編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄新熵，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

近日，曾在新三板上市的孩子王重回股票市場，在10月份登陸創(chuàng)業(yè)板，并在上市首日實(shí)現(xiàn)了300%的股價(jià)上漲。

然而，截至10月27日收盤，孩子王市值已蒸發(fā)近70億，較上市當(dāng)日的市值下降近1/4。

股市層面的反映，似乎也在證明，孩子王的表現(xiàn)在一眾投資者的心中，或許遠(yuǎn)沒有達(dá)到他們的“期許目標(biāo)”。

不過對于孩子王的創(chuàng)始人汪建國而言，或許并不重要，畢竟此次孩子王的上市本身，對其而言毫無疑問已是其人生又一濃墨重彩的一筆。

01 前人栽樹后人乘涼？

或許一些年輕人不了解孩子王，更不了解汪建國，但說起五星電器，應(yīng)該并不陌生。這是一個(gè)全國連鎖的電器品牌，一度成為繼國美和蘇寧之后的家電市場“三弟”，而汪建國便是五星電器的創(chuàng)始人。

80年代畢業(yè)的他便進(jìn)入了省商業(yè)廳負(fù)責(zé)諸多體制改革工作，此后又在商業(yè)局任職，分管集體商業(yè)。90年代時(shí)，加入江蘇省五交化，與諸多同時(shí)期的創(chuàng)業(yè)者一樣，下海經(jīng)商，在98年創(chuàng)辦五星電器，多年發(fā)展之后，五星電器在家電連鎖行業(yè)井噴式發(fā)展的2009年，曾創(chuàng)下了百家門店、百億銷售額和上億利潤的好成績。

然而，汪建國卻在此時(shí)選擇退出，面對國美和百思買的橄欖枝，將五星電器以4億美元轉(zhuǎn)手給了百思買，開始轉(zhuǎn)行。

對此事，也有媒體做過報(bào)道，汪建國認(rèn)為這類零售生意的本質(zhì)還是在做房產(chǎn)生意，并且覺得零售生意做不長久。

同年年底，第一家孩子王門店在南京河西的萬達(dá)廣場中開業(yè)，汪建國的母嬰行業(yè)之戰(zhàn)正式打響。

與傳統(tǒng)母嬰門店的“夫妻店”小門店形式不同，孩子王門店最大特點(diǎn)毫無疑問便是——大。

公開資料顯示，這家開在萬達(dá)廣場的孩子王門店，占地面積達(dá)到了驚人的6000平，相當(dāng)于僅比標(biāo)準(zhǔn)足球場小16%，除提供傳統(tǒng)的母嬰用品之外，還提供了游樂、照相、理發(fā)乃至嬰幼兒游泳等業(yè)務(wù)，這樣的經(jīng)營模式，在當(dāng)時(shí)的國內(nèi)市場，毫無疑問是一種十分新穎形式，也為孩子王賺足了眼球和客源。

《銷售與市場》雜志后來報(bào)道，正是這樣的孩子王門店，雖然占地僅有萬達(dá)廣場的1/35-1/40，但可以為其吸引來14%的客流量。

不過，這一模式并不是孩子王首創(chuàng)。正如支付寶借鑒PayPal、微博借鑒Twitter、QQ借鑒ICQ一般，孩子王也借鑒了海外品牌——日本的阿卡佳。

創(chuàng)立于1932年的阿卡佳，歷史已有近100年，是西松屋之前、日本最大的嬰童零售商，同時(shí)也是日本母嬰用品第一品牌。

在1932年-2004年期間，阿卡佳通過擴(kuò)充資本不斷擴(kuò)張，并開始拓展母嬰服務(wù)業(yè)務(wù)，隨后又引入會員卡，發(fā)展會員制度，且最初門店面積均已2500平方米以上的大店為主，不難發(fā)現(xiàn)，這些特點(diǎn)，也正是如今的孩子王在國內(nèi)的幾個(gè)獨(dú)特特性，不過阿卡佳并不涉足增值服務(wù)及虛擬化商品等業(yè)務(wù)。

