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編者按：本文來自陸玖財(cái)經(jīng)，作者陸玖財(cái)經(jīng)，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

女人的生意，可以關(guān)注“面子”，也可以關(guān)注“里子”。頭部效應(yīng)明顯的衛(wèi)生巾市場(chǎng)，會(huì)不會(huì)再殺出一批新物種？千億衛(wèi)生巾市場(chǎng)，新消費(fèi)品牌值得“重做”一遍嗎？

衛(wèi)生巾看起來是門好生意，符合創(chuàng)業(yè)者對(duì)“完美”項(xiàng)目的要求：剛需，高頻，復(fù)購率和忠誠(chéng)度也很高。從財(cái)務(wù)的角度來說，衛(wèi)生巾產(chǎn)品還能夠帶來不錯(cuò)的現(xiàn)金流和毛利率。

然而，這樣的好市場(chǎng)，占據(jù)頭部的基本都是“老玩家”，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率也已經(jīng)接近100%，新品牌通過流行的“互聯(lián)網(wǎng)打法”試圖分得一杯羹，而老玩家們充分利用品牌、渠道和供應(yīng)鏈等方面的積淀，保持防守反擊，競(jìng)爭(zhēng)的白熱化肉眼可見。

目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)并存的形勢(shì)更為明朗，渠道下沉已成共識(shí)。隨著對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)理解的不同，投資者們對(duì)這一賽道的看法和選擇也在分化。

回想元?dú)馍之?dāng)年在一片紅海的飲料市場(chǎng)中異軍突起，便是找準(zhǔn)了自己的破局點(diǎn)。新老玩家輪番出招的衛(wèi)生巾市場(chǎng)，又會(huì)迎來什么樣的新物種？

01好賽道，老玩家，羞答答

對(duì)于投資者來說，衛(wèi)生巾是個(gè)聽起來“羞答答”，但細(xì)究起來卻是門“好生意”的賽道。

在消費(fèi)特點(diǎn)上，它符合投資者對(duì)“完美”項(xiàng)目的要求：剛需，是個(gè)女人都需要擁有；高頻，每月基本要用3-7天；復(fù)購率和忠誠(chéng)度也很高，消費(fèi)者一旦覺得某款型號(hào)可心，基本都會(huì)鎖定購買數(shù)年甚至十幾年，直到產(chǎn)品升級(jí)換代或退出市場(chǎng)為止。除此之外，諸如消費(fèi)周期性、地域性和季節(jié)性均不強(qiáng)的特點(diǎn)，也可以幫助投資者更好地把握銷售預(yù)期。

在市場(chǎng)規(guī)模上，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的第七次全國(guó)人口普查結(jié)果，全國(guó)人口為14.11億，女性為6.88億，結(jié)合“15—59歲人口”占總?cè)丝诒戎貫?3.35%的數(shù)據(jù)粗略估算，需要用到衛(wèi)生巾產(chǎn)品的適齡女性大概為4.36億人。按人均月消費(fèi)20元衛(wèi)生巾產(chǎn)品來估算，這是一個(gè)年銷售額可達(dá)千億元的市場(chǎng)。

從財(cái)務(wù)角度來說，衛(wèi)生巾產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)金流和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)度也很不錯(cuò)。

“A股衛(wèi)生巾第一股”的百亞股份（003006.SZ）2021年上半年，衛(wèi)生巾這一品類的營(yíng)業(yè)收入為6.1億元，占總營(yíng)收的80.32%，比上年同期增加了34.71%。2020年全年，其衛(wèi)生巾品類的毛利率為50.52%。

香港上市的恒安國(guó)際（01044.HK）2020年年報(bào)顯示，其衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)銷售收入約人民幣66.55億元，占集團(tuán)整體收入接近30.0%，其中“衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)毛利率進(jìn)一步擴(kuò)張至約71.4%”。

