編者按：本文來自微信公眾號(hào) 去消費(fèi)（ID：quxiaofeiba），作者：黑加侖，編輯：釗，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布

如果不能贊助冬奧會(huì)，那就贊助冬奧會(huì)最火的人。

對(duì)于這個(gè)道理，蒙牛顯然不能夠再贊同。借助中國(guó)女足亞洲杯奪冠和谷愛凌勇奪冬奧會(huì)金牌的兩大頂流體育熱點(diǎn)，蒙牛收獲了高額的關(guān)注度和市場(chǎng)風(fēng)評(píng)。

而正在如火如荼進(jìn)行的冬奧會(huì)，也逐漸成為每一個(gè)乳制品品牌眼中的“香餑餑”。體育營(yíng)銷與乳制品廣告宣傳似乎有著天然的契合度。

另一方面，遠(yuǎn)水不解近渴。營(yíng)銷戰(zhàn)略的出彩難以掩蓋蒙牛在過去幾年中所遭遇的困境。

高層交替、渠道維護(hù)混亂、行業(yè)缺乏增量，除了冬奧賽場(chǎng)的難分輸贏的營(yíng)銷大戰(zhàn)，上述三大難題，讓外界看不到蒙牛在其他業(yè)務(wù)上追趕甚至反超伊利的可能性。

2022年，在暗流涌動(dòng)的乳制品行業(yè)，蒙牛是如此地依賴體育營(yíng)銷，又迫切地期望通過營(yíng)銷帶動(dòng)其疲憊的業(yè)務(wù)打一場(chǎng)漂亮的翻身戰(zhàn)。

本文試圖從以下三個(gè)方面解析“中年”蒙牛的現(xiàn)狀與面向未來的可能：

1.蒙牛和伊利等乳企是如何與體育進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的？

2.蒙牛為何如此依賴體育營(yíng)銷？

3.如今蒙牛在乳品行業(yè)內(nèi)處境如何？

連上熱搜，蒙牛搶了伊利的冬奧風(fēng)頭？

3.2億，這是#蒙牛首個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)中國(guó)女足奪冠#話題的累計(jì)閱讀量，外加#中國(guó)女足感謝蒙牛1000萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)#的近2億話題閱讀量。蒙牛在女足奪冠這波體育熱點(diǎn)中，收獲了超過5億閱讀量的熱度，這也是消費(fèi)品牌跨界體育營(yíng)銷成功案例之一。

在中國(guó)男足離譜輸給越南、女足連續(xù)強(qiáng)勢(shì)逆轉(zhuǎn)勁敵的背景下，市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)于女足的關(guān)注度上升到了空前的高度。這也讓業(yè)內(nèi)人士對(duì)于蒙牛付出的1000萬(wàn)獎(jiǎng)金均給出了“物超所值”的評(píng)價(jià)。

幾乎同樣的劇本在幾天后又一次得以重現(xiàn)。

冬奧會(huì)開賽不久，谷愛凌完美發(fā)揮勇奪金牌的表現(xiàn)，不僅成功讓自己成為了萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，也帶火了其代言的一眾品牌。其中，就包括2019年底官宣其成為品牌代言人的蒙牛。

蒙牛也借助谷愛凌奪冠的熱度，借勢(shì)進(jìn)行了多維的營(yíng)銷宣傳。包括上線紀(jì)錄片、推出聯(lián)名款主題包裝等戰(zhàn)略。

而蒙牛旗下代言人的連續(xù)高光表現(xiàn)，也讓市場(chǎng)對(duì)于品牌營(yíng)銷眼光給出了極高的評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)也誕生“你也許不能永遠(yuǎn)相信蒙牛，但你可以永遠(yuǎn)相信蒙牛代言人”的夸贊。

