編者按：本文來自新消費(fèi)星球，作者新消費(fèi)星球，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

說到盲盒，我們就不得不提到泡泡瑪特，絕大多數(shù)的消費(fèi)者第一次接觸盲盒，都是通過泡泡瑪特?？梢哉f在盲盒這一塊上，泡泡瑪特?zé)o疑是成功的，成立11年，憑一己之力締造了盲盒風(fēng)潮。市值曾經(jīng)一路高歌猛進(jìn)，最高時(shí)超過千億港元，在港上市時(shí)還被外界稱為“年輕人的茅臺(tái)”。

前段時(shí)間泡泡瑪特公布了2021半年報(bào)，今年上半年它營(yíng)收、利潤(rùn)同比增幅都超過了100%，但是公司前兩年的營(yíng)收增速都在220%以上，增速大幅下降。8月27日財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，泡泡瑪特股價(jià)曾下跌7.2%。截至目前，泡泡瑪特股價(jià)為52.600港元，市值為737.42億港元，市值較年初也縮水不少。

因頭部代表玩家上市之后，市值出現(xiàn)縮水，這也讓外界對(duì)盲盒經(jīng)濟(jì)的價(jià)值有所質(zhì)疑。在經(jīng)歷了這么多的瘋狂之后，盲盒市場(chǎng)為何會(huì)降溫？

玩家們“退”了，盲盒熱度逐漸“降溫”

越來越多的盲盒玩家清醒，消費(fèi)者對(duì)于盲盒的熱情也在逐漸消退。過去心心念念的“驚喜感”，如今都在閑魚上低價(jià)出售。

閑魚數(shù)據(jù)顯示，二手盲盒交易是一個(gè)千萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)。過去一年，閑魚上有30萬(wàn)盲盒玩家進(jìn)行交易，發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長(zhǎng)320%。

在這些二手交易平臺(tái)上，搜索盲盒就會(huì)出現(xiàn)大量的“廉價(jià)”正品全新盲盒，泡泡瑪特、獨(dú)角獸等品牌，均價(jià)甚至是在19元左右，按照泡泡瑪特官方單個(gè)盲盒59元算，相當(dāng)于買家可以用七折的價(jià)格買到心儀的娃。

這些二手平臺(tái)的盲盒價(jià)格越有吸引力，玩家們就越冷靜，當(dāng)盲盒變成僅僅是用來“觀賞”的物件，之前那些像“中毒”了一樣的玩家，甚至感覺自己像被“割韭菜”了，留下的就只是后悔了。

圖源：某二手交易軟件

同時(shí)，“以娃養(yǎng)娃”的需求催生的二級(jí)交易市場(chǎng)，讓冷靜下來的玩家看清了“陷阱”，于是，一輪又一輪的“退坑”潮到來。如今，在微博、小紅書等平臺(tái)上，檢索關(guān)鍵詞“盲盒退坑”，會(huì)出現(xiàn)大量?jī)?nèi)容。很多退坑者表示，自己手里的幾百個(gè)娃娃，20元都很難賣出。

當(dāng)然不僅僅是因?yàn)槎质袌?chǎng)的沖擊，玩家們退坑的另一大原因就是盲盒的質(zhì)量。

以泡泡瑪特為例，今年以來不少新品發(fā)售單價(jià)都從原本的59元上漲到了69元，漲幅接近20%。而在漲價(jià)的同時(shí)，用戶反饋很多新品的質(zhì)量并不是很理想，在黑貓投訴、小紅書等平臺(tái)上關(guān)于泡泡瑪特的差評(píng)不少。

圖源：黑貓投訴

玩家退坑，二次市場(chǎng)的沖擊，似乎也讓整個(gè)盲盒市場(chǎng)出現(xiàn)疲。那么，資本又是怎么看待盲盒的呢？

今年“子非魚”和“52Toys”也分別獲得了1200萬(wàn)和四億的融資。雖說還是有一些玩家能夠獲得資本的融資，但對(duì)于他們來說如何突破現(xiàn)有的模式很關(guān)鍵、以泡泡瑪特，52TOYS、ToyCity等主流潮玩品牌，目前都很難持續(xù)挖掘打動(dòng)更多年輕消費(fèi)者的盲盒產(chǎn)品。

