編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專(zhuān)欄霞光社，作者麻吉，編輯貝爾，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

繼今年6月推出“托帕客”硬蘇打氣泡酒后，9月底，可口可樂(lè)又在中國(guó)市場(chǎng)推出日式檸檬氣泡酒“檸檬道”，進(jìn)一步加碼中國(guó)低度酒市場(chǎng)。

這邊剛邁出一步，對(duì)手已經(jīng)忍不住要開(kāi)始抬腳了。據(jù)稱(chēng)，百事可樂(lè)也在今年6月提出了新的商標(biāo)申請(qǐng)，計(jì)劃售賣(mài)含酒精飲品，切入低度酒賽道。

隨著健康風(fēng)潮的興起，碳酸飲料近年正面對(duì)銷(xiāo)量下滑的危機(jī)。即便是以“肥宅快樂(lè)水”這一拳頭產(chǎn)品走遍天下的可樂(lè)巨頭，也不得不將眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。

先是調(diào)整糖分含量，然后推出檸檬、櫻花味可樂(lè)等各種新品，再到將飲品拓寬至茶飲、運(yùn)動(dòng)飲料、氣泡水和近來(lái)歷史性地推出酒精飲品……過(guò)去幾年，為了迎合年輕消費(fèi)者引導(dǎo)下的市場(chǎng)新風(fēng)向，可口可樂(lè)僅在亞太地區(qū)就發(fā)布了500多種新品。

EARLY DATA數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，僅低度酒品類(lèi)中的果酒，在淘寶、天貓、天貓國(guó)際和酒仙網(wǎng)平臺(tái)的銷(xiāo)量就同比激增近20倍，達(dá)到360萬(wàn)件，銷(xiāo)售額達(dá)3.243億元。

據(jù)霞光社不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年前10個(gè)月，低度酒行業(yè)融資就已達(dá)29起，參投方中不乏經(jīng)緯中國(guó)、BAI資本、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等知名機(jī)構(gòu)。

“微醺經(jīng)濟(jì)”儼然成為又一門(mén)被飲料巨頭看上的好生意。

1、意想不到的成功

切入低度酒品類(lèi)，是可口可樂(lè)為迎合中國(guó)年輕消費(fèi)者偏好所做的最新嘗試。

可口可樂(lè)今年9月在中國(guó)市場(chǎng)推出的“檸檬道”酒飲，靈感來(lái)源于日式居酒屋的整檸制酒工藝，將整顆檸檬包括檸檬籽、果肉、果汁和果皮全部浸泡于酒中，并加入氣泡水，以求帶來(lái)清爽及層次豐富的飲用體驗(yàn)。

這款酒飲分為蜂蜜檸檬、招牌檸檬和鹽檸檬三種口味，酒精度分別為3.4%、5.6%和7.5%，各款檸檬汁含量也略有不同。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以前，這款酒飲就以“可口可樂(lè)公司成立133年來(lái)首款酒精飲料”的名頭，在日本市場(chǎng)收獲了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

早在2018年5月，可口可樂(lè)就曾在日本九州地區(qū)小范圍試銷(xiāo)酒精飲料“檸檬堂”（中國(guó)版本為“檸檬道”）。得到不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋后，“檸檬堂”于2019年10月正式面向整個(gè)日本市場(chǎng)發(fā)售。

這一可口可樂(lè)公司在全球范圍內(nèi)的“突破性”產(chǎn)品，在日本市場(chǎng)收獲了意想不到的成功，銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)官方預(yù)期。

據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，2020年1月——僅在“檸檬堂”正式推出3個(gè)月后，產(chǎn)品就因太受歡迎而供不應(yīng)求導(dǎo)致斷貨了。日本可口可樂(lè)公司不得不宣布在部分地區(qū)暫停供應(yīng)，并表示將盡快增加生產(chǎn)線，在確保庫(kù)存的情況下，計(jì)劃1個(gè)月內(nèi)恢復(fù)供貨。

相比“檸檬道”，可口可樂(lè)公司另一款名為“托帕客”的酒精飲料，則于更早一些的今年6月登陸中國(guó)市場(chǎng)?！巴信量汀笔且詿o(wú)麩質(zhì)酒精為基底，融合蘇打氣泡水制成的硬蘇打氣泡酒，包括檸檬青檸、草莓番石榴和繽紛菠蘿三種口味。這款酒飲的賣(mài)點(diǎn)之一是低糖、低卡、零脂肪，酒精度為4.7%。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，“托帕客”已由可口可樂(lè)公司率先于2020年8月在拉丁美洲和歐洲推出，并受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者推崇。

“檸檬道”和“托帕客”在日本和拉美、歐洲地區(qū)的成功，讓可口可樂(lè)公司有了將酒精飲料引入更多市場(chǎng)的底氣。目前，可口可樂(lè)已經(jīng)在全球17個(gè)市場(chǎng)推出酒精飲料，并將于今年底鋪開(kāi)至全球28個(gè)市場(chǎng)。

