編者按：本文轉(zhuǎn)自鋅財(cái)經(jīng)，作者孫鵬越，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。頭圖來(lái)自王濛微博

“我的眼睛就是尺！”

“我上我也行！”

“你自己摔倒是自己摔的，和別人沒(méi)有關(guān)系！”

……

一連串兒的“濛言濛語(yǔ)”、東北味十足的金句，讓王濛連續(xù)拿下十幾個(gè)熱搜，成為另類的“冬奧會(huì)頂流”。

跟著這屆冬奧會(huì)出圈的還有咪咕。在獲得了冬奧會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)后，咪咕的下載量也隨之暴增。

尤其在咪咕花重金邀請(qǐng)的王濛激情解說(shuō)下，更是拉來(lái)了巨額的流量。

截至當(dāng)前，在#王濛解說(shuō)#的微博話題中，已經(jīng)有19.9億瀏覽量、39.4萬(wàn)討論、252家媒體報(bào)道、王濛金句集錦播放量超過(guò)2500萬(wàn)次……如此火熱的數(shù)據(jù)，不僅搭上了流量的車，讓咪咕APP下載量、搜索指數(shù)大幅度飆升；還讓母公司中移動(dòng)A股增漲了7.4%。

借著冬奧會(huì)的“東風(fēng)”，咪咕視頻的日活用戶迎來(lái)了近10倍的增漲，但熱度就像灰姑娘的“限時(shí)水晶鞋”，咪咕如何守住這波洶涌的流量，完成新用戶的留存，都是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

畢竟，在冬奧會(huì)和楊夢(mèng)之前，咪咕背靠中國(guó)移動(dòng)，還請(qǐng)來(lái)了周杰倫作代言人。但即便不愁錢花，可它并沒(méi)有在市場(chǎng)上取得穩(wěn)定的位置。

咪咕全力押注冬奧會(huì)

今年1月，中央廣播電視總臺(tái)發(fā)布《中央廣播電視總臺(tái)關(guān)于第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)版權(quán)保護(hù)的聲明》，強(qiáng)調(diào)了央視對(duì)北京2022年冬奧會(huì)在中國(guó)大陸地區(qū)（含澳門）的獨(dú)家全媒體權(quán)利及分授權(quán)權(quán)利。

其中只有6家獲得大陸地區(qū)北京冬奧會(huì)總臺(tái)授權(quán)，分別是：咪咕、騰訊、快手、北京冬奧紀(jì)實(shí)頻道、上海五星體育頻道、廣東體育頻道已獲得總臺(tái)授權(quán)。

除了在電視上看傳統(tǒng)衛(wèi)視的冬奧直播以外，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，騰訊和快手只能提供圖文直播；只有央視頻、咪咕視頻兩家App可以滿足觀眾在手機(jī)上看冬奧。

拿下直播權(quán)的咪咕，成為了它在長(zhǎng)視頻賽道突圍的利器。

不僅僅是這一次冬奧會(huì)，世界性體育賽事一直是咪咕的突破口。先是在2018年俄羅斯世界杯，咪咕拿到了央視分銷出去的世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，這也是咪咕第一次舉辦世界性體育賽事轉(zhuǎn)播。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯開(kāi)幕式當(dāng)天，咪咕視頻的日活躍用戶數(shù)突破1200萬(wàn)，日新增用戶突破1000萬(wàn)，整個(gè)六月活躍人數(shù)增長(zhǎng)率超過(guò)90%。

但對(duì)于當(dāng)時(shí)初出茅廬的咪咕來(lái)說(shuō)，輝煌過(guò)于短暫。世界杯結(jié)束以后，咪咕視頻日活滲透率從1.7%下降到了0.6%-1.2%。

雖然日活跌了，但咪咕憑借這次世界杯的成功轉(zhuǎn)播，讓央視在2020年和咪咕達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議。然后連續(xù)在接下來(lái)的2021年歐洲杯、2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)和2022年北京冬奧會(huì)，咪咕都拿到了央視分銷的轉(zhuǎn)播權(quán)。

