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編者按：本文來自微信公眾號新消費星球，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

眾所周知，以95后為主的Z世代消費群體，在中華文化傳承上表現(xiàn)出強烈的熱衷。以“國風(fēng)”為關(guān)鍵詞的消費品牌也異軍突起，尤其是新興茶飲賽道。

長沙跑出了茶顏悅色，而云南的霸王茶姬也正在成為另一個地域性浪潮。不同于茶顏悅色的是，霸王茶姬的“野心”更大，從成立的第一天起，霸王茶姬的愿景就是把東方茶飲帶到100個國家，像星巴克一樣，做東方茶飲文化代表。

這個成立于2017年的新概念、新中式、后弦的茶飲品牌，也成為了國風(fēng)茶飲的代名詞之一。

10月18日，據(jù)36氪消息，「霸王茶姬」在上半年連續(xù)完成超過3億元A輪和B輪融資。A輪融資由XVC和復(fù)星聯(lián)合領(lǐng)投；B輪融資由琮碧秋實領(lǐng)投，XVC跟投。

新式茶飲市場的頭部品牌已然形成，區(qū)域龍頭也已嶄露頭角。從云南走出的“小霸王”如何在短短幾年之內(nèi)，從這場茶飲混戰(zhàn)中跑出來的？跑出來之后，「霸王茶姬」如何才能走得更長遠(yuǎn)？

致力于做東方茶文化的星巴克

在昆明開出第一家門店時，霸王茶姬就已經(jīng)想好未來3年、5年乃至20年要走的路，而這條路最根本的核心就是要講好中國茶和中國傳統(tǒng)文化。

在霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰看來，看似白熱化的茶飲賽道，在“細(xì)分賽道”上仍存在很大機會?，F(xiàn)制茶飲行業(yè)已經(jīng)走過了 20多個年頭，張俊杰認(rèn)為，茶飲賽道的產(chǎn)品終局形態(tài)依然會回歸到 “茶”本身的競爭與“品牌價值”競爭兩個維度。

在這種思維的加持下，霸王茶姬以奶茶對標(biāo)咖啡的發(fā)展路徑為出發(fā)點，在產(chǎn)品方面首先看到了茶飲行業(yè)健康化的發(fā)展趨勢。

從世界茶葉之鄉(xiāng)、茶馬古道發(fā)源地云南出發(fā)，在2017年國力復(fù)興與文化復(fù)興的的雙重時代背景影響下，霸王茶姬確定了“原葉鮮奶茶+東方新茶鋪”的品牌定位。

而它的名字，“霸王茶姬”致敬了中國經(jīng)典戲曲“霸王別姬”，堅持傳播中國歷史文化，如果說茶顏悅色是將國風(fēng)在地域內(nèi)普及，那么霸王茶姬就是在將“戲劇文化”做為連接中外溝通的話語橋梁。

而在戰(zhàn)略方面，霸王茶姬在創(chuàng)業(yè)早期就已經(jīng)擬好了一張“戰(zhàn)略作戰(zhàn)地圖”：采取了‘側(cè)翼戰(zhàn)’，起源云南、立足西南、覆蓋全國、文化出海。以點及面，先區(qū)域再全國，橫跨海外，夯實東方新茶鋪的品牌定位。

可以說，霸王茶姬的這盤棋，從剛開始就想好了應(yīng)該怎么下。

消費者看單品，資本看“錢”景

如果把霸王茶姬的創(chuàng)業(yè)策略形容為棋譜的話，那么在消費者和資本這兩端，就是整個棋譜的中心，不論是下子、圍子還是撤子，霸王茶姬都在圍繞這兩個點來打開。

從資本的角度，資本看好一個品牌，從來不是單看品牌的受歡迎度，而更看重的品牌的發(fā)展?jié)摿εc前景。

從行業(yè)角度來看，2020年，中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模約為773億元人民幣，近5年呈現(xiàn)快速增長趨勢，艾瑞預(yù)計，到2023年，整體市場規(guī)模將超過1.7千億元人民幣。

據(jù)霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人透露：霸王茶姬創(chuàng)立4年來，閉店率不超過3%；在云南，90%以上的門店都盈利。上月霸王茶姬在成都的首家旗艦店開業(yè)，百平以上的面積，創(chuàng)下單日最高出杯3600+杯的業(yè)績。

“直營+加盟”的模式并不是唯一，但像霸王茶姬這種能夠把產(chǎn)品矩陣、單店盈利模型打磨成熟之后再進行加盟，在現(xiàn)有的茶飲市場上還是比較少見。或許是因為商業(yè)模式有一定優(yōu)勢，霸王茶姬也獲得資本的關(guān)注。

上半年連續(xù)完成A輪和B輪融資，融資金額超過3億元，A輪融資由XVC和復(fù)星聯(lián)合領(lǐng)投；B輪融資由琮碧秋實領(lǐng)投，XVC跟投。霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“本輪融資將主要用于品牌建設(shè)、組織力建設(shè)、茶園供應(yīng)鏈建設(shè)、門店擴張、數(shù)字化建設(shè)等。

