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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)毒眸（ID：DomoreDumou），作者：毒眸編輯部，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

本身沒(méi)有熱度的雙十一，卻在結(jié)束后一個(gè)星期，被吵上了熱搜。

事情起源于一條帶有虛假宣傳嫌疑的微博，在巴黎歐萊雅的官方口徑里，10月20日在李佳琦直播間的商品會(huì)是“全年最大力度”，對(duì)應(yīng)的價(jià)格則是，429元50片。

為了拿到這一“全年最大力度”，不少消費(fèi)者都在李佳琦直播間蹲守許久，同時(shí)，拿到的還是預(yù)售款，需要到1號(hào)付尾款之后才能發(fā)貨。

此前巴黎歐萊雅曾連發(fā)三條微博強(qiáng)調(diào)這一全年最大力度

但消費(fèi)者沒(méi)有想到的是，費(fèi)盡心思獲取的折扣，居然并非真正的“全網(wǎng)最低價(jià)”，當(dāng)天在歐萊雅自己的品牌直播間，同樣的商品在疊加各種折扣后僅需要257塊錢(qián)，同時(shí)還是現(xiàn)貨。

消費(fèi)者無(wú)法面對(duì)這種“費(fèi)時(shí)費(fèi)力還多花了200塊同時(shí)還不是現(xiàn)貨”的心理落差，當(dāng)天便開(kāi)始了一輪一輪的投訴，有消費(fèi)者分別找到了李佳琦薇婭和歐萊雅，但事情并沒(méi)有得到根本解決。到了11月17日，李佳琦和薇婭幾乎同時(shí)發(fā)布了聲明，還給了歐萊雅一個(gè)24小時(shí)的最后通牒：如不解決，就終止合作。

事情隨即沖上了熱搜，圍繞其中的討論也立刻超越了事件本身。

雙十一復(fù)雜的優(yōu)惠券機(jī)制，大主播的高額抽成，品牌自播的發(fā)展，都成了討論的焦點(diǎn)，一時(shí)間輿論洶涌，眾說(shuō)紛紜。

目前來(lái)看，無(wú)論是歐萊雅還是李佳琦薇婭，都沒(méi)能真正占據(jù)用戶心智，輿論紛紛下，甚至有人開(kāi)始旗幟鮮明地反對(duì)整個(gè)直播帶貨行業(yè)。在眾多媒體的分析中，李佳琦薇婭不能后退，歐萊雅不能后退，消費(fèi)者自然也不能后退。

這是一個(gè)沒(méi)有贏家的結(jié)局。

錯(cuò)的不是歐萊雅，而是優(yōu)惠券？

呼蘭“算都算了”的吐槽段子，毫無(wú)意外的在這次雙十一上又成為了現(xiàn)實(shí)。歐萊雅和李佳琦薇婭之間的矛盾，一切都源起于一張“看起來(lái)多了”的優(yōu)惠券。

從429元50片到257元50片，中間隔了一張999-200的大額券。同時(shí)，消費(fèi)者還必須滿足購(gòu)物金美妝券加津貼等多項(xiàng)條件，才能真正達(dá)成另一個(gè)全網(wǎng)最低價(jià)。

矛盾的爭(zhēng)議之處就在于此。

錯(cuò)信了李佳琦直播間即為“全年最大力度”的消費(fèi)者，并沒(méi)有考慮到店鋪大額券的存在，而從店鋪的立場(chǎng)來(lái)看，優(yōu)惠券在李佳琦薇婭直播間和品牌自有直播間都能使用，似乎是一視同仁。

這也不難理解。店鋪方以“出示領(lǐng)取優(yōu)惠券截圖”為退差價(jià)要求的原因之一。

不過(guò)，事件從10月20日就開(kāi)始產(chǎn)生，直到11月17日李佳琦薇婭才發(fā)布聲明，中間幾乎隔了一個(gè)月之久，剛開(kāi)始的小事情演變成如今的風(fēng)波，歐萊雅官方店鋪含糊不清的態(tài)度，難辭其咎。

有消費(fèi)者表示，在得知自己買(mǎi)貴了之后，便迅速聯(lián)系了歐萊雅客服，但得到的只是“不回復(fù)也不處理”的態(tài)度。

官方甚至還為此下架了產(chǎn)品鏈接，讓消費(fèi)者無(wú)處追究。在面對(duì)不同消費(fèi)者的時(shí)候，官方也差別對(duì)待，同樣的訂單有的給退差價(jià)而有的則不退。在聯(lián)系了淘寶客服后，客服也與商家站在一起，并不支持消費(fèi)者的維權(quán)行動(dòng)。

