編者按：本文來自微信公眾號電商在線（ID:dianshangmj），作者：王嶄，編輯：斯問，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布

比冬奧會比賽更早刷屏的，是吉祥物冰墩墩。

微博、百度、抖音上熱搜不斷，從“冰墩墩卡門”到“冰墩墩抖雪”，只要曬出冰墩墩周邊，就能獲得高贊與羨慕的目光，冰墩墩的表情包也成了社交平臺的寵兒。

摩納哥阿爾貝親王體驗面塑制作，在做好了一個面人“冰墩墩”后，請求工作人員讓他再做一次；“宣傳大使”日本記者辻岡義堂忘記去購買厚外套，卻一口氣購買了6個冰墩墩徽章，不僅在新聞直播中熱情展示了自己購買的冰墩墩周邊，還把冰墩墩周邊產(chǎn)品寄到了東京演播廳，和日本觀眾熱情安利起了冰墩墩。

一眾網(wǎng)友喊話“求鏈接”，還有網(wǎng)友表示，“我離冰墩墩只差一個冠軍！”截至2月6日晚，天貓奧林匹克官方旗艦店顯示，冰墩墩手辦、鑰匙扣等衍生品均無現(xiàn)貨，需開啟預(yù)售?；⒛闍股第一個交易日，文投控股、元隆雅圖等“冰墩墩概念股”一字漲停。作為冬奧會特許生產(chǎn)商、零售商，部分資金開始挖掘背后有望從中受益的上市公司。

北京冬奧組委新聞發(fā)言人趙衛(wèi)東回應(yīng)稱：“這兩天也有朋友問我，這個冰墩墩去哪里買？我想這個問題從一個側(cè)面反映了我們北京冬奧會的熱度，也反映了我們?nèi)齼|人上冰雪的這個成果。”

從2月4日開始，舉世矚目的奧運盛會，又一次進入“北京時間”。冬奧會帶動了中國冰雪運動的普及，中國代表團有望創(chuàng)造突破性戰(zhàn)績，世界冰雪體育格局將重塑，留下無數(shù)銘刻歷史的寶貴資產(chǎn)，而這只穿著透明外套的“頂流”熊貓，其實是這屆無與倫比冬奧會的縮影。

01 “一墩難求”

早在冬奧會開幕前，“冰墩墩”就成了絕對的頂流。線上，天貓奧林匹克官方旗艦店中，冰墩墩相關(guān)周邊賣出6萬件后下架，現(xiàn)在只能搶預(yù)售。線下，北京王府井的線下官方特許商品旗艦店，早上5點30就排起了幾百人的長隊，店鋪前還貼上了冰墩墩毛絨玩具的限購告示。

王府井的排隊盛況

“接代購”，“出手辦，不含快遞溢價50”。微博上，某網(wǎng)友在冰墩墩超話中寫到，需要代購的友友們留言，配圖是一些冰墩墩相關(guān)的周邊，均是希望能幫忙代購的留言。

有網(wǎng)友對如何獲得冰墩墩的購買渠道進行了統(tǒng)計。分別是天貓官方旗艦店、肯德基新春桶、必勝客套餐、中國銀行、學(xué)習(xí)強國、小程序開寶箱抽取、羅森購買15瓶可樂、聯(lián)通app冬奧會活動、新華書店app、711便利店等。分別打開這些渠道，發(fā)現(xiàn)大部分與冰墩墩相關(guān)的活動都已售罄。

在國外推特上，不少國外網(wǎng)友開始從微博、小紅書等地尋找冰墩墩的內(nèi)容，反向輸出內(nèi)容，制作頭像和表情包。

據(jù)在日華人圈報道，冰墩墩的“身價”在日本也瞬間飛漲，在日本人氣二手交易平臺“煤爐”（mercari），“冰墩墩”周邊的價格被炒到7980日元一口價都瞬間被搶空售罄。

這次中國推出的吉祥物，除了冰墩墩，還有雪容融，但在各個社交平臺和電商平臺上，冰墩墩的人氣要更高一些。

冰墩墩能成為新晉頂流，「電商在線」總結(jié)了4點原因：

1、冰墩墩與雪容融都是吉祥物，但冰墩墩是冬奧會吉祥物，雪容融是冬殘奧會吉祥物。目前正處于冬奧會期間，獲得更多曝光的還是冬奧會相關(guān)的賽事和新聞，大家將對于冬奧的熱情投射到了冰墩墩身上。

2、冰墩墩自帶“國寶熊貓”的流量密碼。從5816件設(shè)計方案中脫穎而出的冰墩墩來自廣州美術(shù)學(xué)院，最開始的設(shè)計方案其實是冰糖葫蘆，隨后將內(nèi)核更換成了更能代表中國的熊貓，不少網(wǎng)友以為是冰殼的透明外套，其實是冰糖葫蘆的糖衣。憨態(tài)可掬的國寶熊貓，本就是“頂流”，搭配上傳統(tǒng)中國味道的冰糖葫蘆造型，再加上冬奧會的熱度加持，更能引發(fā)大家的熱情。

