編者按：本文轉(zhuǎn)自華商韜略（ID：hstl8888），作者周豫山，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“我不是一個糖果生產(chǎn)商，我想建一個糖果帝國?！?/p>

01 少年天才

德芙、士力架、彩虹糖和M&M豆，以及益達(dá)……甚至寵物吃的寶路和偉嘉，都出自同一家企業(yè)。

產(chǎn)品賣遍世界各地，廣告家喻戶曉，但卻很少有人知道它的名字——瑪氏集團(tuán)。

即便年營收逾392億美元（約合2500億元人民幣），為全球最大糖果制造商，它依然選擇不上市、不公開財務(wù)數(shù)據(jù)，也很少公開宣傳自己。

其位于美國華盛頓特區(qū)的總部，據(jù)說是個只能容納80個人的二層小樓。平常也是大門緊閉，除了品牌標(biāo)識，最醒目的只有八個字：私人領(lǐng)地，閑人免進(jìn)。

當(dāng)然，相比總部小樓的神秘，這個糖果帝國更常被津津樂道的是，其創(chuàng)始家族父子兩代的恩怨情仇，以及帝國的真正締造者弗瑞斯特·瑪氏的非凡人生與商業(yè)傳奇。

1923年，19歲的弗瑞斯特貢獻(xiàn)了一個小小創(chuàng)意，沒想到竟然改變了父親弗蘭克·瑪氏創(chuàng)立的糖果公司的命運。

早期糖果主要以砂糖和液體糖漿為主體，不方便攜帶，弗瑞斯特于是提議把當(dāng)時常見的一種麥芽糖飲料變?yōu)橐环N可攜帶的食品，方法是在其表面裹一層巧克力。

最初弗蘭克感覺這是“換湯不換藥”，但弗瑞斯特一再勸說，說這樣做糖果可以保持新鮮，不僅有巧克力的口感，還比純巧克力成本低，并且讓糖果更有趣味。

20世紀(jì)之前，巧克力在美國還是奢侈品，只有上層社會才能享用。雖然20世紀(jì)初期，巧克力逐漸實現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)，但比起一般的糖果依然貴很多。

弗蘭克位于西雅圖的糖果工廠成立于1911年、名為Mar-O-Bar，這家糖果小作坊就是瑪氏的前身，不過當(dāng)時因為競爭激烈、生意一塌糊涂。

綜合考量之后，弗蘭克接受了弗瑞斯特的建議，并把這種糖果命名為“銀河棒”。

當(dāng)時最暢銷的糖果就是好時巧克力，弗蘭克故意把“銀河棒”放在其邊上售賣，價格都是5美分，但體積卻大了一倍，普通民眾感覺很劃算，于是頗受追捧。

上市兩年，“銀河棒”銷量就達(dá)到80萬元，其勢頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過弗蘭克創(chuàng)業(yè)12年來最好的時候。

一炮而紅之后，弗瑞斯特又建議，將工廠搬到運輸?shù)染C合成本更低的芝加哥西部，并在1927年正式改名為“瑪氏”。

很快，3年后瑪氏再次創(chuàng)造奇跡：推出了另外一款重磅產(chǎn)品——士力架。

這款用花生、飴糖和牛軋?zhí)?、巧克力制成的糖果，看起來簡單，但想要做出這樣的口感其實并不容易，弗蘭克和妻子研發(fā)了三年，經(jīng)過了數(shù)百次試驗，才終于成功。

士力架的創(chuàng)新，讓瑪氏再次大獲成功，躍升為美國第二大糖果制造商，僅次于好時巧克力生產(chǎn)商赫爾希公司。

彼時26歲的弗瑞斯特，也因為協(xié)助父親扭轉(zhuǎn)乾坤名聲大振。

但就在此時，弗蘭克和兒子卻出現(xiàn)了嚴(yán)重的分歧，并分道揚鑣。

02 江山一統(tǒng)

