編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)時(shí)趣研究院（ID：SocialTouch2020），作者：Heron，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

奢侈品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的敏感度向來(lái)是很高的，比如我們最近一直探討很多的「元宇宙」，這個(gè)被認(rèn)為是接觸Z世代的良好介質(zhì)，其玩法早就被奢侈品牌挖了個(gè)底朝天。

接下來(lái)我們將看到一系列奢侈品牌探索出來(lái)的元宇宙玩法，當(dāng)然這篇文章會(huì)有別于此前的內(nèi)容，去介紹相對(duì)已經(jīng)多見(jiàn)的商業(yè)化虛擬網(wǎng)紅的代言，而是會(huì)研究在元宇宙概念下，品牌會(huì)產(chǎn)出更多角度的奇思妙想。

同時(shí)還有來(lái)自Prada的最新案例，而Prada新案例的玩法也不容錯(cuò)過(guò)，極有可能是「元宇宙代言」的究極玩法。

無(wú)性別差代言

在游戲圈大名鼎鼎的《最終幻想》，其中有個(gè)非常有粉絲緣的虛擬人物叫「雷霆」，在游戲中她絕對(duì)是一個(gè)女英雄的定位。

游戲中的雷霆丨圖源游戲截圖

而正是因?yàn)橛螒蛉Φ谋鹋c定位，她在9年前，也就是2012年就與Prada合作為其站臺(tái)，而她身上穿上的卻是2012春秋款男士新品。

雷霆穿上Prada男士襯衫丨圖源品牌

雖然當(dāng)時(shí)海報(bào)只是刊登在一款時(shí)尚雜志上，并沒(méi)有任何實(shí)際的代言關(guān)系，但對(duì)于「元宇宙無(wú)性別代言」這個(gè)話題來(lái)說(shuō)，卻是開(kāi)了個(gè)好頭。

虛擬人物的產(chǎn)品適應(yīng)空間可以很高，只要這個(gè)虛擬人物建立了知名度或者粉絲效應(yīng)，其實(shí)都可以通過(guò)技術(shù)對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)男蜗蟾脑?，以達(dá)到更高的形象匹配，甚至是跨性別的產(chǎn)品演繹。比如改變發(fā)型、瞳孔顏色、拍攝背景等等... ...

來(lái)自元宇宙的采訪

2015年「雷霆」迎來(lái)了它的高光時(shí)刻，就是代言LV“Series 4”系列。請(qǐng)注意是代言。

圖源LV官方

當(dāng)然這次代言是為特定的產(chǎn)品風(fēng)格而來(lái)，當(dāng)時(shí)LV設(shè)計(jì)師坦言設(shè)計(jì)靈感來(lái)自大量的動(dòng)漫、游戲，所以你會(huì)看到當(dāng)季產(chǎn)品都有濃濃的游戲動(dòng)漫風(fēng)格。

圖源LV官方

而更重要的是，不再是雜志中的模特后，「雷霆」居然開(kāi)始公關(guān)起來(lái)，接受了一家媒體的采訪。

時(shí)有趣真的沒(méi)騙你，我們來(lái)看看采訪。

這是當(dāng)時(shí)刊登在媒體上的標(biāo)題：《“我很自豪被選中”：最終幻想角色閃電被歡迎加入路易威登“大家庭”》。顯然這是第一人稱(chēng)視角的表態(tài)。

而媒體記者也就煞有其事的以Q&A的方式采訪了雷霆。 我們直接來(lái)看一些精彩采訪翻譯：

“《最終幻想13》系列的女主角雷霆最近非常的忙碌。她在成為了路易威登（LV）的春夏新款系列“Series 4”的代言人之后，就一直在拍攝廣告和宣傳片。最近，大熱的 LV 模特雷霆終于抽空接受了一家法國(guó)時(shí)尚公司的采訪，她表示自己在第一次看到 LV 這個(gè)服裝系列時(shí)，就感覺(jué)自己像是觸電了一樣，被深深的吸引。

