編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄谷倉新國(guó)貨研究院，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

2000年的時(shí)候，三峽大壩蓄水，長(zhǎng)江邊上的一家小工廠被淹，拿到了總計(jì)1.8億的移民拆遷款。

拿到巨款的小工廠開始不淡定了，有人說現(xiàn)在電子信息業(yè)發(fā)展很快，我們要做手機(jī)、做網(wǎng)絡(luò)，剛來的總經(jīng)理發(fā)出了靈魂三問：你們懂手機(jī)嗎？你們懂手機(jī)技術(shù)嗎？你們懂手機(jī)銷售嗎？眾高管無人吱聲。

總經(jīng)理拍板決定：“只懂榨菜，就只做榨菜?！?/p>

這家小工廠就是涪陵榨菜集團(tuán)，從1999年虧損550萬，到2020年凈利潤(rùn)7.77億，總市值298億，被稱為榨菜茅。

今天帶大家看看涪陵榨菜的崛起之路。

1、拿到1.8億拆遷款，讓榨菜也能工業(yè)化生產(chǎn)

2000年之初，重慶市涪陵榨菜集團(tuán)迎來了一位影響未來20年的重要人物——總經(jīng)理周斌全。

周斌全

周斌全此前在上市公司涪陵建陶任投資銀行部經(jīng)理、集團(tuán)董事兼副總經(jīng)理。有意思的是，周斌全離開涪陵建陶后，這家企業(yè)經(jīng)歷了ST、*ST、S*ST，最終停牌。這些都是小插曲，跟周斌全已經(jīng)沒了關(guān)系。

周斌全接手的涪陵榨菜，完全就是個(gè)手工作坊，一排排低矮的瓦房，玻璃臟兮兮的，上一年還虧損了550萬，當(dāng)時(shí)連員工的工資都發(fā)不出來。更讓周斌全生氣的是，公司虧損沒錢發(fā)工資，有些員工竟然跟公司借了850萬還不還。

當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品也是堪憂，雖說1915年涪陵的“大地牌榨菜”就獲得了巴拿馬萬國(guó)商品博覽會(huì)金獎(jiǎng)，但85年過去了，生產(chǎn)條件還是沒有提升：粗放的手工作坊，衛(wèi)生條件低下，“吃得看不得”。

就這種隨時(shí)倒閉的樣子，當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)希望周斌全能把涪陵榨菜做上市，周斌全也給自己定了個(gè)目標(biāo)：把涪陵的金字招牌送上資本市場(chǎng)!

新官上任三把火，不管能不能成功，得燒一燒才行。周斌全想了兩條思路：第一，抓管理和銷售，解決眼下問題；第二，工業(yè)化生產(chǎn)，給未來鋪路。

在全廠大會(huì)上，周斌全直接撤了一位不配合工作的副廠長(zhǎng)，有員工覺得，這就是殺猴立威，鎮(zhèn)住那些不聽話的老人。效果還是挺好的，公司的借款被陸續(xù)還了回來，懶散的員工也緊張了起來。

當(dāng)年不僅扭虧為盈，還賺了200萬。

上任第一年，周斌全不僅站住了腳，還有個(gè)意外驚喜，拿到了1.8億的拆遷款，正好可以拿來工業(yè)化生產(chǎn)。

先是在國(guó)內(nèi)找了幾家設(shè)備制造商，現(xiàn)有的設(shè)備不能滿足涪陵榨菜的生產(chǎn)需求，又跑到日韓美考察，泡菜的設(shè)備拿回來也不能用，最后決定國(guó)際招標(biāo)，定制設(shè)備。

2002年，涪陵榨菜花340多萬美元跟德國(guó)一家設(shè)備制造商定制的設(shè)備到位，完成技改后，當(dāng)年的銷售額達(dá)到了2.2億。

