圖源：知乎官網(wǎng)
編者按：本文來自微信公眾號價(jià)值研究所（ID:jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
11月20日，世界兒童日，知乎聯(lián)合上海宋慶齡基金會發(fā)起的“十萬個回答給孩子”科普活動正式上線。
這不是知乎近期唯一的科普公益活動。今年5月份和中科院計(jì)算技術(shù)研究所聯(lián)合舉辦的科學(xué)開放日，知乎也邀請了多個中科院研究員和知乎大V進(jìn)行聯(lián)合互動，為青少年用戶進(jìn)行科普教育。
（圖片來自知乎官網(wǎng)）
這一系列活動，很好地發(fā)揮了知乎在內(nèi)容社區(qū)領(lǐng)域積累的優(yōu)勢，也看得出知乎為出圈所做的努力。
成功上市之后，所有人都在等著看知乎的扭虧為盈。但從最新財(cái)報(bào)來看，要盈利，尚需時(shí)日。而通過各種聯(lián)合公益活動爭取出圈機(jī)會，相信正是知乎向外推廣其內(nèi)容社區(qū)，增加曝光度的方式之一。
要盈利，要商業(yè)化，知乎最大的王牌就是它的內(nèi)容。
最新財(cái)報(bào)出爐，知乎喜憂參半
北京時(shí)間11月22日，知乎公布了2021財(cái)年三季度財(cái)報(bào)。從財(cái)報(bào)傳遞的整體數(shù)據(jù)來看，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為知乎過去一季度的表現(xiàn)是喜憂參半。
知乎的驚喜：營收&用戶雙增長
令人欣喜的，主要有兩個方面：營收持續(xù)增長和月活用戶規(guī)模破億。
首先看營收的情況。數(shù)據(jù)顯示，知乎三季度營收8.235億，同比大增115.1%；毛利潤錄得4.248億，同比增幅也高達(dá)93%，毛利率為51.6%。
（圖片來自知乎財(cái)報(bào)）
縱向?qū)Ρ葋砜?，知乎的營收狀況一直在改善。今年前兩個季度，知乎的總營收分別為4.783億和6.384億，對應(yīng)的毛利潤則分別為2.727億和3.766億，兩者均保持穩(wěn)定增長。
從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，知乎的營收依然由三個板塊撐起：線上廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案以及付費(fèi)會員。
數(shù)據(jù)顯示，知乎廣告業(yè)務(wù)收入3.211億元，同比增長38.9%，是其頭號現(xiàn)金牛。但增長最快的是商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)：三季度收入2.784億，同比暴漲511.9%。付費(fèi)會員業(yè)務(wù)的營收則為1.783億，95.8%的同比增速也相當(dāng)不俗。
從貢獻(xiàn)率來看，在線廣告在總營收中占比最高，達(dá)39%。但和一季度超過44%的占比相比，已經(jīng)有所下滑。
再來看用戶增長狀況。
數(shù)據(jù)顯示，知乎三季度平均月活用戶首次突破1億大關(guān)，達(dá)到1.012億，同比增長40.1%。此外，平均月付費(fèi)會員數(shù)也錄得同比109.9%的增幅，達(dá)到550萬。
月活過億，對于曾經(jīng)定位小眾的知乎來說，不得不說是一個巨大跨越。
對于月活規(guī)模的顯著增長，知乎給出的解釋是擴(kuò)大垂直內(nèi)容覆蓋范圍、改善用戶體驗(yàn)等理由。但在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，知乎能在第三季度吸引吸引那么多新用戶，還離不開幾個關(guān)鍵措施：提高內(nèi)容時(shí)效性（尤其是消費(fèi)類內(nèi)容），增加曝光率提高出圈機(jī)會，以及推動圖文+視頻內(nèi)容融合。
為出圈進(jìn)行的營銷、公益活動，開頭已有提及，這里不再展開來說。我們重點(diǎn)看一下增加消費(fèi)時(shí)效性內(nèi)容和圖文+視頻內(nèi)容供給的效果。