當(dāng)然，北京冬奧會(huì)的火爆人氣，同樣也讓另一大乳制品品牌、冬奧會(huì)官方合作伙伴伊利春風(fēng)得意。

體育營(yíng)銷，似乎成為了一眾乳制品經(jīng)歷多年市場(chǎng)探索之后，得出的又一財(cái)富密碼。

2017年7月，伊利正式成為北京冬奧會(huì)的乳制品合作伙伴候選企業(yè)。同樣是在那一年，沒有硝煙的“體育營(yíng)銷”大戰(zhàn)在乳制品行業(yè)人聲鼎沸。

為了取得冬奧會(huì)贊助席位，伊利幾乎籌備了兩年之久才拿下這一最“火”賽事的廣告參與權(quán)。

而早在2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)時(shí)，伊利就作為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的乳制品服務(wù)提供商，成功開啟了奧運(yùn)營(yíng)銷。

從北京到倫敦和里約，最后又回到了2022年的北京冬季奧運(yùn)會(huì)，伊利早已成為奧運(yùn)會(huì)，這一熱度最高賽事之一的品牌?？汀?/p>

另一老牌乳制品企業(yè)光明則在2017年繼續(xù)加碼了國(guó)內(nèi)排球資源合作。2016年，與中國(guó)女排達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作的光明，因?yàn)榕殴媚飩兝锛s奧運(yùn)神勇奪冠的表現(xiàn)，初次嘗到了體育營(yíng)銷的甜頭。

2017年6月成立的上海光明優(yōu)倍女子排球俱樂部，使得光明一舉成為了全國(guó)第一家投資運(yùn)營(yíng)排球俱樂部的乳制品公司。這家職業(yè)化的排球俱樂部也被光明寄予了沖破低溫鮮奶區(qū)域化的品牌調(diào)性的希望。

另一方面，對(duì)于乒乓球、馬拉松等其他項(xiàng)目的營(yíng)銷也被業(yè)界視為光明對(duì)于全民體育營(yíng)銷的探索。光明乳業(yè)總裁朱航明總裁此前接受采訪時(shí)曾表示，希望可以通過在體育營(yíng)銷上的動(dòng)作，向外界展示其對(duì)全面健身理念的支持。

當(dāng)然，中國(guó)乳企的體育江湖，也沒少了蒙牛的身影。

相比于伊利專注于奧運(yùn)營(yíng)銷，光明對(duì)排球的執(zhí)著，蒙牛的體育營(yíng)銷身法更為全面。合作賽道包括涉及足球、籃球、田徑、游泳、自行車、搏擊等數(shù)十個(gè)項(xiàng)目。

2006年，蒙牛與NBA（美國(guó)男子籃球聯(lián)賽）達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并陸續(xù)推出了多個(gè)球隊(duì)、球員版的主題包裝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到了消費(fèi)者們的推崇。近年來，又連續(xù)成為世界杯的贊助商和中國(guó)足協(xié)的合作伙伴。

而近年來在國(guó)外。體育營(yíng)銷同樣受到了品牌和市場(chǎng)的青睞。PEP（The Milk Processor Education Program ）在2018里約奧運(yùn)會(huì)期間推出了一個(gè)聯(lián)動(dòng)廣告#Raise a glass，build a champion（舉杯鑄造冠軍），讓更多美國(guó)人意識(shí)到了喝奶的重要性。

體育與乳制品，兩個(gè)看似關(guān)聯(lián)不大又聯(lián)系緊密的關(guān)鍵詞，為何能夠在品牌身上發(fā)揮“1+1＞2”的效果？

據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2017中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)人均牛奶攝入量?jī)H為99克左右，距離官方建議最低攝入量250毫升相差甚遠(yuǎn)。

而另一組源自中國(guó)乳制品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)則顯示，國(guó)人的喝奶意識(shí)得分為82.5分，喝奶行為得分卻僅為48.6分。缺乏攝入沖動(dòng)和喝奶知識(shí)成為了橫在品牌與消費(fèi)者之間的巨大鴻溝。