2、碳酸飲料遇天花板

在中國(guó)市場(chǎng)推出酒精飲料，被可口可樂(lè)公司視為其全面推進(jìn)“全品類(lèi)飲料”戰(zhàn)略的又一項(xiàng)重要成果。

健康風(fēng)潮興起下，風(fēng)靡全球的“快樂(lè)肥宅水”逐漸被打上了“不健康”的標(biāo)簽。

有證據(jù)顯示，長(zhǎng)期飲用碳酸飲料會(huì)造成人體鈣流失，影響骨骼發(fā)育和身體健康。不僅如此，一罐330ml的可口可樂(lè)，含糖量高達(dá)33克，超過(guò)世衛(wèi)組織于2019年7月公布的成人每日25克的標(biāo)準(zhǔn)糖分?jǐn)z入量。

Canadean數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，全球有51%的消費(fèi)者認(rèn)為糖對(duì)身體健康有消極影響。隨著消費(fèi)者對(duì)身材和健康的愈發(fā)重視，“高糖”等關(guān)鍵詞，成為了合理拒絕傳統(tǒng)碳酸飲料的理由。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)碳酸飲料產(chǎn)量在2014年達(dá)到1810.7萬(wàn)噸的巔峰后開(kāi)始下滑，此后經(jīng)歷連續(xù)三年的負(fù)增長(zhǎng)，到2017年產(chǎn)量已跌至1744.4萬(wàn)噸。

而后，“無(wú)糖飲料”等更符合健康理念產(chǎn)品的出現(xiàn)，為碳酸飲料行業(yè)帶來(lái)了一些轉(zhuǎn)機(jī)。2018年，無(wú)糖碳酸飲料登陸市場(chǎng)，拉動(dòng)碳酸飲料產(chǎn)量小幅增長(zhǎng)至1744.6萬(wàn)噸。2019年，隨著碳酸飲料持續(xù)推陳出新，產(chǎn)量持續(xù)上升，甚至超過(guò)了2014年的產(chǎn)量水平。

但總體而言，中國(guó)碳酸飲料行業(yè)發(fā)展正在逼近天花板。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模為849.6億元，2014年至2019年年均復(fù)合增長(zhǎng)率僅約2%。隨著綠色健康飲品的快速發(fā)展，碳酸飲料的市場(chǎng)份額或被其他新品類(lèi)進(jìn)一步瓜分。

在這一趨勢(shì)下，即使是全球最大的飲料公司可口可樂(lè)，也不得不心生危機(jī)感，通過(guò)不斷探索轉(zhuǎn)型，以迎合市場(chǎng)的多變需求。

一方面，傳統(tǒng)可樂(lè)產(chǎn)品在不斷推陳出新。除了原味，可樂(lè)也可以是檸檬、香草、青檸，甚至是櫻花或者咖啡味的。此外，針對(duì)可樂(lè)“不健康”的痛點(diǎn)，可口可樂(lè)還推出了主打低糖、零糖、高纖維等更加符合現(xiàn)代人健康觀念的產(chǎn)品。

另一方面，可口可樂(lè)也在不斷拓寬旗下飲料的品類(lèi)范圍。目前，可口可樂(lè)公司在全球擁有500多個(gè)飲料品牌，品類(lèi)涵蓋咖啡、純凈水、果汁、茶飲、椰子水、運(yùn)動(dòng)飲料和酒飲等。僅過(guò)去幾年，可口可樂(lè)公司在亞太地區(qū)就已發(fā)布了超過(guò)500種新品。

而可口可樂(lè)捕捉到的最新風(fēng)潮，便是低度酒。今年7月，可口可樂(lè)公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰在第二季度業(yè)績(jī)會(huì)上表示，酒精飲料品類(lèi)具有長(zhǎng)期潛力，可口可樂(lè)公司依然處于學(xué)習(xí)階段，將繼續(xù)研究和推動(dòng)其發(fā)展。

3、年輕人愛(ài)上小酌

憑借豐富多樣的口味和超高的顏值，低度酒正在俘獲年輕人的心。“低度酒或粉嫩或小清新的包裝，加上可愛(ài)的水果圖案，讓人聯(lián)想到清爽的口感，誰(shuí)能拒絕呢？”年輕白領(lǐng)毛玉說(shuō)。

《2020年輕人酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，90后人群中10%有每日飲酒的習(xí)慣。雖然喜歡喝點(diǎn)小酒，但在90后、95后的觀念中，過(guò)度飲酒、宿醉等既不健康，也無(wú)法帶來(lái)快樂(lè)。

毛玉說(shuō)，自己只有在工作應(yīng)酬時(shí)，才會(huì)喝些白酒或者紅酒。若是家人朋友聚餐或是獨(dú)自小酌，則更愿意選擇果酒、啤酒或是白葡萄酒，因?yàn)椤拔兜篮?，又不至于喝到難受，只保留了酒精刺激下的興奮情緒”。

相對(duì)酒精度數(shù)較高的傳統(tǒng)白酒等，低度酒成為了當(dāng)代年輕人鐘愛(ài)的飲酒方式。網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，調(diào)查人群中超過(guò)8成偏好“輕度飲酒”的狀態(tài)。其中，超過(guò)59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。

