編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦專欄作者新盟財(cái)經(jīng)原創(chuàng)作品，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

90年代，一位名叫陳先保的公職人員在外出考察中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前炒貨市場上，瓜子雖然又香又脆，但大都是在街頭集市上現(xiàn)炒現(xiàn)賣，不僅不易存放，還極容易上火。

于是，嗅到商機(jī)的陳先保辭公下海，以此為契機(jī)，認(rèn)真鉆研瓜子制作手藝，并首次在制作瓜子的過程中增添了有益的中草藥，還用蒸煮的方式，減少炒制的熱氣。

結(jié)果，煮出的瓜子可口又不上火，很快，“煮瓜子”便流行了起來。同時(shí)，陳先保以當(dāng)時(shí)流行的恰恰舞為諧音，將煮瓜子命名為“洽洽煮瓜子”，推向全國。

發(fā)展至今，洽洽已然成為了當(dāng)之無愧的“瓜子之王”，只是強(qiáng)如洽洽，也遇到了新世紀(jì)的煩惱。

01

洽洽瓜子收入下滑，瓜子也嗑不動(dòng)了？

洽洽，成也瓜子，敗也瓜子。

提起洽洽食品，人們的第一反應(yīng)，大多是洽洽家的王牌產(chǎn)品——洽洽瓜子。而也正是洽洽瓜子撐起了洽洽的整個(gè)休閑零食帝國。

90年代，洽洽瓜子一經(jīng)推出，便憑借入味，不上火的賣點(diǎn)走紅民間，同時(shí)，在營銷上，陳先保也很舍得花錢，第一年就花了400萬登上央視黃金段的廣告位。

工藝有所創(chuàng)新，加之品牌大力推廣下，洽洽一夜爆紅，2000年，洽洽瓜子就拿下了一個(gè)億的銷售額。

又一年，洽洽便將銷售額翻了4倍，一直到2011年洽洽上市，洽洽營收已經(jīng)超過了20億。其發(fā)展速度無疑是驚人的，也讓市場對上市的洽洽食品充滿了期望。

然而上市后的洽洽并不像預(yù)料中的那般高速發(fā)展，反倒是由于行業(yè)規(guī)模見頂以及競爭加劇等因素，洽洽陷入了發(fā)展的瓶頸期。

2012年，洽洽營收為27.5億，到了2017年，其營收也不過36.03億，年復(fù)合增速僅有5.55%；凈利率則更低，從2.83億增長至3.19億，年復(fù)合增速僅有2.42%。

在此期間，洽洽的市值一直在70億左右波動(dòng)，幾乎沒有增長。原以為這就是洽洽的結(jié)局，可就在2018洽洽迎來了絕地反擊。

2018-2019年，洽洽的營收分別為41.97億、48.37億，同比增速分別為16.5%、15.25%；凈利潤分別為4.33億、6.04億，同比增速分別為35.58%、39.44%。營收和利潤對此過往，都有了大幅的增速。

而有這樣的成績，得益于瓜子的再次發(fā)力。2015年底，洽洽推出了藍(lán)袋產(chǎn)品，也即如今洽洽的標(biāo)志性產(chǎn)品——山核桃味和焦糖味瓜子，一舉打破了過往瓜子只有五香和原味的口味局限。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2016-2019年，藍(lán)袋產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)含稅銷售額2.5億、5.3億、7.1億、9億元，藍(lán)袋產(chǎn)品逐漸登上舞臺(tái)，成為洽洽又一標(biāo)志性的葵花子系列產(chǎn)品。而洽洽便就是在新口味瓜子逐步占領(lǐng)人們的味蕾的時(shí)段，逐步突破了原有的市場規(guī)模。

只是雖然“藍(lán)袋魔法”給洽洽帶來了新的增長動(dòng)力，讓洽洽持續(xù)低迷的瓜子業(yè)務(wù)重回增長。但時(shí)至今日，距離藍(lán)袋瓜子推出已有六年，新口味帶來了新增長，卻還是止不住洽洽瓜子近年來的下頹之勢。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021上半年，洽洽瓜子類產(chǎn)品收入分別同比增長17.5%、12.8%、-4.3%，增長乏力的困境愈發(fā)明顯。

