編者按：本文系創(chuàng)業(yè)邦專欄作者天下網(wǎng)商原創(chuàng)作品，作者：王卓霖，編輯：王詩(shī)琪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

鄉(xiāng)村基又要上市了。

1月25日晚，鄉(xiāng)村基快餐連鎖控股有限公司（下稱“鄉(xiāng)村基”）在港交所提交上市申請(qǐng)。

成立于1996年的鄉(xiāng)村基，旗下?lián)碛朽l(xiāng)村基和大米先生兩大品牌。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，不論是按2020年連鎖餐廳數(shù)量還是所得收入計(jì)算，鄉(xiāng)村基都是中國(guó)最大的直營(yíng)中式快餐集團(tuán)。2021年前三季度，鄉(xiāng)村基營(yíng)收34.24億元，凈利潤(rùn)1.63億元。

鄉(xiāng)村基創(chuàng)始人李紅是地道的重慶妹子，今年54歲。28歲時(shí)，她和丈夫張興強(qiáng)在重慶解放碑附近開出第一家鄉(xiāng)村基餐廳（當(dāng)時(shí)稱為“鄉(xiāng)村雞”，后改名），25年后成為在全國(guó)擁有1145家直營(yíng)餐廳的餐飲集團(tuán)。此次IPO前，李紅夫婦占股53.15%，為第一大股東。

鄉(xiāng)村基曾在2010年9月登陸美國(guó)納斯達(dá)克，成為“中式快餐第一股”。上市當(dāng)天，股價(jià)報(bào)收于26.45美元，遠(yuǎn)高于發(fā)行價(jià)16.5美元，李紅夫妻身家一度超過22億元。但一年后，股價(jià)就跌到不及發(fā)行價(jià)的三分之一。2016年4月21日，鄉(xiāng)村基股票停牌，三個(gè)月內(nèi)完成退市。

公開數(shù)據(jù)顯示，中式快餐店市場(chǎng)到2025年規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1.8萬億元。去年，老鄉(xiāng)雞和老娘舅先后啟動(dòng)上市輔導(dǎo)，三者之間，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束。

一年?duì)I收超30億

據(jù)招股書，2019年和2020年，鄉(xiāng)村基的營(yíng)收分別為32.57億元和31.61億元。

鄉(xiāng)村基解釋，2020年?duì)I收縮水主要是受到了新冠肺炎疫情的影響，不過，外賣業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)緩沖了疫情的影響。相比2019年，2020年其外賣業(yè)務(wù)提升了10個(gè)百分點(diǎn)，此后一直穩(wěn)定在35%左右。2020年初，疫情最嚴(yán)重之時(shí)，大米先生還曾在餓了么口碑開啟直播。

2021年疫情防控常態(tài)化后，消費(fèi)者回歸線下，鄉(xiāng)村基營(yíng)收及門店數(shù)量都開始增加。2021年前三季度，鄉(xiāng)村基營(yíng)收相比2020年同期增加56.4%，餐廳數(shù)凈增176家。旗下兩大品牌鄉(xiāng)村基和大米先生的營(yíng)收占比接近五五開。

鄉(xiāng)村基的一大特色是“好吃不貴”。招股書顯示，鄉(xiāng)村基品牌餐廳的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率在10%左右，2021年前三季度稍高，為12.6%，而大米先生餐廳為10.4%。

《2020中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》中公布的2019財(cái)政年度快餐小吃行業(yè)的平均數(shù)據(jù)，從毛利率、客單價(jià)、平均翻臺(tái)率等來看，鄉(xiāng)村基都不到行業(yè)平均水平。如，行業(yè)平均毛利率達(dá)到52.9%，凈利率在11.12%，而鄉(xiāng)村基2021年前三季度的凈利潤(rùn)為1.63億元，凈利率才為4.75%；行業(yè)平均客單價(jià)在28.5元，鄉(xiāng)村基只有22-26元。此外，鄉(xiāng)村基單店日均坪效（每3.3平方米產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額）不到60元（大米先生略高，為65.5元）。

