編者按：本文來自微信公眾號時趣研究院（ID：SocialTouch2020），作者：Heron，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

奢侈品牌對營銷的敏感度向來是很高的，比如我們最近一直探討很多的「元宇宙」，這個被認(rèn)為是接觸Z世代的良好介質(zhì)，其玩法早就被奢侈品牌挖了個底朝天。

接下來我們將看到一系列奢侈品牌探索出來的元宇宙玩法，當(dāng)然這篇文章會有別于此前的內(nèi)容，去介紹相對已經(jīng)多見的商業(yè)化虛擬網(wǎng)紅的代言，而是會研究在元宇宙概念下，品牌會產(chǎn)出更多角度的奇思妙想。

同時還有來自Prada的最新案例，而Prada新案例的玩法也不容錯過，極有可能是「元宇宙代言」的究極玩法。

無性別差代言

在游戲圈大名鼎鼎的《最終幻想》，其中有個非常有粉絲緣的虛擬人物叫「雷霆」，在游戲中她絕對是一個女英雄的定位。

游戲中的雷霆丨圖源游戲截圖

而正是因為游戲圈的爆火與定位，她在9年前，也就是2012年就與Prada合作為其站臺，而她身上穿上的卻是2012春秋款男士新品。

雷霆穿上Prada男士襯衫丨圖源品牌

雖然當(dāng)時海報只是刊登在一款時尚雜志上，并沒有任何實際的代言關(guān)系，但對于「元宇宙無性別代言」這個話題來說，卻是開了個好頭。

虛擬人物的產(chǎn)品適應(yīng)空間可以很高，只要這個虛擬人物建立了知名度或者粉絲效應(yīng)，其實都可以通過技術(shù)對其進(jìn)行適當(dāng)?shù)男蜗蟾脑?，以達(dá)到更高的形象匹配，甚至是跨性別的產(chǎn)品演繹。比如改變發(fā)型、瞳孔顏色、拍攝背景等等... ...

來自元宇宙的采訪

2015年「雷霆」迎來了它的高光時刻，就是代言LV“Series 4”系列。請注意是代言。

圖源LV官方

當(dāng)然這次代言是為特定的產(chǎn)品風(fēng)格而來，當(dāng)時LV設(shè)計師坦言設(shè)計靈感來自大量的動漫、游戲，所以你會看到當(dāng)季產(chǎn)品都有濃濃的游戲動漫風(fēng)格。

圖源LV官方

而更重要的是，不再是雜志中的模特后，「雷霆」居然開始公關(guān)起來，接受了一家媒體的采訪。

時有趣真的沒騙你，我們來看看采訪。

這是當(dāng)時刊登在媒體上的標(biāo)題：《“我很自豪被選中”：最終幻想角色閃電被歡迎加入路易威登“大家庭”》。顯然這是第一人稱視角的表態(tài)。

而媒體記者也就煞有其事的以Q&A的方式采訪了雷霆。 我們直接來看一些精彩采訪翻譯：

“《最終幻想13》系列的女主角雷霆最近非常的忙碌。她在成為了路易威登（LV）的春夏新款系列“Series 4”的代言人之后，就一直在拍攝廣告和宣傳片。最近，大熱的 LV 模特雷霆終于抽空接受了一家法國時尚公司的采訪，她表示自己在第一次看到 LV 這個服裝系列時，就感覺自己像是觸電了一樣，被深深的吸引。

在這次采訪中，雷霆談到了對于自己來說，一個時尚模特對她來說意味著什么。這個來自《最終幻想》的角色希望有一天能夠和詹妮弗·康納利等名模站在同一舞臺。她同時也指出自己才剛剛?cè)胄?，要趕上那些已經(jīng)習(xí)慣被閃光燈包圍的女人們，自己還有許多需要學(xué)習(xí)的地方。

另一方面，她還提到自己曾經(jīng)一度認(rèn)為，只有女強人那種堅強與獨立的風(fēng)格是最適合自己的。后來在 LV 的設(shè)計師 Nicolas Ghesquiere 的幫助下，她徹底轉(zhuǎn)變了自己的風(fēng)格，同時也重新認(rèn)識了自己。

“他讓我感受到了作為女人應(yīng)有的敏感和驕傲”雷霆說道：“或許我才剛剛認(rèn)識內(nèi)心深處那個真正的自己?！崩做硎?，這次全新的時尚產(chǎn)品代言經(jīng)歷對她來說，像是打開了一片新的領(lǐng)域。

“時尚不是那種你可以教授和給予的東西，它是從每個人自己不同的品味和選擇中誕生的。通過它，你向你身邊周圍的人展現(xiàn)出自己的本質(zhì)。”她解釋說：“我之經(jīng)歷過不少危險的事件，但這次對我來說是一個激動不已，從未有過的體驗。LV 是一場全新的冒險，一個新的幻想，我發(fā)自內(nèi)心的享受這個過程。”

真的是太妙，太魔幻現(xiàn)實主義了。

你明明知道這個采訪是模擬的，但品牌既然敢煞有其事的編，讀者就敢將錯就錯的看。

這可以說是相當(dāng)有趣的公關(guān)采訪文章了，我們也看到虛擬人物在進(jìn)行媒體公關(guān)行為時，可能比一般現(xiàn)實偶像更加有吸引力，大家都會以好玩的心態(tài)一探究竟。

