圖源：圖蟲(chóng)

編者按：本文來(lái)自消費(fèi)界，作者消費(fèi)界，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

長(zhǎng)賽道，高增速。自2018年以來(lái)，咖啡一直處于媒體與資本的聚光燈之下。從現(xiàn)磨咖啡、互聯(lián)網(wǎng)咖啡、速溶咖啡到精品咖啡，數(shù)浪并發(fā)。傳統(tǒng)快餐連鎖巨頭、新興互聯(lián)網(wǎng)玩家紛紛入局，市場(chǎng)急速變化。

但是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)、新零售咖啡的補(bǔ)貼大戰(zhàn)、資本混戰(zhàn)告一段落，咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)也邁入新階段：

從「模式之爭(zhēng)」到「體驗(yàn)創(chuàng)新」，如何打造有差異性的品牌體驗(yàn)，持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者？

品牌體驗(yàn)已成關(guān)鍵點(diǎn)，該如何衡量？

無(wú)論是曾經(jīng)以“星巴克體驗(yàn)”聞名于世、成長(zhǎng)為千億美元市值的老大哥“星爸爸”，還是今年B輪融資 1 家店估值 1 個(gè)億的 M Stand，體驗(yàn)，成為這個(gè)行業(yè)邁向成熟期的關(guān)鍵指標(biāo)。

星巴克、太平洋為代表的傳統(tǒng)連鎖品牌不斷開(kāi)出新店型、老牌煥新；Tim Hortons 、Peet’s、 Blue Bottle 紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以獨(dú)特的品牌情懷和文化體驗(yàn)打動(dòng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者；而本土的 Manner 、Seesaw 、M Stand 等新銳品牌，也用新穎的體驗(yàn)建立起黏性極高的用戶群，步入擴(kuò)張階段。

咖啡賽道邁入新階段，洞察人群新需求、創(chuàng)新體驗(yàn)，才能持續(xù)贏得未來(lái)。

回看國(guó)內(nèi)咖啡興起的二十余年，人們已不再把它作為一個(gè)舶來(lái)品、小資的符號(hào)，而是將它看成一種飲料、一種習(xí)慣，或是很多城市不可或缺的生活方式。

圖片來(lái)源：咖啡行業(yè)品牌體驗(yàn)白皮書(shū)

當(dāng)「一杯咖啡」構(gòu)成了極為豐富、多維的品牌體驗(yàn)，消費(fèi)者接觸和評(píng)價(jià)一個(gè)品牌的維度也變得更加立體和多元。

當(dāng)咖啡混戰(zhàn)進(jìn)入中場(chǎng)，品牌該如何持續(xù)打造差異化體驗(yàn)，從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅？當(dāng)體驗(yàn)碎片化，品牌該如何衡量消費(fèi)者心中的體驗(yàn)價(jià)值，持續(xù)迭代經(jīng)營(yíng)？

人們常常泛泛而談“品牌體驗(yàn)”，但缺乏度量的工具。近日，唐碩體驗(yàn)咨詢發(fā)布「咖啡行業(yè)品牌體驗(yàn)白皮書(shū)」，首次提出品牌體驗(yàn)指數(shù)（BXI，Brand Experience Indicator ）的分析框架，量化咖啡品牌的用戶端體驗(yàn)。通過(guò)對(duì)公域自然輿情反饋的搜集，對(duì)9家連鎖咖啡品牌在用戶端的「品牌體驗(yàn)」進(jìn)行跑分和分析。

報(bào)告主要聚焦品牌體驗(yàn)3大維度、咖啡行業(yè)9大品牌、以及4類人群所引領(lǐng)的新趨勢(shì)，也將在10月23日的「用戶品牌決勝未來(lái)」體驗(yàn)思維峰會(huì)進(jìn)一步呈現(xiàn)。

圖片來(lái)源：咖啡行業(yè)品牌體驗(yàn)白皮書(shū)

唐碩體驗(yàn)咨詢從過(guò)去14年賦能400余品牌的經(jīng)驗(yàn)中，提煉出品牌體驗(yàn)的三大維度，組成品牌體驗(yàn)指數(shù)（BXI）的概念（如上圖）：

