咖啡中局：從模式之爭到體驗創(chuàng)新 | 深度報告

消費界·2021-10-13

長賽道，高增速。自2018年以來，咖啡一直處于媒體與資本的聚光燈之下。

圖源：圖蟲

編者按：本文來自消費界，作者消費界，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

長賽道，高增速。自2018年以來，咖啡一直處于媒體與資本的聚光燈之下。從現(xiàn)磨咖啡、互聯(lián)網(wǎng)咖啡、速溶咖啡到精品咖啡，數(shù)浪并發(fā)。傳統(tǒng)快餐連鎖巨頭、新興互聯(lián)網(wǎng)玩家紛紛入局，市場急速變化。

但是，當互聯(lián)網(wǎng)、新零售咖啡的補貼大戰(zhàn)、資本混戰(zhàn)告一段落，咖啡品牌的競爭也邁入新階段：

從「模式之爭」到「體驗創(chuàng)新」，如何打造有差異性的品牌體驗，持續(xù)打動消費者？

品牌體驗已成關鍵點，該如何衡量？

無論是曾經(jīng)以“星巴克體驗”聞名于世、成長為千億美元市值的老大哥“星爸爸”，還是今年B輪融資 1 家店估值 1 個億的 M Stand，體驗，成為這個行業(yè)邁向成熟期的關鍵指標。

星巴克、太平洋為代表的傳統(tǒng)連鎖品牌不斷開出新店型、老牌煥新；Tim Hortons 、Peet’s、 Blue Bottle 紛紛進入國內(nèi)市場，以獨特的品牌情懷和文化體驗打動國內(nèi)消費者；而本土的 Manner 、Seesaw 、M Stand 等新銳品牌，也用新穎的體驗建立起黏性極高的用戶群，步入擴張階段。

咖啡賽道邁入新階段，洞察人群新需求、創(chuàng)新體驗，才能持續(xù)贏得未來。

回看國內(nèi)咖啡興起的二十余年，人們已不再把它作為一個舶來品、小資的符號，而是將它看成一種飲料、一種習慣，或是很多城市不可或缺的生活方式。

圖片來源：咖啡行業(yè)品牌體驗白皮書

當「一杯咖啡」構(gòu)成了極為豐富、多維的品牌體驗，消費者接觸和評價一個品牌的維度也變得更加立體和多元。

當咖啡混戰(zhàn)進入中場，品牌該如何持續(xù)打造差異化體驗，從網(wǎng)紅走向長紅？當體驗碎片化，品牌該如何衡量消費者心中的體驗價值，持續(xù)迭代經(jīng)營？

人們常常泛泛而談“品牌體驗”，但缺乏度量的工具。近日，唐碩體驗咨詢發(fā)布「咖啡行業(yè)品牌體驗白皮書」，首次提出品牌體驗指數(shù)（BXI，Brand Experience Indicator ）的分析框架，量化咖啡品牌的用戶端體驗。通過對公域自然輿情反饋的搜集，對9家連鎖咖啡品牌在用戶端的「品牌體驗」進行跑分和分析。

報告主要聚焦品牌體驗3大維度、咖啡行業(yè)9大品牌、以及4類人群所引領的新趨勢，也將在10月23日的「用戶品牌決勝未來」體驗思維峰會進一步呈現(xiàn)。

圖片來源：咖啡行業(yè)品牌體驗白皮書

唐碩體驗咨詢從過去14年賦能400余品牌的經(jīng)驗中，提煉出品牌體驗的三大維度，組成品牌體驗指數(shù)（BXI）的概念（如上圖）：

維度一，體驗感知度。消費者如何感知品牌？從社交媒體對品牌的評價引發(fā)關注，到進行消費、訪問門店、咨詢客服等等環(huán)節(jié)，整個鏈路被稱為「用戶旅程（Customer experience）」，各個觸點都是消費者的體驗，影響品牌認知。

在消費者無時無刻不表達自我、影響并被其他人影響消費決策，品牌需要一個可量化的指標，去衡量用戶旅程的關鍵體驗點。

如上圖，BXI指數(shù)從6個環(huán)節(jié)中提煉出15個關鍵體驗點，構(gòu)建關鍵詞聯(lián)想標簽，通過技術采集公域內(nèi)的 UGC 等自然數(shù)據(jù)，傾聽消費者的真實聲音并進行量化，捕捉品牌的峰值體驗和冰點體驗，從而不斷優(yōu)化體驗。

譬如，后起之秀的代表品牌 Seesaw 和 M Stand，在報告中的體驗感知度排名突出。他們的對手正是數(shù)十年標準化、以“星巴克體驗”聞名的老大哥，新玩家如何在短時間內(nèi)創(chuàng)造更好的體驗感知？

區(qū)別于星巴克的標準化店面和商務人群，M Stand 打造了“一店一設計”的極簡工業(yè)風，高級感、冷色調(diào)吸引了眾多年輕人打卡?！巴Ｖ箍障?，馬上去干”的品牌主張，從產(chǎn)品服務到空間調(diào)性，具有大膽的創(chuàng)造力和想象力，打動了一線、新一線咖啡新勢力的心。

圖片來源：咖啡行業(yè)品牌體驗白皮書

維度二，體驗整合度。在信息爆炸同時碎片化的時代，消費者對于品牌的觸點同樣像碎片一樣分散，只有體驗整合度強的品牌，才能在碎片化的接觸中，一次又一次地喚起消費者的心智，形成品牌資產(chǎn)的復利。

