作者丨陳曉

編輯丨房煜

圖源丨央視新聞微博

2022年開年的頂流是誰？

當(dāng)然非冰墩墩莫屬。這個(gè)披著宇航員冰罩的熊貓俘獲了眾多國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員和明星，連摩納哥親王也求著“買一贈(zèng)一”。

冰墩墩在國內(nèi)線上線下也掀起了“一墩難求”的瘋狂搶購熱潮。線下?lián)屬応?duì)伍排到數(shù)百米長，線上購買頁面單日訪問量超百萬次；海外代購價(jià)格翻了十幾倍；生產(chǎn)其周邊產(chǎn)品的企業(yè)，一周股價(jià)連續(xù)漲停。

突然的爆火也讓冰墩墩的生產(chǎn)商和零售商措手不及，既焦慮又興奮。焦慮的是工廠加班加點(diǎn)也跟不上現(xiàn)在“全民求墩”的熱情。興奮的是已經(jīng)發(fā)售兩年多的冰墩墩終于迎來爆發(fā)期，迎來了千載難逢的盈利爆發(fā)期。

但從21世紀(jì)過往的幾次國際體育大賽經(jīng)驗(yàn)看，吉祥物似乎并不是一門簡單又暴利的生意。2006年德國世界杯，負(fù)責(zé)生產(chǎn)售賣賽事吉祥物的德國的Nici公司甚至沒有撐到賽事開幕就提前宣告破產(chǎn)；2012倫敦奧運(yùn)會(huì)上，英國公司也在吉祥物生意上翻了船。

冰墩墩的爆火是不是一次意料之外的事情？奧運(yùn)授權(quán)商到底是不是一門好生意？眼看北京冬奧會(huì)即將閉幕，冰墩墩又會(huì)不會(huì)隨著賽事結(jié)束很快過氣呢？

意料之外 情理之中

“其實(shí)，2008年奧運(yùn)會(huì)福娃當(dāng)年的火爆程度比冰墩墩有過之而無不及?！鄙虾Ｗ鸢参幕邢薰径麻L史飛介紹，2008年，時(shí)任均瑤文化總經(jīng)理的他，曾分別主導(dǎo)均瑤文化2008年奧運(yùn)會(huì)及2010年世博會(huì)的IP授權(quán)工作。

本次北京冬奧會(huì)的冰墩墩、雪容融等相關(guān)奧運(yùn)授權(quán)產(chǎn)品在2019年9月就上架了。在兩年的經(jīng)營售賣中，冰墩墩并沒有激起多大浪花，甚至無人問津。“體育賽事IP基本都會(huì)經(jīng)歷在開幕式突然火爆的現(xiàn)象，前期沒有太多影響力，但是很多授權(quán)商因?yàn)楸斩涨捌诒憩F(xiàn)很平淡，也沒有對(duì)未來抱有太大希望?！笔凤w說道。

冰墩墩看似平平淡淡的命運(yùn)，在今年迎來了轉(zhuǎn)折，它遇到了那個(gè)有非凡影響力的關(guān)鍵人物——辻岡義堂。這個(gè)很多中國人都不會(huì)讀他名字的日本記者，堪稱冰墩墩起飛的第一級(jí)火箭助推器。他對(duì)冰墩墩的沉迷，讓看著他沉迷的廣大網(wǎng)友都感到了快樂，大家突然發(fā)現(xiàn)，這個(gè)熊貓好像真的挺可愛的。

另外，冰墩墩也有易于傳播和記憶的信息——熊貓、胖、萌。被門卡住、抖雪等動(dòng)圖的走紅。而突然走紅+前期備貨不足又創(chuàng)造了新的易傳播信息—難搶，“一墩難求”的局面，讓有墩的人想展示自己的能力與運(yùn)氣，讓無墩的人想展示自己的渴望。

最后，形成了大家都想去“搶墩”或是看熱鬧的環(huán)境，再疊加冬奧會(huì)這個(gè)特殊的場景，各國運(yùn)動(dòng)員、記者、觀眾都爭相曬出自己“擁墩”的照片，二次創(chuàng)作層出不窮，冰墩墩徹底起飛。

在史飛看來，冰墩墩之所以“一墩難求”，既有偶然也有必然：

一是國潮興起的大背景之下，人們對(duì)冬奧會(huì)開幕式上所表達(dá)的民族自信產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴；

