VCPE參考（vcpecankao）原創(chuàng)

作者 | 李子璇

編輯 | 馬里奧

中老年興趣社區(qū)「紅松」近期拿下一筆億元融資，對(duì)這一賽道來(lái)說(shuō)這應(yīng)該是個(gè)好消息。

2015年后，廣場(chǎng)舞APP打頭陣，一批面向中老年興趣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品涌現(xiàn)，然而各家都沒(méi)有探索出長(zhǎng)期穩(wěn)定的商業(yè)模式，賽道很快沉寂下來(lái)。

近幾年，人口結(jié)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化為這類產(chǎn)品提供了更適宜生存的土壤。

2020年后，就解決互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品「適老化」問(wèn)題，國(guó)家出臺(tái)了一系列舉措，對(duì)服務(wù)原則、技術(shù)要求提出更多要求，大大降低了中老年人使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的難度。

這為中老年網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)按下加速鍵。CNNIC最新統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至 2021年6 月，50 歲及以上網(wǎng)民占比為28.0%，較 2020 年 6 月增長(zhǎng) 5.2 個(gè)百分點(diǎn)，是各年齡段網(wǎng)民中規(guī)模增速最快的群體。

與之形成鮮明對(duì)比的是，根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，截至2021年8月，在全網(wǎng)數(shù)量過(guò)萬(wàn)的APP中，41歲及以上人口占比10%的產(chǎn)品數(shù)量只有1531個(gè)。面向中老年人的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還有更多開(kāi)發(fā)的空間。

CCV創(chuàng)始合伙人周煒連續(xù)兩輪投資了紅松，他表示，中國(guó)正面臨系統(tǒng)性人口結(jié)構(gòu)變遷，「新一代退休人群」對(duì)生活品質(zhì)和內(nèi)容文娛提出了更高的需求，也有很強(qiáng)的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，但市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)供給卻非常稀缺。

在上一波中老年興趣平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)熱潮中，糖豆、小年糕等APP生存下來(lái)，如今又出現(xiàn)了新的入局者。他們捕捉到的中老年用戶的核心需求是什么？立足這一賽道的能力又是什么？對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是做好什么？

01

中老年人上網(wǎng)，不是為了殺時(shí)間

「解決孤獨(dú)只是銀發(fā)群體的底線而已」，周煒認(rèn)為，不光是老年人，包括生活工作節(jié)奏比較慢的中年人，他們有著更積極的追求——讓自己的生活更豐富、更美好。

與我們對(duì)中老年人生活狀態(tài)的想象不同，他們正在以一種非常積極主動(dòng)的心態(tài)去追求生活的精彩與充實(shí)。實(shí)際上，在中老年社區(qū)這一細(xì)分賽道發(fā)展初期，并不是創(chuàng)業(yè)者選擇了用戶，而是大爺大媽們選中了產(chǎn)品。

糖豆創(chuàng)始人張遠(yuǎn)在2010年成立了生活視頻網(wǎng)站「糖豆網(wǎng)」，廣場(chǎng)舞只是其中一個(gè)頻道。然而，在沒(méi)有刻意推廣的情況下，廣場(chǎng)舞成為網(wǎng)站上播放量最高，增長(zhǎng)最快的內(nèi)容品類。

恰逢垂直電商興起，糖豆創(chuàng)始人張遠(yuǎn)從中受到啟發(fā)：綜合門(mén)戶總是缺少垂直人群屬性，只有趣味相投的人聚在一起才能形成社區(qū)，從而探索出更多商業(yè)模式。于是張遠(yuǎn)果斷砍掉糖豆網(wǎng)其他頻道，只做廣場(chǎng)舞。

中老年人群的活躍也吸引了K歌應(yīng)用唱吧的注意。2018年前后，唱吧團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)線上社區(qū)的高互動(dòng)人群中出現(xiàn)了中老年群體，同時(shí)在線下，越來(lái)越多的中老年消費(fèi)者走進(jìn)唱吧的麥頌KTV連鎖店。最終，唱吧在去年春節(jié)后決定布局中老年業(yè)務(wù)，推出「花生大課堂」，為中老年人提供聲樂(lè)課程。

小年糕則是被涌入的中老年人硬生生改變了平臺(tái)調(diào)性。小年糕原是一款有聲影集制作工具，2015年建軍節(jié)，小年糕公眾號(hào)推出了一條紀(jì)念1998年抗洪的視頻內(nèi)容，在微信的各個(gè)老戰(zhàn)友群里被瘋轉(zhuǎn)，這條視頻點(diǎn)擊量達(dá)到了1600多萬(wàn)，而當(dāng)時(shí)公眾號(hào)的粉絲只有四五萬(wàn)人。