維度一，體驗(yàn)感知度。消費(fèi)者如何感知品牌？從社交媒體對(duì)品牌的評(píng)價(jià)引發(fā)關(guān)注，到進(jìn)行消費(fèi)、訪問(wèn)門店、咨詢客服等等環(huán)節(jié)，整個(gè)鏈路被稱為「用戶旅程（Customer experience）」，各個(gè)觸點(diǎn)都是消費(fèi)者的體驗(yàn)，影響品牌認(rèn)知。

在消費(fèi)者無(wú)時(shí)無(wú)刻不表達(dá)自我、影響并被其他人影響消費(fèi)決策，品牌需要一個(gè)可量化的指標(biāo)，去衡量用戶旅程的關(guān)鍵體驗(yàn)點(diǎn)。

如上圖，BXI指數(shù)從6個(gè)環(huán)節(jié)中提煉出15個(gè)關(guān)鍵體驗(yàn)點(diǎn)，構(gòu)建關(guān)鍵詞聯(lián)想標(biāo)簽，通過(guò)技術(shù)采集公域內(nèi)的 UGC 等自然數(shù)據(jù)，傾聽(tīng)消費(fèi)者的真實(shí)聲音并進(jìn)行量化，捕捉品牌的峰值體驗(yàn)和冰點(diǎn)體驗(yàn)，從而不斷優(yōu)化體驗(yàn)。

譬如，后起之秀的代表品牌 Seesaw 和 M Stand，在報(bào)告中的體驗(yàn)感知度排名突出。他們的對(duì)手正是數(shù)十年標(biāo)準(zhǔn)化、以“星巴克體驗(yàn)”聞名的老大哥，新玩家如何在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造更好的體驗(yàn)感知？

區(qū)別于星巴克的標(biāo)準(zhǔn)化店面和商務(wù)人群，M Stand 打造了“一店一設(shè)計(jì)”的極簡(jiǎn)工業(yè)風(fēng)，高級(jí)感、冷色調(diào)吸引了眾多年輕人打卡?！巴Ｖ箍障?，馬上去干”的品牌主張，從產(chǎn)品服務(wù)到空間調(diào)性，具有大膽的創(chuàng)造力和想象力，打動(dòng)了一線、新一線咖啡新勢(shì)力的心。

圖片來(lái)源：咖啡行業(yè)品牌體驗(yàn)白皮書(shū)

維度二，體驗(yàn)整合度。在信息爆炸同時(shí)碎片化的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于品牌的觸點(diǎn)同樣像碎片一樣分散，只有體驗(yàn)整合度強(qiáng)的品牌，才能在碎片化的接觸中，一次又一次地喚起消費(fèi)者的心智，形成品牌資產(chǎn)的復(fù)利。

產(chǎn)品、溝通、服務(wù)、環(huán)境四大支柱構(gòu)建起消費(fèi)者體驗(yàn)感知體系，但是，品牌如何知道消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)是否有偏差？是否具有一致性和連貫性？體驗(yàn)整合度可以進(jìn)行量化。

在白皮書(shū)中9大品牌 BXI 總分位列第一的 Peet’s ，體驗(yàn)整合度單項(xiàng)高達(dá)95分，各大維度體驗(yàn)感知表現(xiàn)出色且連貫一致。從門店風(fēng)格、品牌調(diào)性、咖啡豆等方面精準(zhǔn)傳達(dá)了專業(yè)的精品咖啡理念。憑借著有識(shí)別度的設(shè)計(jì)風(fēng)格、精湛的烘豆工藝占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

尤其是在上海這樣咖啡愛(ài)好者眾多的城市，其咖啡“祖師爺”名號(hào)深入人心：“摘星拿鐵折服我，不愧是祖師爺！” “專業(yè)的咖啡豆展示臺(tái)是皮爺家門店的特色標(biāo)簽，和他家咖啡給人的感覺(jué)一樣”。專業(yè)、高品質(zhì)的整體體驗(yàn)，即便存在出品速度慢、找不到線上客服的短板，也沒(méi)有對(duì)品牌造成顯著影響。

圖片來(lái)源：咖啡行業(yè)品牌體驗(yàn)白皮書(shū)

