圖源：圖蟲(chóng)
編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)IT時(shí)報(bào)（ID：vittimes），作者江麗雯，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
圖源：微博
2019年，一部《陳情令》將超前點(diǎn)播帶到觀眾面前，觀眾可以選擇提前解鎖包含大結(jié)局在內(nèi)的最后五集，每集收費(fèi)6元。新模式一出，騰訊視頻一夜入賬7500萬(wàn)元。據(jù)相關(guān)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，該劇的付費(fèi)點(diǎn)播人數(shù)達(dá)520萬(wàn)人次，交易金額達(dá)1.56億元。隨后《慶余年》超前點(diǎn)播雖然引發(fā)不小抗議，但也讓平臺(tái)獲得了1.45億元收益。
自此，超前點(diǎn)播成為常態(tài)，《隱秘的角落》《掃黑風(fēng)暴》《你是我的榮耀》……超前點(diǎn)播劇集已過(guò)百部，成了各大視頻平臺(tái)新的生財(cái)之路。但是，隨著聲明發(fā)出，持續(xù)不到3年、爭(zhēng)議不斷的“新物種”——超前點(diǎn)播還是“夭折”了。
就在愛(ài)優(yōu)騰發(fā)出聲明，主動(dòng)砍斷這條生財(cái)之路的時(shí)候，韓劇《魷魚游戲》的爆火讓Netflix的市值大漲，也讓Netflix模式和國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的對(duì)比成為熱門話題。
超前點(diǎn)播取消之后，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)會(huì)調(diào)整VIP價(jià)格嗎？會(huì)出現(xiàn)會(huì)員一次性看完全集的Netflix模式嗎？
“超前”還是“朝錢”？
今年上半年，網(wǎng)信辦開(kāi)始針對(duì)流量亂象的整頓行動(dòng)。從偶像類養(yǎng)成節(jié)目被叫停到取消明星打榜，就連二十多年的老牌欄目《快樂(lè)大本營(yíng)》也被宣布停播升級(jí)。現(xiàn)在，基于流量明星、爆款I(lǐng)P和垂直圈層內(nèi)容盈利的超點(diǎn)模式也被按下停止鍵。
圖源：微博
超前點(diǎn)播是視頻網(wǎng)站推出的一項(xiàng)增值服務(wù)，在會(huì)員的基礎(chǔ)上再付費(fèi)，可以提前解鎖劇集內(nèi)容。自誕生之日起，超前點(diǎn)播就一直存在爭(zhēng)議。一方面，這種付費(fèi)解鎖劇情的方式，滿足了部分用戶多元化的觀看需求，所以就有了“花三十元就當(dāng)隨份子了”“有沒(méi)有可能一鍵解鎖至結(jié)局”等彈幕出現(xiàn)。
超前點(diǎn)播的播放模式主要用在耽改劇、甜寵劇等粉絲屬性比較強(qiáng)的劇集上，效果顯著。例如，楊洋、迪麗熱巴主演的《你是我的榮耀》，在開(kāi)啟超點(diǎn)當(dāng)晚，騰訊視頻的服務(wù)器承受不了用戶的熱情一度崩潰，此事也登上了熱搜。
但對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買了會(huì)員的用戶來(lái)說(shuō)，VVIP超前點(diǎn)播的誕生無(wú)疑讓VIP貶值?！百I了一個(gè)全年會(huì)員，但想要超前觀看還得花錢，最后VIP的功能就剩下免廣告和VIP畫質(zhì)。”前段時(shí)間剛為某網(wǎng)劇的超前點(diǎn)播氪金三十多元的米果（化名）表示，“超前點(diǎn)播導(dǎo)致每個(gè)人看的進(jìn)度不一樣，彈幕和微博很多劇透，非常影響觀影體驗(yàn)?！?/p>
此前大火的《三十而已》，因?yàn)槠脚_(tái)開(kāi)啟超前點(diǎn)播，竟然比衛(wèi)視平臺(tái)提前6天更新到大結(jié)局。
據(jù)《IT時(shí)報(bào)》記者了解，關(guān)于超前點(diǎn)播的準(zhǔn)入門檻，各平臺(tái)并沒(méi)有明確說(shuō)明。“一般都是各平臺(tái)根據(jù)劇情內(nèi)容設(shè)置的?！鼻嗄陝∽骷?、導(dǎo)演向凱告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，哪類劇集可以設(shè)置超前點(diǎn)播、從第幾集開(kāi)始、一部劇能夠設(shè)置幾集、單價(jià)如何定等沒(méi)有固定且統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