這些用戶又產(chǎn)出了更多擁有時(shí)代印記的UGC內(nèi)容，吸引更多有著相同經(jīng)歷的人群加入，形成連鎖效應(yīng)，小年糕用戶中的中老年人比例一度超過(guò)80%。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授許靜在接受媒體采訪時(shí)表示，不同社會(huì)群體都有身份認(rèn)同的需求，人到了退休年紀(jì)更會(huì)有一定身份焦慮，在尋求身份認(rèn)同的過(guò)程中，就要尋求相同的記憶。

由此可見(jiàn)，老年人實(shí)現(xiàn)內(nèi)心需求有兩個(gè)錨點(diǎn)——興趣與圈層，所以興趣課程和UGC內(nèi)容是中老年社區(qū)產(chǎn)品主流的內(nèi)容形態(tài)，同時(shí)又要具備一定的社交入口。

紅松成立于2019年底，對(duì)自身的定位是文娛興趣社交。其前身是針對(duì)退休群體的微信直播小程序「紅松學(xué)習(xí)學(xué)堂」，面向中老年人提供聲樂(lè)、數(shù)碼等興趣直播課，紅松創(chuàng)始人李喬表示，之所以選擇直播而非短視頻，就是為了增加互動(dòng)性，避免單向的內(nèi)容消費(fèi)。

在紅松平臺(tái)上，用戶不僅可以與主播交流，還可在小程序上傳作業(yè)、互動(dòng)點(diǎn)評(píng)、早晚安打卡等，實(shí)現(xiàn)與其他用戶的互動(dòng)交流。小年糕也在興趣頻道中，設(shè)立了直播板塊，教授養(yǎng)生、拍攝、剪輯視頻、微信使用技巧等小知識(shí)。

02

平臺(tái)三板斧，留住用戶的熱情

周煒認(rèn)為，對(duì)紅松這類平臺(tái)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下最重要的是追求更豐富的內(nèi)容和更高的活躍度，讓平臺(tái)上的中老年人能夠形成一個(gè)有凝聚力的社區(qū)。實(shí)際上，這也是幾個(gè)受關(guān)注的平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，用更「熱鬧」的社區(qū)氛圍，留住更多的用戶。

1.包攬大爺大媽的興趣需求

去年8月，「紅松學(xué)習(xí)學(xué)堂」脫離微信生態(tài)推出了APP，并更名為「紅松」。最初小程序只有十幾類課程，如今紅松APP的直播課已經(jīng)涵蓋聲樂(lè)、樂(lè)器、書(shū)法、繪畫(huà)、舞蹈、朗誦、健康、數(shù)碼、英語(yǔ)、旅游等數(shù)百個(gè)興趣領(lǐng)域。

豐富的內(nèi)容生態(tài)是興趣社區(qū)共同的追求。唱吧創(chuàng)始人白帆也表示，聲樂(lè)課只是一個(gè)切入點(diǎn)，花生大課堂的目的是從服務(wù)入手，切入中老年人群的精神文化消費(fèi)?！高@個(gè)方向的延展性是相對(duì)廣闊的，課堂可能只是我們中老年業(yè)務(wù)的一個(gè)早期形態(tài)」，白帆說(shuō)。

從單一興趣課程切入的糖豆也在探索新的形態(tài)。糖豆APP仍然以廣場(chǎng)舞為主，團(tuán)隊(duì)另外推出了糖豆每日一笑、糖豆愛(ài)生活等多個(gè)小程序，拓展了生活、搞笑、健康、養(yǎng)生等不同的內(nèi)容。此外，糖豆還布局OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）進(jìn)入家庭客廳內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景。

小年糕則將平臺(tái)上的視頻內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化分類，分化出健康養(yǎng)生、妙招、繪畫(huà)、旅游等14個(gè)興趣板塊。

2.打通線上+線下的社交閉環(huán)

周煒認(rèn)為，針對(duì)中老年人孤獨(dú)感、價(jià)值感的需求，現(xiàn)有的解決方案主要是基于工具，用戶沒(méi)有建立在產(chǎn)品上的身份或者社會(huì)關(guān)系。這一問(wèn)題也被創(chuàng)業(yè)者關(guān)注到，并成為著重完善的方向。

