編者按：本文來自微信公眾號 谷倉爆品學院（ID：gucangchanpinjia），作者：王英華 ，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉(zhuǎn)載。

自從消費市場迎來“新”字革命，各個賽道都有了重新做一次的機會，吃、穿、住、行等行業(yè)不僅有老玩家向年輕人“轉(zhuǎn)身”，還不斷有新選手沖進。

你專門針對年輕人群，我就覆蓋全年齡段，你做垂直細分，我就劃分不同系列，線上線下全覆蓋，抖音、快手、小紅書等加大投入。換句話說，老“卷”了。

但是“卷”并沒有帶來乘數(shù)效應，有時連加法也達不到。全產(chǎn)業(yè)鏈的高端產(chǎn)品不被原有用戶認可，平價產(chǎn)品比不過對手的銷量等，企業(yè)被“卷”到懷疑人生。

拼命努力而效果不佳時就是方法不對，所有疲于“卷”的企業(yè)都是沒有搞清楚自己的主線任務，在別人光鮮時急于“模仿”，而在市場中迷失了自己。

新消費說到底還是消費，是關于利潤、成本和經(jīng)營的事兒，那么在不同的業(yè)務維度，如何激發(fā)產(chǎn)品線貢獻最大的營收價值，就要找到那個發(fā)力點，傾盡資源重點投入。

從不同的業(yè)務維度看，各個產(chǎn)品線如何突圍，谷倉總結如下：

1.高端消費品：核心競爭力是品牌

用戶購買奢侈品的原因，過去消費研究已經(jīng)做的很深了，炫耀心理、身份象征等等，這是一種基于人性的產(chǎn)品設計。

高端消費品理論上屬于前階奢侈品，價格較高，只有部分有經(jīng)濟實力的人會選擇。他們選擇高端產(chǎn)品的心理和奢侈品也很類似，完美的產(chǎn)品性能+身份的象征。

產(chǎn)品性能已經(jīng)是邊際效應遞減的競爭，99分和100分的產(chǎn)品對用戶使用體感相差不會太大，所以高端產(chǎn)品競爭的落腳點一定是品牌。

越是選擇高端產(chǎn)品的用戶“自我意識”越強，他們選擇的產(chǎn)品一般要求體現(xiàn)自己的品位，與自己的氣質(zhì)保持一致或是彰顯社會地位。

高端消費品本質(zhì)販賣的是一種生活方式，這種不是說你打幾個廣告說自己代表著某種生活就可以了，它一定是深入這個群體的生活方式、文化素養(yǎng)所量身定做出來的產(chǎn)品。

產(chǎn)品只是承載，當這部分用戶看到產(chǎn)品的第一眼應該是“你懂我”，而不是僅僅用廣告告訴我“這是為我做的”。

說到底，高端產(chǎn)品的品牌是由內(nèi)而外的，注意廣告不等于品牌，經(jīng)過反復實驗校正的，一般需要較長的時間。

國外的高端產(chǎn)品一般都有百年歷史，很高的品牌溢價，或許這就是時間對品牌的的嘉獎。

2.平價消費品：核心競爭力是渠道

平價產(chǎn)品意味著溢價低、可替代性強，品牌忠誠度不高，這種也是覆蓋絕大多數(shù)用戶的產(chǎn)品類別。

這類產(chǎn)品做大營收和利潤的關鍵是掌控渠道，盡可能在大眾用戶觸手可及的地方都能看到你的產(chǎn)品。

過去商超時代，占據(jù)貨架的有利位置就是抓住了流量入口，移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來，觸網(wǎng)習慣養(yǎng)成，線上分流了絕大部分流量，成為近幾年的渠道風口。

但是對于某些品類來說，線下渠道是回歸消費本質(zhì)不可或缺的部分，泡泡瑪特在多個高檔購物中心布局了線下店，還要打造主題樂園；元氣森林在縣城的便利店也可以買到。

很多人把注意力放在線上如何曝光、如何引流，但是做到一定程度，消費品還是要回歸到消費的本質(zhì)：更便利、舒適的生活。

不管是線上還是線下，對于平價消費品來說，盡可能的抓住更多的渠道才是競爭的關鍵。不是品牌不重要，而是在資源不充足的情況下，渠道才是你快速成長的關鍵。

3.差異不大消費品：核心競爭力是成本

差異不大是從用戶角度說的，各個行業(yè)賽道除頭部品牌外，其他細分品牌定位對用戶來說，皆有重疊，對他們來說可能是除大牌外的“其他品牌”。

因為不是大牌、差異性又不大，對他們來說最敏感的應該是“價格”，同等質(zhì)量下，哪個品牌相對價格低就選哪個品牌。

像平價商品一樣沒有品牌忠誠度，差異性不大的商品也難言品牌，可以說是大牌之外品牌的另一個競爭維度。

既然消費者最敏感的是價格，相應商家最敏感的就是“成本”，誰掌握了最低價優(yōu)質(zhì)的供應鏈成本，誰就抓住了利潤，有了活下去的資本。

認識到自己是無差異商品是一個很難的過程，因為品牌方會“驕傲”地認為自己的東西是差別于其他家的、是有特點的，是比其他家好的。

但對于不敏感的消費者來說，他可能感覺不出來，認為沒有什么區(qū)別，或者對“特點”無感，這個時候就需要品牌方有較高的用戶思維。

總的來說，差異不大是橫向維度你與對手的比較，清楚認清自己的位置，牢牢把住“成本”的命脈，才能在激烈的競爭中活下來。

4.制造業(yè)的核心競爭力是規(guī)模

對于新消費品牌來說，品牌和規(guī)模是一體兩面，想要從一款爆品到穩(wěn)定輸出爆品，“規(guī)?！笔请x不開的安全要素。

制造業(yè)有強者恒強的定律，而其中最關鍵的就是“規(guī)模效應”，規(guī)模越大成本越低，良品率越高，強者通吃。

近幾年受互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展影響，新消費賽道也出現(xiàn)了“燒錢搶市場”的現(xiàn)象，有利有弊，但是確實是將規(guī)模優(yōu)勢提前的一種作法。

某消費行業(yè)分析人士就稱，“在入局門檻低、技術和供應鏈都很難筑城護城河的新消費賽道里，品牌要想長久發(fā)展，一是要實現(xiàn)品牌效應，二是要有規(guī)模效應?！?/p>

“品牌是看能不能提供溢價，在消費者心目中形成心智產(chǎn)權，比如提到氣泡水，你就可能想到元氣森林”挑戰(zhàn)者資本合伙人周華解釋品牌效應稱。

而規(guī)模效應是為了占領市場，體量越大、估值越高。最典型的是茶飲賽道，現(xiàn)在喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等占據(jù)頭部，都在拼速度和規(guī)模。

所有產(chǎn)品和創(chuàng)意的競爭到最后都會變成規(guī)模的競爭，絕對力量的強大，可以彌補局部的不足，但往往整體的潰敗也是先從局部開始，這是最考驗團隊的。

新消費說到底還是消費的生意，既然是消費，最終都會回到控成本、抓渠道、提高利潤的邏輯上來，這一點正在被更多的人認清。

參考資料：

開菠蘿財經(jīng)：2021過半，網(wǎng)紅品牌集體“玩崩”？

雪球·寧靜致遠不執(zhí)著：投資心得

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