編者按：本文來自微信公眾號(hào)懂懂筆記（ID：dongdong_note），作者：潘弗尼，編輯：秦言，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布

上午11點(diǎn)，在杭州濱江創(chuàng)意園內(nèi)的一家公司內(nèi)，王偉（化名）拿著提前打印好的表格，開始核對(duì)晚上直播間將要售賣的產(chǎn)品。

“Gucci 虎頭、95新”，他打上勾，確認(rèn)?！皭垴R仕 伊芙琳、8新，正品，”又一個(gè)勾。

憑借著多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，除了某些“疑難雜癥”之外，王偉幾乎能在5分鐘內(nèi)判斷出一個(gè)二奢包包的真?zhèn)?。這樣的重復(fù)工作，王偉要進(jìn)行到下午4點(diǎn)左右。到了晚上7點(diǎn)半，在主播們殷切地期待下，這些二手奢侈品將逐一出現(xiàn)在直播間內(nèi)，隨后畫面中將會(huì)傳來清脆的聲音——姐妹們，倒計(jì)時(shí)三、二、一，上架……

二奢直播間的“X”計(jì)劃

畢業(yè)于時(shí)裝設(shè)計(jì)專業(yè)的王偉對(duì)奢侈品是有情懷的，在大學(xué)時(shí)期就如數(shù)家珍般評(píng)論國(guó)際大牌的歷史以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的特點(diǎn)，也正是如此，2015年畢業(yè)后他就來到上海，投身于奢侈品電商銷售行業(yè)。

今年4月，王偉從上海某奢侈品電商公司離職，轉(zhuǎn)投杭州濱江一家主營(yíng)二奢直播的MCN機(jī)構(gòu)。借助上一份工作的經(jīng)驗(yàn)，王偉很快上手，并開始負(fù)責(zé)輔導(dǎo)公司內(nèi)所有主播賣貨流程和二手奢侈品鑒定與選品整理。

在他眼中，主播們應(yīng)該如同流水線的工人一般迅速上手，背上KPI，走上臺(tái)前。有時(shí)候王偉都會(huì)產(chǎn)生怪異的想法，“她們（主播）其實(shí)就是奢侈品的傀儡，和市場(chǎng)中賣菜的小販沒有本質(zhì)差別，這樣下去，沒有人會(huì)關(guān)心品牌和產(chǎn)品背后的故事了?！?/p>

王偉的“反思”，很快在火爆的直播間和行業(yè)的狂飆中消散。

近一年多來，隨著市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，二奢電商呈現(xiàn)出一片生機(jī)勃勃。尤其在直播電商的帶動(dòng)下，越來越多的從業(yè)者投入二奢的懷抱，消費(fèi)者背上二手的大牌包包，光鮮亮麗；主播們也在鏡頭前也盡顯奢華，LV、Guccci 在她們口中成了最富性價(jià)比的產(chǎn)品，一句“95新LV，集美們來?yè)尠伞北隳茉谒查g將產(chǎn)品售出。

但實(shí)際上，這只是直播電商的一角。

在主播們的炫亮鏡頭背后，盡管有人日進(jìn)斗金，更多的人則是黯然離場(chǎng)。從她們的經(jīng)歷中，外人得已窺見二奢產(chǎn)業(yè)鏈條的細(xì)節(jié)脈絡(luò)，也能看到鏡頭后面的世態(tài)萬象。

“最初來到公司，我就有很明確的目標(biāo)，快速打造幾種適合在臺(tái)前的IP，借著風(fēng)口迅速轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī)?！北С种@樣的想法，王偉分析了一些頭部賬號(hào)，并歸納為了三類。

一類是通過直播開箱、種草、穿搭技巧分享等知識(shí)，來強(qiáng)化“時(shí)尚”的人設(shè)。從而在受眾心目中植入奢侈品這一概念，通過時(shí)尚態(tài)度的傳達(dá)，吸引到更多潛在粉絲。然后在合適的時(shí)間下，將二奢這一細(xì)化分類推出，傳遞給受眾一種“撿漏”的感覺。