這對于一直將瓜子作為主力軍，并且還在今年放言表示在2023年達(dá)到含稅銷售額100億目標(biāo)的洽洽來說，并不是一個(gè)好信號(hào)。

于是洽洽壓寶堅(jiān)果賽道，期望“黃袋”能像“藍(lán)袋”一樣，給已經(jīng)賣了20多年瓜子的洽洽，注入新鮮血液。

02

洽洽壓寶堅(jiān)果賽道，堅(jiān)果會(huì)是好出路？

2021年4月，洽洽表示其2023 年的戰(zhàn)略目標(biāo)是達(dá)到含稅銷售額100億元，其中葵花子、堅(jiān)果、其他休閑食品分別占約60億元、30億元以及10億元。

很明顯，在洽洽的商業(yè)版圖里，堅(jiān)果已經(jīng)是不可或缺的業(yè)務(wù)重心，甚至可以說是自瓜子后，洽洽的第二增長曲線。

可洽洽為什么選擇堅(jiān)果？堅(jiān)果會(huì)是一個(gè)好的賽道嗎？

要想回答上述問題，就不得不提及洽洽如今所在賽道的發(fā)展空間。

事實(shí)上，盡管洽洽可以說是瓜子行業(yè)的龍頭企業(yè)，但瓜子從制作工藝上來說，既簡單又可復(fù)制，其行業(yè)門檻自然是較為低下的。而這就導(dǎo)致，行業(yè)競爭分散，中小企業(yè)乃至作坊炒貨店數(shù)量眾多。

再者，無論行業(yè)進(jìn)入門檻是高是低，競爭者是多是少，最重要的是，瓜子行業(yè)這塊蛋糕有多大，即市場規(guī)模要足夠大，才值得投入。

可瓜子的市場規(guī)模不過約200億元，而洽洽的市值超300億。很顯然，瓜子無法撐起洽洽，且洽洽如果只把雞蛋放在一個(gè)籃子里，那么其營收，也會(huì)很快的見頂。

尤其瓜子市場已經(jīng)趨于穩(wěn)定，且?guī)捉婍敚茄凶稍償?shù)據(jù)顯示，中國的瓜子的人均需求量穩(wěn)定在0.009千克，國內(nèi)瓜子市場短時(shí)間內(nèi)變動(dòng)不大。

這是洽洽選擇堅(jiān)果賽道的內(nèi)因，而外因則是，堅(jiān)果是一個(gè)比瓜子大十倍的休閑零食市場。

艾媒咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，我國的堅(jiān)果炒貨市場規(guī)模穩(wěn)中有序地?cái)U(kuò)大，2020年，堅(jiān)果行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)1800億元，預(yù)計(jì)到2021年，行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)2000億元左右。

且堅(jiān)果炒貨市場有兩個(gè)個(gè)十分利好的進(jìn)入信號(hào)，即“堅(jiān)果作為健康零食代表深受追捧”，以及“堅(jiān)果炒貨市場競爭分散，發(fā)展空間大”。

在此背景下，洽洽于2017年通過推出“黃袋產(chǎn)品”每日堅(jiān)果，正式進(jìn)入堅(jiān)果市場。

堅(jiān)果市場也不負(fù)洽洽所望，給出了滿意的反饋。從2017年-2019年，洽洽來自堅(jiān)果品類的營收分別為2.47億、5.02億、8.25億，同比增速分別高達(dá)129.2%、103.15%、64.21%，堅(jiān)果品類的營收占比分別為6.86%、11.97%、17.06%。

隨著每日堅(jiān)果對洽洽的貢獻(xiàn)逐年大幅提升，可以說，堅(jiān)果已經(jīng)成為繼瓜子之后，洽洽的第二主業(yè)。

只是休閑零食市場競爭激烈，堅(jiān)果市場雖競爭格局較為分散，但也已有深耕已久的品牌和企業(yè)。

單單只是入局新賽道，或許還不夠？

03

休閑零食競爭白熱化，洽洽如何突圍？

前有狼后有虎，休閑零食市場夠大，也足夠“內(nèi)卷”。

根據(jù)專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模接近1.3萬億元，預(yù)計(jì)2021年將超過1.4萬億元，繼續(xù)保持平穩(wěn)增長。

