圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號(hào)新眸（ID:xinmouls)），作者：阮雪，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

“去太二酸菜魚吃魚，需要注意什么？”

這是在某問答平臺(tái)上的一個(gè)問題，也是多數(shù)人第一次吃太二酸菜魚的主要疑問。在正餐市場(chǎng)上，太二酸菜魚是規(guī)模擴(kuò)張的典型代表，門店數(shù)從2019年的126家增長(zhǎng)85%，至2020年的233家，截至2021年6月底，太二酸菜魚現(xiàn)有門店已擴(kuò)張至286家。根據(jù)安信證券研究，我國(guó)酸菜魚市場(chǎng)預(yù)期未來增長(zhǎng)空間廣闊，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將于2024年增長(zhǎng)至705億元。

盡管酸菜魚市場(chǎng)一片向好，但品牌競(jìng)爭(zhēng)仍然有殘酷性。

就目前來說，酸菜魚類在全中國(guó)營(yíng)業(yè)中門店數(shù)約3萬家，其中，去年新開店數(shù)約1萬家，關(guān)店門店數(shù)約1.1萬家。酸菜魚市場(chǎng)彷佛是一片大海，海的一岸是小品牌、小餐館，它們多數(shù)難以維持經(jīng)營(yíng)，被風(fēng)浪拍打；另一岸，是大品牌四處擴(kuò)張領(lǐng)地，填海造陸。

與其它酸菜魚主打魚的口味不同，太二酸菜魚曾提出“酸菜比魚好吃！”除此之外，還有“做第二好吃的酸菜魚”，但從實(shí)際體驗(yàn)來看，這些口號(hào)不過是太二另類營(yíng)銷的剪影，基于此，本文新眸將重點(diǎn)分析：

• 太二做酸菜魚的背后邏輯；
• 如何將品牌營(yíng)銷與年輕人捆綁？
• 換賽道，太二酸菜魚的營(yíng)銷還能成功嗎？

“一躍龍門”

一家起家于海南的公司，卻在廣州做起了川菜。

太二酸菜魚背后的九毛九國(guó)際，始于海南，公司成立于廣州，餐飲門店主要集中于華南地區(qū)，2015年及以前，華南市場(chǎng)收入規(guī)模超過85%，但在2015年后，和大部分餐飲品牌一樣，九毛九的西北菜同樣也面臨著經(jīng)營(yíng)瓶頸。

窮則思變，九毛九創(chuàng)始人管毅宏決定放棄大面積門店的經(jīng)營(yíng)方式，換道在小而美餐飲需求不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)下，試圖打造一款單品爆款：酸菜魚。

眾所周知，魚類符合人們對(duì)于健康飲食的需求，酸菜魚是川菜中的經(jīng)典菜品，適合大眾口味，知名度較高，并且擁有較好的消費(fèi)者基礎(chǔ)，又因口味酸、鮮、辣，具有一定成癮性，一度成為挑撥年輕人味蕾的美食新寵，正逐漸成為繼火鍋后又一大川菜大品類。高產(chǎn)品力及優(yōu)勢(shì)，讓酸菜魚成為管毅宏心中的理想菜品。

新消費(fèi)群體的崛起和口味變化，使得以辣為主的川菜目前已經(jīng)占據(jù)了各城市口味榜的C位。川菜制作模式簡(jiǎn)單，制作速度快，符合人們的快節(jié)奏消費(fèi)，辣味就像酒之于父輩，成為了當(dāng)代年輕人的消費(fèi)替代，酸菜魚將辣與酸復(fù)合，具有強(qiáng)大的口味記憶點(diǎn)。

與此同時(shí)，酸菜魚是可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的，且制作效率高、口味復(fù)制性強(qiáng)的特性，讓太二很容易就完成了擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)。新眸觀察到，太二的酸菜和魚均采用了自制方法，這樣做的好處是：保證了風(fēng)味的獨(dú)特性，更為重要的是，可以做到口味標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。對(duì)菜品的精準(zhǔn)把控和標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)，也是太二酸菜魚能完成全國(guó)擴(kuò)展的原因所在。