第二類則會(huì)聚焦在奢侈品硬核知識(shí)分享上，主播的內(nèi)容要涉及二手奢侈品購(gòu)買、養(yǎng)護(hù)、鑒定、拔草等專業(yè)知識(shí)，為強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”主播的人設(shè)進(jìn)行打造，強(qiáng)化用戶信任，建立完善的粉絲社群。

最后一類是傾向于娛樂效果，視頻內(nèi)容會(huì)更為生活化、接地氣一些，不僅有二手奢侈品購(gòu)、養(yǎng)、護(hù)知識(shí)，也會(huì)種草歐美小眾品牌和一些國(guó)貨精品。此外，他還會(huì)在有劇本的情況下偶爾做一些直播探店，人設(shè)更加親民。

有了這三類的具體分析，王偉開啟了自己的奢侈品導(dǎo)師之路，“6月份，我和HR一起招了23位女生，然后就開始專業(yè)培訓(xùn)。首先是讓她們熟悉奢侈品，讓她們把包包背在身上沒有違和感，這是最重要的。接下來是鏡頭感，就是讓她們每個(gè)人對(duì)應(yīng)上自己的人設(shè)，在鏡頭面前可以表達(dá)自如。最后，要求她們做到賣貨時(shí)候具有真實(shí)感。”

王偉告訴懂懂筆記，“三感”訓(xùn)練中的違和感相對(duì)是很難改變的，“背上大牌包包之后，有一些女孩就是怎么看都違和，就是身上缺少一種氣質(zhì)，你很難言傳?！?/p>

另外困難的一點(diǎn)是真實(shí)感，“直播發(fā)展這么久了，觀眾也知道都會(huì)存在劇本，但是劇本也有真實(shí)和虛假，我們不能讓觀眾連自欺欺人的勇氣都失去吧！”在王偉驕傲于自己的“三感”理論之余，23位主播搖身一變，有的出落成了“時(shí)尚達(dá)人”，有的化身二奢“鑒定師”，還有的成了探店“小仙女”。

其中最出色的主播——21歲的Lair走的是“時(shí)尚達(dá)人”風(fēng)格。她也算是王偉的第一波學(xué)員，由于長(zhǎng)相甜美，加之不怯場(chǎng)，在2周培訓(xùn)后迅速?gòu)脑嚥プ呦蛘轿枧_(tái)，收入也從五千直奔二萬多元。

回憶起第一次正式直播，Lair顯得特別自豪。“一二三、就這么一個(gè)了，大家直接買就行，有問題找我……?！闭麄€(gè)流程她都已捻熟于心，一前一后兩個(gè)補(bǔ)光燈照著，燈光映襯著她的發(fā)絲和微笑。

“第一次直播就賣出去兩個(gè)大牌包包，一個(gè)是Gucci，還有個(gè)LV的中古。直播賣貨的時(shí)候我還發(fā)現(xiàn)，Gucci包的側(cè)面因?yàn)橥虏恍⌒乃远嗔艘坏绖潅?，我偷偷地在鏡頭前擋掉了?！敝肋@個(gè)小插曲后的王偉沒說什么，反而覺得Lair很機(jī)靈，于是將更多的機(jī)會(huì)給到她，Lair的收入自然也水漲船高。

據(jù)王偉透露，二奢主播的薪資計(jì)算并沒外界想得那么神秘，收入的大頭主要來自提成。在2%-5%提成的誘惑下，主播們必然趨之若鶩，好的主播月薪能拿到4萬左右。

“當(dāng)然，我說的是好的主播。”王偉的言下之意是——有許多主播在這一過程中會(huì)被淘汰。

有人歡喜、有人離場(chǎng)

橘子就是在其中被“刷掉”的一名主播。

今年26歲的應(yīng)該算是二奢直播間中的“大齡”新秀。王偉最初將她選入主播培訓(xùn)成員，是因?yàn)樗卸莸南嚓P(guān)工作經(jīng)驗(yàn)。

