編者按：本文來自創(chuàng)業(yè)邦專欄飛娛財經(jīng)，作者：元園，圖源：圖蟲。

1、巨頭紛紛下場，或許沒有比網(wǎng)文更加內(nèi)卷的行業(yè)了

搭上互聯(lián)網(wǎng)紅利的順風(fēng)車，借勢知識付費的風(fēng)口之下，近幾年的數(shù)字閱讀市場始終風(fēng)頭無兩。

根據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2020年中國數(shù)字閱讀行業(yè)市場規(guī)模達(dá)372.1億元,預(yù)計2021年中國數(shù)字閱讀市場將達(dá)416.0億元。種類方面，出版物數(shù)字化作品占比20%左右，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品則占比高達(dá)80%。

巨大的蛋糕，吸引巨頭紛紛下場。目前，阿里巴巴、字節(jié)跳動、騰訊等幾大頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭都開始涉足在線閱讀市場。

僅2021年上半年，網(wǎng)文行業(yè)有兩大投資事件。

一是掌閱科技非公開發(fā)行股票籌集資金10.61億元，B站認(rèn)購金額近5000萬元，在此之前字節(jié)跳動曾以11億元拿下掌閱11.23%的股份，一躍成為掌閱第三大股東。

二是深圳利通、閱文、七貓分別以3億元各購得中文在線5%的股份。要知道，騰訊和百度這兩大老對頭戰(zhàn)略投資同一家公司的案例并不多見。

巨頭紛紛下場，大概沒有比網(wǎng)文更“內(nèi)卷”的行業(yè)了。

2、閱文穩(wěn)居第一梯隊，中文在線和掌閱在第二梯隊，阿里文學(xué)和百度文學(xué)位居第三梯隊

據(jù)頭豹研究院，目前中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)競爭呈現(xiàn)三級競爭格局。

其中，作家數(shù)量和作品數(shù)量多，以及網(wǎng)文IP產(chǎn)業(yè)鏈布局較為完整的閱文排在第一梯隊；中文在線和掌閱排在第二梯隊；阿里文學(xué)和百度文學(xué)則排在第三梯隊。

3、資本和市場對閱文的質(zhì)疑從未間斷

作為“中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)第一股”的閱文集團(tuán)，自2017年在港交所掛牌上市以來，通過收購新麗傳媒布局影視行業(yè)進(jìn)行IP轉(zhuǎn)化，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場中的占比份額得以持續(xù)擴(kuò)大。加上背靠騰訊這顆大樹，閱文集團(tuán)在內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)上的優(yōu)勢無可比擬，是一個半蹲著的巨頭。

但挑戰(zhàn)與爭議總是相伴相隨，從最初的過度依賴數(shù)字閱讀收入，到收購新麗傳媒的業(yè)績對賭失敗，再到圍繞IP強(qiáng)化版權(quán)運(yùn)營業(yè)務(wù)不達(dá)標(biāo)，資本和市場對于閱文的質(zhì)疑聲從未間斷。

同時，受羈于與新麗傳媒的三年對賭協(xié)議失敗，閱文自2017年11月上市以來，近三年的財報業(yè)績增長并不優(yōu)秀。用騰訊集團(tuán)副總裁、閱文首席執(zhí)行官程武的話說，“由于缺乏一個既熟悉網(wǎng)絡(luò)文學(xué)業(yè)務(wù)、也熟悉影視制作的團(tuán)隊來系統(tǒng)協(xié)調(diào)統(tǒng)籌，閱文與新麗傳媒的整合遠(yuǎn)未取得全面成功，且進(jìn)度不及預(yù)期?！?/p>

4、閱文再造閱文

但這種情況正在發(fā)生改變。8月中旬，閱文集團(tuán)公布了2021年中期業(yè)績。財報顯示，閱文2021年上半年實現(xiàn)總收入43.4億元，同比增長33.2％；凈利潤為10.83億，扭轉(zhuǎn)了投資收購新麗傳媒以來的虧損局面。閱文是怎么擺脫困境，再造閱文的？

（1）付費VS免費，“大閱文”不再糾結(jié)

在線閱讀市場起于付費模式，而閱文正是網(wǎng)文初時代的營收模式的奠定者。

但互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式講求“羊毛出在豬身上”，免費閱讀模式就是避開讀者，通過整合資源、廣告植入等實現(xiàn)更多的收益；而付費閱讀則以讀者為中心，通過好的產(chǎn)品體驗挖掘更多的深度用戶，以流量實現(xiàn)收益增長。