時(shí)效性內(nèi)容方面，數(shù)據(jù)顯示，知乎三季度消費(fèi)時(shí)效性內(nèi)容滲透率超過40%。通過增加這部分內(nèi)容供給，知乎填補(bǔ)了消費(fèi)時(shí)效性通稿內(nèi)容的缺口，可以在深度內(nèi)容之外，滿足用戶更多需求。
最顯著的成果就是，知乎女性用戶和青少年用戶比例的提升——和知乎的老用戶相比，這部分用戶更注重及時(shí)的資訊獲取，在深度內(nèi)容之外，對內(nèi)容的時(shí)效性要求也更高。
數(shù)據(jù)顯示，截止今年三季度，知乎女性用戶比例為47%，去年同期為44%；18-25歲年輕用戶比例為40%，創(chuàng)下歷史新高。很顯然，知乎不再是那個以高知分子、男性用戶為主導(dǎo)的知識問答社區(qū)，反倒是搖身一變成為了一個用戶群體豐富多樣的內(nèi)容社區(qū)。
視頻內(nèi)容方面，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，知乎三季度月均視頻內(nèi)容上傳量同比增長290%，日均上傳量同比增長293%，月均視頻創(chuàng)作者同比增長86%，視頻內(nèi)容的DAU滲透率達(dá)37%。
快手、抖音、B站們的成功早已證明，在這個時(shí)代，視頻是比圖文更犀利的“時(shí)間殺手”。以短視頻為例，根據(jù)CSM今年10月份發(fā)布的報(bào)告，截止今年上半年，日均觀看短視頻超過60分鐘的網(wǎng)民占比達(dá)56.5%，人均使用時(shí)長升至87分鐘，預(yù)期觀看短視頻時(shí)長將增加的用戶占比超過57%。
以圖文為主的知乎社區(qū)，能增加視頻供給，豐富自身內(nèi)容生態(tài)的方式，拓寬用戶內(nèi)容消費(fèi)場景，既可以獲取視頻類用戶，也可以提高原有用戶使用時(shí)長。
知乎的憂患：商業(yè)化受阻&虧損依舊
說完喜，知乎當(dāng)然也有自己的憂：虧損。
數(shù)據(jù)顯示，知乎三季度經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為1.124億元。這個虧損幅度較二季度的2.003億和一季度的1.936億都有所收窄，但明顯高于去年同期的7900萬元。
從過去一年凈虧損變化趨勢來看，知乎的虧損整體收縮，但距離扭虧為盈還有一定距離。
對于三季度的虧損，知乎在財(cái)報(bào)中作出了解釋。
首先，用戶規(guī)模的增加必然導(dǎo)致運(yùn)營成本的上升，這是增長過程中無可避免的難題。
數(shù)據(jù)顯示，知乎三季度主營業(yè)務(wù)成本為3.986億，較去年同期的1.628億有大幅提升。
知乎表示，這部分成本的上升主要來自內(nèi)容創(chuàng)作、廣告服務(wù)等業(yè)務(wù)，包括向內(nèi)容創(chuàng)作者提供了更多的功能和工具，以改善他們的創(chuàng)作體驗(yàn)，并增強(qiáng)了他們的盈利潛力。
接下來，知乎還將繼續(xù)專注于以激勵等形式促進(jìn)高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作，加強(qiáng)業(yè)務(wù)的可持續(xù)和長期增長勢頭。有鑒于此，其運(yùn)營成本有進(jìn)一步上升的可能。
（圖片來自知乎財(cái)報(bào)）
其次，知乎最為依賴的廣告收入變得不太穩(wěn)定。
和絕大多數(shù)同行一樣，在線廣告一直是知乎的營收支柱。但數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年Q3知乎在線廣告收入同比增長38%；而根據(jù)知乎招股書，2020年廣告收入同比增長達(dá)46%，如今的增速明顯放緩。
尷尬的是，廣告收入變得不穩(wěn)定了，但知乎對廣告的依賴并沒有降低：結(jié)合前面的虧損數(shù)據(jù)看你就會發(fā)現(xiàn)，知乎三季度凈虧損額環(huán)比大幅下降，正是得益于廣告收入的反彈。
在此背景下，知乎近年來不得不加快商業(yè)化轉(zhuǎn)型步伐——商業(yè)化內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)的崛起，就是一個成功的嘗試。
知乎商業(yè)化，不能全靠廣告