薄利多銷的鄉(xiāng)村基，門店數(shù)在不斷增長(zhǎng)。招股書顯示，25歲的鄉(xiāng)村基已坐擁1145家直營(yíng)門店，分布在重慶、四川、上海、湖北、湖南等地區(qū)。其中，鄉(xiāng)村基餐廳602家，大米先生餐廳543家，是中國(guó)直營(yíng)門店最多的餐飲集團(tuán)。

上市之后，鄉(xiāng)村基還要繼續(xù)擴(kuò)張，未來兩年共計(jì)劃新開五六百家新店，且新品牌大米先生的擴(kuò)張速度將更快。

沖擊二次上市，老問題解決了嗎？

1996年，肯德基、麥當(dāng)勞在國(guó)內(nèi)掀起洋快餐潮流。曾在烹飪學(xué)校學(xué)習(xí)過兩年的李紅，萌生了開店的想法。同年，第一家鄉(xiāng)村基在解放碑群鷹廣場(chǎng)正式開業(yè)。門店菜品以雞肉為主，經(jīng)營(yíng)西式快餐兼雜各種湯面，價(jià)格在5~13元之間。

彼時(shí)的鄉(xiāng)村基有點(diǎn)“東施效顰”，既賣炸雞薯?xiàng)l，也賣米飯面條，還模仿麥當(dāng)勞設(shè)置兒童游戲區(qū)。但李紅發(fā)現(xiàn)，自家薯?xiàng)l和炸雞做得再好，也贏不了那些洋快餐。1999年，鄉(xiāng)村基砍掉洋快餐產(chǎn)品，上線川菜菜品，打開中式餐飲市場(chǎng)。

2010年9月，鄉(xiāng)村基曾登陸美國(guó)納斯達(dá)克，成為“中式快餐第一股”，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

但6年后，鄉(xiāng)村基決定私有化退市。

為什么？國(guó)外投資者并不看好“中式快餐第一股”。鄉(xiāng)村基2010年上市當(dāng)天最高股價(jià)為每股26.45美元，到2015 年卻一直徘徊在4-5美元，十分慘淡。

另一邊，鄉(xiāng)村基上市后，問題不斷。2011年陷入“衛(wèi)生門”危機(jī)，被罰2.7萬元，2013年又出現(xiàn)“關(guān)店”風(fēng)波——鄉(xiāng)村基在北京、上海的10 多家門店，由于租金太高、盈利過低而被關(guān)店，進(jìn)攻一線城市之戰(zhàn)宣告失敗。

最棘手的是利潤(rùn)跟不上擴(kuò)張規(guī)模。自2007年引入風(fēng)投后，鄉(xiāng)村基大規(guī)模擴(kuò)張，門店數(shù)量和營(yíng)業(yè)收入都逐年增加，到2014年底，門店數(shù)增長(zhǎng)至337家。2010年-2015年，鄉(xiāng)村基營(yíng)收從7.4 億漲至14.6億，但大規(guī)模擴(kuò)張稀釋了原有門店的客流量，盈利狀況不容樂觀。2011年鄉(xiāng)村基甚至首度出現(xiàn)虧損，（當(dāng)時(shí)有媒體測(cè)算）單店盈利能力也從2012年的30萬元降至2014年的13萬元。

退市6年后再度尋求港股上市，鄉(xiāng)村基的老問題解決了嗎？

鄉(xiāng)村基認(rèn)為，“極致性價(jià)比”是自己的優(yōu)勢(shì)。因而多年來，一直強(qiáng)控租金、人工、原材料成本。堅(jiān)持直營(yíng)，也能幫鄉(xiāng)村基有效地管控門店。同時(shí)，它建立了中央供應(yīng)管理系統(tǒng)，管理采購(gòu)成本和監(jiān)督食品加工。

擴(kuò)張的同時(shí)如何保持盈利能力，鄉(xiāng)村基顯然也有了對(duì)策。據(jù)悉，每開一家鄉(xiāng)村基餐廳或大米先生餐廳的開支費(fèi)用在80萬-100萬元。從2019年開始，鄉(xiāng)村基采取“小型餐廳策略”，降低租金成本，提升單店空間利用，成本回收一般在12個(gè)月內(nèi)。通過“小型餐廳”，鄉(xiāng)村基的單店日均坪效由2020年的49.7元增至2021年前9個(gè)月的56.4元，餐廳存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從31天縮短到22天。