不幸的是，這家被孩子王借鑒的企業(yè)，在2004-2013年持續(xù)虧損并保持展店，最終于2007年被Seven&i 收購。

相比之下，采用類似經(jīng)營模式的孩子王，無疑是趕上了一個(gè)“好時(shí)機(jī)”。

孩子王成立于2009年底，2008年時(shí)，中國發(fā)生了一場極其嚴(yán)重的食品安全事故，以三鹿集團(tuán)為首的諸多乳制品企業(yè)為獲取更加豐厚的利潤，在嬰幼兒奶粉中加入三聚氰胺，導(dǎo)致諸多嬰兒患上腎結(jié)石。

此次事件后，國內(nèi)各乳制品企業(yè)的口碑迅速下降。2011年，中國中央電視臺《每周質(zhì)量報(bào)告》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，仍有7成中國民眾不敢買國產(chǎn)奶。

這樣的大環(huán)境下，作為一家前全國性的電器品牌創(chuàng)始人，汪建國仍具備一定的社會公信力，配合遠(yuǎn)超普通母嬰店的超大門店面積，順勢發(fā)展也就不足為奇了。

特別是國內(nèi)乳制品行業(yè)在奶粉門事件后快速進(jìn)步、規(guī)范，對于孩子王這類營收過于依靠母嬰產(chǎn)品銷售收入的企業(yè)，是一大利好，公開資料顯示，2010—2019，國內(nèi)母嬰行業(yè)市場規(guī)模從1.1萬億增加到了3.54萬億，翻了3倍多。

較好的市場發(fā)展也進(jìn)一步推動了孩子王的首次上市，于2016年登陸新三板，不過，孩子王的首次上市表現(xiàn)，并不理想。

02 問題尚存

2016年12月，孩子王在新三板上市，但上市不到兩年便慘遭退市，據(jù)報(bào)道，孩子王退市前市值約170億，與如今孩子王的市值接近（截至10月28日收盤約180億）。

值得注意的是，孩子王在新三板掛牌期間，成功扭虧。2014年~2016年期間，孩子王年虧損額分別為0.89億元、1.38億元和1.44億元，這一情況直到2017年才有所好轉(zhuǎn)。

根據(jù)當(dāng)時(shí)孩子王官方的說法，2017年盈利因?yàn)椤肮净钴S會員數(shù)量、門店總數(shù)及經(jīng)營期間滿一年以上的門店比例進(jìn)一步增加，使得公司整體收入水平和盈利能力有了大幅增長。”

這一邏輯似乎也與財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)相呼應(yīng)，隨著近幾年孩子王門店數(shù)量更加，其凈利潤也的確在隨之增加。

但由于彼時(shí)的國內(nèi)尚未開放三胎、二胎政策，加之房價(jià)過高等因素對居民的生育意愿造成了一定的不良影響，以上種種也造成了2018年孩子王退市的客觀現(xiàn)實(shí)。

如今，退市3年后再次上市的孩子王，其實(shí)也并沒有多少故事。

首先便是重資產(chǎn)經(jīng)營模式導(dǎo)致的高店面成本。不可否認(rèn)大店模式使得孩子王成功與萬達(dá)之類的大型商業(yè)體捆綁，也趁勢打入80后這批消費(fèi)群體，但大店模式帶來流量的同時(shí)，也造就了巨額成本壓力。2018年-2020年，孩子王門店租金費(fèi)用分別為4.82億、5.46億和5.92億，逐年上漲，該項(xiàng)支出也是孩子王的第二大支出（第一為工資）。

相比于逐年上漲的房租成本，孩子王的單店?duì)I收則逐年下降，從2018年的2414.92萬下降至2020年的1732.81萬，門店收益坪效的下降則更為直觀（需知悉，疫情對母嬰用品的影響并不大），從2018的7855.05元/㎡下降至2020年的6878.73元/㎡。

不僅如此，孩子王的資產(chǎn)負(fù)債率也在行業(yè)內(nèi)處于較高水平，2020年達(dá)68.36%，超行業(yè)均值近20%。

其次便是老生常談的“營收單一”問題。

如果說此前單一營收為孩子王在那個(gè)母嬰行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)期，提供了企業(yè)發(fā)展的核心助推力，如今的營收單一，毫無疑問便是隱憂。