定位為“流水線”生產(chǎn)的魚，搖身一變成了現(xiàn)象級(jí)的“文化魚”，頗有“小罐茶，大師造”的意味。做好一道酸菜魚也許并不難，但是做一家讓人吃了又想吃的酸菜魚店難。言下之意，太二酸菜魚的成功，某種程度上，并不是因?yàn)樗岵?，也不是因?yàn)轸~，而是因?yàn)橥瓿闪藢?duì)年輕人的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

獨(dú)屬Z世代的“二文化”

取名“太二”，是因?yàn)閯?chuàng)始人管毅宏讀到英文單詞“two”后的靈光乍現(xiàn)，“TOO TWO、TOO TWO”，直譯成中文，就是太二，彼時(shí)的太二還沒有與年輕人心中的“二文化”產(chǎn)生聯(lián)系。真正讓太二走上“二老板”道路的，是太二背后的90后團(tuán)隊(duì)，他們本身就是Z世代消費(fèi)文化的親歷者，也深諳這道屬于年輕人口味的酸菜魚，到底需要什么。

這類人群有著共同的典型特征：圈層文化、精神消費(fèi)、標(biāo)簽化、注重品質(zhì)和數(shù)據(jù)、偏好興趣社群以及顏值主義。

無論是太二酸菜魚的核心IP形象，還是它的門店裝修，均采用了統(tǒng)一的黑白日漫畫風(fēng)，二次元風(fēng)格明顯。門店裝飾的一些文字，就像是日漫中的熱血臺(tái)詞，創(chuàng)造了很強(qiáng)的記憶效果，同時(shí)也有著很高的可復(fù)制性，天南海北的食客走進(jìn)太二酸菜魚門店時(shí)，都彷佛進(jìn)入了一個(gè)相同的場(chǎng)域，讓人忘卻現(xiàn)實(shí)生活三次元的煩惱。

某種程度上，“一家開給粉絲的酸菜魚店”，不過是餐飲店進(jìn)行流量變現(xiàn)的情懷版說辭。太二的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)深知二次元社群的強(qiáng)大集結(jié)力和粉絲購(gòu)買力，在太二酸菜魚爆火前，火的是他們的官方公眾號(hào)，每篇推送的閱讀量都高達(dá)10萬+，夸張風(fēng)趣的人物對(duì)話，生動(dòng)形象的視頻演繹，又土又拽的動(dòng)畫形象斬獲了一眾二次元粉絲的心。

除此之外，太二酸菜魚也會(huì)經(jīng)常性推出各種與粉絲聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)，作為“粉絲福利”，這樣的個(gè)性化互動(dòng)也讓它圈粉無數(shù)，精準(zhǔn)狙擊Z世代消費(fèi)者，匹配了它們熱愛社交和注重圈層文化的消費(fèi)特征。

太二酸菜魚的“二”，其次是中二的“二”。

「太二，原是人口相傳的風(fēng)味街邊小吃店。老板將全部的精力都放在研究產(chǎn)品上而忘記開門，甚至連店名都沒想，因此常被顧客笑他太傻太二，樂觀的老板亦覺自己太傻，故將店名取為“太二”?！固ㄟ^一個(gè)虛構(gòu)的“二老板”形象，建立起了太二酸菜魚的品牌故事。

一般來說，品牌在和用戶經(jīng)營(yíng)關(guān)系的過程中，所傳遞的價(jià)值大致可分為三個(gè)層次：第一層次是產(chǎn)品或服務(wù)帶來的直接價(jià)值，第二層是社交貨幣價(jià)值，第三層也是最難達(dá)到的層次——情感附加價(jià)值。