2、花1400萬上央視，給1塊錢榨菜打廣告

工業(yè)化生產(chǎn)讓產(chǎn)量提高了，但榨菜卻賣不動(dòng)了，100多個(gè)銷售人員跑到全國(guó)各地去鋪貨，要么市場(chǎng)太大鋪不過來，要么鋪了賣不動(dòng)，經(jīng)銷商又得來退貨，退貨時(shí)又過期了，還有銷售人員的提成也不能收回來，問題接踵而至。

怎么辦？先了解情況。

這里要給大家明確一下，“涪陵榨菜”是企業(yè)名，涪陵榨菜主打的產(chǎn)品是“烏江榨菜”，但不管是哪個(gè)名字，當(dāng)?shù)厝酥溃苓叺娜艘仓?，但全?guó)其他地區(qū)的人不知道，不知道買的可能性就不大，比如在西北，還不如吃自家的腌菜呢。

經(jīng)過了解才發(fā)現(xiàn)，原來是沒有品牌知名度，要打造品牌最快的方法就是打廣告。

當(dāng)年有傳聞，山東一家酒廠在央視打廣告，效果好得驚人，一天能賺一輛奧迪。涪陵榨菜集團(tuán)了解了一下，當(dāng)時(shí)央視黃金段每個(gè)單元廣告費(fèi)是700萬，隔天播放一次，播放時(shí)間是兩個(gè)月。

涪陵榨菜集團(tuán)決定投一把，但大家都擔(dān)心會(huì)不會(huì)打了水漂，畢竟數(shù)目不菲，在1400萬元支票上簽字時(shí)，周斌全的心嗵嗵亂跳。

2006年的6-8月，每隔一天，央視黃金時(shí)段都會(huì)出現(xiàn)這樣的畫面：“皇帝專業(yè)戶”張鐵林拿著一包烏江榨菜說道：“烏江榨菜，我爺爺?shù)臓敔敹颊f好!”

廣告一出，熱議不斷，一塊錢的榨菜都敢上央視？張鐵林的爺爺還吃過烏江榨菜？一推算時(shí)間，根本不可能。但無論如何，烏江榨菜火了，烏江榨菜的銷售額每年以20％至30％的幅度增長(zhǎng)。

3、榨菜茅的漲價(jià)與上市

生產(chǎn)線建了起來，廣告也打了出去，產(chǎn)量和銷量都提高了，周斌全和當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)的上市夢(mèng)也要提上日程了。

想要讓投資者認(rèn)可，就必須講個(gè)好故事，當(dāng)時(shí)的涪陵榨菜的故事很平淡，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)利潤(rùn)率在5-6%，涪陵榨菜的利潤(rùn)率在8-10%，跟很多利潤(rùn)率在20-30%的企業(yè)比起來，涪陵榨菜沒什么優(yōu)勢(shì)。

如何將這個(gè)故事講得豐滿一點(diǎn)，周斌全決定提高售價(jià)，售價(jià)高了，利潤(rùn)率不就高了，但又害怕消費(fèi)者不買賬。正在鬧心之際，2008年突發(fā)的冰雪災(zāi)害讓榨菜的原材料青菜頭整體減產(chǎn)30％，涪陵榨菜趁機(jī)將旗下產(chǎn)品的售價(jià)上漲了23％。

有機(jī)構(gòu)曾對(duì)烏江榨菜的售價(jià)做過統(tǒng)計(jì)，2008-2018年10年間漲了12次，漲價(jià)方式有直接漲價(jià)和降低重量?jī)煞N。

比如，從70g/0.5元/包，變成100g/1元/包，再變成80g/1元/包，再變成70g/1元/包，最終從2008年的0.5元一包，變成現(xiàn)在的2.9元一包，漲價(jià)幅度達(dá)到了480%。

漲價(jià)后的利潤(rùn)率也是頗為可觀，2012年達(dá)到了一個(gè)小高峰，凈利潤(rùn)率17.74%，2018年達(dá)到了歷史巔峰，凈利潤(rùn)率34.75%，如果算毛利的話，近三年的毛利率均在55%以上。

