圖源：圖蟲創(chuàng)意

編者按：本文來自微信公眾號真探AlphaSeeker（ID:deep_insights），作者：李靜林，創(chuàng)業(yè)邦經授權轉載

那個讓全網女孩紛紛想“寄頭”的毛戈平，也要即將帶著自己的美妝品牌登陸二級市場了。

10月21日，據證監(jiān)會披露，毛戈平化妝品股份有限公司過會成功，不出意外將會登上主板，A股市場也即將迎來“國潮彩妝第一股”。

早在2016年12月，毛戈平就有了上市計劃，并遞交了招股書。但一年之后審查突然終止。毛戈平中止審查狀態(tài)被證監(jiān)會備注為“情形四”，即“發(fā)行人主動要求中止審查或者其他導致審核工作無法正常開展的。”這似乎也意味著，是毛戈平自己按下的IPO暫停鍵。

這一停就是五年，以至于此次毫無征兆的過會后，毛戈平的招股書數(shù)據都還未更新，依然停留在2017年。而在這五年時間里，國內美妝市場也在電商的推動下發(fā)生了巨大的變化。資本的加速涌入，也讓美妝這塊蛋糕越做越大。

據艾媒網數(shù)據顯示，國內化妝品行業(yè)投融資事件從2019年的15起增長到2020年的46起，到2021年僅用八個月就超過了前一年的數(shù)據，所發(fā)生的投融資事件達到49件，共融資56.6億元，平均單筆投資額約為1.15億元。

期間，新品牌加速崛起。2020年11月，完美日記在創(chuàng)立五年后成功赴美上市，在其背后站著一眾知名投資機構，如真格基金、高瓴創(chuàng)投、高榕資本、CMC資本等。

成立稍晚的花西子，GMV一度超越完美日記，成為國潮美妝銷量最好的品牌之一。據晚點LatePost報道，花西子團隊已和高瓴資本、紅杉資本有過接觸。

時間回到2017年，彼時毛戈平在招股書中提到，自己品牌主要的競爭對手是來自海外的大牌。然而時過境遷，當市場風云流轉，國產美妝異軍突起，毛戈平的對手更多了。

如今的毛戈平品牌，在市場上的優(yōu)勢和劣勢分別在哪？撥開塵封五年的數(shù)據，我們依然可以找出些端倪。

營收穩(wěn)中有升，但新貴兇猛

首先來看營收方面。招股書顯示，2014年至2017年前半年，毛戈平分別實現(xiàn)營收2.79億元、3.21億元、3.43億元、2.01億元，歸母凈利潤4711.26萬元，5462.47萬元，5331.97萬元，3561.97萬元。除2016年在凈利潤層面有小幅度下滑，毛戈平的經營基本保持著向上的態(tài)勢。

另根據國家企業(yè)信用信息公布的數(shù)據，2018年-2020年期間，毛戈平的銷售額保持上升，分別為3.89億元、5.56億元和7.30億元。總體來看，2018年之后，毛戈平進入到相對快速增長的階段。2015年和2016年，其營收增速分別為15.05%和6.85%，而到2019年，毛戈平的營收增長已達到42.93%.

凈利潤方面，2018-2020年期間分別為0.82億元、1.26億元及1.75億元，其中2019年和2020年凈利潤分別同比增長達到53.66%、38.89%。

不過，與后起的新消費品牌相比，毛戈平在營收方面有著巨大的差距。完美日記母公司逸仙電商2020年全年收入達到了72.3億元，幾乎是毛戈平收入的十倍之多。

毛戈平的主要業(yè)務集中在兩個方面，包括彩妝、護膚產品的生產、研發(fā)、銷售，以及化妝技能培訓業(yè)務。其中在品牌層面，以創(chuàng)始人名稱命名的品牌“MGPIN”是公司的核心品牌。MGPIN走高端、輕奢定位，據招股書顯示，該品牌貢獻的營收比例，基本保持在七成以上，是絕對的營收支柱。

毛戈平各業(yè)務線營收 圖片來源：招股書

此外，毛戈平旗下還有一個定位于二三線城市女性消費者的品牌“至愛終生”，2014年至2017年上半年，該品牌的營收分別為4665萬元、5063萬元、3715萬元和2207萬元，在總營收中的占比最高時也僅為17.42%。