數(shù)據(jù)來源：中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)奇偶派制圖

跨界體育營(yíng)銷，無論是賽事、團(tuán)隊(duì)或者某位運(yùn)動(dòng)員，實(shí)際上能夠極大地幫助提升消費(fèi)者的喝奶意識(shí)和行為的轉(zhuǎn)化率。這也成為了眾多乳企開始樂此不疲地進(jìn)行體育營(yíng)銷的重要原因。

而體育營(yíng)銷的出彩似乎也成為了部分品牌的暫時(shí)的“避風(fēng)港”。

內(nèi)憂外患，仍癡迷營(yíng)銷

在連續(xù)兩次吃到“體育營(yíng)銷”的紅利之前，蒙牛在其熱衷的營(yíng)銷之路上也不乏翻車的例子。

以重金投入的足球行業(yè)來看，2018年蒙牛不僅成為了世界杯的官方贊助商，還大手筆簽約足球巨星梅西成為其品牌代言人。

隨后阿根廷國(guó)家隊(duì)在世界杯上的糟糕表現(xiàn)，也讓蒙牛為梅西拍攝的廣告宣傳片成為了網(wǎng)友們集中惡搞的對(duì)象。

當(dāng)然，從最終的結(jié)果來看，這波反向營(yíng)銷實(shí)際上也為蒙牛的品牌宣傳起到了意想不到的正面效果。

而蒙牛在娛樂界的營(yíng)銷翻車，顯然看起來更為嚴(yán)重一些。2020年肖戰(zhàn)粉絲引發(fā)的“撕圈事件”和“羅志祥事件”、2021年的“倒牛奶事件”，蒙牛娛樂營(yíng)銷的翻車案例不勝枚舉。

需要注意的是，與剛剛才摸清門路的營(yíng)銷方向比起來，蒙牛近年來營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)顯然更為迅速。

據(jù)其最新的2021Q6財(cái)報(bào)顯示，去年上半年蒙牛的銷售費(fèi)用為128.88億元，其中涉及公司產(chǎn)品和品牌宣傳的費(fèi)用高達(dá)52.65億元，同比增長(zhǎng)15％，同時(shí)占據(jù)了當(dāng)期蒙?？偁I(yíng)收的11％之多。

而整個(gè)2020年蒙牛的銷售費(fèi)用為215.41億，預(yù)計(jì)2021年這項(xiàng)數(shù)據(jù)將會(huì)突破新高。

連續(xù)簽約頂流足球明星姆巴佩和梅西、繼續(xù)加碼世界杯營(yíng)銷的同時(shí)還要兼顧其他賽道的營(yíng)銷探索，蒙牛2022年的成功體育營(yíng)銷，能為其帶來多大的實(shí)際回報(bào)仍舊是個(gè)未知數(shù)。

營(yíng)銷層面的不確定性，還只是蒙牛內(nèi)部焦慮的一大縮影。失去“掌門人”后，蒙牛的中年危機(jī)似乎更加嚴(yán)重了。

去年11月底晚間，蒙牛發(fā)布公告，其中披露了蒙牛創(chuàng)始人牛根生辭任公司非執(zhí)行董事和戰(zhàn)略及發(fā)展委員會(huì)成員的消息。

至此，這位蒙牛品牌歷史上的功勛人物，正式離開了他一手創(chuàng)立的航空母艦。自1999年從伊利離職后，創(chuàng)辦蒙牛，牛根生麾下的蒙牛僅用幾年時(shí)間便成為了伊利最為頭疼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在2007年，蒙牛還以213.2億元的銷售額力壓伊利登上了乳制品行業(yè)老大的寶座。

在其掌舵期間，牛根生獨(dú)具一格市場(chǎng)敏銳度和行事風(fēng)格給整個(gè)市場(chǎng)留下了不可磨滅的印象。盡管“三聚氰胺”事件后，牛根生在蒙牛的影響力開始下降，但他的存在仍然給予了這個(gè)乳制品頭部品牌強(qiáng)大的領(lǐng)袖意志，多年來讓蒙牛一直能夠得以在市場(chǎng)中與伊利纏斗。