美國(guó)市值排行前十位的寶潔（PG.US）在財(cái)報(bào)中提到，在其凈銷售額中，2018、2019和2020財(cái)年女性護(hù)理產(chǎn)品均占比為6%，可計(jì)算出對(duì)應(yīng)年度女性護(hù)理產(chǎn)品的凈銷售額分別為40.08億美元、40.62億美元和42.6億美元。

雖然是個(gè)好賽道，在國(guó)內(nèi)，衛(wèi)生巾市場(chǎng)實(shí)際經(jīng)歷過好幾輪次的競(jìng)爭(zhēng)洗禮，包括了上世紀(jì)90年代初期的市場(chǎng)啟蒙期，21世紀(jì)00年代的野蠻生長(zhǎng)期，10年代的市場(chǎng)整合期，到目前已是勝者為王，市場(chǎng)占有率高的基本上還是“老玩家”們。

其中，包括1985年便率先開辟國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的恒安國(guó)際（早期品牌安樂/安爾樂），1988年進(jìn)入中國(guó)的寶潔（護(hù)舒寶），1993年進(jìn)入中國(guó)的日本花王集團(tuán)（樂而雅），1994年進(jìn)入中國(guó)的金佰利（高潔絲），1995年底進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的尤妮佳（蘇菲），1997年開始銷售衛(wèi)生巾產(chǎn)品的絲寶集團(tuán)（潔婷）。

即便有新品牌出現(xiàn)，也大多是從“老公司”的土壤上生長(zhǎng)出來的，例如1998年創(chuàng)立的景興健護(hù)除了一直在推“ABC”，后續(xù)創(chuàng)立的“Free”也有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。號(hào)稱A股“衛(wèi)生巾第一股”的百亞股份，雖然去年9月才上市融資，也已經(jīng)是個(gè)2010年就大舉進(jìn)入衛(wèi)生巾市場(chǎng)的老選手。

看看這些在衛(wèi)生巾市場(chǎng)上愉快玩耍的種子選手，沒個(gè)20多年歷史都“不好意思跟人打招呼”。

為何頭部品牌如此穩(wěn)固，攪局者反而總是成不了“新物種”呢？

02飽和的市場(chǎng)，焦慮的頭部

衛(wèi)生巾市場(chǎng)具有非常明顯的頭部效應(yīng)。

據(jù)采集自久謙中臺(tái)的9月24日天貓銷售數(shù)據(jù)，“衛(wèi)生巾”這一品類中，前20名品牌自2018年Q3至2021年Q2的銷售額總和，占據(jù)了該品類同期總銷售額的92%，其中第1名的銷售額是第10名銷售額的13.6倍。京東熱賣榜9月25日上午9：30的衛(wèi)生巾榜中，前30名名額也被4個(gè)品牌的產(chǎn)品瓜分。

與頭部效應(yīng)相對(duì)應(yīng)的是國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的高滲透率。

隨著鄉(xiāng)村振興計(jì)劃的推進(jìn)、銷售渠道的高度下沉以及國(guó)民衛(wèi)生意識(shí)的提高，目前衛(wèi)生巾產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率已經(jīng)接近100%。這意味著衛(wèi)生巾將進(jìn)入存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，品牌們不得不加大自身的營(yíng)銷力度。

從各個(gè)品牌的財(cái)報(bào)來看，衛(wèi)生巾品牌們用在營(yíng)銷上的費(fèi)用占比并不低。以金佰利為例，其2020財(cái)年的凈銷售額為191.4億美元，廣告費(fèi)用為9.56億美元，約占凈銷售額的5%。恒安國(guó)際2020財(cái)年的收入為223.74億元，市場(chǎng)及推廣成本為 13.16億元，占其收入的5.88%。

雖然市占率穩(wěn)定，但頭部品牌也不得不焦慮。因此，擁有多年歷史和豐富國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，“老玩家”舍得在品牌營(yíng)銷上付出，也在不斷適應(yīng)新的營(yíng)銷打法。