在這次采訪中，雷霆談到了對(duì)于自己來(lái)說(shuō)，一個(gè)時(shí)尚模特對(duì)她來(lái)說(shuō)意味著什么。這個(gè)來(lái)自《最終幻想》的角色希望有一天能夠和詹妮弗·康納利等名模站在同一舞臺(tái)。她同時(shí)也指出自己才剛剛?cè)胄?，要趕上那些已經(jīng)習(xí)慣被閃光燈包圍的女人們，自己還有許多需要學(xué)習(xí)的地方。

另一方面，她還提到自己曾經(jīng)一度認(rèn)為，只有女強(qiáng)人那種堅(jiān)強(qiáng)與獨(dú)立的風(fēng)格是最適合自己的。后來(lái)在 LV 的設(shè)計(jì)師 Nicolas Ghesquiere 的幫助下，她徹底轉(zhuǎn)變了自己的風(fēng)格，同時(shí)也重新認(rèn)識(shí)了自己。

“他讓我感受到了作為女人應(yīng)有的敏感和驕傲”雷霆說(shuō)道：“或許我才剛剛認(rèn)識(shí)內(nèi)心深處那個(gè)真正的自己。”雷霆表示，這次全新的時(shí)尚產(chǎn)品代言經(jīng)歷對(duì)她來(lái)說(shuō)，像是打開(kāi)了一片新的領(lǐng)域。

“時(shí)尚不是那種你可以教授和給予的東西，它是從每個(gè)人自己不同的品味和選擇中誕生的。通過(guò)它，你向你身邊周?chē)娜苏宫F(xiàn)出自己的本質(zhì)?！彼忉屨f(shuō)：“我之經(jīng)歷過(guò)不少危險(xiǎn)的事件，但這次對(duì)我來(lái)說(shuō)是一個(gè)激動(dòng)不已，從未有過(guò)的體驗(yàn)。LV 是一場(chǎng)全新的冒險(xiǎn)，一個(gè)新的幻想，我發(fā)自?xún)?nèi)心的享受這個(gè)過(guò)程?！?/p>

真的是太妙，太魔幻現(xiàn)實(shí)主義了。

你明明知道這個(gè)采訪是模擬的，但品牌既然敢煞有其事的編，讀者就敢將錯(cuò)就錯(cuò)的看。

這可以說(shuō)是相當(dāng)有趣的公關(guān)采訪文章了，我們也看到虛擬人物在進(jìn)行媒體公關(guān)行為時(shí)，可能比一般現(xiàn)實(shí)偶像更加有吸引力，大家都會(huì)以好玩的心態(tài)一探究竟。

在元宇宙里辦一場(chǎng)發(fā)布會(huì)

想想你身邊那些有名的大秀，為了吸睛有多難。

超高成本的場(chǎng)地與舞美設(shè)計(jì)、大量的人力投入，尤其在時(shí)尚圈，還有巨額的模特費(fèi)用，想想曾經(jīng)的維密大秀吧，一場(chǎng)下來(lái)的投入就要1200萬(wàn)美元。

但是有沒(méi)有想過(guò)未來(lái)AI技術(shù)成熟后，在元宇宙里也可以開(kāi)辦一場(chǎng)超真實(shí)的發(fā)布會(huì)？

它可能是某一季度構(gòu)建在太空T臺(tái)的時(shí)裝大秀，也可能是一場(chǎng)在太平洋海里的新品發(fā)布會(huì)，而在頭戴產(chǎn)品等相關(guān)技術(shù)的支持下，用戶(hù)甚至可以直接體驗(yàn)虛擬新品。

在這件事的聯(lián)想上，動(dòng)森這個(gè)小小的元宇宙里已經(jīng)誕生了。

前陣子柏林時(shí)尚組織×知名動(dòng)森時(shí)尚博主×潮流雜志的時(shí)尚總監(jiān)，三方聯(lián)合DIY了一個(gè)動(dòng)森奢侈大牌走秀，參與走秀的品牌包括Prada、Gucci、LV、巴黎世家等。這種奢侈大牌聯(lián)合大秀，絕對(duì)算是世上首次了。

從T臺(tái)來(lái)看，兩邊的觀眾席，都是貓貓狗狗，而臺(tái)中間則是穿著虛擬后的產(chǎn)品的走秀模特，可愛(ài)呆萌的感覺(jué)還真的挺吸引人。