太二依靠“二老板”系列漫畫，點(diǎn)燃了年輕一代心中的“中二魂”；太二酸菜魚官方公眾號(hào)推送，即使是新品的推出也通過漫畫的形式，與“二老板”堅(jiān)持做一道特色酸菜魚的故事有所關(guān)聯(lián)，并通過公益貓糧等活動(dòng)挖掘與消費(fèi)者在精神情感深處的價(jià)值共鳴，成為了一道即承載著傳統(tǒng)“匠心”又寄托著熱血理想的，純粹為年輕人打造的美食IP。

一個(gè)新品牌的建立，依托“匠心”打造出一個(gè)“傳統(tǒng)的故事”，在包裝運(yùn)作下搭乘著國(guó)潮的東風(fēng)，太二酸菜魚一躍成為網(wǎng)紅爆品，緊接著，太二又通過一些腦洞故事將拽、中二與傳統(tǒng)文化相融合，衍生出太二宇宙、太二中醫(yī)館、酸菜博物館，并將這些通過二次元的表達(dá)方式展現(xiàn)。

但其實(shí)，關(guān)于“二老板”故事的背后，是一點(diǎn)都不“二”的品牌邏輯以及數(shù)字營(yíng)銷所帶來的人設(shè)紅利。

換賽道，關(guān)于“二”的立與破

太二的“二“形象，某種程度上也是依靠嚴(yán)苛的餐廳規(guī)則打造出的。

細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，每家太二酸菜魚的門店門口都有一塊店長(zhǎng)說的牌子，上面寫著“本店超過四人就餐不接待”、“本店不接受拼桌、不加位”、“不接受調(diào)整辣度”、“本店酸菜魚不外賣”以及關(guān)于相關(guān)門店店長(zhǎng)的描述。這樣的用餐規(guī)則，很像是一位有著原則的、有點(diǎn)二和軸的大廚在對(duì)自己作品十分自信的情況下，對(duì)食客提出的。

但事實(shí)上，太二并非這樣的大廚，甚至它只是一個(gè)為了適應(yīng)當(dāng)下餐飲市場(chǎng)而被打造的品牌，它所有原則都來自市場(chǎng)規(guī)則。不接受四人以上拼桌是為了提高翻臺(tái)率；不接受辣度調(diào)整為了保持口味上的統(tǒng)一和記憶點(diǎn)；店長(zhǎng)相關(guān)的描述是為了迎合品牌文化，打造“二”人設(shè)；就連違背市場(chǎng)趨勢(shì)的不接受外賣，也是在疫情對(duì)餐飲業(yè)的沖擊時(shí)而被打破。

餐飲行業(yè)風(fēng)云變幻，本該適應(yīng)市場(chǎng)卻打一個(gè)相反差。

針對(duì)于此，九毛九選擇了借著“太二”的熱度，打造“太二前傳”，定位高端川菜黑金店，人均消費(fèi)高達(dá)153/人。承諾不做酸菜魚，繼續(xù)沿用“二老板”的人設(shè)，但顯然，這次年輕的消費(fèi)者并未買賬，目前太二前傳在點(diǎn)評(píng)軟件的評(píng)分僅有3.9分。

抓住當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的體驗(yàn)感和差異化，是太二收獲熱度的關(guān)鍵，太二前傳再想沿用太二的路，以目前它新店的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，前景并不算樂觀。畢竟，營(yíng)銷再漂亮，餐飲行業(yè)永遠(yuǎn)逃不開消費(fèi)者對(duì)口味的終極考驗(yàn)，這或許將是太二接下來需要面對(duì)的問題。

故事可以反復(fù)制造，但飲食文化難以復(fù)刻，可以預(yù)見的是，既然“太二”選擇使用了“文化”牌，也理應(yīng)擔(dān)起更多的責(zé)任，而不是只靠立人設(shè)、賣情懷來吸引眼球，不然也終將難逃“網(wǎng)紅店“審美疲勞的落寞結(jié)局。

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