維度三，體驗(yàn)價(jià)值達(dá)成度。品牌需要量化用戶的真實(shí)體驗(yàn)，是因?yàn)槠放葡雮鬟_(dá)的未必能讓消費(fèi)者感知到。而價(jià)值與實(shí)際體驗(yàn)之間的差距，就是體驗(yàn)價(jià)值達(dá)成度。

在信息爆炸時(shí)代，言行不一的品牌會(huì)迅速流失用戶、面臨衰退。比起營(yíng)銷主張，真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)更能成為深刻的記憶點(diǎn)，品牌自省需要聚焦于檢視品牌體驗(yàn)是否符合價(jià)值主張。

譬如，星巴克作為咖啡品牌“老大哥”，其穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)成為了“雙刃劍”，“高高在上”的品牌經(jīng)典文化卻沒(méi)有很好地達(dá)成，受到消費(fèi)者詬病，也成為品牌的拖累點(diǎn)。相反，國(guó)潮新勢(shì)力的 Seesaw 、M Stand ，則在品牌達(dá)成度上具有較高的統(tǒng)一性，所以憑借有力的品牌識(shí)別度迅速崛起，擁有較高的粉絲黏性。

圖片來(lái)源：咖啡行業(yè)品牌體驗(yàn)白皮書(shū)

三大維度構(gòu)成了品牌體驗(yàn)指數(shù) BXI ，細(xì)化和量化了人們常掛在嘴邊的“品牌體驗(yàn)”。對(duì)行業(yè)橫向品牌進(jìn)行評(píng)估，能夠更清晰地描繪消費(fèi)者心智中的競(jìng)爭(zhēng)格局，更好地定位品牌的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

咖啡人群新變，創(chuàng)造哪些新機(jī)會(huì)？

消費(fèi)人群是體驗(yàn)的主體。在量化分析9大連鎖咖啡「品牌體驗(yàn)」的同時(shí)，報(bào)告通過(guò)問(wèn)卷和訪談對(duì)咖啡消費(fèi)者進(jìn)行了定性分析。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，對(duì)品牌體驗(yàn)感知度的高低與典型消費(fèi)人群的特征存在著很大的相關(guān)性。

簡(jiǎn)單說(shuō)，品牌找對(duì)人群定位，打造體驗(yàn)，在品牌塑造上能有事半功倍的效果。同時(shí)，人群對(duì)咖啡態(tài)度發(fā)生的轉(zhuǎn)變，也蘊(yùn)藏著咖啡的發(fā)展趨勢(shì)?？Х葟男”姷酱蟊?，喝咖啡的人也發(fā)生了“兩極分化”：一類回歸對(duì)咖啡口味的極致追求，咖啡就是咖啡。一類向往由咖啡衍生出的多元生活理念，咖啡不止咖啡，而是生活方式。

報(bào)告通過(guò)研究，總結(jié)出四類典型咖啡人群，覆蓋了消費(fèi)人群對(duì)于咖啡的不同偏好，也分別反映出咖啡品牌的不同優(yōu)勢(shì)。

第一類「提神成癮續(xù)命咖」。他們通常是一線和新一線的上班族，追求高效率、高性價(jià)比的咖啡，對(duì)星巴克、Manner 和 Tims 的品牌體驗(yàn)感知度最高。可見(jiàn)，把咖啡作為提神功用的上班族，對(duì)咖啡品牌的訴求更多在于基本的標(biāo)準(zhǔn)化和效率體驗(yàn)。

星巴克、Manner 和 Tims 也是三家性價(jià)比相對(duì)高的連鎖咖啡品牌，其中 Manner 更是以「性價(jià)比之王」著稱，適合日常工作場(chǎng)景下的咖啡消費(fèi)，俘獲了高復(fù)購(gòu)的年輕消費(fèi)者。

圖片來(lái)源：咖啡行業(yè)品牌體驗(yàn)白皮書(shū)

第二類「不求甚解玩味咖」。他們是追求新鮮、熱愛(ài)消費(fèi)的學(xué)生或初入職場(chǎng)的年輕人，偏好新鮮活潑的品牌調(diào)性，或豐富新穎的咖啡口味，他們是品牌最龐大的新增流量，也是新興品牌爭(zhēng)搶的人群。