而一個(gè)流傳甚廣的“李佳琦也是打工人，說(shuō)了不算”的客服回應(yīng)截圖，通過(guò)社交平臺(tái)的流傳，進(jìn)一步激化的大眾的不滿情緒。

在客服的說(shuō)法里，李佳琦無(wú)法決定優(yōu)惠的程度，一切都由官方活動(dòng)策劃決定。但事實(shí)上，這個(gè)“全網(wǎng)最大力度”的說(shuō)法最先并非出自于李佳琦薇婭本人，恰恰源自于歐萊雅的官方微博。某種程度上正代表了官方活動(dòng)策劃的意思。

官方無(wú)法給出明確的解決方案，消費(fèi)者去找客服討說(shuō)法反而被教訓(xùn)了一波“要理性”，這事更加無(wú)法善罷甘休了。

盛怒之下的消費(fèi)者群體又找到薇婭和李佳琦。在事件還未發(fā)酵前的11月7號(hào)，李佳琦還在直播間說(shuō)了一句意味深長(zhǎng)的話：我再跟一些品牌說(shuō)一下啊，您說(shuō)品牌們以后想再合作好不好，如果你想要做長(zhǎng)久的生意，請(qǐng)你們把十月二十號(hào)得最低價(jià)給我定住了。

無(wú)從得知李佳琦薇婭和歐萊雅私下之間是否有過(guò)溝通，不過(guò)，可以推測(cè)的是，11月7號(hào)就已經(jīng)有所表示的李佳琦，和歐萊雅之間不可能完全沒(méi)有交流。

顯然，可能會(huì)有的私下溝通并沒(méi)有產(chǎn)生結(jié)果。直到11月17號(hào)，事情被鬧到了臺(tái)面上，李佳琦和薇婭相繼發(fā)布了聲明，措辭幾乎相同，表述基本一致，連最后通牒的時(shí)間也都一樣：24小時(shí)。

一石激起千層浪，歐萊雅還未先發(fā)布聲明，互聯(lián)網(wǎng)上就先吵翻了天。

有網(wǎng)友表示，257元50片的價(jià)格并非可以簡(jiǎn)單易得的，需要疊加各種優(yōu)惠機(jī)制，同時(shí)，10月20日當(dāng)天，即使參與了李佳琦薇婭的直播間預(yù)售，同樣可以在歐萊雅領(lǐng)取優(yōu)惠券并疊加使用，拿到低價(jià)的消費(fèi)者屬于是信息差和勞動(dòng)力的勝利。

這么看來(lái)，本來(lái)都要?jiǎng)莶粌闪⒌拇笾鞑ズ推放疲坪醵紱](méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的只是沒(méi)有注意到大額券的消費(fèi)者？

這顯然是不合邏輯的。商家有向消費(fèi)者解釋清楚優(yōu)惠邏輯的責(zé)任，信任大主播和“最大力度”說(shuō)法的消費(fèi)者，自然也想不到再去官方品牌直播間重新領(lǐng)券。

而若要李佳琦和薇婭為此負(fù)責(zé)，也有些不公平，畢竟，已經(jīng)和品牌商談好合作方式并達(dá)成合約的李佳琦和薇婭，也萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到品牌方還有大額券這一手。

問(wèn)題出在歐萊雅身上幾乎是必然的，但究竟是有意還是無(wú)意，仍然迷霧重重。

歐萊雅沒(méi)有退路？·

在很多人看來(lái)，歐萊雅的這種行為并非是無(wú)心之過(guò)，而是有意為之。

一種相對(duì)主流的解讀，將歐萊雅的行為看作品牌自播間普遍在從大主播手中搶回議價(jià)權(quán)的信號(hào)。

據(jù)20社報(bào)道，今年雙十一李佳琦直播間還有許多“翻車(chē)”實(shí)例，包括蒂佳婷、OLAY、安踏、fila、悅薇、茵芙紗等多個(gè)品牌在李佳琦直播間均不是最低價(jià)，而在雙十一最后一天，包括OLAY和巴黎歐萊雅等品牌都在其自有直播間中派發(fā)了大額優(yōu)惠券。

供應(yīng)鏈品牌信良記CMO高陽(yáng)就告訴毒眸，在她看來(lái)，像歐萊雅這樣的大公司很難發(fā)生這樣的低級(jí)錯(cuò)誤，歐萊雅和李佳琦薇婭也并非第一次合作。品牌方常常被抽取高額傭金，因此一定會(huì)在奪取議價(jià)權(quán)的路上更進(jìn)一步。天貓和抖音對(duì)品牌自播的大力扶持，也可以看作是一種信號(hào)。