財(cái)報(bào)顯示，2020年孩子王各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入中，母嬰商品占比達(dá)88.40%，這之中，僅奶粉的銷售占比便達(dá)到了驚人的57.86%。在這個(gè)直播電商天天都是“全網(wǎng)最低價(jià)”的直播時(shí)代，傳統(tǒng)線下零售的優(yōu)勢或許將被進(jìn)一步降低，這對于孩子王來說，并不是一個(gè)好消息。

除此之外，目前的孩子王或許正在面臨十幾年前，日本阿卡佳所面對問題的升級版。

招股書顯示，孩子王2020年的銷售收入占比重，線下銷售和掃碼購兩種形式便占全年占比的90%以上，此處需強(qiáng)調(diào)，所謂的掃碼購業(yè)務(wù)，便是用戶通過掃描商品條形碼，此后可選擇客戶自提或門店直接配送到家，兩種方式都需要顧客附近存在孩子王門店，整體仍可歸于“線下”。

但面對全渠道銷售的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，孩子王過于依靠線下銷售終究不是一個(gè)長久之計(jì)，更何況，還有其他企業(yè)也對母嬰市場虎視眈眈。

03 薛定諤的未來

一個(gè)行業(yè)的投資事件，客觀上往往反映了一個(gè)行業(yè)的熱門程度。2021年1-6月期間，國內(nèi)母嬰電商行業(yè)融資總額已超11億。此外，艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，預(yù)計(jì)2024年國內(nèi)母嬰市場規(guī)模將增加至7.5萬億元。

孩子王此次上市所籌集的資金，也是用于零售終端建設(shè)、數(shù)字化平臺建設(shè)、物流中心建設(shè)和補(bǔ)充流動資金。以便對抗日益激烈的市場環(huán)境。

樂友、門店數(shù)已達(dá)770家、愛嬰島的各類門店數(shù)量也達(dá)到了9000家以上，同在A股上市的愛嬰室的直營店數(shù)量則接近300家，以多品類打法出名的BabyCare也在今年獲得了7億元的B輪投資，并開始轉(zhuǎn)向線下門店，這些企業(yè)，毫無疑問都在進(jìn)一步蠶食孩子王的市場。

在面對愈加激烈的市場競爭時(shí)，孩子王自身問題的頻發(fā)也值得重視。

作為嬰幼兒使用的母嬰用品，無論是奶粉還是奶瓶杯等常用品，品質(zhì)從來都是第一位。不過孩子王這些年來卻頻繁被消費(fèi)者抱怨銷售假冒偽劣產(chǎn)品。

在黑貓投訴平臺、微博和知乎等平臺搜索孩子王，都可發(fā)現(xiàn)類似消息，這類質(zhì)量事件，對于收入主要依靠母嬰產(chǎn)品的孩子王來說，無疑是極大的品牌信譽(yù)度打擊。某網(wǎng)友更是直言“如果說早年的孩子王靠信譽(yù)拿下了母嬰市場的大部分版圖，那如今的孩子王則是因?yàn)樾抛u(yù)問題，開始被友商替代”。

更夸張的是，近三年孩子王收到行政處罰數(shù)量已達(dá)50起之多，其中數(shù)十項(xiàng)都是由于銷售不合格商品。

這樣的處境，一定程度上也是由于孩子王“商品中介”身份導(dǎo)致，其自營產(chǎn)品矩陣并不豐富，此次上市融資，或許有助于其未來發(fā)展自營業(yè)務(wù)進(jìn)一步把控產(chǎn)品質(zhì)量和提高利潤，但市場留給孩子王的時(shí)間，是否支撐得起“王”的夢想，尚不得而知。

參考文獻(xiàn)：

《孩子王上市背后的舍棄、開啟和隱藏》——藍(lán)媒匯財(cái)經(jīng)

《孩子王，上市沒有實(shí)現(xiàn)愿望》——BT財(cái)經(jīng)

《拆解孩子王：充滿矛盾的母嬰零售之王》——張希倫@增長黑盒

《4800萬會員、市值超200億，母嬰巨頭「孩子王」只是“表面風(fēng)光”？》——新博弈

《萬字拆解孩子王：充滿矛盾的母嬰零售之王》——AngryAlan@增長黑盒

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