橘子原本自己有一家線下二奢店，但由于各種原因而選擇關(guān)閉，“線下店很難做，成本特別高。我們門店的主要壓力是租金、鑒定、壓貨等等，壓貨最麻煩，比如一個(gè)包2萬，10個(gè)就需要20萬。一般二奢門店的物品平均周轉(zhuǎn)期需要2個(gè)月，回籠資金速度是很慢?！遍僮诱f道。

除此之外，奢侈品本來就是小眾群體，沒有什么客源穩(wěn)定性。二手奢侈品的圈子就更小了，做的人不多，做得好的人更少。

“到最后，線下店就是幾個(gè)小圈子內(nèi)互相倒貨，大家都是一樣的角色，根本沒什么錢好賺，”橘子嘆了口氣。

據(jù)懂懂筆記了解，一線城市相對(duì)優(yōu)質(zhì)的二手奢侈品商家大約會(huì)在20家左右，至于新一線或者二線城市，有五六家對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)而言就幾近飽和狀態(tài)了。

面對(duì)這樣的情況，橘子決定從線下轉(zhuǎn)入線上，原因是線上銷售的二奢就算去掉平臺(tái)13%的扣點(diǎn)，也還有利可圖。她舉了一個(gè)例子：以進(jìn)貨價(jià)5萬左右的包包來說，線上銷售的價(jià)格大約在5.5萬，還是有得賺。

只不過，她沒想到自己會(huì)在鏡頭面前“出了糗”，不論是在鏡頭面前的狀態(tài)還是對(duì)于話術(shù)的適應(yīng)能力，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到王偉的預(yù)期，“當(dāng)初線下門店走的是溫情路線，線上帶貨是套路局。各種商家對(duì)談，都是提前的劇本，我支支吾吾地就是說不利落?！?

身處于這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的二奢直播行業(yè)里，橘子似乎進(jìn)入了困境。

看著當(dāng)初和自己一同進(jìn)入培訓(xùn)的姑娘們一個(gè)個(gè)走上臺(tái)前，按照既定的人設(shè)走了下去，橘子每晚只能回到家中對(duì)著鏡子暗下苦工。王偉也不斷給她支招，“我讓她利用自己的優(yōu)勢(shì)，她之前自己開過店，自己也會(huì)鑒定，知道很多小知識(shí)，那就往這個(gè)風(fēng)格上靠，可是一面對(duì)鏡頭，她就開始不自然，或者‘吃螺絲’（注：說錯(cuò)話）?？赡苁悄挲g偏大，狀態(tài)不好很容易就被人看出來。”

王偉說的這條路橘子也試過，“感覺效果很一般，粉絲都會(huì)評(píng)價(jià)我‘很真實(shí)，親切’、‘很接地氣’，但是她們就是不買我?guī)У呢洝?/p>

和大部分主播不同，橘子已經(jīng)26歲：她的嗓子、脊椎、腰椎、肩膀都在提醒她，長(zhǎng)期的高強(qiáng)度勞動(dòng)，身體也在付出代價(jià)。而且長(zhǎng)期被打光燈照射，她的視力也在減退，由于業(yè)績(jī)不好、睡得少，她的眼睛常常有血絲，經(jīng)常會(huì)覺得干澀疲勞、視線模糊。

盡管如此，橘子始終告訴自己不能放棄，一個(gè)二奢主播不能就這么黯然退場(chǎng)，她曾認(rèn)為專業(yè)是二奢主播這個(gè)圈子最需要的知識(shí)。可現(xiàn)在，至少?gòu)拈僮拥慕嵌?，“專業(yè)是可以培養(yǎng)的，但有些東西我真的做不到……”。

今年10月，王偉和橘子進(jìn)行了一次長(zhǎng)談，之后的結(jié)果是——橘子從臺(tái)前撤退，轉(zhuǎn)到幕后作為一名鑒定和主播培訓(xùn)師留了下來。