而當(dāng)時剛從耶魯大學(xué)畢業(yè)的弗瑞斯特年輕氣盛，一心想要打造糖果帝國，并極力建議弗蘭克把業(yè)務(wù)拓展到加拿大。

而弗蘭克勞碌多年，認(rèn)為終于可以享受生活了，當(dāng)然不想再折騰。

為了實現(xiàn)自己的抱負(fù)，弗瑞斯特一而再再而三地挑戰(zhàn)弗蘭克的決策權(quán)，經(jīng)歷了無數(shù)次爭吵后，弗瑞斯特開始在外宣揚是自己拯救了弗蘭克的事業(yè)，并最終擊中了弗蘭克的底線。

一氣之下，弗蘭克將弗瑞斯特趕出了門，只給了他5萬美元和“銀河棒”的海外銷售權(quán)。

抑郁不已的弗瑞斯特也無心戀戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而帶著5萬美元和“銀河棒”授權(quán)，來到英國的伯克郡，并很快在那里重新站穩(wěn)腳跟。

當(dāng)時的歐洲，巧克力非常盛行。

弗瑞斯特從中看到商機(jī)，但卻沒有急著推出自己的產(chǎn)品，而是首先去做充分的調(diào)查和準(zhǔn)備。他輾轉(zhuǎn)于各大巧克力大師的工廠，向他們學(xué)習(xí)如何制作更適合歐洲人口味的糖果產(chǎn)品，簡塔布·萊爾、亨利·雀巢等，都留下了他的身影。

有了這些積累之后，弗瑞斯特成立了自己的企業(yè)——弗瑞斯特·瑪氏食品制造公司，推出了經(jīng)過改良的英國版“銀河棒”，并起了一個極具個人化色彩的名字——瑪氏棒。

由于前期做足了市場調(diào)研，瑪氏棒上市之后銷量很好。到了1939年，弗瑞斯特的公司已經(jīng)成為英國第三大糖果制造商。

但弗瑞斯特并不滿足于此，商人特有的野心和敏銳嗅覺，促使他不斷尋找新的突破點，并創(chuàng)新出了后來聞名世界的M＆M豆。

19世紀(jì)末，固態(tài)巧克力已經(jīng)在歐洲誕生。由于體積小、方便攜帶，又有很高的單位熱量，這種產(chǎn)品很快就被軍方盯上了，被作為士兵的口糧。

1937年，美國陸軍軍需長辦公室上尉保羅·洛根找到赫爾希公司，希望生產(chǎn)一款軍用巧克力：其中一個要求就是“盡量難吃”，“a little better than a boiled potato”（比煮熟的土豆好吃點），主要是防止士兵當(dāng)零食吃上癮。

赫爾希完成了任務(wù)，耐餓的Field Ration D條（D口糧）就這樣被生產(chǎn)出來。僅1942年一年，就供給了美國軍方1.1億條。據(jù)說這種軍用巧克力非常硬，需要30分鐘才能啃完一塊，味道還又苦又澀，美國大兵形容為“希特勒的秘密武器”。

二戰(zhàn)爆發(fā)后，弗瑞斯特所在的英國開始對外國企業(yè)征收高額稅負(fù)，很多企業(yè)都忙著撤離，但他卻從中看到了商機(jī)：為何不研發(fā)一種體積更小，更好吃，并且更容易食用和保管的高熱量巧克力豆，既打入軍需供應(yīng)，也面向大眾市場。

如何做出這個產(chǎn)品，弗瑞斯特也有成熟的想法：把巧克力做成豆子一般的大小，包裝上一層薄薄的糖衣。

光有想法是不夠的，當(dāng)時弗瑞斯特并沒有進(jìn)入軍隊的渠道，所以只能找到瑪氏之前的老對手——赫爾希公司進(jìn)行合作。沒想到赫爾希公司總裁威廉·莫里非常爽快地答應(yīng)了，不僅出資20%，還派了自己的兒子布魯斯·莫里提供研發(fā)技術(shù)支持。

以布魯斯·莫里和弗瑞斯特·瑪氏的姓氏首字母命名的M＆M巧克力豆就此誕生。

不像赫爾希公司生產(chǎn)的軍用巧克力單獨成為D-口糧，M＆M豆當(dāng)時被加入到軍隊C-口糧中（備注：二戰(zhàn)時期美軍單兵野戰(zhàn)口糧，根據(jù)功能大致分為：B口糧、C口糧、K口糧及D口糧。），有單獨的包裝，而且因為有糖衣的包裹味道得到提升，在美國大兵中間非常受歡迎，甚至一度成為前線的一般等價物（跟香煙有同等的地位）。

