圖源：攝圖網(wǎng)
編者按：本文來自微信公眾號鳥哥筆記（ID：niaoge8），作者：鳥哥筆記 Iris，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
“蜂花好用是好用，就是包裝有點廉價?！?/p>
“我們本來就很廉價……”
“我們10年間已經(jīng)漲過一次價，漲過兩塊錢了……”
“大家不要擔(dān)心，我們不會倒閉的！”
這兩天，80后90后很熟悉的老牌國貨蜂花洗發(fā)水火了，單單11月16號這一天就“喜提”兩個微博熱搜。
重新回到大量網(wǎng)友的視線之后，蜂花在短時間內(nèi)收獲了一大波意外的熱度，網(wǎng)友們在其直播間甚至幾乎復(fù)刻了鴻星爾克當(dāng)時的“野性消費”，逼得直播間的工作人員在屏幕上打上“理性消費”提醒觀眾不要激情下單。
對于單個品牌來說，這樣的熱度 和流量自然是好事情。 但是從整體來看，為什么我們的老牌國貨在時間的沉淀之后，沒有自我營銷的 意識， 需要依靠外部受眾發(fā)現(xiàn)品牌過的“很慘” “很窮 ” 才會有自然熱度呢 ？
靠“慘”出圈的蜂花
最開始，是蜂花的官方賬號在評論區(qū)回復(fù)網(wǎng)友，真實的言語之中透露著些許心酸。
—“蜂花好用是好用，就是包裝有點廉價”
—“我們本來就廉價……”
—“你們可以參加大廣賽，設(shè)計新的包裝?！?/p>
—“參加那個要錢的吧……”
—“明天就去囤一箱蜂花?！?/p>
—“理性消費寶兒，一箱你可能要用好幾年……”
—“真的可以生發(fā)嗎？中國人不騙中國人！”
—“那我不賣了……”
真誠對待網(wǎng)友進行回復(fù)的官博，無形中玩起了梗，營造了非常好笑的氛圍，如今想要在網(wǎng)絡(luò)上出圈，搞笑幾乎已經(jīng)是必備元素了。
所以，如此好笑又心酸的回復(fù)引發(fā)了一眾網(wǎng)友的“疼惜”，甚至有很多網(wǎng)友都開始當(dāng)起了“精神股東”，擔(dān)心蜂花這樣良心的老牌國貨再不改變策略就要倒閉了。一方面自己主動幫蜂花宣傳，努力提升蜂花的熱度；另一方面自己參與下單購買，為了蜂花“不倒閉”進行“野性消費”！
就在這樣的網(wǎng)友的“疼惜”之下，蜂花就完成了從熱度和流量到實際下單的轉(zhuǎn)化。蜂花及時回復(fù)網(wǎng)友的關(guān)系，官博發(fā)文表示感謝大家的關(guān)注，蜂花并不會倒閉。#蜂花回應(yīng)倒閉傳聞#就這么上了微博熱搜，讓很多不知道這件事的人也再次了解了蜂花這個品牌。
隨后，因為各位網(wǎng)友的吃瓜屬性，有人挖出了蜂花成立36年以來沒有任何處罰記錄，和其他品牌比起來非常難得，于是#蜂花成立36年無任何處罰記錄#又上了熱搜，再次擴大了蜂花熱度的影響力。
從簡單的評論區(qū)回復(fù)，到獲得持續(xù)了3天的熱度，最后蜂花的董事長都出來回應(yīng)，各位網(wǎng)友們投稿的設(shè)計都收到了，將和廣大網(wǎng)友完成一版紀(jì)念版的蜂花新包裝，又給這樣猛烈的熱度增加了“一把火”。
熱度有了，如何把握？
根據(jù)CBNData《報告》，消費者對中國品牌的關(guān)注度在十年間從 38% 提升到70%。其中，很有趣的一個現(xiàn)象是，00后和90后消費者占到了其中半壁江山，且購買動機不是因為價格，只是民族感。
我們也能確實感知到，近年來，網(wǎng)友對于國產(chǎn)品牌的討論，特別是一些記憶中的“老牌國貨”討論一直都有，為什么能讓網(wǎng)友從“疼惜”的心情到打開錢包“野性消費”的只有鴻星爾克和蜂花呢？
