圖源：攝圖網(wǎng)

編者按：本文來自微信公眾號 消費界（ID：xiaofeijie316），作者：曉夢，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布

打造爆款是每個消費品牌夢寐以求的，但爆款的產(chǎn)生往往非常依賴運氣，天時地利人和讓它運勢一路走高，它的功效剛好契合了特定人群在特定時間、空間里的一系列特定需求。

隨著時間的推移，爆款所展現(xiàn)的弊端將會成為逆向傳播的導(dǎo)火索，如果品牌方不能夠解決產(chǎn)品痛點地圖上的所有問題，那么爆款在“爆炸”后很快就消失了。

這點從小熊電器的市值曲線就可以看出，2020年它的市值增長了114%，在2020年8月市值高達(dá)230億元，但現(xiàn)在為100億元左右，從峰值跌掉一大半。

小熊電器的成功更像是特定場景的需求挖掘，疫情的出現(xiàn)讓大家有了在家做飯的需求，同時很多人在網(wǎng)上曬照片，基于統(tǒng)計學(xué)上的抽樣謬誤，只有“拿得出手”的照片才會被展示，所以小熊電器的優(yōu)勢得以傳播，加之高顏值的外觀，便宜的價格，降低了消費者的下單門檻，所以小熊電器在疫情期間大賣。

而隨著疫情的消退，人們的生活逐步恢復(fù)正常，大家有多種方案可以解決吃飯問題，對于小家電的需求降低，同時小家電難打理，設(shè)計端的bug一一涌現(xiàn)，隨著人們的激情褪去和技術(shù)問題得不到解決，原本的爆款產(chǎn)品銷量便開始大幅下滑。

一個公司真正的價值不在于打造暫時性的爆款，而在于打造長期的持續(xù)性的爆款，在消費領(lǐng)域如何持續(xù)的打造爆款，如何衡量一家公司是否真正具有價值，我們將帶大家一一來分析。

LULULEMON——動態(tài)方案打造持續(xù)爆款

產(chǎn)品最終都要回歸用戶角度，就比如一些以性價比開拓道路的產(chǎn)品，性價比只能是它出圈的手段，而不能成為它長虹的依據(jù)，打造持續(xù)爆款，需要它能夠不斷的為用戶解決問題。

如何解決關(guān)于用戶的動態(tài)麻煩地圖，針對所有痛點給出組合式的解決方案。這點Lululemon給出了很好的答案。

在Lululemon之前沒有品牌針對瑜伽服這個看似沒有想象空間的市場進(jìn)行過深度研究，正是基于對瑜伽服多重問題的協(xié)同解決，讓Lululemon成為了市值第二大的服裝品牌，成為了僅次于耐克的存在。

人在練瑜伽的時候，身體伸展幅度非常大，這就要求衣服的伸縮性要大，同時在伸展的時候不會露肉，衣服不會變得很薄很透，瑜伽服需要透氣，但不能透光。練瑜伽的時候人會大量出汗，瑜伽服需要具備良好的吸汗功能，太薄的衣服吸汗性較差，吸汗好的衣服又容易產(chǎn)生異味，瑜伽服需要同時具備吸汗好、無異味的特征。

最舒適的衣服應(yīng)當(dāng)像是你的皮膚，在做任何動作的時候都極度貼身并且不會起褶皺。

為了讓用戶穿的更舒服，線頭就不能在衣服的內(nèi)部，只能在衣服的外部，在外部很容易讓衣服顯得不美觀，如何讓瑜伽服兼具輕薄透氣、吸汗性強(qiáng)、延展性好、遮蓋力足、無異味、并且清洗方便，不嬌貴、外形美觀呢，Lululemon做到了。