兩大品牌在銷售渠道上也有所分別，MGPIN以中高端百貨專柜直營模式為主，至愛終生則選擇了經銷商模式，截止2017年6月，合作中的經銷商為31家。

美妝市場變了天

至少在2017年之前，毛戈平主要的經銷渠道在線下。截至2017年6月30日，MGPIN在全國范圍內共有百貨專柜135家。而來自電商渠道的收入，僅占到毛戈平總收入的2%左右。

的確，在彩妝產品早期普及的階段，消費者主要集中于一二線城市，高端品牌主要聚集的百貨商場。線下不僅是主要的銷售渠道，也是打造品牌形象，引流獲客的主陣地，但在毛戈平財務數(shù)據停更的五年時間里，國內美妝市場正在被電商渠道深刻改變著。

據Euromonitor數(shù)據，我國化妝品市場電商渠道占比從2010年的2.6%快速提升至2020年的38%，成為占比最大的渠道，而線下商超、百貨、專業(yè)渠道占比分別為17.9%、16.7%、17.6%。線上已無可爭議地成為美妝產品銷售的主陣地。

新消費品牌的出現(xiàn)，也改變著美妝行業(yè)傳統(tǒng)的打法。以完美日記和花西子為例，兩代“國貨之光”均是從線上起家的品牌。完美日記靠著新興內容平臺紅利，從2018年開始進入了品牌的爆發(fā)期?；ㄎ髯觿t是與直播帶貨風口緊密貼合，依靠李佳琦的直播不斷刷新銷售額。

兩大新消費品牌親身為國產美妝作出了示范——通過線上營銷或大主播帶貨實現(xiàn)品牌突破，迅速搶占用戶的視野和心智。據完美日記招股書顯示，2020年第三季度，其線下門店已開到163家，但線下的收入尚不到總收入的10%。

五年里，新渠道、新用戶、新打法徹底改變了美妝行業(yè)的局面，毛戈平也一改線下為主的“老黃歷”，開始向線上轉型。

根據萬聯(lián)研報和開源證券研報的數(shù)據，2021年前半年，毛戈平僅在天貓旗艦店的銷售額就達到了1.3億元。對比2017年前半年344.27萬元的線上渠道收入，漲幅高達3723%。若以2020年全年7.3億銷售額粗略計算，毛戈平的線上收入占比已超過35%。

進化的腳步顯而易見，但橫向對比起來，毛戈平的差距依然明顯。根據萬聯(lián)證券發(fā)布的數(shù)據，2021年1-5月，毛戈平天貓旗艦店銷售額為1.02億元，而同期花西子的銷量為13.9億、完美日記為10.77億、珀萊雅也達到了4.99億元。線上起步較晚的毛戈平，被甩開了很大一段距離。

和新貴明顯不同的還有，毛戈平在營銷方面的投入并不那么兇猛。2017年之前，公司用于廣告和宣傳的費用極低。根據招股書，報告期內廣告費及業(yè)務宣傳費的支出分別是1132萬、1142萬、1441萬和794萬，該部分支出占應收的比重僅在4%左右。

對比來看，2018年至2020年，逸仙電商在銷售和營銷費用方面的支出分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，占同期營收的比重分別為48.69%、41.28%、65.24%，懸殊極大。

這與毛戈平更側重挖掘個人IP價值的思路有關。眾所周知，毛戈平是劉曉慶的御用化妝師，其個人IP價值很早得到用戶認可。毛戈平品牌也與其個人IP形成了深度的綁定，因此通過本人的IP效應引流到品牌，就成了毛戈平選擇的營銷路徑。

毛戈平分別入駐了小紅書和B站

即使是近年在新興內容平臺上做營銷，毛戈平仍然遵循這一思路。2020年5月，毛戈平個人入駐B站，截止目前已發(fā)布11條視頻內容，共收獲了超過82萬粉絲。在營銷策略上，毛戈平走了一條與其他品牌不相同的道路。