前面我們提過，知乎三大業(yè)務(wù)板塊中，商業(yè)化服務(wù)解決方案業(yè)務(wù)的增長速度最為驚人，是知乎商業(yè)化轉(zhuǎn)型的中堅(jiān)力量。對此，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，去年5月正式上線的“知+”平臺，可謂是知乎商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)能迅速發(fā)展壯大的首功之臣。
“知+”的定位是平臺及戰(zhàn)略產(chǎn)品，主要有知+互選和知+自選兩種方式：
知+互選平臺屬性更強(qiáng)：整個服務(wù)包括產(chǎn)品預(yù)算、互選平臺、創(chuàng)作者接單、知+互推等環(huán)節(jié)，為品牌方和知乎內(nèi)容創(chuàng)作者提供交流橋梁，推動雙方的合作，并提供相對應(yīng)的流量扶持、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容曝光機(jī)會。
知+自選則具備中心化功能，通過品牌派發(fā)任務(wù)、個人創(chuàng)作者自選接單的模式進(jìn)行對接。
（圖片來自知乎官網(wǎng)）
說“知+”成功，是有理由的：據(jù)知乎官方數(shù)據(jù)，截至去年年底，“知+”已經(jīng)為3000+客戶提供營銷解決方案服務(wù)。從營收貢獻(xiàn)率來看，2020年，知乎商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)收入占比為10%左右，今年也有明顯進(jìn)步。
但在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，“知+”的階段性成果并不能說明知乎的商業(yè)化探索已經(jīng)取得成功——最根本的原因就是，“知+”提供的商業(yè)化服務(wù)依然是以流量為基礎(chǔ)，圍繞營銷服務(wù)做文章，盈利邏輯和在線廣告別無二致。
“知+”的合作伙伴、知名移動營銷機(jī)構(gòu)微思敦的副總裁劉亮在接受知乎官方專訪的時(shí)候就透露，微思敦一個教育集團(tuán)客戶使用“知+”服務(wù)短短3個月之后，最低ROI（投資回報(bào)率）都有1:2.7，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期，甚至造成該教育集團(tuán)同期項(xiàng)目的資源競爭。
“我們客戶甚至在搶知+的服務(wù)資源”，劉亮如是說。
可以說，知乎通過“知+”為客戶提供了另一種打廣告方式。這種方式更高效、用戶觸達(dá)率更高，自然能吸引更多客戶關(guān)注，在短時(shí)內(nèi)提高收入。
（圖片來自ZCool）
但問題是，知乎并不想，也不能繼續(xù)圍著廣告打轉(zhuǎn)。
一方面，從市場大環(huán)境來講，互聯(lián)網(wǎng)大廠廣告收入增速集體低迷，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識。
就算是做B端生意，知乎的日子也不見得會比其他大廠好過。
我們可以作個橫向?qū)Ρ龋?/p>
百度三季度廣告營收同比增長6%，今年前兩個季度分別為27%和18%；微博前三季度廣告主從去年同期的140萬個減少到60萬個；騰訊三季度廣告收入225億，環(huán)比下滑1%……
歸根結(jié)底，隨著監(jiān)管政策的加強(qiáng)——尤其是針對游戲、教育等行業(yè)的廣告投放監(jiān)管，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告收入都無可避免會出現(xiàn)下滑。要知道，據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)廣告主行業(yè)投放費(fèi)用TOP5依次為網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)游戲、教育學(xué)習(xí)、美妝護(hù)理、食品飲品，前三里面有兩個行業(yè)都是監(jiān)管重點(diǎn)打壓對象。
另一方面，“知+”為主的商業(yè)化服務(wù)業(yè)務(wù)營收雖然還處于增長期，但天花板還是隱約可見。
從縱向角度看，和二季度知乎商業(yè)化解決方案業(yè)務(wù)環(huán)比72％、同比1533％的增長率相比，可以看到“知+”也在降速。