在這幅用戶的痛點地圖上，Lululemon一一攻克了所有難點，解決了老問題和新問題，在面料、工藝、設(shè)計這三個方面做到了極致。

甚至有的問題設(shè)計師沒法解決，Lululemon推出了科學(xué)家設(shè)計理念，讓在傳統(tǒng)服裝里幾乎無法解決的問題得到解決。技術(shù)感的加持不僅讓產(chǎn)品體驗更上一層樓，并且將服裝業(yè)的本質(zhì)刻畫到了極致，也讓產(chǎn)品立足高端。

Lululemon的產(chǎn)品滿足了三點，從制造業(yè)的角度上說滿足了蔽體的需求，從服裝的功能上說美觀好看，甚至能夠凸顯價值觀、身份，從更深的角度上說，讓用Lululemon的人成為了一個整體，Lululemon為瑜伽服賦能，同時產(chǎn)品力也讓用戶成為了意義的衍生群體。

僅僅解決一個痛點很難打動用戶，但是當(dāng)一系列的解決方案完美解決地圖上的一系列問題的時候，就足以讓用戶驚嘆，它便在服裝行業(yè)建立了自己的護(hù)城河。

如何持續(xù)打造爆款？

通過Lululemon的案例，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)要向打造爆款產(chǎn)品，需要解決一系列的動態(tài)問題，協(xié)調(diào)各種方案呈現(xiàn)處一種趨近完美的狀態(tài)。

從另一個維度來說，于一款產(chǎn)品而言，最完美的狀態(tài)就是滿足三個維度，X軸是緊迫性，Y軸是重要性，Z軸是有趣性。如何一款產(chǎn)品在三個維度上都有不錯的成績，那它就具備持續(xù)的增長性。

從需求端來說，需要具備一定的洞察力，了解這是一項軟需求還是剛需，是暫時性需求還是持續(xù)性需求。需求本身還包含隱形的其他需求，這些問題都需要一并解決。

在疫情期間，人們沒法出門，也不能點外賣，能夠解決吃飯問題的方案減少了，于是小熊電器殺出重圍，解決了大家在家吃飯的問題。但同時，產(chǎn)品的使用成本也是個很關(guān)鍵的問題，這會直接影響產(chǎn)品的復(fù)購和口碑。

關(guān)于小家電詬病最多的問題就在于設(shè)計，比如不可拆卸，清洗不方便，以及三明治凹槽又小又薄，只能容納切的很薄的面包片，很難再添加其它的東西，使用過程中對于操作者的技術(shù)有較高的要求，稍有不慎就會翻車，買小家電就圖個方便快捷，如果還要付出額外的學(xué)習(xí)成本，相信很多人被動選擇讓它積灰。

如果產(chǎn)品的使用成本太高，那么使用體驗必然不如預(yù)期，使用的麻煩勸退了消費者，也讓產(chǎn)品的口碑降低，在隨機(jī)性的購買紅利之后，最佳的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是站在用戶的角度為他們解決一系列的問題。

就如上文提到的Lululemon，它之所以能夠超越阿迪達(dá)斯成為持續(xù)性的爆款，就在于它對于用戶的需求有細(xì)致的、立體化的感受，并且它能夠提供多項協(xié)同的解決方案，將所有問題一并解決。

是否具備競爭性也是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，小家電之風(fēng)吹的很猛，但在同質(zhì)化疲于奔命的競爭過程中，未來的曙光卻有些渺茫。在同一場景當(dāng)中，產(chǎn)品的可替代性越強(qiáng)，就越容易被淘汰。

就拿電飯鍋產(chǎn)品舉例，如果煮粥需要1-2小時，一款電飯鍋提供預(yù)約功能，能夠在睡前一鍵設(shè)置，一款電飯鍋不具備這個功能，那么對于眾多打工族來說，在996的間隙當(dāng)然是選擇省時省力這一款，如果有一款鍋能夠在十幾分鐘左右煮好，那么預(yù)約功能的電飯鍋又危險了。