歐萊雅事件并非孤例

而另一方面，有人舉出2019年歐萊雅公司旗下的修麗可曾經(jīng)做過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，彼時(shí)，修麗可便曾發(fā)布微博稱預(yù)售時(shí)售價(jià)為“最劃算”，而當(dāng)消費(fèi)者聽(tīng)信“最劃算”后，在其天貓店預(yù)售中購(gòu)買(mǎi)的商品并沒(méi)有享受到最低價(jià)，雙十一當(dāng)天，在李佳琦直播間中購(gòu)買(mǎi)商品反而得到更大的折扣。

與2021年不同的是，2019年的事件里，最終是在品牌方直接購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者吃了虧，在李佳琦處購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者反而占了便宜。但情況相同的是，歐萊雅在前后兩次的事件中，都無(wú)視了此前給出的類(lèi)似“最優(yōu)惠”的承諾。

這些例子，看上去都證實(shí)了歐萊雅確實(shí)有意挑戰(zhàn)頭部主播。畢竟，從2019年到2021年，直播行業(yè)發(fā)生了巨大變化，今年以來(lái)品牌自播強(qiáng)勢(shì)崛起，經(jīng)常有熱點(diǎn)事件出圈，同時(shí)品牌自播對(duì)大主播的高傭金抽成感到不滿，最終反而使得最低價(jià)的存在相比兩年前倒置，不誕生在大主播直播間而是存在于品牌自播間。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人，知名電商零售專(zhuān)家莊帥則提供了另一種可能性，相比于小公司，歐萊雅作為大公司內(nèi)部部門(mén)之間溝通復(fù)雜，負(fù)責(zé)與李佳琦進(jìn)行合作的部門(mén)和品牌自身的電商部門(mén)很有可能互不通氣，雙十一本身的優(yōu)惠券機(jī)制也極為復(fù)雜，最終導(dǎo)致了誤會(huì)的產(chǎn)生。

歐萊雅各部門(mén)kpi不一樣，或許也是矛盾產(chǎn)生的原因之一，據(jù)20社報(bào)道，有人從歐萊雅內(nèi)部得知，歐萊雅今年雙十一定的目標(biāo)沒(méi)能達(dá)成，不過(guò)歐萊雅官方否認(rèn)了這一消息。

莊帥還告訴毒眸，盡管外界有聲音認(rèn)為此次事件中有為品牌自播整體起到宣傳效果的作用，但就歐萊雅本身來(lái)說(shuō)，明顯的差別待遇最終傷害的是消費(fèi)者，這必然會(huì)使得許多用戶對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面印象，這樣的損失顯然不值得歐萊雅“挺身而出”。

無(wú)論有意還是無(wú)意，24小時(shí)后，歐萊雅官方還是發(fā)布了賠償措施，但所謂的補(bǔ)償也僅僅只有兩張優(yōu)惠券，這也就意味著，消費(fèi)者若想要兌現(xiàn)優(yōu)惠，還必須在規(guī)定時(shí)間內(nèi)再次在歐萊雅官方下單。這樣的補(bǔ)償措施有多大意義，恐怕也不言而喻。

不過(guò)，補(bǔ)償措施畢竟使雙方都下了臺(tái)。在公布賠償之后，李佳琦恢復(fù)了正常直播，而薇婭也在直播間當(dāng)中念出了歐萊雅的聲明。事件終于告一段落。

但大主播和品牌之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，或許才剛剛開(kāi)始。

李佳琦需要最低價(jià)嗎？

歐萊雅事件，讓李佳琦和薇婭站在了輿論中心。

首先是品牌長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)頭部主播怨氣。有品牌控訴到，在和大主播的合作過(guò)程中，會(huì)受到十分嚴(yán)苛的合同限定。如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，要付出上百萬(wàn)的賠償用以補(bǔ)償主播的信譽(yù)損失。

和大主播的合作時(shí)高達(dá)30%的傭金，則讓品牌方不得不加價(jià)面對(duì)自己的顧客。為了保證大主播拿到的是最低價(jià)，在合作后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，也不能搞促銷(xiāo)活動(dòng)。

為此，這位品牌方“無(wú)不凄慘”地說(shuō)道，商家賣(mài)貴了，消費(fèi)者買(mǎi)貴了，最終市場(chǎng)上的錢(qián)都被李佳琦薇婭這樣的“二道販子”賺走了。

甚至有媒體和從業(yè)人士，在相關(guān)報(bào)道中探討頭部主播是否涉嫌壟斷。不過(guò)北京日?qǐng)?bào)援引中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林的觀點(diǎn)，否定了壟斷的說(shuō)法，“這屬于流量聚集。流量聚集必然有更高的議價(jià)能力，實(shí)際上和過(guò)去沖銷(xiāo)售排名的道理一樣。”