相較于免費閱讀模式下的如何創(chuàng)造出10%付費群體以外的90%用戶，閱文所代表的“內(nèi)容付費”模式其實也在走向困巷。

數(shù)據(jù)顯示，閱文集團(tuán)在線業(yè)務(wù)在2018年、2019年的收入分別為38.3億元、37.1億元，分別占總收入的76%、44.5%。雖然2020年重新返回增長通道，在線閱讀總收入為49.3億元，同比增長32.9％，但2021上半年在線閱讀業(yè)務(wù)收入25.4億元，同比增長僅為3.4%。

如今，閱文集團(tuán)想要守住在線閱讀市場這頭把交椅的位置，那么它就注定不能把自己局限在付費閱讀這個圈子里。

對于閱文集團(tuán)來說，如今已經(jīng)不再糾結(jié)付費VS免費模式——二十年來積累的網(wǎng)文作品和內(nèi)容優(yōu)勢是其護(hù)城河，而其新晉的“大閱文”戰(zhàn)略則是要做是以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為基石，以IP開發(fā)為驅(qū)動的IP生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣構(gòu)建。

這是一個開拓邊界的過程，而不是一個放棄核心的目的。

可以說，“大閱文”戰(zhàn)略的提出是在保持優(yōu)勢和放大優(yōu)勢。

例如，在2020年財報中，閱文集團(tuán)的業(yè)務(wù)亮點已經(jīng)不再僅限于平均月活躍用戶和平均月付費用戶人數(shù)，這些能夠帶給用戶直觀感受的數(shù)據(jù)展示；而是在強(qiáng)化原創(chuàng)內(nèi)容積累，通過騰訊的渠道建設(shè)以及新麗的影視化導(dǎo)流，將作品劇本化、影視專業(yè)化、播放和發(fā)行渠道雙雙打通的生態(tài)系統(tǒng)新升級。

去年熱播的IP網(wǎng)劇《慶余年》《贅婿》等的成功，正是印證了這種生態(tài)模式的可行性。

目前，閱文集團(tuán)已明確表示要對標(biāo)迪士尼與日本動漫產(chǎn)業(yè)，通過借鑒日本動漫IP產(chǎn)業(yè)的定位與整合經(jīng)驗和迪士尼的IP生態(tài)建設(shè)經(jīng)驗，對國內(nèi)IP工業(yè)化進(jìn)行更深的探索。

程武對此也公開表示過，“在IP業(yè)務(wù)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃層面，閱文還亟需建立一套自上而下的規(guī)劃來推動構(gòu)建以IP為中心的內(nèi)容和運(yùn)營策略，促進(jìn)各個內(nèi)容形態(tài)的開發(fā)制作打通并最大化IP的生命周期價值。雖然閱文此前曾產(chǎn)出了多部成績不俗的IP改編作品，但真正的問題在于如何實現(xiàn)IP運(yùn)營的規(guī)?；?，以詳細(xì)且系統(tǒng)的流程，將有價值的IP體系化地改編為漫畫、動畫、電視劇、電影和游戲等娛樂內(nèi)容?！?/p>

在經(jīng)歷了三年凈利潤不斷暴跌的業(yè)績慘象之后，閱文終于扭轉(zhuǎn)了自上市以來的虧損局面。這也順勢證明了，IP版權(quán)運(yùn)營是塊大蛋糕。

目前，閱文只對影視版權(quán)的運(yùn)營和游戲IP轉(zhuǎn)授權(quán)業(yè)務(wù)進(jìn)行了展開，雖然兩項業(yè)務(wù)的發(fā)展都已趨于穩(wěn)定，但收益依舊有限。

如果未來能夠深入向游戲、動漫等產(chǎn)業(yè)，或許將為“大閱文”創(chuàng)造出更多的想象空間。

（2）閱文+騰訊+新麗，閱文組建“三駕馬車”

2018年以來，以字節(jié)跳動、百度等以廣告收入為主，并具有成熟流量變現(xiàn)手段的互聯(lián)網(wǎng)公司來勢洶洶，通過免費閱讀的新商業(yè)模式極大地沖擊著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的市場生態(tài)，并立竿見影般的拉低了付費閱讀市場的增速。

在此之前，在線閱讀平臺的主要盈利模式就是內(nèi)容付費，然后隨著IP價值的放大，逐漸開拓出版權(quán)運(yùn)營模塊。同時，當(dāng)用戶體量和廣告需求足夠大時，“流量變現(xiàn)”也就被加入了其中。

目前，作為行業(yè)頭部的閱文已經(jīng)集齊了以上三種變現(xiàn)模式，分別放在了在線業(yè)務(wù)和版權(quán)運(yùn)營里，即付費閱讀、版權(quán)運(yùn)營和基于流量變現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告、第三方網(wǎng)絡(luò)游戲分銷。