以品牌代言人選擇為例，護(hù)舒寶從2016年起簽約迪麗熱巴，高潔絲2017年簽約楊紫，恒安國(guó)際2019年簽下了楊超越。2021年8月，借著東京奧運(yùn)會(huì)的熱度，ABC宣稱攜手三位“冠軍女神”劉璇、吳敏霞和魏秋月，“在微博、微信視頻號(hào)、抖音、小紅書等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容投放，聯(lián)合運(yùn)動(dòng)類、情感類、科普類等多類型KOL共同發(fā)聲”，做了一波整合營(yíng)銷活動(dòng)。

緊跟形勢(shì)，用火熱的明星，去人多的平臺(tái)，錢花在哪里，肯定是哪里舒服，頭部品牌們的市場(chǎng)地位并不白得。然而，營(yíng)銷的白熱化并不能緩解頭部品牌們的焦慮。

恒安國(guó)際在2021年中報(bào)中提到，“中國(guó)的女性衛(wèi)生護(hù)理用品市場(chǎng)飽和度高，加上不少以往主力發(fā)展高端一線市場(chǎng)的國(guó)際品牌于期內(nèi)均把握疫情后的消費(fèi)機(jī)遇，積極把產(chǎn)品推廣至二線或以下城市的中高端市場(chǎng)，使競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。于期內(nèi)，國(guó)際品牌更不惜采取非常進(jìn)取的定價(jià)策略，以大幅減價(jià)及增加優(yōu)惠去搶占中高端城市及年輕消費(fèi)者的市場(chǎng)份額。”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的火爆可見一斑。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度在一定程度上可謂莫名且脆弱。護(hù)舒寶的鐵桿用戶龍小姐堪稱典型：她可以20年如一日，只追一個(gè)綠色老包裝的護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，但是在被姐妹淘各種安利之后，還是動(dòng)了嘗試新品的心思。可見“忠誠(chéng)”僅僅出現(xiàn)在不知道自己還有什么可選，或者知道可選也無力去選的時(shí)候。消費(fèi)者一念之間的好奇或者動(dòng)搖，就是忠誠(chéng)度消失的開始，也是新品牌切入的契機(jī)。

而諸如“618”、“雙11”等由超級(jí)平臺(tái)推動(dòng)的購物節(jié)，往往造成消費(fèi)者大量“囤貨”的行為。消費(fèi)者一旦“囤貨”，就意味著較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不會(huì)再光顧其他產(chǎn)品?！?5后”小只就坦言，自己看到心儀的品牌搞促銷，會(huì)一口氣買夠一年的用量，懶得多家對(duì)比。

如何在購物節(jié)期間有效推動(dòng)消費(fèi)者下單，很有可能決定了品牌們的全年戰(zhàn)局。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因此變成了品牌們優(yōu)先使用的手段，而這又會(huì)對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)造成一定的打擊。

紅海市場(chǎng)不進(jìn)則退。這些都是品牌們即便占據(jù)頭部，也停止不了焦慮的原因。

03新玩家攪局，老玩家反擊

在供應(yīng)鏈成熟和信息較為透明的環(huán)境下，衛(wèi)生巾并不算是一個(gè)技術(shù)門檻很高的市場(chǎng)。

某日化巨頭前衛(wèi)生巾品類資深研發(fā)人員李女士認(rèn)為：從技術(shù)角度來說，衛(wèi)生巾并沒有太大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，基本上都是在遵守國(guó)標(biāo)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的大前提下，在諸如面料、內(nèi)芯等方面做一些創(chuàng)新，無論是生產(chǎn)線還是原材料，基本可以在國(guó)內(nèi)獲得。

而“老玩家”眷戀不舍的地盤，也能側(cè)面說明這是個(gè)好賽道：商業(yè)模式比較成熟，更有可能通過微創(chuàng)新尋找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。只要巨頭們還在努力地奔跑，便可以猜測(cè)這條賽道上的機(jī)會(huì)，還是比很多看似熱鬧但是未經(jīng)驗(yàn)證的賽道要靠譜得多。

自2014年以來，憑借資本的推動(dòng)，新玩家不斷入場(chǎng)，出現(xiàn)了一批以護(hù)你妹、輕生活、NOBOLADY為代表的“網(wǎng)紅”衛(wèi)生巾。期間，以女性健康為主題的x柚和x姨嗎，也在試圖通過衛(wèi)生巾產(chǎn)品擴(kuò)展自己的營(yíng)收來源。