在美國大兵的普及下，戰(zhàn)爭結(jié)束后，M＆M巧克力和斯帕姆午餐肉、可口可樂等一道，成為最受熱捧的美國貨。為了讓更多人喜歡，弗瑞斯特在改良口味的同時又找到營銷大師，策劃了“只溶在口，不溶在手”的廣告，進(jìn)一步讓M＆M豆火遍整個美國。

到1954年，M＆M豆反超好時，成為了美國頭號巧克力品牌。1981年，就連美國第一代太空人，也將M＆M豆列入日常補(bǔ)給品。

M＆M豆大獲成功，但兩個合作伙伴卻隔閡日深。因為無法忍受弗瑞斯特的壞脾氣，赫爾希的莫里最終出讓了自己的全部股份，M＆M豆也因此與好時脫鉤，成為了瑪氏獨有的品牌。

手握這樣一款重磅產(chǎn)品的弗瑞斯特，自然是風(fēng)光大好。而他的商業(yè)版圖還不止是這些。

早在英國的時候，他就發(fā)現(xiàn)并拓展了糖果之外的另外一門生意。

上世紀(jì)30年代，貓狗等寵物還靠吃人的剩飯殘羹為生，寵物食品還沒有流行起來，但弗瑞斯特卻堅定地認(rèn)為寵物市場會發(fā)展起來，而且市場需求潛力巨大。

在此信念驅(qū)使下，他在1934年收購了一家叫Chappel Bros的狗食工廠，并先后推出“寶路”“偉嘉”等貓狗糧品牌，四年之后，就一躍成為英國第三大寵物食品制造商。

時至今日，瑪氏寵物護(hù)理業(yè)務(wù)已遍及全球200多個市場，寶路、偉嘉、皇家等多個品牌價值超過10億美元。此外，瑪氏還擁有2000多家寵物醫(yī)院。

▲瑪氏寵物護(hù)理品牌

來源：瑪氏中國官網(wǎng)

而弗瑞斯特帶領(lǐng)瑪氏的崛起路上，還有一個重要插曲。

早年，當(dāng)他在歐洲的生意做得風(fēng)生水起，他父親的美國瑪氏卻在經(jīng)歷一場巨變：在他出走的第二年，弗蘭克就因為心臟病發(fā)作去世了。

根據(jù)弗蘭克的遺愿，后媽和妹妹帕蒂將分別得到1/3的股權(quán)，后媽同父異母的弟弟庫本巴哈將獲得1/6的股權(quán)，而弗瑞斯特什么也沒得到。

當(dāng)時還沒有M＆M豆奇跡的弗瑞斯特自然不甘心，尤其是不希望世界上有兩個瑪氏，于是加入到美國瑪氏控制權(quán)的爭奪，用了差不多20年的漫長爭斗，于1964年完成江山一統(tǒng)，讓歐洲和美國的兩家瑪氏合并，并親任合并后瑪氏的董事長、總裁、首席執(zhí)行官。

大權(quán)在握后，弗瑞斯特開始了一系列改革，并最終成就了瑪氏稱霸世界的傳奇。

03 百年霸業(yè)

不得不說，美國人對糖果和巧克力的熱愛，為瑪氏的發(fā)展創(chuàng)造了肥沃的商業(yè)土壤。

不管是普通民眾還是政治人物，都對糖果非常迷戀。據(jù)說里根在加利福尼亞任州長時，因為糖果戒掉了多年的煙癮，之后他當(dāng)了總統(tǒng)后仍然習(xí)慣拿糖果來招待來賓，尤其在談判陷入僵局的時候，用糖果來緩和氣氛，是他最擅用的手段。

瑪氏也并非沒有競爭對手，它崛起的時候，赫爾希等公司已經(jīng)相當(dāng)成熟并在市場占據(jù)了足夠的主導(dǎo)權(quán)。

但弗瑞斯特憑借其超強(qiáng)的商業(yè)敏感，每一次都恰到好處地把握住了機(jī)會——即便沒有機(jī)會，他也會想盡辦法創(chuàng)造機(jī)會、完善條件來實現(xiàn)自己的理想。