新消費的浪潮下，營銷成為品牌們快速搶占市場的重要手段，通過大規(guī)模地投放塑造爆款，短時間內搶占消費者的注意力。但對消費品牌來說，爆款易得，而品牌力的建設往往是長期的過程，持續(xù)不斷地投入研發(fā)、提升產品質量或許是更關鍵的因素。

而研發(fā)是不少新老國產美妝品牌的薄弱環(huán)節(jié)，毛戈平的研發(fā)費用占到營收的比重也不足1%。

高毛利、低研發(fā)能走多遠

毛戈平在舊版的招股書中曾明確表示，公司尚未自建化妝品生產線，產品主要依靠外協(xié)加工模式進行生產。而通過IPO擬募集資金5.12億元，將會用于渠道建設和研發(fā)中心建設等。

毛戈平研發(fā)費用占營收比例圖源：招股書

通過招股書，問題清晰地擺在了眼前。研發(fā)費用率低，公司研發(fā)人員的數(shù)量也很少，截止2017年6月，在總計1321名員工中，研發(fā)人員僅有15人，占總員工的比重為1.14%。

要知道，MGPIN品牌定位于中高端，品牌在定位時，主要的競對也是海外大牌，而歐萊雅2020年的研發(fā)費用率達到3.44%。

從成本角度看，毛戈平主要的投入都集中在了原材料采購以及外協(xié)定制和外購產品上，這種高度依賴供應商的生產模式，也無形中給品牌帶來了風險，從生產到交付各個環(huán)節(jié)，自主性都得不到完整的保障。

不過從另一個角度看，代工廠生產模式，一定程度上降低了品牌的成本投入，這也讓毛戈平獲得了極高的毛利率。

在報告期內，毛戈平公司的毛利率穩(wěn)定地保持在80%上下（81.5%、79.7%、78.22%、78.88%），整體水平也高于行業(yè)其他的品牌。彼時，歐萊雅的毛利率在71%左右，資生堂的毛利率稍高，但也是在75%上下。

毛戈平各產品線毛利率對比圖源：招股書

若細分不同產品線，高端的MGPIN品牌在其中作出了主要的貢獻，從2014年開始，毛利率分別為87.21%、86.36%、85.03%和85.95%。

業(yè)務劃分簡單，產品線較少，也是其毛利率高的原因之一。歐萊雅旗下覆蓋有30多個子品牌，產品涉及美妝、個護等多個領域，覆蓋消費者群體也更為廣泛，相比毛戈平主要依靠高端系列的帶動銷售，毛利率平均值自然會被拉低。

在當前中國的消費市場中，代工模式的優(yōu)缺點都很突出。對品牌來說，關鍵還是要根據自身發(fā)展情況選擇不同的策略。

完美日記同樣也是依賴代工模式起家。由于前期海外化妝品品牌的多年積累，國內的供應鏈已發(fā)展相對成熟，國內品牌可以借助這種便利，實現(xiàn)快速地成長。根據逸仙電商招股書，完美日記從新品概念提出到開發(fā)、上線僅需要六個月的時間，這一數(shù)字遠低于國際品牌通常需要的7-18個月的時間。

不過，代工模式還存在著一定的風險，無論是在質量環(huán)節(jié)還是長期的成本管理上，都具有不確定性，帶給品牌難以預料的風險。而不少品牌在升級、擴張的道路上，也開始選擇自建工廠。2019年，堅持了30年外包生產的國產鞋服品牌李寧，開始投資建設研發(fā)制造供應基地。元氣森林也在今年，投入55億元重金，在安徽、天津、廣東等地建廠。

元氣森林生產中心總經理李炳曾表示：“2018~2020年，我們連續(xù)遭遇多起生產斷供事情。當時，產品的排產是代工廠決定的，一旦代工廠生產計劃變更，就會導致我們的產品生產出現(xiàn)脫節(jié)?！边@句話也足以代表，消費品牌在代工模式下的困境。

時隔五年再上市，毛戈平保持著相對穩(wěn)定的營收狀況。時過境遷，現(xiàn)在的毛戈平面對著更多新的壓力，但機遇同樣相比5年前有變化，或許借助上市，他們可以找到新的突破點。

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