實(shí)際上，帶動(dòng)老年人做社交其實(shí)并沒(méi)有想象中那么難。白帆調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在唱吧平臺(tái)上，中老年人的分享率會(huì)高出平均值5倍以上，活躍度也非常高，當(dāng)別人關(guān)注他們，給他們點(diǎn)贊，他們會(huì)覺(jué)得特別不好意思，一定要關(guān)注回去，并給對(duì)方點(diǎn)贊。因此，比起社恐的Z世代，中老年群體反而對(duì)社群表現(xiàn)出更加開(kāi)放、熱情的心態(tài)。

李喬將社交放在了更重要的位置上，「產(chǎn)品往后升級(jí)過(guò)程，是關(guān)系鏈在前，而互動(dòng)在后?！?/strong>在李喬看來(lái)，現(xiàn)在紅松的產(chǎn)品邏輯不是直播，而是「小站」。

小站類似于豆瓣小組，聚集了一群同好，但互動(dòng)形式更加多樣，有直播、空間動(dòng)態(tài)，也有不同主題的聊天群。在紅松APP上，小站顯示在首頁(yè)，目前紅松課堂已經(jīng)發(fā)展出數(shù)千個(gè)垂直的小站。

圖片來(lái)源：紅松APP截圖

幾家平臺(tái)還將社交的渠道延伸至線下，這種思路能夠走通源于中老年人群的社交習(xí)慣。李喬觀察發(fā)現(xiàn)，年輕人多陌生人社交，且偏向一對(duì)一社交，很大程度上靠荷爾蒙驅(qū)動(dòng)，但老年人偏半熟人社交，集體互動(dòng)、一對(duì)多社交被他們視為重要需求。

紅松的方式是將興趣與位置結(jié)合，實(shí)現(xiàn)本地化。李喬舉例，根據(jù)地方特色，紅松會(huì)在四川設(shè)置川劇項(xiàng)目，在東北地區(qū)設(shè)置冰雪體育類項(xiàng)目。李喬認(rèn)為線上線下融合會(huì)提供更好的服務(wù)延伸，「通過(guò)線上的本地化社群，交流互動(dòng)形成關(guān)系鏈的概率會(huì)大幅提升?！?/p>

糖豆也很重視這一能力。糖豆通過(guò)線上提供的工具幫助各個(gè)舞隊(duì)建立城市內(nèi)、以及各個(gè)城市之間的聯(lián)系，又在線下幫助他們組織公益演出、聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng)，根據(jù)2019年的報(bào)道，糖豆在線下已經(jīng)成立了兩萬(wàn)多個(gè)「糖豆之家」站點(diǎn)。

3.KOL——撬動(dòng)中老年群體的核心力量

僅靠平臺(tái)，很難盤(pán)得動(dòng)廣大的中老年群體和大大小小的圈子。KOL的角色在平臺(tái)策略運(yùn)行中至關(guān)重要。以最受關(guān)注的兩個(gè)平臺(tái)為例，在紅松這個(gè)角色是站長(zhǎng)，在糖豆則是領(lǐng)隊(duì)。

紅松小站的「站長(zhǎng)」一部分來(lái)自簽約的直播課老師，一部分是平臺(tái)用戶，他們的共同點(diǎn)是有興趣特長(zhǎng)、主動(dòng)表達(dá)、樂(lè)于分享，從而在平臺(tái)上形成了一定的號(hào)召力。

作為「站長(zhǎng)」，他們承擔(dān)著更多的組織工作，除了提供直播、站內(nèi)互動(dòng)聊天，他們還是聚會(huì)、游學(xué)等活動(dòng)的組織者。李喬舉例，「紅松小站的站長(zhǎng)里有一位天津阿姨，每天堅(jiān)持給其他成員分享她的太極拳操。阿姨現(xiàn)在已經(jīng)有了十幾萬(wàn)的粉絲數(shù)，不時(shí)會(huì)在當(dāng)?shù)亟M織線下聚會(huì)。」

領(lǐng)隊(duì)則是糖豆起量與提升用戶粘性的關(guān)鍵。領(lǐng)隊(duì)需要新鮮的舞蹈內(nèi)容教給舞隊(duì)隊(duì)員，糖豆早期以「學(xué)舞工具」切入，率先抓住這部分核心人群，領(lǐng)隊(duì)入駐平臺(tái)后又制作發(fā)布UGC內(nèi)容，吸引普通用戶自發(fā)追隨學(xué)習(xí)，形成了飛輪效應(yīng)。借此，糖豆一躍成為廣場(chǎng)舞APP品類的頭部產(chǎn)品，并在2019年獲得了來(lái)自騰訊投資、GGV紀(jì)源資本、順為資本、IDG資本等知名機(jī)構(gòu)的投資。