從橫向?qū)Ρ冉嵌瓤矗鯁蝹€用戶的廣告價(jià)值過低：去年微博單個MAU帶來的廣告收益為13.32元，快手為27.63元，知乎僅為7.93元。
在市場萎縮且自身用戶廣告價(jià)值較低的情況下，知乎如果還是圍繞著廣告這一塊打轉(zhuǎn)，營收恐怕難以有所突破。
自從降低注冊門檻、大步邁向商業(yè)化之后，知乎的用戶規(guī)模就急速膨脹，直至現(xiàn)在破億，用戶規(guī)模早已不可同日而語。然而，無論是傳統(tǒng)的在線廣告，還是改良后的“知+”，真正利用起來的都只是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者資源——剩下的數(shù)以千萬計(jì)的普通用戶，并沒有完全發(fā)揮自身價(jià)值。
因此，知乎很有必要在B端業(yè)務(wù)之外，找到讓這過億月活用戶發(fā)揮價(jià)值的業(yè)務(wù)場景。
從長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，圍繞內(nèi)容社區(qū)這個基本盤，往商業(yè)化服務(wù)、內(nèi)容電商方向構(gòu)筑新商業(yè)閉環(huán)，或許是知乎扭虧為盈的關(guān)鍵。
其中承載更多想象空間的，無疑是內(nèi)容電商業(yè)務(wù)。
電商會是最好的出路嗎？
知乎對內(nèi)容電商的野心，其實(shí)很早顯露了出來——早在2019年，知乎就上線了“知乎好物”內(nèi)測，最早是通過答主在回答中插入第三方平臺的鏈接來導(dǎo)購。
而在今年雙十一前夕，知乎在APP首頁導(dǎo)航欄加上紅彤彤的“11.11”標(biāo)簽，關(guān)聯(lián)了雙十一廣告位，上線了秒殺專區(qū)，則被外界視為全面進(jìn)軍電商市場的信號。
坦白講，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為這一次試水雙十一不過是知乎擁抱內(nèi)容電商的一個前期嘗試而已——僅包括美妝、個護(hù)、家電、食品等10個大類，單品類SKU最多不過百來個，規(guī)模實(shí)在有限。
但從內(nèi)容電商的發(fā)展空間、知乎自身的內(nèi)容生態(tài)、用戶畫像來看，我們也必須承認(rèn)，知乎進(jìn)軍內(nèi)容電商有自己的優(yōu)勢。
（圖片來自知乎）
一方面，市場大環(huán)境向好，內(nèi)容電商展現(xiàn)了比傳統(tǒng)電商更高的增長潛力。
根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測算，2021-2025年中國內(nèi)容社交電商行業(yè)規(guī)模年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為28.6%，整體規(guī)模到2025年將增長至36866億，截止2020年這一數(shù)字為23000億。
今年雙十一的表現(xiàn)，就證明了傳統(tǒng)電商的困境。
根據(jù)極光數(shù)據(jù)的報(bào)告，傳統(tǒng)電商平臺的流量瓶頸相當(dāng)明顯：淘寶、天貓、京東、拼多多這幾大頭部電商平臺彼此間的用戶重合率都在40%以上，最高的淘寶、拼多多重合率超過65%，已經(jīng)沒有更多存量用戶可供挖掘。
（圖片來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）
但內(nèi)容平臺，就憑借垂直優(yōu)勢，掌握了更多的上游流量——除了主打問答社區(qū)的知乎，還包括主打種草社區(qū)的小紅書，以及B站、抖音、快手等泛娛樂內(nèi)容平臺。
價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，在電商業(yè)務(wù)上已經(jīng)取得一定成果的小紅書，就是知乎最好的參考模板。
另一方面，知乎較高的內(nèi)容質(zhì)量、良好的社區(qū)氛圍和高質(zhì)的用戶群體，符合內(nèi)容電商發(fā)展的需求。
我們同樣可以拿知乎和小紅書做個對比。