曾經(jīng)的頂流晶晶與新頂流冰墩墩

3、相比于雪容融，冰墩墩的設(shè)計更加有趣可愛：圓滾滾沒脖子的“湯圓”造型顯得更加“Q彈”，透明的外殼讓人想要咬上一口，就算脫了冰糖外衣變成了“胖墩墩”，也能依靠略顯丑萌的外表引發(fā)大家的熱議：“寶貝，還是穿上衣服吧！”

4、社交平臺的出圈效應(yīng)。每一次刷屏現(xiàn)象的背后，都少不了年輕人的身影， “冰糖熊貓”的形象設(shè)計戳中了年輕人“萌點”，日本記者和KOL們則為冰墩墩加上了年輕人喜聞樂見的娛樂“梗”，刷屏國外社交平臺又切合了近年國人的文化自信。這幾點都讓冰墩墩成為了年輕群體中有話題性的“社交貨幣”，也讓冰墩墩的出圈效應(yīng)更加明顯。

02 “帶貨達人”冰墩墩

曾經(jīng)，奧運吉祥物背負著提高奧運關(guān)注度的使命，1984年，洛杉磯奧運會吉祥物“山姆”開創(chuàng)了商業(yè)化的先河，隨后，奧運吉祥物商業(yè)化就成了一個慣例，奧運吉祥物也多了一個提高奧運會收入的使命。

歷屆奧運都會通過授權(quán)特許商家生產(chǎn)衍生商品來獲利，而奧運會吉祥物的相關(guān)收入幾乎能占整個奧運會收入的10%。2008北京奧運會是少有的獲得盈利的奧運會，其中吉祥物“福娃”的商品銷售收入就高達40億元，稱得上是歷屆奧運會的佼佼者。

不過，奧運吉祥物的生意也不是這么好做的。不少奧運衍生產(chǎn)品會以吉祥物形象做基礎(chǔ)，所以吉祥物能否獲得大眾喜愛至關(guān)重要，2012年倫敦奧運會吉祥物文洛克就因為形象遭遇了滑鐵盧：一只大眼睛的金屬感造型被吐槽是“史上最丑吉祥物”，還被中國網(wǎng)友調(diào)侃是“新浪微博的親戚”。特許生產(chǎn)商之一的霍恩比公司也因為對文洛克的市場誤判，損失近100萬英鎊，股價跌了近一半。

國內(nèi)近幾年的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計越來越成熟，大眾也越來越愿意買單，2021年天貓雙十一首日，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品同比增長就超過了400%，而冰墩墩的相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品將冬奧會元素與中國文化完美結(jié)合，符合大眾審美，也俘獲了本就愿意為文創(chuàng)產(chǎn)品買單的消費者。

曾經(jīng)的奧運周邊產(chǎn)品多半依靠線下渠道銷售，而冰墩墩則多了一個官方線上渠道。2008年，想要買到北京奧運會的福娃，大家還要去線下特許零售店搶購，而2018年，全球首家奧林匹克旗艦店在天貓開設(shè)，這不僅擴寬了奧運商品的銷售渠道，改變了以往奧運周邊產(chǎn)品大多依靠線下銷售的模式，也切合了中國市場的需求，拉長了奧運周邊產(chǎn)品的銷售周期。

冰墩墩在2019年11月就在線下官方特許零售商店和電商平臺開啟了售賣，銷售周期比其他奧運吉祥物長了不少，不少網(wǎng)友也表示早在兩三年前就接觸過冰墩墩，后悔當時沒多買幾個周邊：“當初我看不起冰墩墩，現(xiàn)在我高攀不起?！?/p>

冰墩墩的熱銷也帶動了奧運周邊產(chǎn)業(yè)的銷量，堪稱新一代“帶貨達人”。不少網(wǎng)友都會為了冰墩墩去搜索瀏覽奧林匹克官方旗艦店，還表示買不到冰墩墩就買雪容融，都買不到就去買其他奧運紀念品，奧林匹克官方店鋪內(nèi)，不少冬奧相關(guān)商品斷貨，安踏官方網(wǎng)店的冰墩墩聯(lián)名商品也已經(jīng)斷貨。

旗艦店內(nèi)不少商品也售罄下架

天貓奧運營銷負責(zé)人瀟唐向「電商在線」透露，短短兩三天，冰墩墩相關(guān)擺件、鑰匙扣、毛絨玩具等全部售罄，平時奧林匹克旗艦店銷售額大多在70~80萬元左右，而在2月4號開幕式當天，店鋪的交易額遠超300萬元。冰墩墩的火爆也帶動了奧運商品的搜索與銷量，2月5號，有超過500萬的用戶進入奧林匹克官方旗艦店，2月6號，這個數(shù)字突破了1000萬，“最近幾天售出的商品已經(jīng)達到了30萬件，其中大概有6萬件是冰墩墩的相關(guān)商品，其他則是另外的奧運相關(guān)商品。”