如今，蒙牛再無當(dāng)年創(chuàng)始人的任何烙印，市場(chǎng)開始擔(dān)心在中糧集團(tuán)的主導(dǎo)下，蒙牛恐淪為下一個(gè)“長(zhǎng)城葡萄酒”開始步入降速期。

當(dāng)然，這種質(zhì)疑聲不僅源于中糧一手造成了長(zhǎng)城葡萄酒的衰落，更來自蒙牛本身的疲態(tài)盡顯。

2011年，蒙牛的營(yíng)業(yè)額為373.88億元，伊利為374.51億元。而這也是兩大乳制品巨頭最后的纏斗期。

奇偶派制圖

從2012年開始，伊利逐漸拉開了與蒙牛的身位，毫無爭(zhēng)議地成為了乳制品行業(yè)的第一。

而在這一階段沉迷于營(yíng)銷和收購(gòu)的蒙牛則原地踏步。據(jù)統(tǒng)計(jì)2011年至2020年十年里，蒙牛的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)近500億元。

與此同時(shí)，蒙牛還熱衷于各種兼并購(gòu)，但最終都事倍功半。其最新收購(gòu)的妙可藍(lán)多因財(cái)務(wù)問題、關(guān)聯(lián)交易等負(fù)面新聞多次收到上交所問詢，不僅股價(jià)一路下跌，還遭到了多只公募基金的減持。

另一方面，在渠道競(jìng)爭(zhēng)上，與經(jīng)銷商關(guān)系持續(xù)緊張的蒙牛，也正在丟失其曾經(jīng)引以為傲的加盟模式的競(jìng)爭(zhēng)力。

2021年9月，與蒙牛合作近18年的經(jīng)銷商董振堂遭蒙牛拖欠千萬(wàn)貨款一事，沖上了熱搜。

而這也一舉將“壓貨、欠費(fèi)用”等蒙牛對(duì)待經(jīng)銷商的“慣用套路”曝光于公眾。大經(jīng)銷商維權(quán)無門，小經(jīng)銷商的生存就更加艱難。

上游艱難，競(jìng)爭(zhēng)掉隊(duì)，也讓蒙牛的股東們逐漸失去了信心。2021年5月，達(dá)能集團(tuán)宣布將出售蒙牛9.8％的股份，價(jià)值19.9億美元。

內(nèi)憂外患下，體育營(yíng)銷似乎成為了蒙牛的一塊“遮羞布”，短暫地活躍了一度萎靡不振的消費(fèi)市場(chǎng)

難啃的新興賽道，解不了燃眉之急

“所有的戰(zhàn)爭(zhēng)，都是非必要戰(zhàn)爭(zhēng)”，英國(guó)著名首相丘吉爾對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)的起源給出了一個(gè)頗為哲學(xué)的解釋。

事實(shí)上，經(jīng)歷了起起伏伏的乳制品行業(yè)，過去以搶占奶源和區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)正在平息。大格局確定的背景下，任何戰(zhàn)爭(zhēng)都會(huì)最終淪為“非必要戰(zhàn)爭(zhēng)”或者稱為“增量戰(zhàn)爭(zhēng)”。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)乳制品市場(chǎng)從2018年開始出現(xiàn)了明顯的增速放緩現(xiàn)象。2019年，市場(chǎng)規(guī)模為6330億元左右，2020年同比僅增長(zhǎng)0.87％。市場(chǎng)分析認(rèn)為，供需平衡狀態(tài)下，無明顯爆點(diǎn)出現(xiàn)，乳制品市場(chǎng)規(guī)模將穩(wěn)定于6400億元的水平。

飲用奶市場(chǎng)外，新的增量涌現(xiàn)