鄉(xiāng)村基的早期股東也一直追隨它至今。

早在2007年，紅杉中國(guó)就投資了鄉(xiāng)村基。2020年6月，紅杉中國(guó)又向鄉(xiāng)村基投資3億元人民幣。紅杉中國(guó)合伙人孫謙認(rèn)為，消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者需要足夠的耐心和扎實(shí)的行業(yè)研究能力。

本次招股書顯示，IPO前，紅杉中國(guó)持有鄉(xiāng)村基7.88%的股份，孫謙擔(dān)任非執(zhí)行董事，而另一早期投資方SIG海納亞洲則持股14.36%。

爭(zhēng)奪萬億市場(chǎng)

全國(guó)各地，八大菜系，一山之隔，亦有差異。

招股書顯示，鄉(xiāng)村基的業(yè)務(wù)采用總部指導(dǎo)，以區(qū)域?yàn)橹行牡慕M織架構(gòu)，比較靈活，可以根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求調(diào)整運(yùn)營(yíng)，針對(duì)當(dāng)?shù)乜谖墩{(diào)整菜單。

值得一提的是，稱菜(以菜的重量而非按菜品收費(fèi))模式就是在湖南長(zhǎng)沙的大米先生餐廳最開始實(shí)行的，后續(xù)還有小碗菜(相對(duì)于整份主菜)模式，都推廣至了全國(guó)。

為了跟上本地人的口味，鄉(xiāng)村基會(huì)不斷更新菜單，它還建有區(qū)域產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，允許在區(qū)域?qū)用娲竽懙販y(cè)試他們的新想法。

鄉(xiāng)村基的雙品牌策略，發(fā)展路線各不相同。鄉(xiāng)村基餐廳主打川菜快餐，深耕西南地區(qū)。2020年，鄉(xiāng)村基被支付寶評(píng)為最受年輕人歡迎的中式快餐品牌。大米先生則博采眾長(zhǎng)，提供滿足不同口味的消費(fèi)者需求，探索一線和新一線城市布局。

圖源鄉(xiāng)村基招股書

進(jìn)入上海市場(chǎng)是大米先生的重要一步。截至2021年9月，大米先生餐廳在上海開出70家門店，9個(gè)月營(yíng)收1.78億，而2020年同期才區(qū)區(qū)300多萬元。此后它又在蘇州、杭州、深圳等城市開出門店。

中式快餐正快速發(fā)展。智研咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)快餐產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)分析》顯示，2021年一季度中國(guó)共有快餐門店110.3萬家，其中中式快餐門店數(shù)量為95.1萬家，占快餐行業(yè)門店總數(shù)的86%。

另據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)快餐店市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2025年增至1.8萬億元。在中國(guó)快餐店市場(chǎng)中，以銷售額計(jì)算，前五大參與者僅占約2.8%的市場(chǎng)份額。

中式快餐空間巨大，競(jìng)爭(zhēng)也更激烈。

去年，老娘舅和老鄉(xiāng)雞相繼啟動(dòng)IPO計(jì)劃。二者都是地域性較強(qiáng)的中式快餐品牌，采取直營(yíng)模式。近幾年在資本的加持下，擴(kuò)張速度明顯加快。

創(chuàng)立于2000年的老娘舅從浙江湖州啟程，售賣江浙口味的米飯快餐，曾為G20峰會(huì)提供快餐。老娘舅經(jīng)歷5輪融資，在江浙滬皖擁有近400家直營(yíng)門店。

老鄉(xiāng)雞來自安徽合肥，主營(yíng)雞肉、雞湯菜品的中式快餐，第一家門店于2003年開在合肥。如今年銷售額超40億元，門店超1000家，預(yù)備到2023年開出1500家直營(yíng)店。今年1月初，老鄉(xiāng)雞完成Pre-IPO輪融資，上市之路再次提速。這兩年，老鄉(xiāng)雞營(yíng)銷動(dòng)作不斷，“老板手撕?jiǎn)T工聯(lián)名減薪信”“200元在村里開土味發(fā)布會(huì)”等，已在全網(wǎng)打響知名度。

看來，二次上市，也只是25歲鄉(xiāng)村基的另一個(gè)起點(diǎn)。

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