憑借多屆世界級(jí)體育賽事的轉(zhuǎn)播，咪咕不斷重復(fù)著“大起大落”：用戶暴增、用戶暴跌，但并不是每一次潮起潮落都不留下痕跡，大賽結(jié)束之后，都會(huì)有一小部分的用戶流量存留住。

據(jù)2021年6月中移動(dòng)招股書(shū)顯示：成立7年后，咪咕視頻全場(chǎng)景月活躍用戶達(dá)到2.42億戶。在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，雖然落后愛(ài)優(yōu)騰，但咪咕視頻也有了一席之地。

（王濛解說(shuō)冬奧會(huì)）

咪咕持續(xù)走高的趨勢(shì)下，除了母公司中移動(dòng)不遺余力的砸錢以外，咪咕也有著獨(dú)到之處。

對(duì)于世界性賽事的轉(zhuǎn)播，咪咕除了保證網(wǎng)絡(luò)通暢不卡頓以外，還斥重金，積極邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名解說(shuō)嘉賓。如2018世界杯上的詹俊、李元魁、顏強(qiáng)等知名解說(shuō)員；2021歐洲杯上的黃健翔、詹俊、張路、董路等足球領(lǐng)域的“門面擔(dān)當(dāng)”；2021東京奧運(yùn)會(huì)宋世雄、韓喬生、蔡猛等大腕名嘴……一時(shí)間，咪咕的“嘉賓解說(shuō)天團(tuán)”響徹全網(wǎng)。

長(zhǎng)達(dá)四年的連續(xù)不間斷砸錢請(qǐng)知名嘉賓，終于迎來(lái)了“理所當(dāng)然”的爆發(fā)：王濛。

體育轉(zhuǎn)播帝國(guó)

憑借體育出圈，咪咕并不是第一個(gè)這么做的平臺(tái)。

國(guó)內(nèi)所有的視頻網(wǎng)站中，最早涉獵體育領(lǐng)域的是樂(lè)視和騰訊。曾經(jīng)輝煌的樂(lè)視體育以“大而全”著稱，巔峰時(shí)期曾擁有多達(dá)300多項(xiàng)世界各類體育賽事；騰訊體育則擁有NBA、歐冠、溫網(wǎng)、法網(wǎng)等影響力巨大的頭部IP。

樂(lè)視體育因樂(lè)視網(wǎng)和賈躍亭事件一蹶不振，從此銷聲匿跡。而咪咕卻全方位接盤了樂(lè)視體育的戰(zhàn)略，并完成了轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)和世界杯，這是樂(lè)視體育所沒(méi)有達(dá)到的高度。

除了世界性體育賽事之外，咪咕接連拿下足球領(lǐng)域中的歐冠、英超、西甲、意甲、德甲、法甲，歐洲五大足球聯(lián)賽都可以在咪咕上觀看。

雖然聲勢(shì)浩大，但咪咕的聯(lián)賽版權(quán)大多從其他平臺(tái)拿到的分銷，或是與多家平臺(tái)的共銷，主要合作伙伴是央視和愛(ài)奇藝體育，這在一定程度降低了咪咕的成本。

（咪咕體育宣傳海報(bào)）

在完成歐洲五大聯(lián)賽“通殺”之后，咪咕瞄準(zhǔn)了另一個(gè)全球知名賽事：NBA。

2021年，咪咕正式買下NBA聯(lián)盟通（League Pass）版權(quán)，總價(jià)為4年約2億美元，每年的轉(zhuǎn)播費(fèi)用接近5000萬(wàn)美元。至此NBA在國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)，由騰訊的一家獨(dú)霸，變成了騰訊、咪咕雙雄爭(zhēng)霸。