在大盤增速放緩的背景下，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局也缺乏動(dòng)態(tài)變化。伊利和蒙牛共同分享了67％的市場(chǎng)份額，光明、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、君樂寶等地方奶企瓜分了剩余份額。

當(dāng)然，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，讓占據(jù)大部分市場(chǎng)份額的兩大寡頭也很難實(shí)現(xiàn)高額盈利，品牌發(fā)展遭遇瓶頸期。

有鑒于此，蒙牛如果繼續(xù)期待依仗常溫奶反超伊利顯得有些不切實(shí)際。低溫奶、酸奶甚至奶酪等細(xì)分市場(chǎng)成為了潛在的“新增量”。

前幾年，低溫奶甚至高溫殺菌乳（中溫奶）被視為乳制品市場(chǎng)最火熱的方向。當(dāng)然，較低保質(zhì)期意味著全國(guó)性運(yùn)輸模式具有天然劣勢(shì)，盤踞各自山頭的地方奶企，在這一領(lǐng)域顯然更加如魚得水。盡管蒙牛已經(jīng)在新零售渠道投入巨大，并試圖打造差異化戰(zhàn)略。

業(yè)務(wù)多次受阻后，奶酪和植物奶成為了蒙牛青睞的兩大新興市場(chǎng)。前文提到的蒙牛收購(gòu)的品牌“妙可藍(lán)多”，即為奶酪市場(chǎng)的頭部品牌。

2018年，借助西式餐飲文化的普及，奶酪行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了65.5億元，相較于2004年的4億元，增長(zhǎng)幅度為1530％。機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2024年奶酪行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將突破100億元大關(guān)。

而蒙牛對(duì)于這一塊業(yè)務(wù)的涉足時(shí)間非常早。2000年左右，蒙牛便開展了奶酪業(yè)務(wù)，但直至2018年才有了相對(duì)成熟的規(guī)劃。18年之久的時(shí)間里，蒙牛的奶酪業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，2019年市場(chǎng)占有率僅為2.8％。

所以，當(dāng)蒙牛在2020年底以近30億元價(jià)格拿下A股“奶酪第一股”妙可藍(lán)多時(shí)，其品牌高層不僅對(duì)其寄予了鞏固奶酪市場(chǎng)老大位置的期望，更加期待通過細(xì)分市場(chǎng)的勝利，扭轉(zhuǎn)常溫奶市場(chǎng)的疲態(tài)。

當(dāng)然，奶酪這塊蛋糕并沒有那么好啃。據(jù)妙可藍(lán)多財(cái)報(bào)顯示，2020年妙可藍(lán)多的凈利潤(rùn)為7398.5萬(wàn)元，同比增速達(dá)到了驚人的284.74％。而高增速似乎也誤導(dǎo)了大眾的判斷。

實(shí)際上2020年之前的5年里，妙可藍(lán)多僅有2017年實(shí)現(xiàn)了111.4萬(wàn)元的微弱盈利。短期內(nèi)，蒙牛難以依靠這筆30億元的收購(gòu)來提升低迷的凈利率。

奇偶派制圖

另一方面，后知后覺的伊利，也開始著手布局奶酪市場(chǎng)。2022年2月9日，虎年開工不久，市場(chǎng)便傳出了伊利已經(jīng)完成了收購(gòu)百吉福（奶酪棒品類開創(chuàng)者）的合同事宜的消息。蒙牛想要一家獨(dú)大奶酪市場(chǎng)的美好愿景恐難以實(shí)現(xiàn)。

另一個(gè)更加新奇的概念為植物奶。伴隨著素食風(fēng)潮的崛起，植物奶概念逐漸為消費(fèi)者所熟知。作為一個(gè)被重新定義的產(chǎn)品品類，植物奶正在以肉眼可見的速度茁壯成長(zhǎng)為牛奶的理想替代品。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年至2019年的9年時(shí)間里，美國(guó)傳統(tǒng)乳制品的銷量下降13%。相比之下植物奶呈現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，以高達(dá)62％需求增速，成為了超過100億元規(guī)模的新興行業(yè)。