因?yàn)闆](méi)有明確規(guī)定，超前點(diǎn)播的劇集主要是根據(jù)播放的實(shí)際情況，熱門IP或者觀眾喜愛(ài)度較高就會(huì)開(kāi)設(shè)超前點(diǎn)播，而平臺(tái)越早開(kāi)啟超前點(diǎn)播也就能獲得越多收益。這也就造成了像《慶余年》超前點(diǎn)播被判違規(guī)、《云南蟲(chóng)谷》上線8天就開(kāi)超前點(diǎn)播、《掃黑風(fēng)暴》無(wú)法跳過(guò)前面的劇集直接觀看大結(jié)局等亂象。
19元還是22元？
盡管超前點(diǎn)播存在“割韭菜”的行為，并受到觀眾的詬病，但各平臺(tái)還是堅(jiān)持這種模式，這和平臺(tái)長(zhǎng)期的營(yíng)收情況有很大關(guān)系。以愛(ài)奇藝為例，作為長(zhǎng)視頻三巨頭中唯一一家獨(dú)立上市的公司，上市11年以來(lái)始終未能實(shí)現(xiàn)盈利。其財(cái)報(bào)顯示，2021年二季度，愛(ài)奇藝總營(yíng)收為76億元，凈利潤(rùn)虧損14億元。2013年至2020年，愛(ài)奇藝凈利潤(rùn)累計(jì)虧損超過(guò)370億元。
爆款劇的超前點(diǎn)播的確讓平臺(tái)能夠改善虧損，一位愛(ài)奇藝人士曾向媒體透露，超前點(diǎn)播為愛(ài)奇藝帶來(lái)了非?？捎^的收入?！鞍鏅?quán)費(fèi)用一直居高不下，平臺(tái)僅靠黃金會(huì)員無(wú)法回本，而超前點(diǎn)播至少改善了30%的版權(quán)虧損?！?/p>
愛(ài)奇藝CEO龔宇也曾在財(cái)報(bào)會(huì)議上對(duì)超點(diǎn)寄予厚望：“未來(lái)超前點(diǎn)播會(huì)成為一種常態(tài)，是提升ARPU值的重要方式?！?/p>
《IT時(shí)報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，以會(huì)員服務(wù)收入/訂閱會(huì)員數(shù)方式計(jì)算，愛(ài)奇藝會(huì)員ARPU值2018年為121.5元，2019年為134.9元，2020年為162.2元，有明顯上升趨勢(shì)。
這次愛(ài)優(yōu)騰集體取消超前點(diǎn)播，無(wú)疑讓長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)雪上加霜。沒(méi)有了超前點(diǎn)播的盈利模式，各平臺(tái)接下來(lái)該如何提高收入？
也許提高會(huì)員費(fèi)將是舉措之一。以愛(ài)奇藝為例，目前該平臺(tái)的包月會(huì)員為19元。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2021年上海最低工資標(biāo)準(zhǔn)為2590元、重慶為1800元、安徽1550元，這三地平均最低工資標(biāo)準(zhǔn)為1980元，愛(ài)奇藝的會(huì)員費(fèi)用占最低工資標(biāo)準(zhǔn)平均值的0.96%。
如果以全球視頻平臺(tái)Netflix對(duì)比來(lái)看，Netflix將其在法國(guó)的每月訂閱價(jià)格提高了1~2歐元，具體情況取決于訂閱類型。四個(gè)設(shè)備/4K的無(wú)廣告全訂閱制會(huì)員費(fèi)用從每月15.99上漲至17.99歐元，占法國(guó)1589歐元/月稅前最低工資的1.13%。由此可見(jiàn)，愛(ài)奇藝和Netflix的會(huì)員價(jià)格差距系數(shù)為0.17。也就是說(shuō)，如果需要提價(jià)，愛(ài)奇藝參考Netflix至少可以漲到22元。
“好賺”還是“好看”？
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員多以聯(lián)名會(huì)員的形式出現(xiàn)，比如愛(ài)奇藝推出的超值福利免費(fèi)領(lǐng)，包括百度文庫(kù)15月卡，但相應(yīng)的愛(ài)奇藝實(shí)際會(huì)員收益就有所減少。