不單單有國(guó)外賽事，咪咕還連續(xù)簽下中超、CBA、中國(guó)排球超級(jí)聯(lián)賽，完成了三大球聯(lián)賽的布局。

土豪的“撒幣策略”，讓咪咕成了當(dāng)之無(wú)愧的體育賽事“版權(quán)王”，背后卻因?yàn)榇罅康陌鏅?quán)投入成本，使公司處在巨額虧損狀態(tài)。但畢竟咪咕背靠中移動(dòng)，資金壓力并不大。

咪咕大文娛

咪咕的產(chǎn)業(yè)鏈不僅僅只有視頻。

在咪咕的旗下，還有咪咕音樂(lè)、咪咕閱讀、咪咕游戲等一系列子品牌，其中的咪咕音樂(lè)更是僅次于咪咕視頻的下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。

中移動(dòng)布局音樂(lè)領(lǐng)域并不是一朝一夕，早在2012年就成立了中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)基地，也就是咪咕音樂(lè)的前身，在2012年的國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)，占據(jù)了75%的收益份額。

借助中移動(dòng)的資金支持，咪咕音樂(lè)的規(guī)模也在不斷上升。在2020年底，咪咕音樂(lè)客戶端用戶數(shù)就突破1億大關(guān)，全場(chǎng)景用戶規(guī)模達(dá)2億，而在音樂(lè)數(shù)量方面，擁有4000萬(wàn)正版曲庫(kù)，其中還包括現(xiàn)在最受網(wǎng)友關(guān)注的周杰倫。

眾所周知，周杰倫的音樂(lè)版權(quán)是QQ音樂(lè)的核心，一直都是“獨(dú)家所有”。但騰訊所持有的周杰倫版權(quán)僅僅是“互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)”，而咪咕背后的中移動(dòng)則擁有周杰倫的“通信運(yùn)營(yíng)商版權(quán)”，也就是遙遠(yuǎn)的彩鈴時(shí)代的產(chǎn)物。

曾經(jīng)充話費(fèi)贈(zèng)送的咪咕，在不知不覺(jué)中，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的龐然大物，從長(zhǎng)視頻、音樂(lè)、電子閱讀、手游等領(lǐng)域全面對(duì)標(biāo)騰訊大文娛。再加上背靠中移動(dòng)，不但沒(méi)有資金隱患，還能得到移動(dòng)贈(zèng)送流量，讓用戶免去流量隱患。

（咪咕音樂(lè)）

但咪咕想要追趕上愛(ài)優(yōu)騰的腳步，它還有一項(xiàng)致命缺點(diǎn)。

就是原創(chuàng)內(nèi)容制作能力。

體育賽事固然流量熱度高，但也只有奧運(yùn)會(huì)和世界杯才能引發(fā)全民關(guān)注度，而兩者都是四年一屆。當(dāng)賽事結(jié)束，熱度退潮以后，咪咕就會(huì)被迅速“打回原形”，不管是下載量還是日活用戶，咪咕都遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

用戶的留存問(wèn)題，是咪咕最先面臨的問(wèn)題。

而長(zhǎng)視頻能夠吸引到用戶的手段，無(wú)非是熱播劇和熱播綜藝。但咪咕視頻中，2022年上線的新劇僅有10部，獨(dú)播劇僅有《冬奧一家人》和《家和萬(wàn)事興》兩部情景喜劇，名氣小、受眾少。

其次咪咕視頻的綜藝節(jié)目全都是非獨(dú)家，大眾版權(quán)，網(wǎng)絡(luò)討論度熱度高的綜藝節(jié)目寥寥無(wú)幾。

（ 《冬奧一家人》）

咪咕缺少原創(chuàng)內(nèi)容制作能力，沒(méi)有獨(dú)播劇和獨(dú)播綜藝，就留不住用戶。單單靠NBA和足球聯(lián)賽只能吸引特定的目標(biāo)用戶，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，占比很低。

總而言之，咪咕憑借體育賽事版權(quán)，已經(jīng)完成在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的突圍，但是想要打破愛(ài)優(yōu)騰三足鼎立的格局，咪咕需要補(bǔ)全內(nèi)容制作的功課。

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