且就目前行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來說，休閑零食行業(yè)市場競爭格局較為分散，行業(yè)集中度也不高，這就導(dǎo)致行業(yè)新進(jìn)入者會(huì)隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大而增加。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國已有16.3萬余家休閑零食相關(guān)企業(yè)。在今年，更是新增超過一萬家零食企業(yè)，欲在休閑零食市場分一杯羹。

同時(shí)，除了有不斷涌現(xiàn)的新興品牌和企業(yè)，頭部企業(yè)的市場競爭也十分激烈。

一方面，由于疫情影響，企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈成本增加，另一方面，社區(qū)團(tuán)購、直播帶貨等新興零售渠道正在對休閑食品原有的零售渠道和方式產(chǎn)生沖擊。

兩重壓力疊加之下，已經(jīng)有休閑零食頭部企業(yè)“招架不住”了。鹽津鋪?zhàn)酉萑肓恕霸鍪詹辉隼钡睦Ь常孟肽銊t是上半年?duì)I收和凈利潤都出現(xiàn)大幅滑坡。

而洽洽食品雖然作為營收、凈利潤都雙雙增長的企業(yè)之一，但面臨同樣發(fā)展向好的三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥阮^部企業(yè)，也不得不未雨綢繆了。

于是我們可以看到，洽洽已經(jīng)在產(chǎn)品業(yè)務(wù)和銷售渠道上有所布局了。

在產(chǎn)品業(yè)務(wù)端，洽洽三駕馬車齊頭并進(jìn)。紅袋經(jīng)典產(chǎn)品，通過打入三四線城市以及農(nóng)村縣鄉(xiāng)市場，取得了業(yè)務(wù)的提升，同時(shí)，通過積極布局海外以及提價(jià)等措施，使得紅袋瓜子銷售增長。

藍(lán)袋系列瓜子，是洽洽的創(chuàng)新產(chǎn)品系列，洽洽仍然以創(chuàng)新為核心，繼續(xù)創(chuàng)新瓜子的風(fēng)味，不斷豐富產(chǎn)品矩陣。如新品海鹽口味和藤椒口味，都是洽洽在口味上的新突破，更加符合Z時(shí)代的口味偏好，有利于打通年輕市場。

黃袋每日堅(jiān)果，是洽洽的一大重點(diǎn)業(yè)務(wù)，對此，無論是線下售賣還是線上電商，洽洽將給予大力的營銷推廣。同時(shí)，堅(jiān)果作為健康零食的代表之一，洽洽將每日堅(jiān)果定位擴(kuò)展到日常營養(yǎng)品，以“健康”為主打，適配更多的場景和人群。

除此之外，洽洽在產(chǎn)品端的創(chuàng)新仍在發(fā)力，推出了小藍(lán)袋益生菌、洽洽每日堅(jiān)果燕麥片等，以滿足市場的更多需求，實(shí)現(xiàn)多元化的產(chǎn)品矩陣。

在渠道銷售端，洽洽建立了以經(jīng)銷商為主的全國性銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)積極拓展新渠道，啟動(dòng)渠道精耕戰(zhàn)略，新渠道不斷拓展，提升品牌渠道勢能。

線下銷售部分，截至2020年12月31日，洽洽已經(jīng)積累了1000多個(gè)經(jīng)銷商，其中國內(nèi)有900多個(gè)經(jīng)銷商客戶、國外有近100個(gè)經(jīng)銷商客戶。

線上銷售部分，洽洽則是通過天貓、京東等電商大平臺(tái)進(jìn)行新品首發(fā)、銷售、營銷推廣，從而建立起強(qiáng)而有力的用戶群體以及消費(fèi)者的購買偏好。

可以說，洽洽的布局是雙頭兼顧，既有多元產(chǎn)品矩陣，又有過硬銷售渠道，只是能否從“瓜子一哥”成為休閑零食巨頭，洽洽的成長性還有待考察。

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