借助風(fēng)行的“互聯(lián)網(wǎng)打法”，新品牌在產(chǎn)品上大玩“美棉”和“健康”概念，走新潮和貼心設(shè)計(jì)路線，以年輕妹子為種草對(duì)象，在營(yíng)銷上通過X書、X乎、X博等平臺(tái)引發(fā)關(guān)注，在產(chǎn)品定價(jià)上主打中高端市場(chǎng)，在銷售上重點(diǎn)利用電商渠道，最終獲取驚人的銷售增長(zhǎng)速度。

在需求的推動(dòng)下，各平臺(tái)上的大V小號(hào)紛紛出手，圍繞著不同款型衛(wèi)生巾的起毛度、透氣性、吸收量和吸收速度、滲漏量、粘牢度等，以各自的理解和方式進(jìn)行測(cè)評(píng)，更有專業(yè)精神的還會(huì)考慮到甲醛和可遷移性熒光物質(zhì)的因素，助力各個(gè)新品牌、新型號(hào)的誕生。

然而，由資本造出的勢(shì)能，未必能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，近兩年伴隨著新冠疫情的沖擊，“網(wǎng)紅”們無論是在宣傳聲量還是銷售量上，均有所低落。最終留在市場(chǎng)中的，還是踏踏實(shí)實(shí)精耕細(xì)作的品種。

一直在審時(shí)度勢(shì)的業(yè)界巨頭們也開始后發(fā)制人。2019年，長(zhǎng)期專注紙品的維達(dá)國(guó)際調(diào)遣原先主攻國(guó)際市場(chǎng)的Libresse薇爾衛(wèi)生巾進(jìn)入國(guó)內(nèi)，擴(kuò)大個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的影響力。2020年5月，Libresse薇爾簽約周冬雨為品牌代言人，并在微博首發(fā)#月經(jīng)不隱藏#話題，引發(fā)大眾討論和大V傳播，截至今年9月27日，該話題“閱讀5.7億，討論19.3萬”，可謂是一次成功的營(yíng)銷。

資深營(yíng)銷人士龍安華（化名）解讀道：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，各個(gè)品牌還是要靠綜合運(yùn)營(yíng)能力的比拼，才可能獲得較好的利潤(rùn)空間存活下來。大品牌、老廠家在品牌影響力、資源動(dòng)員能力和供應(yīng)鏈管理方面積累較深，在經(jīng)銷商、商超和電商平臺(tái)等主要銷售渠道方面也有更好的議價(jià)能力，只要博弈時(shí)間夠長(zhǎng)，反應(yīng)足夠靈敏，老玩家還是會(huì)占據(jù)更為有利的地位。

目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)并存的形勢(shì)更為明朗，渠道下沉已成共識(shí)。隨著對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)理解的不同，投資者們對(duì)這一賽道的看法和選擇也在分化。

衛(wèi)生巾這個(gè)羞羞答答的生意，也曾經(jīng)誕生過恒安集團(tuán)許連捷這樣的資本大佬和隱形富豪。所以，資本還是非常關(guān)注這個(gè)小賽道。A股上市之路一波三折的景興健護(hù)，于9月16日宣告在廣東證監(jiān)局辦理輔導(dǎo)備案登記，投資者們又多了一個(gè)可以關(guān)注的對(duì)象；而被視為“精耕川渝市場(chǎng)”的百亞股份，于9月21日公告，其四大股東將在未來6個(gè)月合計(jì)減持不超過10%的股份。任何細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，必將反映在資本層面。

回想元?dú)馍之?dāng)年在一片紅海的飲料市場(chǎng)中異軍突起，便是找準(zhǔn)了自己的破局點(diǎn)。在新消費(fèi)浪潮下，新老玩家輪番出招的衛(wèi)生巾市場(chǎng)，又會(huì)迎來什么樣的新物種？

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