由于其具備兼顧牛奶過敏人群的功能，未來對(duì)于牛奶行業(yè)的沖擊十分巨大。

面臨威脅，乳制品巨頭們自然不會(huì)坐以待斃，2016年5月，蒙牛與白波食品公司在華的第一個(gè)合資品牌Silk植樸磨坊成立，其全新配方植物營(yíng)養(yǎng)系列產(chǎn)品正式登陸中國(guó)。2021年蒙牛又推出主打燕麥奶的高纖燕麥飲料品牌“宜多麥”。

只不過在這一領(lǐng)域，蒙牛面臨的不確定性比奶酪市場(chǎng)還要更多。高生產(chǎn)成本難以匹配目前還未完全達(dá)到頂峰的需求。品牌在初期必將面臨巨額虧損的風(fēng)險(xiǎn)，并且在更為廣闊的競(jìng)爭(zhēng)中，蒙牛未必能跑在伊利、旺旺、達(dá)能甚至星巴克前面。更不用提擁有技術(shù)護(hù)城河的OATLY（瑞典品牌）。

傳統(tǒng)戰(zhàn)爭(zhēng)塵埃落定、增量戰(zhàn)爭(zhēng)前途未卜。2022年的牛奶市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，沒有絕對(duì)的贏家，當(dāng)然，也不存在完全意義上的輸家。

對(duì)于還未度過“中年危機(jī)”、亟需更多調(diào)整期的蒙牛來講，也許會(huì)希望新的增量來的更晚一些。

寫在最后

2022年，注定是乳制品與體育界高度綁定的一年。

作為乳制品唯一合作伙伴，北京冬奧會(huì)以及殘奧會(huì)的后續(xù)必將還會(huì)持續(xù)出現(xiàn)伊利的身影；飛鶴乳業(yè)也在今年宣布成為齊齊哈爾U12冰球隊(duì)的贊助商；通過過去攜手英雄聯(lián)盟總決賽、簽約謝震業(yè)為官方代言人，光明還將持續(xù)加大體育營(yíng)銷的投入。

同樣，蒙牛也不會(huì)停下跨界體育的腳步。去年年底，22年歷史的蒙牛第一次更換了品牌LOGO，并且與中超聯(lián)賽、中國(guó)足球國(guó)家隊(duì)等合作伙伴繼續(xù)加強(qiáng)持續(xù)性合作，顯示出了打造頂級(jí)體育IP的決心。

然而，隨著冬奧會(huì)等其他體育熱點(diǎn)的消失，體育營(yíng)銷能為蒙牛帶來多大的增量仍舊是個(gè)未知數(shù)。

能夠預(yù)見的是，蒙牛和眾多乳制品品牌一樣，需要銷量的實(shí)質(zhì)提升來消化，投入巨大的營(yíng)銷費(fèi)用。

在消費(fèi)市場(chǎng)趨于理性的背景下，“賠本賺吆喝”的模式很難真正奏效。要解決雷聲大雨點(diǎn)小的問題，蒙牛還需要從自身略顯混亂的內(nèi)部管理和業(yè)務(wù)本身的出發(fā)。

當(dāng)然，就冬奧會(huì)居高不下的熱度來看，目前蒙牛仍處在冬奧會(huì)光環(huán)輻射下的短暫甜蜜期內(nèi)，只不過誰(shuí)也不知道，甜蜜結(jié)束后，牛奶市場(chǎng)新的遭遇戰(zhàn)會(huì)不會(huì)再一次爆發(fā)。

參考資料：

1.《牛根生悄然隱退，“中年蒙?！毕蚝畏?？》財(cái)經(jīng)新知Pro

2.《蒙牛花30億元買的一塊兒奶酪，它香嗎》虎嗅大商業(yè)組

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