平均70萬一輛的車，你買嗎？

作者 | 潘磊

編輯 | 子鉞

圖源 | 作者拍攝

2020年的北京車展，丁磊成了一個大忙人。

作為曾經(jīng)的上汽集團高管，他參加過很多車展，但這是他作為一個創(chuàng)業(yè)者，帶著自己創(chuàng)立的“高合汽車”第一次參加車展。

另外，他還在展臺上接待了小鵬汽車CEO何小鵬、蔚來創(chuàng)始人李斌等“造車新勢力”的頭面人物。

國內一些傳統(tǒng)車企的一把手，甚至是保時捷高管，也被拍到參觀高合汽車展臺。

這讓高合汽車成為那屆因為疫情而延后的北京車展人氣最高的展臺之一。

所有人都只有一個目的——近距離觀摩高合汽車推出的兩款售價分別達到68萬元和80萬元HiPhi X（后來產品線擴展，起售價57萬元）。

這款車被稱為“中國第一電動豪車”。

在整個中國汽車工業(yè)發(fā)展史上，這都是中國車企極少涉足的定價區(qū)間。

但在一年半之后，又一次讓業(yè)界吃驚的是銷量——高合汽車在整個2021年賣出了超過4000輛新車。

這顯然引發(fā)了資本市場的關注，有消息稱高合汽車的母公司正在籌備赴港上市。

奔馳、寶馬不是“天花板”

丁磊在接受媒體采訪時說，自己不認為寶馬奔馳（對于中國車企來說）就是永遠的天花板。

至少在產品定價方面（57萬-80萬），他做到了這一點。

2020年9月HiPhi X正式發(fā)布，開啟交付是在2021年5月中旬，從那時開始的大約7個月時間里，高合賣出了4237輛新車。

創(chuàng)業(yè)邦通過查詢2021年車輛相關保險數(shù)據(jù)，證實了上述銷量數(shù)字的準確性。

在2021年下半年，HiPhi X交付了3724輛，這個數(shù)據(jù)超過保時捷、奔馳、紅旗等國內外豪華品牌，成為了同期50萬以上豪華品牌電動車銷量榜的冠軍。

到了2022年1月，高合的交付量是550輛，同時也實現(xiàn)了第5000輛新車下線。

這是一個出乎很多人預料的數(shù)據(jù)。

在所有的對標品牌中，保時捷被反復提及。

但實際上這兩款車價格相差不小——保時捷Taycan和高合HiPhi X的起售價分別為88.8萬元和57萬元。

不過對于中國品牌來說，這依然是一個突破。

在高合HiPhi X之前，中國大多數(shù)汽車品牌都集中在中低端市場。

“造車新勢力”蔚來汽車率先把價格推升到了35.8萬-56.6萬的高度，而且累計銷量也突破了10萬輛。

“前途汽車”作為“造車新勢力”，做出了一款指導價超過70萬元的純電動跑車，但銷量慘淡。

HiPhi X的起售價達到了57萬元，平均售價70萬元，這已經(jīng)超過了奔馳寶馬奧迪等一線豪車品牌多數(shù)主力車型的價格。

丁磊說，這相當于每個月賣出5000多輛7萬元的車。

他還認為HiPhi X是一款“劃時代產品”。

留在牌桌上

“以后談到HiPhi X，大家會記?。?020年北京車展）這個時間點?！?/strong>丁磊說。

他調動了自己在產業(yè)界30年的經(jīng)驗和資源，打造出了HiPhi X。

按照他的說法，全球排名前十的汽車零部件公司中有八家跟高合合作，“他們把最好的技術用在高合HiPhi X上”。

官方資料顯示，HiPhi X最初發(fā)布時有12項“全球首創(chuàng)”技術，最為明顯的產品特征就是擁有6個車門的NT展翼門系統(tǒng)，擁有包括“星光大道”、“變形金剛”、“總裁校閱”在內的六種“場景式”進出模式。

但產品層面甚至還不是這款車的全部競爭力。

根據(jù)官方資料，丁磊實際上搞的是一個涵蓋了“智能汽車、智捷交通、智慧城市”的“三智”戰(zhàn)略，目的是在未來的智慧城市中，通過車路協(xié)同形式實現(xiàn)完全無人駕駛。

在這個戰(zhàn)略中，HiPhi X代表的“智能汽車”只是“三智”戰(zhàn)略中的一個環(huán)節(jié)而已，整個戰(zhàn)略的終極目標是改變人類出行方式。