95后互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者蔡萌，讀書(shū)時(shí)喜歡喝奶茶，而現(xiàn)在面對(duì)高強(qiáng)度工作，她白天離不開(kāi)咖啡，晚上則“需要口味更刺激些的飲料”，讓自己得到放松。

蔡萌形容，因?yàn)榈投染凭凭可伲∽眠^(guò)后自己既不會(huì)醉，又能感受到腦筋活絡(luò)、輕松愉悅，連打游戲都變得行云流水?！拔也惶珪?huì)喝酒，但低度酒剛剛好。喝完打王者，把把MVP。”

蔡萌的“喝酒靈感”來(lái)源于此前互聯(lián)網(wǎng)上流行的一段考研圖文。圖中某考研女學(xué)生在教室邊復(fù)習(xí)邊對(duì)瓶吹雪花啤酒，被網(wǎng)友配文“天涯配肖四，考研四百四”。肖四是考研政治科目沖刺押題的一款試卷，而考研總分為500分，能取得440分，算是相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。對(duì)蔡萌和一些年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)人喝點(diǎn)小酒，是釋放壓力的最簡(jiǎn)單方式。

市面上一罐氣泡酒或是果酒，價(jià)格大多在10元左右，雖然比可樂(lè)高出了一截，但相比奶茶、咖啡等飲品，售價(jià)并不算高?！拔Ⅴ傅目鞓?lè)”讓年輕人將低度酒視為一種日常飲品，并愿意為其買(mǎi)單。

CBNData 數(shù)據(jù)顯示，酒水消費(fèi)的關(guān)鍵人群包括90后女性消費(fèi)者、小鎮(zhèn)青年和具有高消費(fèi)能力的高校學(xué)子，而95后的消費(fèi)占比提升趨勢(shì)最為顯著。

另?yè)?jù)天貓新品創(chuàng)新中心《2020果酒創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》，拉動(dòng)大果酒品類(lèi)增長(zhǎng)的主客為18至34歲女性，生活于一線城市的新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)和Z世代人群正成為酒水消費(fèi)主力軍。

愛(ài)上“微醺”狀態(tài)的年輕人，帶動(dòng)低度酒銷(xiāo)量一路上漲。天貓平臺(tái)“6·18”酒類(lèi)戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年6月1日至3日，低度酒以80%的銷(xiāo)售漲幅超過(guò)白酒。按具體品類(lèi)來(lái)看，果酒同比增長(zhǎng)超130%，蘇打酒同比增長(zhǎng)超1000%，干白葡萄酒同比增長(zhǎng)超150%。

4、低度酒，消費(fèi)新風(fēng)口

市場(chǎng)需求推動(dòng)下，多路資本也以極高的熱情，投入到對(duì)中國(guó)低度酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

據(jù)霞光社不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年前10個(gè)月，低度酒行業(yè)融資就已達(dá)29起，參投方中不乏經(jīng)緯中國(guó)、BAI資本、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等知名機(jī)構(gòu)。

而自2019年以來(lái)，低度酒就已吸引包括紅杉中國(guó)、真格基金、經(jīng)緯中國(guó)等多家投資機(jī)構(gòu)關(guān)注。其中，經(jīng)緯中國(guó)參投了貝瑞甜心、厚雪酒業(yè)、空卡等三個(gè)低度酒品牌，真格基金則參投了利口白、十點(diǎn)一刻、羽量酒業(yè)等。

資本加持下，新老品牌紛紛入局，讓低度酒賽道變得日漸擁擠。統(tǒng)計(jì)顯示，2020年僅天貓平臺(tái)就有超過(guò)5000家低度酒新品牌入駐 。

諸多老牌酒企也在近年推出了更受年輕人歡迎的低度酒產(chǎn)品。

茅臺(tái)一款面向女性消費(fèi)者的果酒“悠蜜藍(lán)莓酒”，一度在電視劇《歡樂(lè)頌2》中“露臉”，以加強(qiáng)與目標(biāo)客戶(hù)間的聯(lián)系；瀘州老窖推出的果酒“桃花醉”，則在熱播劇《三生三世十里桃花》中搖身一變成了上神白淺手中的自帶仙氣的酒飲。此外，五糧液、小郎酒、金六福等傳統(tǒng)酒企也都緊跟潮流，推出了各自品牌的低度酒飲。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，近兩年為了滿(mǎn)足新生代、討好新生代、貼近新生代，越來(lái)越多的企業(yè)加入低度酒賽道，再加上女性消費(fèi)群體的增長(zhǎng)，中國(guó)低度酒將會(huì)進(jìn)入全面爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。

據(jù)野村證券預(yù)測(cè)，中國(guó)低度酒市場(chǎng)到2035年或?qū)⒊^(guò)2500億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率近35%。

相比其他初創(chuàng)品牌，可口可樂(lè)切入中國(guó)低度酒市場(chǎng)自帶了更多品牌光環(huán)。手握同款產(chǎn)品在其他市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，可口可樂(lè)能否在中國(guó)市場(chǎng)收獲“微醺女孩”們的心？

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