同時(shí)從盲盒這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展來看，2019、2020兩年，可以說是盲盒的“高光期”。根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告來看，雖然說近幾年內(nèi)潮玩市場(chǎng)規(guī)模一直在擴(kuò)大，但從2019年之后，市場(chǎng)的增長(zhǎng)率卻是在逐年下降的。

在這種情況下，資本對(duì)于盲盒市場(chǎng)，做不到放開手腳，甚至還有些“望而卻步”。那么，那些依靠盲盒搶市場(chǎng)的企業(yè)們，如何再吸引消費(fèi)者的，從而獲取資本關(guān)注呢？

成也IP，敗也IP

放到前些年，盲盒還是“新鮮”的，大多數(shù)入行的企業(yè)，只需要隨便買個(gè)IP再賣給年輕人就能夠賺一大筆。一個(gè)IP可以讓企業(yè)借盲盒創(chuàng)造不小的價(jià)值。

據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，2019年中國(guó)IP授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到844億元，未來5年復(fù)合增速預(yù)計(jì)在14.8%?？v觀玩具產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成，可以發(fā)現(xiàn)，玩具IP擁有者通過IP衍生品所獲利潤(rùn)極其豐厚。在IP資源豐富、內(nèi)容變現(xiàn)模式成熟的國(guó)家，其IP的衍生品收入遠(yuǎn)超內(nèi)容收入。

比如泡泡瑪特的王牌IP：Molly和Dimoo在2021年上半年分別實(shí)現(xiàn)收入2.04億元和2.05億元，分別同比增長(zhǎng)81.9%和74.5%；IP小站的運(yùn)營(yíng)近300個(gè)IP，其中聯(lián)名合作的IP超過200個(gè)，甚至還有像海賊王、羅小黑等獨(dú)家授權(quán)的IP；Rolife若來聚焦中國(guó)風(fēng)IP，《與子成說》《清平樂》《十二生肖》等系列盲盒更是走出了區(qū)別于其他潮玩品牌的特色之路…

隨著泡泡瑪特帶火“潮玩”概念并順利登陸資本市場(chǎng)，潮玩行業(yè)也不再小眾。之后52TOYS、名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY、十二棟文化等品牌的崛起，以及騰訊、優(yōu)酷等巨頭的涉足，潮玩市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

比如晨光文具與Nanci、Tokidoki、海賊王、柯南等IP合作推出了多款聯(lián)名文具盲盒；泡泡瑪特與德芙聯(lián)名的盲盒巧克力；麥當(dāng)勞開心樂園餐的盲盒小黃人玩具；星巴克的圣誕派對(duì)小熊盲盒；瑞星咖啡鹿角杯附贈(zèng)的代言人劉昊然盲盒…

當(dāng)然，IP聯(lián)名絕對(duì)不是一個(gè)一勞永逸的辦法，就比如與罐頭豬LuLu、蠟筆小新等IP聯(lián)名的52TOYS，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)因?yàn)槁?lián)名IP獲取了市場(chǎng)，但從另一方面來講，它卻被聯(lián)名IP的名氣所“累”，甚至很多消費(fèi)者都不認(rèn)識(shí)52TOYS。

另一方面，各大企業(yè)引以為豪的頭部IP似乎也不再“吃香”，在市場(chǎng)的不斷刺激下，消費(fèi)著甚至出現(xiàn)了審美疲勞，粉絲自然就開始被稀釋、分流。

當(dāng)IP競(jìng)爭(zhēng)變了味道，IP也變得“廉價(jià)”。如何再讓IP“動(dòng)起來”，通過IP來挽回消費(fèi)者的信心，就成為了“泡泡瑪特”們亟需解決的問題。