針對前面兩點(diǎn)，兩者有相似的優(yōu)勢：都擁有較好的社區(qū)氛圍和大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是傳統(tǒng)電商平臺所欠缺的。
數(shù)據(jù)顯示，知乎內(nèi)容社區(qū)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)覆蓋1000+垂直領(lǐng)域，截止今年上半年累計(jì)生產(chǎn)了4.2億條創(chuàng)作內(nèi)容，坐擁近5000萬內(nèi)容創(chuàng)作者。其中，有約1萬頭部創(chuàng)作者，已經(jīng)積攢了一定的人氣，且入駐官方“芝士”平臺。
（圖片來自知乎官網(wǎng)）
一旦知乎發(fā)力內(nèi)容電商，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者就是一筆寶貴的財(cái)富。
和沉迷種草的小紅書博主一樣，知乎的答主和用戶之間的交流也很密切，而且問答本身也是一個優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)、導(dǎo)購場景。
舉個例子。在購買3C數(shù)碼、家電、家具等大件、耐損耗產(chǎn)品時(shí)，不少消費(fèi)者心里都是充滿疑問的，跑去知乎尋找答案也很多常見。
其中，在今年618期間，知乎數(shù)碼鹽究員“長亭Time”在“打算在 2021 年的 618 買手機(jī)，有什么推薦的機(jī)型?”下的一條回答，就創(chuàng)造了160萬銷售額。
此外，在“知+”的商家合作項(xiàng)目中，已經(jīng)有過不少成功案例。
比如知乎大V“藍(lán)大仙人”的一篇智能電視評測文章，帶貨GMV超4000萬，且長尾效應(yīng)極強(qiáng)。
但知乎和小紅書所走的電商路線又不一樣——前者定位是第三方平臺，后者從前期的動態(tài)來看更傾向于做自營商品。
這種差異，很大程度上是由知乎的用戶畫像決定的。
根據(jù)極光數(shù)據(jù)提供的知乎用戶畫像，在其活躍用戶中，男性占比54.6%，女性占比45.4%。此外，35歲及以下用戶占比75%，二線及以上城市用戶占比超60%。
總的來說，知乎的用戶呈現(xiàn)男性化、年輕化、一二線城市為主三大特征，這和女性化特征明顯的小紅書有本質(zhì)區(qū)別。
兩者本質(zhì)上的區(qū)別就是，小紅書的用戶可能會更追求潮流、信賴博主的種草推薦、更注重性價(jià)比，而知乎的用戶則更看重商品實(shí)用性、質(zhì)量和“逼格”。
從這個角度看，做自營電商，的確是比做第三方平臺更符合知乎的氣質(zhì)。
（圖片來自極光數(shù)據(jù)）
值得一提的是，在三季度財(cái)報(bào)電話會上，知乎CEO周源表示，12月知乎APP將有新版本上線，屆時(shí)將對功能作出較大改動。
結(jié)合知乎目前的發(fā)展戰(zhàn)略，我們可以合理猜測，新版本知乎APP必然會更重視電商、在線服務(wù)等板塊，增加一級入口或其他引流方式。
內(nèi)容電商業(yè)務(wù)，相信會在知乎的商業(yè)化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮越來越重要的作用。
寫在最后
雖然早已有走出不同的發(fā)展之路，有了不同的經(jīng)營模式，今時(shí)今日還是有不少人喜歡把知乎、B站和豆瓣這三大內(nèi)容社區(qū)放在一起對比。
但事實(shí)上，自從知乎、B站先后敲鐘上市之后，它們就注定要跟曾經(jīng)的自己說再見，大步走向商業(yè)化。
商業(yè)化道路有很多，但留給知乎的選擇并不多：向左，繼續(xù)深耕廣告模式，那么可能遭遇像另一個內(nèi)容社區(qū)微博一樣困境；向右，大力發(fā)展內(nèi)容電商，或許能和小紅書一般走出另一條的增長路線。
曾經(jīng)，知乎、B站、豆瓣都是個小眾圈子，都有“高逼格”的標(biāo)簽。但如今，它們紛紛“下凡”，擁抱直播、電商、短視頻等大眾潮流。雖然很多老粉會為此黯然神傷，但你不得不承認(rèn)，發(fā)展到這個階段，商業(yè)化、扭虧為盈，是它們唯一的選擇。
我們可能會懷念過去的那個知乎，但對知乎來說，活下去比什么都重要。
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