仔細(xì)觀察就能發(fā)現(xiàn)兩者還是有一些共同點的，它們都成功把握住了熱度的流量密碼，讓熱度和流量在一段時間內(nèi)得以持續(xù)，讓消費者在不反感的情況下持續(xù)下單。
1、不主動“賣慘”
鴻星爾克和蜂花最初獲得關(guān)注的原因，都是網(wǎng)友們主動發(fā)現(xiàn)了它們有些“慘”的現(xiàn)狀。但是很關(guān)鍵的一點，不管是獲得網(wǎng)友的關(guān)注之前還是之后，鴻星爾克和蜂花都沒有任何進行主動“賣慘”的行為，甚至蜂花官方賬號的回復(fù)都是盡量遵守真實情況，不會過分夸張品牌的現(xiàn)狀。
畢竟，消費者對于國貨品牌的“疼惜”都是發(fā)自真心、無比真誠的，這時候如果刻意借此進行賣慘營銷，反而會刺激消費者產(chǎn)生相反的效果。
2、快速回應(yīng)、領(lǐng)導(dǎo)站臺
除了官博積極在評論區(qū)回應(yīng)網(wǎng)友、直播間的主播及時回復(fù)網(wǎng)友的關(guān)懷之外，鴻星爾克的總裁、蜂花的董事長也很快站了出來回應(yīng)網(wǎng)友的熱情，態(tài)度同樣是不賣慘，直接回應(yīng)網(wǎng)友最關(guān)心的部分。
這樣一來二去就形成了品牌和消費者的有效溝通，這是多少做品牌營銷的業(yè)內(nèi)同行夢寐以求的有效溝通。 不僅僅完成了消費者和品牌之間的無形鏈接，同時還完成了熱度的延續(xù)。#XXX回應(yīng)XX傳聞#、#XXX回復(fù)網(wǎng)友XXX#、#XXX總裁/董事長#這些都是上熱搜擴大影響力的關(guān)鍵素材。
3、不浪費網(wǎng)友的熱情
網(wǎng)友什么時候創(chuàng)作熱情和創(chuàng)作能力最高呢？當(dāng)然是用愛發(fā)電的時候。
像這次，蜂花已經(jīng)收到了很多網(wǎng)友自發(fā)的包裝設(shè)計，蜂花的董事長也公開宣布將和網(wǎng)友共同完成一版蜂花的設(shè)計，以此感謝各位網(wǎng)友的熱情。此前，鴻星爾克也有很多網(wǎng)友在總裁微博的評論區(qū)留下真情實感的品牌建議，總裁非常認(rèn)真的采納，甚至給出了要提供一份工作的低姿態(tài)。
這樣，本來就帶著“疼惜”之心的網(wǎng)友，熱情又得到了品牌的回應(yīng)，熱情肯定提升了一個程度，也就整體提升了事件的熱度。
國貨品牌的營銷困境
看到越來越多的國貨品牌收到大量熱度和關(guān)注自然是一件好事，但是其背后也透露了不少問題。
如果你和小編的年齡相仿，蜂花在我們的記憶中就是便宜大碗且好用，有點“大寶”那意思，但是現(xiàn)在的蜂花在超市一種護發(fā)產(chǎn)品中連貨架都很難搶到，如果不是這次有熱心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，想必蜂花的熱度和認(rèn)知度也會這樣持續(xù)衰減下去。
這正是很多老牌國貨正在面臨的問題，營銷有些跟不上時代，沒法真正突出自己的優(yōu)點。如果良心的國貨都要靠“慘”出圈，這個整體的營銷現(xiàn)狀才是真正的“慘”吧……
這不僅是國貨們，更是我們這個時代的消費者需要思考的問題～歡迎在評論區(qū)分享你的看法！
本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。