二是在多元的傳播環(huán)境里，流量的集中爆發(fā)程度加劇，社交媒體助力后，很容易形成破圈效應(yīng)；

三是前期銷售遇冷，使得特許經(jīng)銷商和特許生產(chǎn)商均預(yù)估不足，加上適逢中國傳統(tǒng)春節(jié)，導(dǎo)致無法快速響應(yīng)消費(fèi)端的需求。

北京排隊(duì)買冰墩墩?qǐng)鼍?/p>

在民族自信、賽事熱情、可愛經(jīng)濟(jì)的催化下，冰墩墩無可厚非地成為今年開年的頂流，也讓奧運(yùn)授權(quán)商們?cè)?022年開端收獲了意想不到的收益。截至目前，天貓上奧林匹克旗艦店粉絲已經(jīng)達(dá)到379萬，銷量最好的冰墩墩勛章月銷售量已經(jīng)突破了40萬。

不僅是實(shí)際物品，連冰墩墩的虛擬產(chǎn)品也受到熱搶。2 月 12 日，國際奧委會(huì)官方授權(quán)冰墩墩數(shù)字盲盒 EPIC BOX 于 nWayPlay 發(fā)售，總數(shù)為 500 個(gè)，每個(gè) 99 美元（約 629.64 元人民幣），每人限購 5 個(gè)。

冰墩墩 NFT 數(shù)字藏品發(fā)售后被一搶而空，并在二次交易時(shí)價(jià)格暴漲。據(jù)了解，以原價(jià) 99 美元的北歐聯(lián)合北京 2022 吉祥物別針為例，最低報(bào)價(jià)達(dá) 2000 美元（約 12680 元人民幣），最高報(bào)價(jià) 88888 美元（約 56.35 萬元人民幣），暴漲了近 1000 倍。

冰墩墩的火爆帶來了一波紅利，奧運(yùn)授權(quán)生產(chǎn)商、銷售商都在這波熱潮中收獲頗豐。但隨著北京冬奧會(huì)的閉幕，冰墩墩人氣的衰減，奧運(yùn)授權(quán)商們還能笑多久？如果沒有冰墩墩沒有如此火爆，奧運(yùn)授權(quán)商還是一門好生意么？

奧運(yùn)授權(quán)商的生意經(jīng)

“做大賽周邊的生意就像是賣月餅，銷售時(shí)間短爆發(fā)量大，問題在于不僅要找到大量的生產(chǎn)方進(jìn)行生產(chǎn)，還要抓住‘窗口期’讓產(chǎn)品大賣。而做俱樂部周邊的生意就像賣餡餅，雖然不能爆發(fā)式賣貨，但是持續(xù)性更強(qiáng)?！焙贾萱诘缕放乒芾碛邢薰径麻L李宏在接受媒體采訪的時(shí)候曾經(jīng)說過。

作為全球的超級(jí)IP，奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)營周期通常長達(dá)四五年，基本上自申辦城市確定后啟動(dòng)，延續(xù)至賽事結(jié)束后的3~6個(gè)月。

拿到奧運(yùn)會(huì)的授權(quán)并不是一件容易事。國際奧委會(huì)有一套嚴(yán)苛的選擇標(biāo)準(zhǔn)，比如企業(yè)的營業(yè)資質(zhì)、生產(chǎn)銷售能力、履約能力、信用以及環(huán)保問題等；拿到奧運(yùn)會(huì)的授權(quán)之后，前期也有規(guī)范要求。比如奧運(yùn)產(chǎn)品必須得在指定的渠道銷售，統(tǒng)一的價(jià)格，統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的店面要求，不能在規(guī)定之外的銷售渠道銷售。

史飛至今仍記得2008年北京奧運(yùn)會(huì)授權(quán)工作時(shí)的一個(gè)細(xì)節(jié)：均瑤文化是特許生產(chǎn)商和特許經(jīng)銷商，史飛當(dāng)時(shí)想在自己的名片上印個(gè)“奧運(yùn)五環(huán)”，卻被告知不可以。他這才知道，目前公司只是特許生產(chǎn)商和經(jīng)銷商，并沒有利用奧運(yùn)元素進(jìn)行宣傳的權(quán)利。

