編者按：本文來自創(chuàng)業(yè)邦專欄韭菜財(cái)經(jīng)，圖源：圖蟲。
要說今年最備受關(guān)注的在線音頻平臺非喜馬拉雅莫屬了，從5月份正式向美國證券交易委員會提交IPO申請，7月份傳出取消赴美IPO的消息，8月份撤銷了在美國上市的計(jì)劃，直至9月13日正式向港交所提交招股書。“被上市”兩年多，喜馬拉雅的漫漫上市之路有望在港終止。
喜馬拉雅雖然是音頻行業(yè)的先行旗手，但其發(fā)展并不樂觀。在今年5月份遞交的招股書中顯示，在2018-2020年間喜馬拉雅營收數(shù)據(jù)不斷增長，可一直是虧損狀態(tài)。與喜馬拉雅發(fā)展現(xiàn)狀類似的荔枝FM雖說在2020年就已成功上市，但作為“在線音頻第一股”，首個(gè)站在行業(yè)“聚光燈”下的荔枝，發(fā)展勢頭依舊是不溫不火。
從上市的發(fā)行價(jià)11美元到如今的3.4美元左右，期間荔枝的股價(jià)波動大，超過或者接近發(fā)行價(jià)的峰值屈指可數(shù)。而且荔枝最新發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)顯示，在該季度荔枝的凈營收為5.593億元，同比增長59%，但凈虧損為2900萬元，同比擴(kuò)大32%?？梢姡鲜兄蟮睦笾?，其虧損并沒有得到有效遏止。
除了自身的經(jīng)營虧損之外，荔枝還需面臨音頻行業(yè)其他“新玩家”帶來的新挑戰(zhàn)。如何在內(nèi)外交困的發(fā)展環(huán)境中尋找到突破點(diǎn)，是荔枝所要解決的一大問題，也是荔枝能夠上升到新階段的關(guān)鍵。
網(wǎng)絡(luò)巨頭入局，音頻賽道擁擠
據(jù)艾媒資訊發(fā)布的《2021H1中國在線音頻產(chǎn)業(yè)運(yùn)行監(jiān)測調(diào)研報(bào)告》顯示，中國在線音頻用戶規(guī)模在2020年已達(dá)5.7億，2021年預(yù)計(jì)達(dá)6.4億，音頻行業(yè)的整體用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，對于在線音頻平臺來說，無疑是行業(yè)發(fā)展的利好機(jī)遇，正由于此吸引了各路玩家紛紛進(jìn)駐音頻行業(yè)分一杯羹。
2020年，在線音頻行業(yè)不斷涌現(xiàn)出多個(gè)在線音頻平臺，3月份中央廣播電視總臺上線聲音聚合分發(fā)平臺“云聽”；4月份騰訊音樂推出了“酷我暢聽”；6月份字節(jié)跳動推出了“番茄暢聽”。2021年4月份，騰訊音樂娛樂集團(tuán)上線了“懶人暢聽”。隨著新玩家的持續(xù)涌進(jìn)，加上早先的貓耳FM、企鵝FM等，上線的音頻平臺數(shù)量不斷增多，賽道變得越發(fā)擁擠。
《2021年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，目前在線音頻行業(yè)有第一梯隊(duì)的喜馬拉雅；第二梯隊(duì)的蜻蜓FM、荔枝；第三梯隊(duì)的貓耳FM、企鵝FM、懶人暢聽、喜馬拉雅極速版。其中，處于第一梯隊(duì)的喜馬拉雅所占份額高達(dá)67.1%，而第二梯隊(duì)的份額由去年的25.1%降到18.6%，第三梯隊(duì)份額為9.6%。這樣一看，斷崖式的份額差距似乎讓喜馬拉雅處在了“領(lǐng)跑員”的位置，而真正處于激烈競爭的是第二、第三梯隊(duì)。
處在第二梯隊(duì)的荔枝雖然深耕音頻行業(yè)多年，有著深厚的用戶基礎(chǔ)，但沒有像喜馬拉雅一樣高份額的過硬實(shí)力，更加需要提防第三梯隊(duì)平臺的追趕，更加需要不斷復(fù)盤，認(rèn)清自身發(fā)展的局限點(diǎn)。
獨(dú)特UGC，變現(xiàn)吃力
荔枝發(fā)布的2021年二季度財(cái)報(bào)顯示，荔枝實(shí)現(xiàn)營收5.59億，同比增長了59.37%，實(shí)現(xiàn)了荔枝上市以來最大的營收增幅。在營收結(jié)構(gòu)上，荔枝的主營構(gòu)成有音頻娛樂，播客、廣告和其他收入，其中音頻娛樂營收金額為5.55億元，同比增長了61.3%；播客、廣告和其他收入營收421.2萬元，同比下降37.9%。
荔枝的總體營收趨好，但營收結(jié)構(gòu)并沒有很大的變化，仍然是以音頻娛樂為主，播客、廣告和其他收入為輔。而造成荔枝形成這樣長期固定的營收結(jié)構(gòu)背后是它主打純UGC 的商業(yè)模式和有限的變現(xiàn)能力。
一方面荔枝主打的UGC模式，與競品喜馬拉雅的“UGC+PUGC+UGC”模式和主打PGC模式的蜻蜓FM相比，荔枝的純UGC主要靠用戶生產(chǎn)內(nèi)容，正如荔枝的廣告所說“人人都是主播”。荔枝的UGC模式雖然可以大幅減少平臺內(nèi)容引入成本、增強(qiáng)用戶參與感，但不可忽視的是這種發(fā)展模式容易過度依賴用戶，盈利受限于用戶活躍度。