不管是“銀河棒”的想法，還是M＆M豆，包括之后風(fēng)靡全球的彩虹糖，他總是能把天馬行空的想法變成現(xiàn)實。

▲彩虹糖創(chuàng)意廣告

而在寵物護(hù)理領(lǐng)域的拓展，更是為瑪氏打造了糖果業(yè)務(wù)之外的另一張王牌，讓瑪氏后代可以高枕無憂地站在“巨人”的肩膀上輕松前行。

1969年，65歲的弗瑞斯特退休了。

后來他把公司經(jīng)營權(quán)交給了家族的第三代——兒子小弗瑞斯特、約翰及女兒杰奎琳。

他的后代沒有如他一般的產(chǎn)品想象力，但他們擁有更廣闊的國際視野，通過收購讓瑪氏的輝煌得以延續(xù)。

1986年收購德芙，2001年收購皇家，2007年收購寶潔的寵物食品品牌Natura，2008年收購箭牌口香糖……

對于中國市場，瑪氏也相當(dāng)重視，瑪氏中國1989年就成立了，目前有7家工廠、4個創(chuàng)新中心、47個分支辦公室、30多個品牌。

瑪氏也并非沒有挑戰(zhàn)。如今“戒糖”“減糖”觀念深入人心，糖果巧克力市場增速不斷下滑，瑪氏也受到?jīng)_擊，就連M&M豆、士力架兩個明星產(chǎn)品，市場份額也在不斷下滑。

為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，瑪氏中國推出了零糖黑巧克力。另外，德芙還在今年推出了德芙控糖小纖牛奶巧克力。去年，瑪氏旗下健康零食品牌BE-KIND也推出了國潮新口味。

瑪氏在寵物護(hù)理業(yè)務(wù)的開疆拓土更是快馬加鞭。

目前，寵物護(hù)理業(yè)務(wù)已經(jīng)代替糖果，成為瑪氏全球最大的業(yè)務(wù)單元，在瑪氏全球生意中占有重要地位。數(shù)據(jù)顯示，全球有1/3的寵物每天都在食用寶路狗糧和偉嘉貓糧。

這讓瑪氏“糖果一哥”的地位仍無人能撼動。今年2月，全球知名糖果行業(yè)雜志《Candy Industry》發(fā)布2021年全球糖果百強(qiáng)榜，瑪氏公司成功蟬聯(lián)榜首。

如今的瑪氏已經(jīng)成功傳承到了第五代，但瑪氏依然在生產(chǎn)糖果，依然堅持不上市。

2021年彭博全球最富有的25個家族排行榜中，瑪氏家族以1419億美元（約合人民幣9053億元）的家族財富排名第二，僅次于沃爾瑪連鎖超市的擁有者——沃爾頓家族。

其中更為傳奇的是，從瑪氏退休之后的弗瑞斯特，依然選擇了繼續(xù)創(chuàng)業(yè)，做了一家更小而美的糖果公司。在他1999年去世之前幾年，他也依然住在新公司的樓上。

蠢朋克樂隊（Daft Punk）2013年的專輯中有幾句歌詞：

“當(dāng)時我不知道該怎么做，只知道試一試……我沒有想到它對未來產(chǎn)生如此大的影響。你可以做任何事情，沒有人告訴你該做什么，也沒有任何成見阻礙你做的事?！?/p>

若問弗瑞斯特的奇跡是怎么創(chuàng)造的，這些歌詞，或許就是一種詮釋。

參考資料

[1]《瑪氏：食品界寶潔的財富神話》礪石商業(yè)評論 張帆

[2]《不上市的瑪氏家族：傳承4代締造糖果帝國 家族財富897億美元》時代周報 文岳

[3]《年營收超330億美元、多個超10億美元品牌，瑪氏的糖果帝國之路》商界 雪姨

[4]《一顆糖賣出2200多億，還能百年不倒，這家公司背后的故事，不簡單！》創(chuàng)業(yè)家 魏無忌

[5]《二戰(zhàn)美軍的D口糧為何被稱為希特勒的秘密武器？》歷史冷看客

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