圖片來(lái)源：糖豆APP截圖

因此領(lǐng)隊(duì)一開(kāi)始就具有鏈接線上、線下資源的能力，是平臺(tái)凝聚用戶、維護(hù)粘性的重要力量。在廣場(chǎng)舞APP最盛的2018年前后，領(lǐng)隊(duì)也成為各平臺(tái)爭(zhēng)搶的對(duì)象?！盖皟赡觋戧懤m(xù)續(xù)有好些年輕人找到我，要我給隊(duì)伍推薦使用統(tǒng)一的廣場(chǎng)舞APP，有的提出送我優(yōu)惠券，可以用來(lái)買舞蹈服，有的送一些小禮物」，一位領(lǐng)隊(duì)阿姨說(shuō)。

03

行業(yè)痛點(diǎn)在哪里？

盡管2019年之后，疫情加快了中老年人群適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的速度，中老年社交、教育等產(chǎn)品也獲得了大量曝光機(jī)會(huì)，但投資人卻極為謹(jǐn)慎。在周煒看來(lái)，這是因?yàn)檫€沒(méi)有探索出比較好的商業(yè)模式。

面向中老年人群的APP，最早在2015年前后爆發(fā)。彼時(shí)誕生了一批提供廣場(chǎng)舞服務(wù)的垂類APP，除了糖豆外，還有99廣場(chǎng)舞、全民廣場(chǎng)舞等，并很快獲得融資。然而2017年左右，大批廣場(chǎng)舞APP停擺，「星舞」創(chuàng)始人秦瀟瀟當(dāng)時(shí)在接受采訪時(shí)表示，僅江浙滬一帶，已退出的同行就有十幾家，活著的大都之前獲得過(guò)融資，同行都被絆在了變現(xiàn)上。

平臺(tái)對(duì)商業(yè)化的探索是多元化的，主要有廣告、電商、旅游、付費(fèi)活動(dòng)等幾類，但受到中老年消費(fèi)習(xí)慣、平臺(tái)內(nèi)容調(diào)性等影響，轉(zhuǎn)化率都不高。留下來(lái)的各家平臺(tái)在商業(yè)化探索過(guò)程中，逐漸分化出重電商和重付費(fèi)服務(wù)兩個(gè)「派別」。

小年糕和糖豆便是前者。糖豆在2017年開(kāi)設(shè)「糖豆商城」入口，而到這年年底，有行業(yè)人士透露，糖豆App覆蓋人群幾千萬(wàn)，購(gòu)買商城服務(wù)的用戶只有300余人，轉(zhuǎn)化率不到萬(wàn)分之一。

糖豆創(chuàng)始人張遠(yuǎn)反思后認(rèn)為，電商變現(xiàn)效果不好，是因?yàn)槠脚_(tái)沒(méi)有建立和用戶之間的信任感。

領(lǐng)隊(duì)是建立信任的紐帶之一，糖豆嘗試用小程序小范圍測(cè)試電商部分，并通過(guò)領(lǐng)隊(duì)進(jìn)行分銷返送積分，可用于隊(duì)伍設(shè)備等器材的購(gòu)買。沒(méi)有直接返錢(qián)的原因也是不能打破隊(duì)員和領(lǐng)隊(duì)之間信任感。張遠(yuǎn)希望未來(lái)直接與成熟的供應(yīng)鏈合作建立自己的渠道新品牌。

小年糕的目標(biāo)是做銀發(fā)直播電商，其合伙人李輝解釋，團(tuán)隊(duì)的思路是在開(kāi)始正式帶貨之前，先利用內(nèi)容專場(chǎng)進(jìn)行「軟帶貨」，用于收集需求、進(jìn)行新品驗(yàn)證。例如一位攝影博主日常分享外出拍攝的心得，在直播間隙，彈窗彈出了補(bǔ)充體力的牛肉干，這款產(chǎn)品賣到了幾千、幾萬(wàn)的銷量，一段時(shí)間之后就會(huì)在直播間賣。

紅松則屬于后者，付費(fèi)服務(wù)包括課程付費(fèi)、線下游學(xué)等。紅松小站的很多站長(zhǎng)都是直播課的老師，紅松聲樂(lè)主播徐融冰表示，在小站里，大家會(huì)攀比著報(bào)課程。但李喬并不希望平臺(tái)未來(lái)的商業(yè)路徑就是賣課。

