳統(tǒng)車企的高管表示，傳統(tǒng)汽車品牌想要在短時(shí)間內(nèi)打造高端品牌難度極大，沒有一些技術(shù)、文化方面的積淀很難成功，但是特斯拉改變了汽車品牌養(yǎng)成模式，“高合在銷量方面的成功只能說是新時(shí)代、新玩法的成功”。

他認(rèn)為，這款車的確呈現(xiàn)了不一樣的產(chǎn)品力，但核心在于能否找到足夠的用戶買單。“車路城協(xié)同”是一個(gè)落地尚需時(shí)日的愿景，高合真正的價(jià)值主要體現(xiàn)在的確找到了一些愿意買單的用戶，“這讓其能夠繼續(xù)留在牌桌上”。

誰是高合的車主？

一位來自“造車新勢(shì)力”的資深人士告訴創(chuàng)業(yè)邦，一切都跟“用戶畫像”有關(guān)。

在他看來，電動(dòng)車品牌目前呈現(xiàn)出明顯的“兩極化”趨勢(shì)，把低端做到極致的是五菱宏光MINI EV，而在高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破的就是高合，“這些產(chǎn)品都是在特定市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新的結(jié)果”。

資深營(yíng)銷人士魏家東也認(rèn)為，根據(jù)“爆品啞鈴模型”的分布方式，頂層是“懂趨勢(shì)+懂用戶”，中間層是“性價(jià)比”，底層是“顏值+品質(zhì)”。

也有行業(yè)人士認(rèn)為，“內(nèi)部消化”是構(gòu)成高合銷量業(yè)績(jī)的因素之一。

熟悉“造車新勢(shì)力”業(yè)務(wù)模式的前總裁助理徐禮德表示，HiPhi X能在2021年交付4000多輛是一個(gè)難以置信的數(shù)據(jù)，意味著其蓄客需要達(dá)到2萬個(gè)（支付訂金用戶），觸達(dá)人數(shù)至少2000萬（千分之一的收訂率）。

至于“誰買走了高合”，他認(rèn)為作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，創(chuàng)始員工一般會(huì)購買一部分，另外供應(yīng)商也能消化一部分，然后就是收集到的一些社會(huì)訂單。

根據(jù)丁磊在2020年9月北京車展上透露的數(shù)據(jù)，高合光是工程師就有1500人。

專注于新能源行業(yè)的招銀國際資深研究人員白毅陽表示，高合還處于企業(yè)發(fā)展初期，考慮到其定價(jià)區(qū)間，目前每月集中于500-1000輛的交付水平還算合理，“如果達(dá)不到這個(gè)門檻，說明產(chǎn)品有重大缺陷”。

他表示，HiPhi X的客戶群主要還是BBA（奔馳寶馬奧迪）的用戶，不在乎定價(jià)、希望有身份特征，以及喜歡嘗鮮的第一批用戶?！爸袊@個(gè)龐大的市場(chǎng)（2021年新能源車型銷量超過352萬輛，全球第一），永遠(yuǎn)不缺乏第一批用戶”。

全國乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，高合汽車的高價(jià)格反映了高端用戶群體特色，“互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域等形成的財(cái)富效應(yīng)，推動(dòng)高端汽車市場(chǎng)需求爆發(fā)”。

創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)過探店了解到，的確有一部分用戶來自于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

根據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《2021中國豪華車市場(chǎng)研究報(bào)告》，豪華車已經(jīng)連續(xù)3年保持11%的平均增速，同時(shí)用戶對(duì)于豪華車的衡量標(biāo)準(zhǔn)也有所變化，更加看重智能/安全配置和豪華體驗(yàn)感。

這與以往用戶更注重類似于奔馳寶馬奧迪那樣的“品牌積淀”多有不同，也是以“消費(fèi)升級(jí)”為代表的年輕用戶崛起的主要特征。

高合汽車官方資料顯示，車主中六成以上是“80后”和“90后”，同時(shí)也有一部分對(duì)新事物比較好奇的“50后”和“60后”。

同時(shí)，八成車主是企業(yè)高管/CEO級(jí)別，他們看重HiPhi X的理由就是“宜家宜商”。

高合汽車市場(chǎng)與公共傳播高級(jí)總監(jiān)果鐵夫告訴創(chuàng)業(yè)邦，高合很多車主屬于自己創(chuàng)業(yè)的企業(yè)主，同時(shí)也有高學(xué)歷高收入、以及認(rèn)可中國品牌的特征。“另外，二孩家庭也超出了50%，這個(gè)跟我們的六座車型相對(duì)應(yīng)”。在他看來，之所以高合汽車能夠得到4000多名車主的青睞，源自于正確的公司戰(zhàn)略，“嚴(yán)格意義上講，我們進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)并沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

另外就是產(chǎn)品極具辨識(shí)性，“包括獨(dú)特的外觀（展翼門設(shè)計(jì)），以及豪華和科技感拉滿的配置”。

這一點(diǎn)也從線下店獲得了證實(shí)。

根據(jù)創(chuàng)業(yè)邦從高合體驗(yàn)店了解到的信息，試駕用戶最為看重這款車的一點(diǎn)，在于其近乎全能的配置，工作人員會(huì)拿著一份“終身質(zhì)保五大核心部件”向用戶重點(diǎn)介紹。

創(chuàng)業(yè)邦注意到，這份宣傳資料顯示，包括全套空氣懸架、“三電”系統(tǒng)（電池、電機(jī)、電控）、全車智能燈組（包括和全新奔馳S同款的PML可編程大燈）、智能觸控屏、以及NT門在內(nèi)核心部件的價(jià)值就超過了39萬元。