在線閱讀業(yè)務(wù)目前仍是閱文最主要的收入來源。但自去年10月，閱文宣布將聯(lián)手騰訊影業(yè)、新麗傳媒開啟“三駕馬車”生產(chǎn)模式，即閱文發(fā)掘內(nèi)容、新麗聚焦制作、騰訊負(fù)責(zé)投放，三方共同協(xié)作對網(wǎng)文IP進(jìn)行影視轉(zhuǎn)化，加強(qiáng)數(shù)字內(nèi)容的再創(chuàng)作，以提高IP打造的效率。

根據(jù)閱文2021年中期業(yè)績報告顯示，2021年上半年，閱文版權(quán)運(yùn)營及其他收入同比增加124.5%至18.0億元，其中，來自版權(quán)運(yùn)營的收入同比增長129.8%，達(dá)17.4億元。

可以說，收購新麗傳媒、搭上騰訊影業(yè)，對閱文而言延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，拿到了IP影視化的主動權(quán)，原有的三角形業(yè)務(wù)變現(xiàn)模式占比開始出現(xiàn)調(diào)整。

在現(xiàn)有的“三駕馬車”體系當(dāng)中，新麗傳媒依舊保持著頭部劇集公司的地位，并將以“打造頭部作品”為己任。而在“三駕馬車”體系形成之后，此前協(xié)作較為松散的“閱文-新麗”將更加緊密，新麗傳媒所擅長的影視制作領(lǐng)域也將繼續(xù)得到強(qiáng)化。

相比于迪斯尼收購漫威的創(chuàng)意工業(yè)化，程武認(rèn)為，創(chuàng)意是可以生態(tài)化的。

對于閱文來說，“三駕馬車”模式的搭建，不僅僅使其成為了國內(nèi)最具內(nèi)容孵化機(jī)制的IP源頭，更重要的是，在這些IP的開發(fā)過程中，閱文及其隊友騰訊、新麗都可以通過“三駕馬車”實現(xiàn)創(chuàng)意放大，以及廣泛連接更多的合作伙伴，帶來更多的內(nèi)容故事。

例如，閱文與導(dǎo)演烏爾善合作《一人之下》系列電影，與恒星引力合作《狐妖小紅娘》動漫改編，推出直接涉及故事創(chuàng)作者的“青年導(dǎo)演扶持計劃”等。

但需要注意的是，今年上半年，在電影《你好，李煥英》、網(wǎng)劇《贅婿》等熱門劇集取得了乘勝追擊下的不錯成績后，閱文的持續(xù)性IP改編可以說依舊充滿著未知和風(fēng)險。比如，因吳亦凡事件而陷入停頓的《青簪行》，由鄭爽主演的《倩女幽魂》以及張哲瀚參演的《實習(xí)律師》等，皆預(yù)示著多變的影視市場環(huán)境對于閱文來說，依舊危機(jī)不斷。

5、文化產(chǎn)業(yè)從來都不是一蹴而就的

如今，雖然幾大頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭都開始涉足在線閱讀市場，但閱文已經(jīng)建立起了從內(nèi)容端到分發(fā)端，再到制作端，最后再回到內(nèi)容端的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，無論是流量變現(xiàn)，還是版權(quán)運(yùn)營，閱文都已占據(jù)了高地優(yōu)勢。

但在IP生態(tài)化的長期戰(zhàn)略層面，閱文顯然還需要建立一套自上而下的以IP為中心的內(nèi)容和運(yùn)營策略，促進(jìn)各個內(nèi)容形態(tài)的開發(fā)制作，最大化的打通并延長IP的生命價值周期。

正如程武在采訪中所言，“這是開始后的第一年，希望大家給我們時間?！?/p>

文化產(chǎn)業(yè)從來都不是一蹴而就的，期待覺醒中的閱文能夠改變潮水的方向。

參考資料：

1、娛樂資本論：《“大閱文”，中國IP新實踐｜對話程武》

2、潮起網(wǎng)「于見專欄」：《轉(zhuǎn)虧為盈，閱文翻身？》

3、三聲：《「三駕馬車」尋找確定性》

4、新文娛：《免費的網(wǎng)文和焦慮的閱文》

5、互聯(lián)網(wǎng)的那些事兒：《閱文IP生態(tài)的變與不變》

6、閱文集團(tuán)2021年中期業(yè)績報告

7、頭豹，《2021年中國閱文集團(tuán)企業(yè)報告》

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