產(chǎn)品、溝通、服務、環(huán)境四大支柱構(gòu)建起消費者體驗感知體系，但是，品牌如何知道消費者的真實體驗是否有偏差？是否具有一致性和連貫性？體驗整合度可以進行量化。

在白皮書中9大品牌 BXI 總分位列第一的 Peet’s ，體驗整合度單項高達95分，各大維度體驗感知表現(xiàn)出色且連貫一致。從門店風格、品牌調(diào)性、咖啡豆等方面精準傳達了專業(yè)的精品咖啡理念。憑借著有識別度的設計風格、精湛的烘豆工藝占領消費者心智。

尤其是在上海這樣咖啡愛好者眾多的城市，其咖啡“祖師爺”名號深入人心：“摘星拿鐵折服我，不愧是祖師爺！” “專業(yè)的咖啡豆展示臺是皮爺家門店的特色標簽，和他家咖啡給人的感覺一樣”。專業(yè)、高品質(zhì)的整體體驗，即便存在出品速度慢、找不到線上客服的短板，也沒有對品牌造成顯著影響。

圖片來源：咖啡行業(yè)品牌體驗白皮書

維度三，體驗價值達成度。品牌需要量化用戶的真實體驗，是因為品牌想傳達的未必能讓消費者感知到。而價值與實際體驗之間的差距，就是體驗價值達成度。

在信息爆炸時代，言行不一的品牌會迅速流失用戶、面臨衰退。比起營銷主張，真實的消費體驗更能成為深刻的記憶點，品牌自省需要聚焦于檢視品牌體驗是否符合價值主張。

譬如，星巴克作為咖啡品牌“老大哥”，其穩(wěn)定的標準化產(chǎn)品和服務成為了“雙刃劍”，“高高在上”的品牌經(jīng)典文化卻沒有很好地達成，受到消費者詬病，也成為品牌的拖累點。相反，國潮新勢力的 Seesaw 、M Stand ，則在品牌達成度上具有較高的統(tǒng)一性，所以憑借有力的品牌識別度迅速崛起，擁有較高的粉絲黏性。

圖片來源：咖啡行業(yè)品牌體驗白皮書

三大維度構(gòu)成了品牌體驗指數(shù) BXI ，細化和量化了人們常掛在嘴邊的“品牌體驗”。對行業(yè)橫向品牌進行評估，能夠更清晰地描繪消費者心智中的競爭格局，更好地定位品牌的體驗優(yōu)勢，揚長避短。

咖啡人群新變，創(chuàng)造哪些新機會？

消費人群是體驗的主體。在量化分析9大連鎖咖啡「品牌體驗」的同時，報告通過問卷和訪談對咖啡消費者進行了定性分析。報告發(fā)現(xiàn)，對品牌體驗感知度的高低與典型消費人群的特征存在著很大的相關性。

簡單說，品牌找對人群定位，打造體驗，在品牌塑造上能有事半功倍的效果。同時，人群對咖啡態(tài)度發(fā)生的轉(zhuǎn)變，也蘊藏著咖啡的發(fā)展趨勢?？Х葟男”姷酱蟊?，喝咖啡的人也發(fā)生了“兩極分化”：一類回歸對咖啡口味的極致追求，咖啡就是咖啡。一類向往由咖啡衍生出的多元生活理念，咖啡不止咖啡，而是生活方式。

報告通過研究，總結(jié)出四類典型咖啡人群，覆蓋了消費人群對于咖啡的不同偏好，也分別反映出咖啡品牌的不同優(yōu)勢。

第一類「提神成癮續(xù)命咖」。他們通常是一線和新一線的上班族，追求高效率、高性價比的咖啡，對星巴克、Manner 和 Tims 的品牌體驗感知度最高。可見，把咖啡作為提神功用的上班族，對咖啡品牌的訴求更多在于基本的標準化和效率體驗。

星巴克、Manner 和 Tims 也是三家性價比相對高的連鎖咖啡品牌，其中 Manner 更是以「性價比之王」著稱，適合日常工作場景下的咖啡消費，俘獲了高復購的年輕消費者。

圖片來源：咖啡行業(yè)品牌體驗白皮書

第二類「不求甚解玩味咖」。他們是追求新鮮、熱愛消費的學生或初入職場的年輕人，偏好新鮮活潑的品牌調(diào)性，或豐富新穎的咖啡口味，他們是品牌最龐大的新增流量，也是新興品牌爭搶的人群。

第三類「氛圍至上feel咖」。他們追求咖啡體驗和精神上的享受，所以偏好空間氛圍和調(diào)性好的品牌，可能會成為品牌的高粘性或高影響力人群。

這兩類人群的旺盛需求和社交影響力，也引領著兩大新趨勢：

其一，創(chuàng)意風味類咖啡飲品成為咖啡品牌的一個新的增長點。咖啡成為雞尾酒的基酒一樣，可以有各種拼配和玩法：低糖、汽水、果汁、酒飲等，都可以搭配。

例如上面兩類人群體驗感知度最高的 M Stand 和 Seesaw。M Stand 開創(chuàng)特色空間和爆款創(chuàng)意咖啡，不斷俘獲新舊用戶的心；Seesaw 也發(fā)展創(chuàng)意風味咖啡。在 M Stand 今年 7 月新一輪融資時，創(chuàng)意咖啡已占到了品牌 SKU 的 50% 以上，平均客單價在 40 元左右。