“泡泡瑪特”們?nèi)绾斡肐P提振信心？

當(dāng)品牌不能過度依賴大IP聯(lián)名，當(dāng)大IP被過度開發(fā)后其帶來的影響力會(huì)逐漸遞減。這時(shí)候，自研IP就成為了破局的關(guān)鍵。

“比如說一直代理機(jī)器貓，大家記住的一定是機(jī)器貓本身，而不是52TOYS。但我們的BOX變形機(jī)甲系列、或者超活化系列的產(chǎn)品，以后大家一看到它們，就馬上能想到52TOYS這個(gè)主體”。52TOYS創(chuàng)始人陳威這樣說。

十二棟文化創(chuàng)始人王彪曾也曾表示，盲盒內(nèi)容物手辦的本質(zhì)是IP，國(guó)內(nèi)往往有兩套邏輯去做，一套是將原有IP開發(fā)成手辦，另一套是為做手辦而去開發(fā)IP。

可以說，大部分的“泡泡瑪特”們已經(jīng)意識(shí)到了自有IP的重要性，但I(xiàn)P的開發(fā)也不是一件簡(jiǎn)單的事情。

在當(dāng)前泡泡瑪特 93個(gè)高質(zhì)量IP中，自有IP只占12個(gè)；52TOYS現(xiàn)有IP矩陣內(nèi)，自主研發(fā)的IP占比為33%，版權(quán)類IP、藝術(shù)家合作IP依舊是現(xiàn)在多數(shù)盲盒企業(yè)的主營(yíng)。

在自研IP這一塊，“泡泡瑪特”們未來可以如何去做？

·合作加工機(jī)制

創(chuàng)作一個(gè)新的IP，需要形象需要故事，基于IP的形象設(shè)計(jì)由藝術(shù)家/IP提供商與內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共同完成，就是一種不錯(cuò)的創(chuàng)新方式。藝術(shù)家負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)2D原型，內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就最終商業(yè)化設(shè)計(jì)的顏色、三維設(shè)計(jì)及模具進(jìn)行加工。

·團(tuán)隊(duì)自研機(jī)制

平臺(tái)是IP產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，可以說平臺(tái)是整體開發(fā)的操盤手角色，不僅是在于產(chǎn)業(yè)鏈整體資源整合，更在于掌握了用戶數(shù)據(jù)的平臺(tái)，為用戶需求和內(nèi)容創(chuàng)作搭建起了橋梁。企業(yè)團(tuán)隊(duì)自研，雖然說有一定的門檻需求，但相比與合作產(chǎn)品，要更有自主性，更能契合消費(fèi)者的心理需求。

結(jié)語(yǔ)

年輕消費(fèi)者對(duì)盲盒的喜好也許轉(zhuǎn)瞬即逝，對(duì)于“泡泡瑪特”們來說，這考驗(yàn)的是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力，比如是否有足夠成熟的IP挑選和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

而一個(gè)成熟的IP運(yùn)營(yíng)機(jī)制，我們總結(jié)來說，主要分為三個(gè)部分：上游通過收購(gòu)、內(nèi)部孵化建立自有IP，獨(dú)家授權(quán)及非獨(dú)家授權(quán)持續(xù)豐富IP矩陣；中游建立獨(dú)家、高效的IP開發(fā)運(yùn)營(yíng)體系，營(yíng)銷策略聚焦年輕人，配合IP授權(quán)、再授權(quán)，推出聯(lián)名產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大品牌影響力。下游建立全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)保證消費(fèi)者觸達(dá)。

在這樣一個(gè)高效運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈下，“泡泡瑪特”們打造一個(gè)超級(jí)IP還是有機(jī)會(huì)存在。在超級(jí)IP的加成下，盲盒市場(chǎng)或許會(huì)迎來新的發(fā)展高潮也只是時(shí)間問題。

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