雖然這場(chǎng)大秀更像是給動(dòng)森玩家?guī)?lái)的新奇體驗(yàn)，無(wú)法對(duì)品牌或產(chǎn)品本身帶來(lái)多大的效果。但我們也不得不聯(lián)想，當(dāng)未來(lái)技術(shù)進(jìn)一步成熟后，一場(chǎng)超寫(xiě)實(shí)的發(fā)布會(huì)，完全是有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)的。 而超寫(xiě)實(shí)的發(fā)布會(huì)對(duì)于產(chǎn)品的呈現(xiàn)水平，也將大大提升，屆時(shí)將會(huì)產(chǎn)生更新的交互方式。

產(chǎn)品虛擬人化

最后，是奢侈品牌Prada帶來(lái)的最新案例，這個(gè)案例非常值得一看，因?yàn)樗耆旬a(chǎn)品虛擬人化了。

2011年P(guān)rada推出了Candy香水，而其香也如其名帶有糖果香，所以這是一款針對(duì)年輕世代的香。而這支香水的廣告也相對(duì)比較創(chuàng)新，總是展示年輕女性活潑可愛(ài)的一面。

而到了前幾天，Candy香水發(fā)布了它的最新廣告。而這一次卻大有不同，直接找來(lái)了一位超寫(xiě)實(shí)虛擬人物Candy演繹了廣告。

在廣告中，可以清晰的看到虛擬人的皮膚紋理、斑點(diǎn)、皺紋，非常接近人類(lèi)的皮膚狀態(tài)。而在官方介紹中這位繆斯也與產(chǎn)品同名，叫做Candy，而它的瞳孔也有著和產(chǎn)品包裝一樣的紫色。

圖 源Prada 官方

從產(chǎn)品定位到Candy的外觀，我們很容易發(fā)現(xiàn)這其實(shí)是將產(chǎn)品擬人化了。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)相當(dāng)新穎的角度且具備參考意義。

當(dāng)產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化時(shí)，品牌需要思考如何賦予產(chǎn)品「生命力」。所謂的「生命力」就是讓產(chǎn)品不再是冰冷的產(chǎn)品，而是有情感的溫度。這和做品牌是同樣的道理。

但傳統(tǒng)賦予產(chǎn)品生命力的方式，普遍是通過(guò)產(chǎn)品包裝上寫(xiě)文案，或者與消費(fèi)者講一個(gè)故事，但Candy的出現(xiàn)打破了這種局限，它將產(chǎn)品完全擬人化，使其像一個(gè)真實(shí)的人一樣與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通。

這其實(shí)對(duì)于企業(yè)是值得參考的一種思路，過(guò)去我們強(qiáng)調(diào)品牌擬人化，但下一步可能是如何將產(chǎn)品擬人化，持續(xù)以?xún)?yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，讓產(chǎn)品具有人格化特征，這對(duì)于打造拳頭產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都有極高的潛力。

當(dāng)然也要提醒品牌，如果真的要做這樣的探索，就要充分考慮到擬人化后也存在“坑”。比如Prada推出Candy廣告后，社交平臺(tái)就出現(xiàn)了負(fù)面的聲音：“整形臉”、“這就是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的審美標(biāo)準(zhǔn)？”

也就是說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品擬人化后，無(wú)論他的性格、他的外觀，必然會(huì)遭到消費(fèi)者的“審判”，喜歡的會(huì)更喜歡，不討厭產(chǎn)品的，也可能會(huì)因?yàn)閿M人化而討厭產(chǎn)品。 這中間就需要代理公司在內(nèi)容創(chuàng)意和溝通層面進(jìn)行良好的溝通設(shè)計(jì)，來(lái)降低這些風(fēng)險(xiǎn)。

綜上，我們不得不承認(rèn)，元宇宙已經(jīng)打入“營(yíng)銷(xiāo)世界”了，品牌如何加以利用這個(gè)武器，贏得關(guān)注贏得廣大年輕消費(fèi)者，已經(jīng)成為一道擺在眼前的全新考題。

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