二奢直播有啥套路？

無論是橘子的離場(chǎng)和Lair的起飛，二奢直播行業(yè)都在這些主播和團(tuán)隊(duì)的帶動(dòng)下更快速發(fā)展起來。

根據(jù)《2021年中國(guó)二手奢侈品行業(yè)概覽》提到，中國(guó)二手奢侈品2020年銷售額173億元，過去四年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)31.1%，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)約348億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15%。

數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

在這些大好的數(shù)據(jù)背后，是否意味著二奢將在直播中迎來秋收？

王偉用自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)拼湊起了一條二奢的發(fā)展路徑。二手奢侈品市場(chǎng)布局實(shí)際已有10年，但真正走進(jìn)大眾視野，應(yīng)該從2016年算起。

最早一批的二手奢侈品客戶群體，大多是因?yàn)樽约旱纳莩奁纺昃檬薜植幌朐儋I新品，于是在二手市場(chǎng)淘貨/換貨。之后如果體驗(yàn)感夠好，就會(huì)推薦給朋友，逐漸形成了第二批二奢客戶群體。但直播模式出現(xiàn)之后，這種玩法就變了，第三批二手奢侈品用戶由此而來。

直播的主播們通過IP和創(chuàng)造粉絲效應(yīng)，用講故事的形式推行興趣直播，讓消費(fèi)者更加信任他們，也就有了更多人加入到二奢消費(fèi)這個(gè)群體當(dāng)中。

這類消費(fèi)群體忠誠(chéng)度也異常高。綜合幾位業(yè)內(nèi)人士和王偉的描述，二奢C端線下買家的購(gòu)買頻次為平均每年3~4次左右，平均客單價(jià)7千~1萬元。

但在直播介入之后，二手奢侈品的稀缺性和收藏價(jià)值被放大，由此帶來的追捧也迎來了不少“套路”的出現(xiàn)。

“坦白說這個(gè)行業(yè)至今還存在著許多亂象，供應(yīng)鏈問題、主播的資質(zhì)、假貨等問題，直播間的劇本埋坑、肆意的漲價(jià)等等……”王偉對(duì)懂懂筆記如此表述。

要想賺到中間差價(jià)，不少主播就要先行給二手奢侈品抬價(jià)，以賺足自己的利潤(rùn)空間。

“每次直播時(shí)，在鏡頭后面的商家會(huì)將賣價(jià)偷偷比劃給主播，主播會(huì)加不少錢，看似在跟商家商談降價(jià)，實(shí)際上往往已經(jīng)超過線下的價(jià)格?！蓖鮽ヌ寡浴?/p>

另一方面，因?yàn)榕c平臺(tái)合作，涉及成本的增長(zhǎng)，二手奢侈品的交易價(jià)格也不得不上漲?！耙坏┻M(jìn)了直播，二奢商品賣的價(jià)格就會(huì)變貴，因?yàn)槠脚_(tái)的扣點(diǎn)大概是15%，再加上主播、直播間等費(fèi)用，商家需要在原有的基礎(chǔ)上再上調(diào)25%。一般接近九五成新的奢侈品（使用一個(gè)月內(nèi)），商家都是八折回收，但售價(jià)上調(diào)之后，八折的價(jià)格就回收不了?！?/p>

在直播間，主播還會(huì)故意將大牌包包“高價(jià)值”化，比如告訴粉絲這是一款保值的包、專柜買不到，找代購(gòu)還需要加價(jià)購(gòu)買，所以即使已經(jīng)使用了兩年，和原價(jià)幾乎持平。這些說法都會(huì)有粉絲因?yàn)橄嘈胖鞑ザI單。

橘子對(duì)此有特別多感觸，經(jīng)歷了線下和線上的雙重考驗(yàn)后，她覺得最終行業(yè)的走向一定程度上還是需要依賴線下+線下相結(jié)合，“奢侈品不是單純的物物交換，不然它就不會(huì)賣這么高的價(jià)格。你知道么？線下需要溫情，線上需要交流，這才是未來的發(fā)展。僅僅只是一端的繁榮，對(duì)這個(gè)圈子來說并不是一件好事。”

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