如果能夠滿足以上條件，那么這款產(chǎn)品便是真正的爆款，對于炒股的朋友來說，如果對公司真正的價值沒有正確的考量，那么隨著股價的波動心率必然也跌宕起伏，但真正的爆款背后所包含的機(jī)制、產(chǎn)品思維、認(rèn)知水平和一般的產(chǎn)品是完全不同的。

快消品并非激情的游戲，而是需要品質(zhì)的可靠性和持續(xù)性，消費行為的出發(fā)點無非感性和理性，顏值經(jīng)濟(jì)或許是一時的沖動，耐用的產(chǎn)品才能實現(xiàn)無限的復(fù)購，兼具好看和耐用才能長期的占領(lǐng)消費者心智。

成癮性壟斷——無需創(chuàng)新的秘訣

而對于有些產(chǎn)品來說，它本身就是持續(xù)爆款，不需要再創(chuàng)新，這種產(chǎn)品是無敵的。

比如說茅臺酒。

茅臺酒是中國大曲醬香的鼻祖，醬香突出、醇厚細(xì)膩、空杯留香持久，釀造工藝和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)都是大曲醬香酒的標(biāo)桿。它最大的特點在于產(chǎn)能有限，其他的酒類可以做到每年增產(chǎn)30%左右，但是茅臺的產(chǎn)量卻是穩(wěn)定不變的，這就導(dǎo)致了供不應(yīng)求的狀態(tài)，出現(xiàn)了“去機(jī)場搶茅臺”的“擼茅黨”。

醬香酒的成癮性表現(xiàn)在于，長期飲用之后會對清香型、濃香型產(chǎn)生排斥。成癮性的依賴會形成高粘性，同時茅臺已然成為了一種社交貨幣，用茅臺待客不僅體現(xiàn)了對客人的重視，也側(cè)面體現(xiàn)出了主人的能力，茅臺成為了一種社交符號，多重原因疊加，保證了茅臺的高利潤。也讓茅臺成為不可替代的剛需。

可口可樂也是很經(jīng)典的案例。

可口可樂投入了大量的資金做產(chǎn)品研發(fā)，但可口可樂本身已經(jīng)具備成癮性依賴，所以新品推出之后市場反響并不佳，可口可樂本身就是持續(xù)性爆款，歷經(jīng)百年之后依然被封上“肥宅快樂水”的美稱。

高度成癮性是打造持續(xù)爆款的極端案例。對于大多數(shù)產(chǎn)品來說都需要創(chuàng)新，特別是技術(shù)含量高的產(chǎn)品，技術(shù)在不斷地迭代升級，新的技術(shù)往往可以讓舊的技術(shù)一夜淘汰，創(chuàng)新能夠不斷貼合消費者的需求，不斷的改進(jìn)產(chǎn)品趨于完美。

總結(jié)

新消費品牌要想打造持續(xù)爆款，就要做時間的朋友。

隨著使用時間的增加，對產(chǎn)品的滿意度不斷增加，產(chǎn)品的價值便會不斷彰顯。

產(chǎn)品的爆火不能交給運氣，而是要和運氣競爭，對于要解決的問題進(jìn)行深度細(xì)致的思考，才能創(chuàng)造一家持續(xù)增長、永續(xù)經(jīng)營的公司，運氣就像是東風(fēng)，是產(chǎn)品的起勢階段，但要打造持續(xù)爆款，不能將暢銷交給運氣，而是要解決產(chǎn)品所存在的所有問題。

在消費領(lǐng)域，爆款產(chǎn)品像是黑馬，但是持續(xù)性存疑，從多個維度分析，比如需求、競爭力等方面，便能判斷產(chǎn)品是否是持續(xù)性爆款。

將產(chǎn)品做到極致，就讓品牌具備了品牌力，讓消費者在購買決策時，能夠毫不猶豫的用自己的錢包投上一票。

參考資料：

[1] lululemon的運動褲成癮者們，人物

[2] 《與運氣競爭》，克萊頓·克里斯坦森

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