另一方面是荔枝的變現(xiàn)能力，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，用戶付費(fèi)率是衡量在線音頻平臺變現(xiàn)能力的核心指標(biāo)。荔枝的二季度財(cái)報(bào)顯示，移動端的月均活躍用戶數(shù)達(dá)到6090萬，同比增長了9%；月均付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到49.4萬，同比增長了7%，用戶付費(fèi)率0.81%。而在喜馬拉雅赴港上市的最新招股書中顯示，截止2021年上半年，喜馬拉雅的移動端付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)1420萬人，付費(fèi)率12.8%。據(jù)顯示，荔枝的MAU和付費(fèi)用戶均有增長，但用戶付費(fèi)率并不高，與業(yè)內(nèi)第一梯隊(duì)的喜馬拉雅相比，荔枝的變現(xiàn)能力還有很大的上升空數(shù)間。
用戶為王，力求增量
荔枝一直秉承著“以用戶為中心”的發(fā)展理念，擁有忠誠的用戶和持續(xù)不斷的用戶增長量自然而然地成為荔枝向前發(fā)展不可或缺的動力，尤其是主打純UGC 運(yùn)營模式的荔枝，需要龐大的用戶基數(shù)作為變現(xiàn)基礎(chǔ)。為此，荔枝在開拓新流量上下了不少功夫。
一方面進(jìn)軍全球市場，獲取海外流量。早在2018年，荔枝就在國內(nèi)推出了同一類型的應(yīng)用軟件——吱呀，然而吱呀并沒有在國內(nèi)語音應(yīng)用市場中激起多大的水花。于是荔枝便將目光轉(zhuǎn)向海外市場，在2020年10月，荔枝在美國正式上線語音社交平臺——TIYA，一經(jīng)推出便排上美國社交排行榜的前4名，在全球約50個(gè)國家的社交排行榜達(dá)到前10名，現(xiàn)今TIYA的用戶遍及全球200多個(gè)國家。
荔枝2021 Q2數(shù)據(jù)顯示，TIYA今年6月的活躍用戶數(shù)超過350萬，相比Q1的平均月活躍用戶數(shù)提升92%，同時(shí)活躍房間數(shù)較3月的數(shù)據(jù)提升超過1.8倍。就目前看來，荔枝利用TIYA收攬了不少海外流量。
另一方面打造多樣化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)用戶增量。2021年1月7日，荔枝正式推出國內(nèi)首家車載播客直播平臺——“荔枝博客APP”。據(jù)荔枝官方介紹，荔枝播客的特色功能是用戶可以通過登錄賬號實(shí)現(xiàn)移動端和車載端的對接，可以滿足車載用戶對便捷賬號登錄的收聽需求。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國車聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模從2016年1840億元增長至2019年的3306億元，一直處于穩(wěn)步增長的狀態(tài)，且預(yù)計(jì)2021年增長至3697億元，2022年將達(dá)4587億元。此外，中投產(chǎn)業(yè)研究院在“2021-2025年中國車聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模預(yù)測”中表明，2021年我國車聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模將達(dá)到9，551萬輛，2025年將達(dá)到27，313萬輛。
車聯(lián)網(wǎng)市場和車載端用戶規(guī)模的擴(kuò)大，可以為車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的長遠(yuǎn)發(fā)展提供肥沃的土壤，車聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的發(fā)展又可以不斷激發(fā)車載音頻與出行場景化需求，助力在線音頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)場景化滲透。在這樣社會背景的助推下，荔枝在一定程度可以憑借“荔枝播客APP”提高品牌的曝光度，實(shí)現(xiàn)用戶增量。
總體來說，荔枝為了保持自身在音頻市場中強(qiáng)有勁的生命力，一直在采取措施加固自己的“護(hù)城墻”，不斷開拓新的市場和用戶，旨在增強(qiáng)自己的變現(xiàn)能力。但就目前看來，荔枝更多是注重平臺用戶的量變，而依舊維持原有的營收結(jié)構(gòu)，短期內(nèi)的虧損狀態(tài)恐怕難以扭轉(zhuǎn)，雖然新推產(chǎn)品發(fā)展勢頭正猛，但后續(xù)能否幫助荔枝實(shí)現(xiàn)大幅增收，助力荔枝穩(wěn)坐音頻行業(yè)頭部寶座，仍有待觀望。
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