在元宇宙里辦一場發(fā)布會

想想你身邊那些有名的大秀，為了吸睛有多難。

超高成本的場地與舞美設(shè)計、大量的人力投入，尤其在時尚圈，還有巨額的模特費用，想想曾經(jīng)的維密大秀吧，一場下來的投入就要1200萬美元。

但是有沒有想過未來AI技術(shù)成熟后，在元宇宙里也可以開辦一場超真實的發(fā)布會？

它可能是某一季度構(gòu)建在太空T臺的時裝大秀，也可能是一場在太平洋海里的新品發(fā)布會，而在頭戴產(chǎn)品等相關(guān)技術(shù)的支持下，用戶甚至可以直接體驗虛擬新品。

在這件事的聯(lián)想上，動森這個小小的元宇宙里已經(jīng)誕生了。

前陣子柏林時尚組織×知名動森時尚博主×潮流雜志的時尚總監(jiān)，三方聯(lián)合DIY了一個動森奢侈大牌走秀，參與走秀的品牌包括Prada、Gucci、LV、巴黎世家等。這種奢侈大牌聯(lián)合大秀，絕對算是世上首次了。

從T臺來看，兩邊的觀眾席，都是貓貓狗狗，而臺中間則是穿著虛擬后的產(chǎn)品的走秀模特，可愛呆萌的感覺還真的挺吸引人。

雖然這場大秀更像是給動森玩家?guī)淼男缕骟w驗，無法對品牌或產(chǎn)品本身帶來多大的效果。但我們也不得不聯(lián)想，當(dāng)未來技術(shù)進(jìn)一步成熟后，一場超寫實的發(fā)布會，完全是有機會實現(xiàn)的。 而超寫實的發(fā)布會對于產(chǎn)品的呈現(xiàn)水平，也將大大提升，屆時將會產(chǎn)生更新的交互方式。

產(chǎn)品虛擬人化

最后，是奢侈品牌Prada帶來的最新案例，這個案例非常值得一看，因為它完全把產(chǎn)品虛擬人化了。

2011年P(guān)rada推出了Candy香水，而其香也如其名帶有糖果香，所以這是一款針對年輕世代的香。而這支香水的廣告也相對比較創(chuàng)新，總是展示年輕女性活潑可愛的一面。

而到了前幾天，Candy香水發(fā)布了它的最新廣告。而這一次卻大有不同，直接找來了一位超寫實虛擬人物Candy演繹了廣告。

在廣告中，可以清晰的看到虛擬人的皮膚紋理、斑點、皺紋，非常接近人類的皮膚狀態(tài)。而在官方介紹中這位繆斯也與產(chǎn)品同名，叫做Candy，而它的瞳孔也有著和產(chǎn)品包裝一樣的紫色。

圖 源Prada 官方

從產(chǎn)品定位到Candy的外觀，我們很容易發(fā)現(xiàn)這其實是將產(chǎn)品擬人化了。

對于品牌來說，這是一個相當(dāng)新穎的角度且具備參考意義。

當(dāng)產(chǎn)品越來越同質(zhì)化時，品牌需要思考如何賦予產(chǎn)品「生命力」。所謂的「生命力」就是讓產(chǎn)品不再是冰冷的產(chǎn)品，而是有情感的溫度。這和做品牌是同樣的道理。

但傳統(tǒng)賦予產(chǎn)品生命力的方式，普遍是通過產(chǎn)品包裝上寫文案，或者與消費者講一個故事，但Candy的出現(xiàn)打破了這種局限，它將產(chǎn)品完全擬人化，使其像一個真實的人一樣與消費者產(chǎn)生溝通。

這其實對于企業(yè)是值得參考的一種思路，過去我們強調(diào)品牌擬人化，但下一步可能是如何將產(chǎn)品擬人化，持續(xù)以優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容運營，讓產(chǎn)品具有人格化特征，這對于打造拳頭產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品來說都有極高的潛力。

當(dāng)然也要提醒品牌，如果真的要做這樣的探索，就要充分考慮到擬人化后也存在“坑”。比如Prada推出Candy廣告后，社交平臺就出現(xiàn)了負(fù)面的聲音：“整形臉”、“這就是時尚產(chǎn)業(yè)的審美標(biāo)準(zhǔn)？”

也就是說，當(dāng)產(chǎn)品擬人化后，無論他的性格、他的外觀，必然會遭到消費者的“審判”，喜歡的會更喜歡，不討厭產(chǎn)品的，也可能會因為擬人化而討厭產(chǎn)品。 這中間就需要代理公司在內(nèi)容創(chuàng)意和溝通層面進(jìn)行良好的溝通設(shè)計，來降低這些風(fēng)險。

綜上，我們不得不承認(rèn)，元宇宙已經(jīng)打入“營銷世界”了，品牌如何加以利用這個武器，贏得關(guān)注贏得廣大年輕消費者，已經(jīng)成為一道擺在眼前的全新考題。

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