另外，包括中國品牌車型首次搭載的“后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)”，以及“英國之寶”音響（捷豹路虎最新車型也有搭載）等產(chǎn)品細(xì)節(jié)也讓用戶相信，他們拿到手的將是一款武裝到牙齒的豪華智能汽車，而且全車上下都寫滿了奢華。

但在業(yè)內(nèi)人士看來，即便整合了強(qiáng)大的全球資源，也在2021年錄得不錯(cuò)的銷量，但高合必須找到2022年繼續(xù)推動(dòng)銷量提升的方法。

2022年將成為分水嶺

前威馬汽車聯(lián)合創(chuàng)始人陸斌在兩年多之前就表示，新造車企業(yè)完成1萬輛交付時(shí)，基本就消化完了前期的“流量紅利”，開始進(jìn)入市場(chǎng)流量獲取階段。

按照高合汽車目前的銷量走勢(shì)，2022年突破1萬輛交付將是大概率事件。

這也意味著高合將會(huì)從“流量驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)入“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”時(shí)代。

另外，宏觀政策以及供應(yīng)鏈方面也有不小的變化。

根據(jù)財(cái)政部等四部門發(fā)布的通知，2022年的新能源汽車補(bǔ)貼將在2021年基礎(chǔ)上退坡30%，2023年完全取消。

供應(yīng)鏈方面，博世（中國）投資有限公司執(zhí)行副總裁徐大全近日表示，2022年汽車產(chǎn)量仍將在很大程度上受制于芯片供應(yīng)量，“下半年情況可能會(huì)有所好轉(zhuǎn)”。

2月初，福特宣布旗下8個(gè)工廠因?yàn)樾酒瑔栴}被迫減產(chǎn)，豐田汽車也表達(dá)了類似態(tài)度，其2月份的全球產(chǎn)量預(yù)計(jì)減少15萬輛。

這些因素都將在2022年影響高合汽車的銷量。

白毅陽認(rèn)為，關(guān)鍵要看后續(xù)的銷量爬坡情況。

另一位行業(yè)人士也認(rèn)為高合汽車今年的增長(zhǎng)趨勢(shì)至關(guān)重要。“如果規(guī)劃一個(gè)定價(jià)三四十萬元的產(chǎn)品，還有希望（繼續(xù)維持上升態(tài)勢(shì)）”。

這種預(yù)測(cè)也在高合最新的產(chǎn)品規(guī)劃里獲得驗(yàn)證。

根據(jù)丁磊透露的最新消息，在第一款車HiPhi X和第二款車HiPhi Z（預(yù)計(jì)今年4月發(fā)布）之后，第三款車的價(jià)格將會(huì)下探到30萬-50萬區(qū)間，“由此我們的月銷量可能很快達(dá)到1萬輛的規(guī)?！薄?/p>

對(duì)于汽車這個(gè)講究規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)而言，月銷1萬輛基本已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)正向運(yùn)營(yíng)。

但是按照高合的產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏，第三款車很可能在2023年才會(huì)正式發(fā)布。

“六根清凈，才能成功”

在高合汽車內(nèi)部，可能沒有哪個(gè)人能夠比丁磊更清楚時(shí)間的緊迫性。

所以他開始睡在辦公室。

他的作息也讓很多人覺得不可思議。

有人發(fā)現(xiàn)凌晨1點(diǎn)半收到了丁磊發(fā)的消息，自己早上5點(diǎn)半回復(fù)后，丁磊依然秒回。

而且根據(jù)周邊人的說法，丁磊從來沒有發(fā)過脾氣。

這可能跟他強(qiáng)調(diào)的“戰(zhàn)略定力”有關(guān)。

在外界看來，高合汽車的動(dòng)作略慢，也可以說很“穩(wěn)健”，但在他看來一切其實(shí)很“快”，都是按照規(guī)劃有條不紊地執(zhí)行。

這個(gè)規(guī)劃是建立在前瞻性的戰(zhàn)略之上，也就是“三智”涉及到的交通出行——這個(gè)戰(zhàn)略形成了用戶場(chǎng)景，這些“場(chǎng)景”又讓高合汽車實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的銷量。

所以他還強(qiáng)調(diào)“初心”——堅(jiān)持初心，并做到“六根清凈”，才能成功?！傲粌?，輸?shù)酶筛蓛魞?，別人能做的，你不一定能做，別人做成的，你不一定做成，別人做不成的，你不一定做不成”。

“搞車是我的專業(yè)。在新的時(shí)代里面，怎么搞出面向未來的車，我們最有發(fā)言權(quán)?！彼缡潜硎?。

他的座右銘是“打敗上一秒的自己”，認(rèn)為擺脫經(jīng)驗(yàn)的慣性是未來致勝的關(guān)鍵。

所以他做了一款與眾不同的車，目前看來的確突破了奔馳寶馬的價(jià)格天花板。

根據(jù)彭博社1月底的消息，高合汽車的母公司華人運(yùn)通，正在與瑞銀和摩根士丹利合作，最早于2022年在香港上市，并募資5億美元。

這個(gè)消息并未獲得官方證實(shí)。

但有一點(diǎn)可以確認(rèn)，高合汽車抓住了這波百年汽車大變局的機(jī)遇，而且和特斯拉一樣選擇從高端市場(chǎng)切入，這讓其可以通過產(chǎn)品下放實(shí)現(xiàn)銷量提升，同時(shí)還能保持足夠的品牌溢價(jià)——到目前為止，只有蔚來汽車做到了這一點(diǎn)。

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