拿到奧運(yùn)授權(quán)雖然是一件艱難且麻煩的事情，但仍有很多企業(yè)“擠破頭”想要拿到入場券，自然有其獨(dú)特的吸引點(diǎn)。

首先，奧運(yùn)會(huì)IP不會(huì)陷入法律糾紛。因?yàn)樗鼪]有任何法律歸屬問題，具有先天優(yōu)勢(shì)?！胺蓡栴}是IP授權(quán)行業(yè)首要思考的問題，因?yàn)楹笃诳赡軙?huì)因?yàn)闅w屬權(quán)陷入麻煩事。奧運(yùn)授權(quán)就沒有這樣的問題?！笔凤w介紹。

其次，奧運(yùn)會(huì)自帶巨大的能夠匯聚世界各地游客和注意力的流量池。奧運(yùn)會(huì)作為一個(gè)國際性賽事，集結(jié)了來自世界各地的運(yùn)動(dòng)員，受全世界媒體和人民的關(guān)注，吉祥物IP更容易家喻戶曉。史飛認(rèn)為，一個(gè)IP基本擁有千分之一的認(rèn)知度就算成功了，而奧運(yùn)會(huì)吉祥物基本無人不知，成為爆款的幾率更大。

最后，奧運(yùn)授權(quán)產(chǎn)品變現(xiàn)模式非常清晰。賽事IP，發(fā)售毛絨玩具、手辦、徽章、衣服等衍生品是常規(guī)做法。鑒于冰墩墩的火爆，今年國際奧組委新增了NFT數(shù)字盲盒以及奧運(yùn)云徽章等創(chuàng)新產(chǎn)品。北京冬奧組委特許動(dòng)畫電影《我們的冬奧》將于2月19日在全國上映，這是奧運(yùn)歷史上首部以吉祥物為主角的動(dòng)畫電影。

低法律風(fēng)險(xiǎn)、高流量爆發(fā)、變現(xiàn)模式清晰，是奧運(yùn)授權(quán)產(chǎn)品的特點(diǎn)。但是它也有一個(gè)比較致命的風(fēng)險(xiǎn)，就是時(shí)效性。大賽吉祥物受限于賽事周期的影響，也很難成為一個(gè)長期的爆款I(lǐng)P。

“閉幕式結(jié)束之后的三個(gè)月到六個(gè)月內(nèi)，關(guān)于奧運(yùn)的一切商品都要進(jìn)行清倉處理了，超過期限就要全部銷毀?！笔凤w說。

目前，冰墩墩等衍生品的銷售雖然火爆，但對(duì)企業(yè)而言也不全是好消息。因?yàn)橐坏┟つ块_工，當(dāng)冬奧會(huì)結(jié)束后，奧運(yùn)熱度陡降，后續(xù)授權(quán)期結(jié)束，相關(guān)衍生品就無法繼續(xù)流通，企業(yè)將面臨極大的庫存壓力和風(fēng)險(xiǎn)?！捌髽I(yè)需要不斷的對(duì)市場形勢(shì)進(jìn)行預(yù)判，調(diào)整自己的生產(chǎn)量和銷售量，這都不是件容易的事?！?/p>

冰墩墩百度指數(shù)走向

冬奧會(huì)正在接近尾聲，2月15日，被坊間譽(yù)為“冰墩墩第一股”的元隆雅圖盤中跌停，或許也是信號(hào)。據(jù)百度指數(shù)顯示，相比于2月7號(hào)的峰潮，截至2月16號(hào)，冰墩墩的搜索熱度已經(jīng)下降47%。

對(duì)于經(jīng)歷2008年奧運(yùn)會(huì)、2010年世博會(huì)以及一些大大小小的體育賽事的史飛來說，他已經(jīng)看慣了這樣的起起伏伏，也逐漸恢復(fù)冷寂理智，不再盲目參與大型體育賽事，但仍堅(jiān)定地走在探索IP授權(quán)的路上。

根據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，近年來全球授權(quán)市場規(guī)模整體呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。2019年全球授權(quán)商品和服務(wù)的銷售收入達(dá)到2928億美元，較2018年同比增長4.5%。數(shù)據(jù)還顯示，亞洲市場的增速遠(yuǎn)高于全球其他地區(qū)，國內(nèi)IP授權(quán)市場正在高速發(fā)展。

不管冰墩墩還能火多久，它的出現(xiàn)和火爆代表的是奧運(yùn)IP運(yùn)作經(jīng)營的成功，也給國內(nèi)IP授權(quán)商們打了一針強(qiáng)心劑。

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