李喬解釋，「我們測(cè)算過(guò)，如果讓中老年用戶單純?yōu)榻逃I單，也就是一個(gè)兩億美金的市場(chǎng)。兩億美金的市場(chǎng)規(guī)模，可能只容得下兩家巨頭。只要有三家巨頭同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)，那所有人都不掙錢(qián)了，只有搞流量的人能掙錢(qián)。」

紅松希望解決的是更廣泛的用戶需求，比如游學(xué)產(chǎn)品就是退休群體重要的消費(fèi)類型：站長(zhǎng)發(fā)動(dòng)站內(nèi)同學(xué)去線下邊旅游、邊學(xué)習(xí)交流，平臺(tái)方則提供門(mén)票、酒店等一系列服務(wù)。李喬透露紅松學(xué)堂目前營(yíng)收已過(guò)千萬(wàn)。同時(shí)他也坦言，行業(yè)仍處在發(fā)展初期，還需要大家探索新的商業(yè)模式。

而在投資人看來(lái)，比起變現(xiàn)，內(nèi)容與平臺(tái)的價(jià)值仍然占據(jù)更高的優(yōu)先級(jí)。

周煒認(rèn)為只要提供了足夠好的服務(wù)，這個(gè)企業(yè)就是有價(jià)值的。他曾在2015年作為第一個(gè)機(jī)構(gòu)投資人投資喜馬拉雅，這也是國(guó)內(nèi)最大的音頻內(nèi)容平臺(tái)之一，投資之后周煒并沒(méi)有問(wèn)創(chuàng)始人什么時(shí)候開(kāi)始盈利，因?yàn)?strong>「只要提供了足夠的價(jià)值，最終肯定會(huì)有收入」。

對(duì)于為何投資糖豆，GGV紀(jì)源資本合伙人李浩軍也曾解釋，「我們覺(jué)得應(yīng)該有對(duì)應(yīng)的品牌性的產(chǎn)品，去系統(tǒng)性地告訴他們，什么是好的內(nèi)容，什么是好的線上社交方式，甚至于重構(gòu)他們的線上社交行為?！?/p>

李喬也表示不會(huì)將商業(yè)化作為紅松現(xiàn)階段的核心目標(biāo)，他認(rèn)為做中老年人的生意需要做高用戶的平均 LTV（ Life Time Value 用戶生命周期總價(jià)值），而不是追求 ROI 和 GMV，「如果 LT （用戶生命周期）做長(zhǎng)了，V（總價(jià)值） 就一定會(huì)高?！?/p>

根本上來(lái)說(shuō)，留在賽道的投資人和創(chuàng)業(yè)者看到的是，人口結(jié)構(gòu)變遷帶來(lái)的巨大機(jī)會(huì)。紅松本輪融資的領(lǐng)投方為BAI資本，機(jī)構(gòu)創(chuàng)始及管理合伙人龍宇表示，接下來(lái)的5-10年會(huì)有大量的人群退休，新一代中老年人對(duì)于內(nèi)容文娛和生活品質(zhì)有了更高的要求，也有更強(qiáng)的消費(fèi)能力和充裕的時(shí)間，人口結(jié)構(gòu)變遷背后將醞釀出系統(tǒng)性的大機(jī)會(huì)。

CCV也早早開(kāi)始布局銀發(fā)賽道，周煒表示，一直看好中老年人群的潛力，紅松是他們?cè)谶@一領(lǐng)域投資鏈條上的一環(huán)，除此之外，他們還在挖掘銀發(fā)賽道的其他優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，比如輔助、陪伴老年人生活的智能產(chǎn)品，幫助他們能夠生活得更獨(dú)立、更美好。

主要參考資料：

騰訊加持糖豆完成C輪融資，廣場(chǎng)舞大媽的錢(qián)真的很好賺？

小年糕：5億用戶千萬(wàn)日活，銀發(fā)內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化探索之路

唱吧進(jìn)軍中老年教育：聲樂(lè)/書(shū)畫(huà)單品類復(fù)購(gòu)近30%，在線K歌已成銀發(fā)流量池！

百人談 | 老年教育的本質(zhì)是文娛興趣社交

退休的老年人，在「小站」里殺時(shí)間

騰訊布局中老年市場(chǎng)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)待爆發(fā)

資本競(jìng)相入局 廣場(chǎng)舞App尋找盈利模式

小年糕李輝：廣告收入破千萬(wàn)后，如何實(shí)現(xiàn)銀發(fā)直播電商規(guī)?；?/p>