第三類「氛圍至上feel咖」。他們追求咖啡體驗(yàn)和精神上的享受，所以偏好空間氛圍和調(diào)性好的品牌，可能會(huì)成為品牌的高粘性或高影響力人群。

這兩類人群的旺盛需求和社交影響力，也引領(lǐng)著兩大新趨勢(shì)：

其一，創(chuàng)意風(fēng)味類咖啡飲品成為咖啡品牌的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。咖啡成為雞尾酒的基酒一樣，可以有各種拼配和玩法：低糖、汽水、果汁、酒飲等，都可以搭配。

例如上面兩類人群體驗(yàn)感知度最高的 M Stand 和 Seesaw。M Stand 開(kāi)創(chuàng)特色空間和爆款創(chuàng)意咖啡，不斷俘獲新舊用戶的心；Seesaw 也發(fā)展創(chuàng)意風(fēng)味咖啡。在 M Stand 今年 7 月新一輪融資時(shí)，創(chuàng)意咖啡已占到了品牌 SKU 的 50% 以上，平均客單價(jià)在 40 元左右。

圖片來(lái)源：咖啡行業(yè)品牌體驗(yàn)白皮書(shū)

而 Seesaw 從去年至今，創(chuàng)意咖啡的銷售從占比 10% 提升到超過(guò)傳統(tǒng)咖啡，也就是銷售占比一半以上，且復(fù)購(gòu)率高達(dá) 45%。

其二，咖啡的生活方式化，與生活、文化的多元業(yè)態(tài)進(jìn)行融合，萬(wàn)物皆可咖啡。從星巴克貓爪杯到「M Stand Fashion」，產(chǎn)品不僅局限于聯(lián)名、跨界、周邊，更延伸至潮流服飾和生活方式。

品牌在引領(lǐng)年輕潮流的生活方式，也讓品牌符號(hào)成為一種生活態(tài)度，構(gòu)建出一個(gè)社交圈層。咖啡品牌的延伸，不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品擴(kuò)張，而是聚焦自身的用戶群，不斷創(chuàng)造潮流和生活方式周邊產(chǎn)品，提升用戶黏性。

第四類人群是「深究品鑒技術(shù)咖」。他們是垂直化的咖啡愛(ài)好者，享受技術(shù)和專業(yè)咖啡器具帶來(lái)的體驗(yàn)。他們是設(shè)備控、品質(zhì)控，有自己青睞的咖啡師，他們無(wú)法停止探索咖啡，很大可能成為品牌最高生命周期價(jià)值人群。

由此可見(jiàn)，品牌要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和發(fā)展階段，定位相應(yīng)的用戶群體，才能更高效地促活拉新，可持續(xù)地打動(dòng)他們的心，共創(chuàng)品牌。

寫(xiě)在最后

唐碩體驗(yàn)咨詢的咖啡白皮書(shū)提供了一個(gè)衡量品牌體驗(yàn)的完整定量定性系統(tǒng)：

其一，通過(guò)品牌體驗(yàn)指數(shù) BXI 的定量分析，從三個(gè)重點(diǎn)維度對(duì)行業(yè)橫向品牌進(jìn)行評(píng)估，在競(jìng)爭(zhēng)格局中，更好地定位品牌的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)短板，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短。

其二，通過(guò)對(duì)典型人群的定性分析，洞察出不同典型人群的體驗(yàn)感知側(cè)重點(diǎn)，幫助品牌發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)曲線，制定用戶策略。

其三，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)與人群趨勢(shì)的把握，發(fā)掘未來(lái)機(jī)遇，品牌可以基于此進(jìn)一步制定長(zhǎng)線和階段性的品牌戰(zhàn)略。

在這個(gè)體系下，品牌價(jià)值和體驗(yàn)得以細(xì)化和量化。技術(shù)和大數(shù)據(jù)讓品牌聽(tīng)到用戶的真實(shí)聲音，把握新興趨勢(shì)，從而持續(xù)創(chuàng)新、優(yōu)化品牌體驗(yàn)，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已來(lái)，你準(zhǔn)備好了嗎？

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。