這解釋了丁磊“場景定義汽車”的造車理念?！拔覀兊脑O計是按照車、路、城的協(xié)同來預留。車的智慧化達到一定程度，必然要通過路和城來協(xié)同”。

一位來自傳統(tǒng)車企的高管表示，傳統(tǒng)汽車品牌想要在短時間內打造高端品牌難度極大，沒有一些技術、文化方面的積淀很難成功，但是特斯拉改變了汽車品牌養(yǎng)成模式，“高合在銷量方面的成功只能說是新時代、新玩法的成功”。

他認為，這款車的確呈現(xiàn)了不一樣的產品力，但核心在于能否找到足夠的用戶買單。“車路城協(xié)同”是一個落地尚需時日的愿景，高合真正的價值主要體現(xiàn)在的確找到了一些愿意買單的用戶，“這讓其能夠繼續(xù)留在牌桌上”。

誰是高合的車主？

一位來自“造車新勢力”的資深人士告訴創(chuàng)業(yè)邦，一切都跟“用戶畫像”有關。

在他看來，電動車品牌目前呈現(xiàn)出明顯的“兩極化”趨勢，把低端做到極致的是五菱宏光MINI EV，而在高端市場實現(xiàn)突破的就是高合，“這些產品都是在特定市場實現(xiàn)品類創(chuàng)新的結果”。

資深營銷人士魏家東也認為，根據(jù)“爆品啞鈴模型”的分布方式，頂層是“懂趨勢+懂用戶”，中間層是“性價比”，底層是“顏值+品質”。

也有行業(yè)人士認為，“內部消化”是構成高合銷量業(yè)績的因素之一。

熟悉“造車新勢力”業(yè)務模式的前總裁助理徐禮德表示，HiPhi X能在2021年交付4000多輛是一個難以置信的數(shù)據(jù)，意味著其蓄客需要達到2萬個（支付訂金用戶），觸達人數(shù)至少2000萬（千分之一的收訂率）。

至于“誰買走了高合”，他認為作為一個創(chuàng)業(yè)公司，創(chuàng)始員工一般會購買一部分，另外供應商也能消化一部分，然后就是收集到的一些社會訂單。

根據(jù)丁磊在2020年9月北京車展上透露的數(shù)據(jù)，高合光是工程師就有1500人。

專注于新能源行業(yè)的招銀國際資深研究人員白毅陽表示，高合還處于企業(yè)發(fā)展初期，考慮到其定價區(qū)間，目前每月集中于500-1000輛的交付水平還算合理，“如果達不到這個門檻，說明產品有重大缺陷”。

他表示，HiPhi X的客戶群主要還是BBA（奔馳寶馬奧迪）的用戶，不在乎定價、希望有身份特征，以及喜歡嘗鮮的第一批用戶?！爸袊@個龐大的市場（2021年新能源車型銷量超過352萬輛，全球第一），永遠不缺乏第一批用戶”。

全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹認為，高合汽車的高價格反映了高端用戶群體特色，“互聯(lián)網(wǎng)領域等形成的財富效應，推動高端汽車市場需求爆發(fā)”。

創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)過探店了解到，的確有一部分用戶來自于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

根據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《2021中國豪華車市場研究報告》，豪華車已經(jīng)連續(xù)3年保持11%的平均增速，同時用戶對于豪華車的衡量標準也有所變化，更加看重智能/安全配置和豪華體驗感。

這與以往用戶更注重類似于奔馳寶馬奧迪那樣的“品牌積淀”多有不同，也是以“消費升級”為代表的年輕用戶崛起的主要特征。

高合汽車官方資料顯示，車主中六成以上是“80后”和“90后”，同時也有一部分對新事物比較好奇的“50后”和“60后”。

同時，八成車主是企業(yè)高管/CEO級別，他們看重HiPhi X的理由就是“宜家宜商”。

高合汽車市場與公共傳播高級總監(jiān)果鐵夫告訴創(chuàng)業(yè)邦，高合很多車主屬于自己創(chuàng)業(yè)的企業(yè)主，同時也有高學歷高收入、以及認可中國品牌的特征?！傲硗?，二孩家庭也超出了50%，這個跟我們的六座車型相對應”。在他看來，之所以高合汽車能夠得到4000多名車主的青睞，源自于正確的公司戰(zhàn)略，“嚴格意義上講，我們進入的細分市場并沒有競爭對手”。

另外就是產品極具辨識性，“包括獨特的外觀（展翼門設計），以及豪華和科技感拉滿的配置”。

這一點也從線下店獲得了證實。

根據(jù)創(chuàng)業(yè)邦從高合體驗店了解到的信息，試駕用戶最為看重這款車的一點，在于其近乎全能的配置，工作人員會拿著一份“終身質保五大核心部件”向用戶重點介紹。

創(chuàng)業(yè)邦注意到，這份宣傳資料顯示，包括全套空氣懸架、“三電”系統(tǒng)（電池、電機、電控）、全車智能燈組（包括和全新奔馳S同款的PML可編程大燈）、智能觸控屏、以及NT門在內核心部件的價值就超過了39萬元。