據(jù)愛(ài)奇藝2020年財(cái)報(bào)顯示，會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為165億元人民幣，截至2020年12月31日訂閱會(huì)員人數(shù)為1.017億人。按照這個(gè)數(shù)值計(jì)算，ARPU值在162元左右。而Netflix2020年財(cái)報(bào)顯示，付費(fèi)會(huì)員超過(guò)2.09億，年收入為250億美元，99%的收入來(lái)自會(huì)員訂閱服務(wù)，所以ARPU值約118.4美元。
圖源：三文娛
2018年以來(lái)，Netflix會(huì)員人數(shù)由1.11億增長(zhǎng)至2.09億，公司每年實(shí)現(xiàn)40億~50億美元的收入增長(zhǎng)。反觀愛(ài)奇藝，雖然這幾年一直創(chuàng)新訂閱會(huì)員的不同消費(fèi)模式，但其財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝今年Q1付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)360萬(wàn)，Q2僅增長(zhǎng)90萬(wàn)，增速下滑，支撐會(huì)員增長(zhǎng)的模式已經(jīng)幾乎觸碰到天花板。
會(huì)員加廣告收入的愛(ài)奇藝年年虧損，而純靠訂閱收入的Netflix為何能實(shí)現(xiàn)盈利？也許可以從近期大火的《魷魚游戲》中找到答案。
據(jù)《IT時(shí)報(bào)》記者了解，《魷魚游戲》的劇本早在十年前就已完成，而暗黑題材的反烏托邦劇集讓其被多家影視公司拒之門外，直到Netflix入局。Netflix對(duì)《魷魚游戲》的投資達(dá)200億韓元（約合1.1億元人民幣），單集投入達(dá)1200萬(wàn)人民幣。創(chuàng)作上給本土團(tuán)隊(duì)極大的自主權(quán)，后期做好品質(zhì)上的把關(guān)。愛(ài)夢(mèng)影業(yè)CEO雷鳴認(rèn)為，Netflix會(huì)員收入的增長(zhǎng)約等于會(huì)員的增長(zhǎng)，幾乎就等于爆款內(nèi)容的生產(chǎn)制造能力。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
相比之下，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的原創(chuàng)能力、優(yōu)質(zhì)率始終不達(dá)預(yù)期，“流量至上”也讓其陷入數(shù)據(jù)漩渦之中。會(huì)員數(shù)量觸及天花板并不代表市場(chǎng)飽和，而是各平臺(tái)無(wú)法提供給用戶與會(huì)員需求和價(jià)格相匹配的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出和良好的用戶體驗(yàn)才是吸引用戶的關(guān)鍵所在。
“國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要做的是內(nèi)容改造，朝優(yōu)質(zhì)化和創(chuàng)新化方向發(fā)展?！毕騽P認(rèn)為，“愛(ài)奇藝取消超前點(diǎn)播也許是想要將更多精力投入到內(nèi)容方面，包括編劇、導(dǎo)演等人才的培養(yǎng)以及技術(shù)研發(fā)、IP開(kāi)發(fā)?！?/p>
深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮也表示，愛(ài)優(yōu)騰盈利比不過(guò)國(guó)外視頻平臺(tái)，主要原因還是對(duì)原有市場(chǎng)創(chuàng)新不足，對(duì)新興市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足。不但要加大對(duì)內(nèi)容研發(fā)制作的投入，還要更多關(guān)注新興市場(chǎng)和海外市場(chǎng)。
成為下一個(gè)Netflix是很多視頻平臺(tái)的愿望，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾公開(kāi)宣稱“愛(ài)奇藝要進(jìn)軍偉大娛樂(lè)公司，就像奈飛（Netflix）一樣?！钡珜?duì)于中國(guó)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，想要做“中國(guó)奈飛”還有很長(zhǎng)的一段路要走。
本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。