而對(duì)消費(fèi)者而言，更重要的是直播商品是否真的優(yōu)惠。在相當(dāng)?shù)囊徊糠址呛诵摹爸辈ж洝笔鼙姷挠脩粞壑?，“流量聚集”并沒(méi)有帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。有人甚至?xí)癯?8年的購(gòu)物截圖，表示當(dāng)年沒(méi)有直播間的時(shí)候，購(gòu)物反而更加便宜。

不過(guò)，這些說(shuō)法也還有商榷余地。

相比于2018年，2021年的各種成本都在上升，拿2018年的物價(jià)對(duì)比2021年的單價(jià)，未免有些不公平。而品牌方的控訴，在莊帥看來(lái)，也只是一種市場(chǎng)上的動(dòng)態(tài)平衡。

“大主播傭金過(guò)高，品牌就會(huì)自發(fā)選擇自播，而品牌選擇自播過(guò)多，大主播便會(huì)主動(dòng)讓利降低傭金吸引品牌”，在這樣的博弈過(guò)程中，大主播和品牌之間的關(guān)系會(huì)一直以一種商業(yè)理性的動(dòng)態(tài)平衡關(guān)系存在。只不過(guò)，有時(shí)候這種市場(chǎng)上的反饋是有延緩的，未必會(huì)在當(dāng)下即刻體現(xiàn)。

高陽(yáng)也告訴毒眸，在她看來(lái)，歐萊雅這樣的事情出現(xiàn)以后，直播帶貨這一行業(yè)會(huì)逐漸回落于理性化、規(guī)范化，也正是這樣的邏輯。

而對(duì)于消費(fèi)者“哪里低價(jià)就往哪里去”這樣的言論，莊帥認(rèn)為也是坐不住的。

“在零售行業(yè)，價(jià)格、品牌和體驗(yàn)是三位一體的，缺一不可?！币虼?，全網(wǎng)最低價(jià)并非一個(gè)制勝優(yōu)勢(shì)。

“沃爾瑪?shù)纳娌皇且驗(yàn)榈蛢r(jià)，王府井百貨也不是。反倒是認(rèn)為低價(jià)是優(yōu)勢(shì)的品牌，在這幾年把自己干死了?！痹谇f帥看來(lái)，線下零售的邏輯和線上直播電商的邏輯是相似的，作為渠道的李佳琦和薇婭有著其他主播難以取代的優(yōu)勢(shì)，最終落到的仍是線上的“體驗(yàn)”中去。

同時(shí)，李佳琦薇婭也都在積極把自己本身變成“品牌”，這或許一方面來(lái)自于價(jià)格優(yōu)勢(shì)的逐漸減弱，但二人的轉(zhuǎn)變也相當(dāng)順?biāo)臁?/p>

“本質(zhì)上，直播電商的出現(xiàn)是因?yàn)槲覀兿M(fèi)者購(gòu)物太寂寞了。即使到線上電商如此發(fā)達(dá)的年代，導(dǎo)購(gòu)不也沒(méi)消失對(duì)嗎？”在莊帥看來(lái)，直播電商沒(méi)出現(xiàn)的那幾年，消費(fèi)者選品需要經(jīng)過(guò)復(fù)雜的檢索和比價(jià)，最終也未必能買(mǎi)到自己想要的東西，李佳琦和薇婭的出現(xiàn)，顯然幫助消費(fèi)者跳過(guò)了復(fù)雜的環(huán)節(jié)。

從上半年的鴻星爾克到現(xiàn)在的歐萊雅，品牌自播受到的關(guān)注度相比以往一波比一波高，這在大主播的時(shí)代是無(wú)法想象的。但這是否是一個(gè)品牌崛起的信號(hào)呢？莊帥表示存疑。

“我們很多時(shí)候都高估一件事情的影響力了。特斯拉也曾在拼多多上賣(mài)過(guò)車(chē)，但拼多多賣(mài)車(chē)并沒(méi)能成為主流?！?/p>

而在他的觀察中，許多品牌的直播仍然相當(dāng)不專(zhuān)業(yè)，直播的核心在于主播，李佳琦和薇婭能成為淘系一哥一姐，絕不僅僅只是拿到了流量和低價(jià)那么簡(jiǎn)單，而在于兩者相當(dāng)強(qiáng)大的控場(chǎng)和推銷(xiāo)能力。

這是其他主播難以企及的地方，而同時(shí)，品牌自播受到成本限制，也很難大力投入建設(shè)直播間。身在其中的主播們，能力上與李佳琦薇婭相比有所欠缺，也缺乏足夠的動(dòng)力去做直播這件事。

畢竟，相比起薇婭李佳琦，品牌自有的主播們，才是真正的打工人。

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