另外，包括中國品牌車型首次搭載的“后輪轉向系統(tǒng)”，以及“英國之寶”音響（捷豹路虎最新車型也有搭載）等產品細節(jié)也讓用戶相信，他們拿到手的將是一款武裝到牙齒的豪華智能汽車，而且全車上下都寫滿了奢華。

但在業(yè)內人士看來，即便整合了強大的全球資源，也在2021年錄得不錯的銷量，但高合必須找到2022年繼續(xù)推動銷量提升的方法。

2022年將成為分水嶺

前威馬汽車聯(lián)合創(chuàng)始人陸斌在兩年多之前就表示，新造車企業(yè)完成1萬輛交付時，基本就消化完了前期的“流量紅利”，開始進入市場流量獲取階段。

按照高合汽車目前的銷量走勢，2022年突破1萬輛交付將是大概率事件。

這也意味著高合將會從“流量驅動”轉入“產品驅動”時代。

另外，宏觀政策以及供應鏈方面也有不小的變化。

根據(jù)財政部等四部門發(fā)布的通知，2022年的新能源汽車補貼將在2021年基礎上退坡30%，2023年完全取消。

供應鏈方面，博世（中國）投資有限公司執(zhí)行副總裁徐大全近日表示，2022年汽車產量仍將在很大程度上受制于芯片供應量，“下半年情況可能會有所好轉”。

2月初，福特宣布旗下8個工廠因為芯片問題被迫減產，豐田汽車也表達了類似態(tài)度，其2月份的全球產量預計減少15萬輛。

這些因素都將在2022年影響高合汽車的銷量。

白毅陽認為，關鍵要看后續(xù)的銷量爬坡情況。

另一位行業(yè)人士也認為高合汽車今年的增長趨勢至關重要?！叭绻?guī)劃一個定價三四十萬元的產品，還有希望（繼續(xù)維持上升態(tài)勢）”。

這種預測也在高合最新的產品規(guī)劃里獲得驗證。

根據(jù)丁磊透露的最新消息，在第一款車HiPhi X和第二款車HiPhi Z（預計今年4月發(fā)布）之后，第三款車的價格將會下探到30萬-50萬區(qū)間，“由此我們的月銷量可能很快達到1萬輛的規(guī)?！?。

對于汽車這個講究規(guī)模效應的行業(yè)而言，月銷1萬輛基本已經(jīng)可以實現(xiàn)正向運營。

但是按照高合的產品發(fā)布節(jié)奏，第三款車很可能在2023年才會正式發(fā)布。

“六根清凈，才能成功”

在高合汽車內部，可能沒有哪個人能夠比丁磊更清楚時間的緊迫性。

所以他開始睡在辦公室。

他的作息也讓很多人覺得不可思議。

有人發(fā)現(xiàn)凌晨1點半收到了丁磊發(fā)的消息，自己早上5點半回復后，丁磊依然秒回。

而且根據(jù)周邊人的說法，丁磊從來沒有發(fā)過脾氣。

這可能跟他強調的“戰(zhàn)略定力”有關。

在外界看來，高合汽車的動作略慢，也可以說很“穩(wěn)健”，但在他看來一切其實很“快”，都是按照規(guī)劃有條不紊地執(zhí)行。

這個規(guī)劃是建立在前瞻性的戰(zhàn)略之上，也就是“三智”涉及到的交通出行——這個戰(zhàn)略形成了用戶場景，這些“場景”又讓高合汽車實現(xiàn)了不錯的銷量。

所以他還強調“初心”——堅持初心，并做到“六根清凈”，才能成功?！傲粌簦?shù)酶筛蓛魞?，別人能做的，你不一定能做，別人做成的，你不一定做成，別人做不成的，你不一定做不成”。

“搞車是我的專業(yè)。在新的時代里面，怎么搞出面向未來的車，我們最有發(fā)言權。”他如是表示。

他的座右銘是“打敗上一秒的自己”，認為擺脫經(jīng)驗的慣性是未來致勝的關鍵。

所以他做了一款與眾不同的車，目前看來的確突破了奔馳寶馬的價格天花板。

根據(jù)彭博社1月底的消息，高合汽車的母公司華人運通，正在與瑞銀和摩根士丹利合作，最早于2022年在香港上市，并募資5億美元。

這個消息并未獲得官方證實。

但有一點可以確認，高合汽車抓住了這波百年汽車大變局的機遇，而且和特斯拉一樣選擇從高端市場切入，這讓其可以通過產品下放實現(xiàn)銷量提升，同時還能保持足夠的品牌溢價——到目前為止，只有蔚來汽車做到了這一點。

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