另外，在“討好”消費者這一方面，霸王茶姬做的也有自己的特色。和行業(yè)普遍以水果茶為主不同，霸王茶姬瞄準(zhǔn)的是“奶茶深度升級”的大賽道。據(jù)悉伯牙絕弦所在的原葉鮮奶茶系列中，有3款爆款單品持續(xù)保持70%左右的銷售占比。

借商業(yè)模式獲得資本的關(guān)注之后，但新茶飲的賽道也是越來越擁擠，這也是眾多玩家們要面臨的共同問題。

區(qū)域文化茶飲品牌扎堆，破“圈”并不易

中國風(fēng)的品牌基調(diào)，吸引了“Z時代和25-35歲的白領(lǐng)”的主流客群，大多數(shù)的新消費品牌都看到了這個風(fēng)口。

《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，截至去年底，國內(nèi)新式茶飲門店數(shù)量近50萬家，消費者規(guī)模超3.4億人且仍保持兩位數(shù)以上的增長態(tài)勢。最新數(shù)據(jù)顯示，廣州、成都、上海、深圳、南寧、佛山、重慶、杭州、泉州、武漢是新式茶飲門店數(shù)量最多的10座城市，絕大多數(shù)位于沿海省份。

茶顏悅色之后，區(qū)域文化茶飲品牌扎堆出現(xiàn)，霸王茶姬的對家，自然也不在少數(shù)。

以潮汕文化為代表的英歌魂，以中原文化加持的眷茶，以福建泡茶文化定位的壺見，也有日系風(fēng)格破圈的伏見桃山...在這些新興品牌上，我們似乎都能找到“國風(fēng)”和“區(qū)域文化”的影子，而這些品牌，也正如霸王茶姬一樣，闖入了消費者的視野。

·6月25日，滬上阿姨新一輪融資成功，投資方為老股東嘉御基金。

·8月29日，茶顏悅色宣布完成A輪融資，元生資本、源碼資本參與了本輪融資。據(jù)悉，本輪融資將被用于準(zhǔn)備進一步擴張。

·9月11日，茶飲品牌伏見桃山宣布完成數(shù)千萬Pre-A輪融資，估值2億元。投資方為杭州快風(fēng)投資有限公司。

·從2012年成立以來，喜茶共進行了四輪融資，2016年8月，IDG資本、今日投資對其投資了A輪；2018年4月，在喜茶4億元的B輪融資中，美團龍珠、黑蟻資本為投資人；在2019年7月的B+輪投資中，騰訊投資和紅杉資本中國兩大巨頭進入投資人隊伍；2020年3月，喜茶進行C輪融資，高瓴資本赫然在列。

可以說，在霸王茶姬的發(fā)展過程中，難的不是走出國門，難的是如何在扎堆的區(qū)域文化茶飲品牌脫穎而出成為特別的存在，千億奶茶市場，突圍之路依舊漫長。

“地標(biāo)性飲品”，走出區(qū)域打響名氣為何難？

在中國有二線城市及新一線城市的省份，正常情況下，300-800家店就一個省份的容量。在國內(nèi)茶飲市場，門店數(shù)達(dá)到300家的品牌不在少數(shù)。在茶飲頭部品牌的虹吸效應(yīng)愈發(fā)明顯的今天，區(qū)域品牌完成區(qū)域占位就顯得更為急迫。

“文化牌”可以說是霸王茶姬等一眾以國風(fēng)、地域性文化為代表的新式茶飲品牌搶占市場的奇招，但“文化”牌如何在各地打響知名度，如何詮釋也就成了他們共同面臨的問題之一。

尤其在現(xiàn)在，很多新消費品牌都喜歡把概念跟文化結(jié)合。

我們談到茶就是“文化”，酒也是“文化”，茶就更是涵蓋了傳統(tǒng)的“養(yǎng)生”觀念。消費者對于文化這張牌，已經(jīng)見怪不怪了，那么等消費者的“文化自信”逐漸成為常態(tài)，這些以文化為主打的新消費品牌，還能有現(xiàn)在的盛況嗎？這一點依舊有待商榷。

有業(yè)內(nèi)人士指出：茶飲門檻低，極易被模仿，研發(fā)一個月，模仿一分鐘，所以產(chǎn)品很難成為品牌的護城河，這就非?？简灢栾嬈髽I(yè)的研發(fā)、創(chuàng)新力。

與此同時，“地標(biāo)性飲品”這個標(biāo)簽，或許也會成為讓霸王茶姬又愛又恨的存在，“云南人喝出來的連鎖品牌”如何走出云南，或許也將成為“小霸王”的困擾之一。

這一點從頭部品牌茶顏悅色上就能看出來。此前茶顏悅色開到深圳，又回歸長沙本地，原本想走出長沙闖出新天地，卻因為一句“沒有準(zhǔn)備好”而“夭折”，就像檸檬茶品類很難走出廣東一樣，地標(biāo)性飲品，想要走出地域，不僅需要充足的準(zhǔn)備，更需要不一般的勇氣。

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