2008年，涪陵榨菜改制成為股份制公司，啟動(dòng)了上市路，2010年11月23日，涪陵榨菜集團(tuán)以5.596億元的融資額登陸深交所中小板。

資本市場(chǎng)炸鍋了，榨菜都能上市了？但看到優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)和這種的獨(dú)特的上市公司，大家以實(shí)際行動(dòng)表示真香，開盤價(jià)13.99元/股，收盤價(jià)40.80元/股，漲幅最高達(dá)到191.64%，因?yàn)闈q幅過大，盤中被深交所三次臨時(shí)停牌?！?/p>

涪陵榨菜的上市，順便造就了1位億萬富翁和8位千萬富翁。

4、涪陵榨菜的成功秘訣

2019年，涪陵榨菜的市場(chǎng)占有率達(dá)到了35.5%，這在行業(yè)里來說簡(jiǎn)直就是個(gè)奇跡，為什么呢？因?yàn)檫@種品類會(huì)受地域和口味的限制，想要改變用戶的口味、占領(lǐng)用戶的心智難上加難，比如泡菜里的龍頭四川吉香居，市占率僅有1.2%。

涪陵榨菜是怎么成功的？我們來總結(jié)一下：

A、品牌全國(guó)化

將一個(gè)有地區(qū)特征的品牌銷往全國(guó)，一定要將品牌全國(guó)化，涪陵榨菜的旗下的烏江榨菜品牌全國(guó)化有兩個(gè)途徑：

一是主動(dòng)傳播，在央視黃金時(shí)段打廣告，當(dāng)時(shí)的央視黃金段是全國(guó)矚目。

二是被動(dòng)傳播，2000年初，涪陵榨菜瞄準(zhǔn)了華南市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)烏江榨菜成為農(nóng)民工的工餐伴侶，2008年以后，金融危機(jī)導(dǎo)致用工需求減少，農(nóng)民工回到家鄉(xiāng)，將吃榨菜的習(xí)慣帶了回去，涪陵榨菜被動(dòng)被傳播。

B、產(chǎn)品規(guī)?；?/p>

將手工作坊類的產(chǎn)業(yè)做成龍頭，必須要規(guī)?；?，要想規(guī)?；?，必須標(biāo)準(zhǔn)化，要想標(biāo)準(zhǔn)化，必須工業(yè)化，涪陵榨菜正是因?yàn)楣I(yè)化，才能將口味統(tǒng)一，提前走出了規(guī)?；牡缆罚拍芤恢蓖怀?。

C、SKU IP化

SKU IP化也是非常重要的，有很多企業(yè)，喜歡做幾十上百個(gè)SKU，心想我做這么多，總有一款適合消費(fèi)者吧，最后花了大量的人力財(cái)力精力，一個(gè)也賣不好。

涪陵榨菜之前也有上百個(gè)SKU，砍掉了70多個(gè)，最后只留了30多個(gè)，現(xiàn)在主打?yàn)踅ゲ?，只要你聽到榨菜就能想到烏江，將烏江榨菜IP化。

D、渠道順應(yīng)趨勢(shì)

傳統(tǒng)商業(yè)是渠道為王，但渠道不是一成不變的，安信證券研究中心統(tǒng)計(jì)的涪陵榨菜渠道變化，詮釋了“渠道變化為王”。

近幾年，涪陵榨菜的營(yíng)收與凈利潤(rùn)增速放緩，今年中期財(cái)報(bào)發(fā)布后，有投資者問到：青菜頭漲價(jià)了，榨菜會(huì)不會(huì)漲價(jià)？

公司董秘表示：現(xiàn)在還沒到提價(jià)來提高公司利潤(rùn)的地步，更想通過精細(xì)化管理、銷量走高、渠道下沉，來平滑原材料上漲的壓力。

涪陵榨菜下一個(gè)階段如何來講一個(gè)好故事？

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