消費者的熱情讓官方也措手不及，瀟唐直言大家當初都沒想到冰墩墩會成為頂流，官方店鋪備貨并不是很充足，現(xiàn)在已經(jīng)在聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)了。北京冬奧組委市場開發(fā)部也表示在積極和各生產(chǎn)企業(yè)溝通，待工廠開工后，奧林匹克官方旗艦店每天都會有部分冰墩墩產(chǎn)品銷售，會盡量滿足消費者提出的“一戶一墩”要求。

山西證券的一份報告顯示，預(yù)計整個冬奧期間，特許商品收入將突破25億元。冰墩墩帶動的奧運周邊產(chǎn)品熱銷，讓背后的奧運吉祥物特許零售商與特許生產(chǎn)商受到大眾的關(guān)注。

不少炒股人整理出了“冰墩墩概念股”，表示“買不到冰墩墩那就買冰墩墩股票”。在今天股市開盤后，開設(shè)了國內(nèi)最大冬奧特許商品零售店的王府井，為冬奧會提供體育服裝的安踏體育、三棵樹等相關(guān)上市公司股票都在上漲。而獲得冬奧特許商品中徽章、鑰匙扣、毛絨玩具等熱門品類生產(chǎn)資質(zhì)的元隆雅圖，獲得貴金屬、工藝品和陶瓷三大品類的生產(chǎn)資質(zhì)的文投控股，則算得上是冰墩墩流量效應(yīng)中最直接的受益者，雙雙漲停。

還有不少搶不到冰墩墩的網(wǎng)友寄希望于萬能的義烏，畢竟冬奧開幕式結(jié)束沒兩天，同款鴿子燈就已經(jīng)登上了電商平臺，但義烏各大廠家并沒有獲得奧運的特許商品生產(chǎn)權(quán)，如果響應(yīng)了網(wǎng)友的呼喚，就涉及到“刑不刑”的問題了。

03 冰墩墩是冬奧會的縮影

如果沒有冬奧會，即使有著可愛的外形，冰墩墩也很難成為國民級乃至世界級的“頂流”，與其說冰墩墩的成功，不如說是冬奧會成為了這段時間的流量密碼，大家將對于冬奧會的熱情投射到了冰墩墩身上。

雖然冬奧會的關(guān)注度不如夏季奧運會，但國人一直有著“奧運夢”，如果說2008年的北京夏季運動會是百年夢圓，那么2022年的北京冬季奧運會則是奧運夢的延續(xù)，正處于春節(jié)假期的舉辦時間與唯一的“雙奧之城”北京，帶動了國人對于冬奧賽事的觀賽熱情。隨著冬奧會的開幕式的舉行，全網(wǎng)熱搜至少有一半都是冬奧會相關(guān)的話題，而大家對于冬奧會的熱情也體現(xiàn)在近年的冰雪運動與冰雪經(jīng)濟之上。

從2015年北京冬奧會的成功申辦開始，中國冰雪運動的門檻就在不斷降低，與之相關(guān)的冰雪旅游和相關(guān)產(chǎn)業(yè)也在中國逐漸升溫。2019年年底，中國滑雪場數(shù)量已經(jīng)達到了770家，今年1月12日國家體育總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，參與過冰雪運動的有3.46億人，實現(xiàn)了“三億人上冰雪”的目標。飛豬平臺數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一期間，冰雪旅游商品預(yù)定量同比增長206%，馬蜂窩也有數(shù)據(jù)顯示，北京與張家口這兩大冬奧賽事舉辦地，已經(jīng)成為了熱度漲幅最高的體育旅游目的地。

小紅書上“滑雪”相關(guān)筆記已經(jīng)有53萬篇

曾經(jīng)想要購買滑雪用具，可能只能在眾多價格高昂的國外品牌中挑選，而近兩年，越來越多國內(nèi)商家加入滑雪市場，國產(chǎn)滑雪用具品牌涌現(xiàn)，入門級別的滑雪用具價格也在不斷降低，曾經(jīng)算得上“奢侈運動”的滑雪，已經(jīng)開始逐漸平民化。

國內(nèi)不少滑雪用具的廠家也從做幕后代工變成了做品牌，還嘗試著“走出去”，相關(guān)滑雪用具廠家就曾向「電商在線」透露，近兩年中國滑雪品牌逐漸獲得了海外消費者的認可，復(fù)購率已經(jīng)達到了30%。

與其說冰墩墩成為了近期的頂流，倒不如說冰墩墩是北京冬奧會的縮影。

即使冬奧會過后，冰墩墩的熱度褪去，它也實現(xiàn)了最初的職責(zé)：為北京冬奧會注入了新的生機與活力，讓更多人去了解關(guān)注北京冬奧會，關(guān)注冰雪運動，帶動中國冰雪經(jīng)濟的發(fā)展。

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。