編者按：本文來(lái)自創(chuàng)業(yè)邦專(zhuān)欄花心社 ，成招：作者，姚碧：編輯，圖源：圖蟲(chóng)。
拆掉互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)間的藩籬，讓平臺(tái)間流量流動(dòng)起來(lái)，已經(jīng)漸成事實(shí)。
9月9日，工信部召開(kāi)“屏蔽網(wǎng)址鏈接問(wèn)題行政指導(dǎo)會(huì)”，要求17日起各平臺(tái)必須按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽。
從各方表態(tài)及行動(dòng)來(lái)看，除了騰訊持審慎態(tài)度外，字節(jié)跳動(dòng)和阿里，頗有些急不可耐。來(lái)自于騰訊的社交流量，對(duì)字節(jié)而言，實(shí)在太過(guò)誘人。對(duì)以電商生態(tài)為核心的阿里來(lái)說(shuō)，亦是如此。
在各大公眾平臺(tái)上，當(dāng)監(jiān)管層面發(fā)出解除平臺(tái)間屏蔽限制的行政號(hào)令快速發(fā)酵時(shí)，還有一則消息被很多人忽視了。
9月12日，阿里旗下淘小鋪發(fā)布公告宣布，淘小鋪平臺(tái)上的商品交易等相關(guān)功能將于2021年10月11日晚間停止。這也就意味著，淘小鋪成為阿里在社交電商領(lǐng)域的又一次試錯(cuò)。
社交電商是阿里的執(zhí)念，但最終迎來(lái)的卻是一次又一次的失敗。當(dāng)平臺(tái)間取消屏蔽限制，當(dāng)微信豐沛的社交流量奔涌而來(lái)，阿里的社交電商還能重新燃起希望之火嗎？
阿里社交電商再折戟
“停止了嗎？我還不知道呢?！痹诳吹脚笥寻l(fā)過(guò)來(lái)的公告截圖后，李早的第一反應(yīng)很平靜，“我好久沒(méi)管了，里邊也沒(méi)有錢(qián)?！崩钤缯f(shuō)。
李早看到的截圖，是一張關(guān)于淘小鋪的停服公告。2021年9月12日，淘小鋪發(fā)布公告稱，由于業(yè)務(wù)策略調(diào)整，平臺(tái)的商品交易等相關(guān)功能將于2021年10月11日晚間停止。
這則公告的發(fā)布，宣告經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的發(fā)展，淘小鋪?zhàn)罱K走向終局。
“如您仍有導(dǎo)購(gòu)需求，可關(guān)注‘淘寶聯(lián)盟’App，一鍵分享海量好貨，獲得推廣收益?！痹诮淮送７蟮耐丝畹葯?quán)益事項(xiàng)后，淘小鋪在公告中，還順帶“帶”了一下“淘寶聯(lián)盟”。
這背后，實(shí)則是淘小鋪與淘寶聯(lián)盟背后的關(guān)聯(lián)，二者除了分銷(xiāo)裂變的模式相似外，二者還都師出淘系。
跟阿里“讓天下沒(méi)有難做的生意”一樣，2019年上線之初，淘小鋪就喊出了“開(kāi)小鋪，賺點(diǎn)錢(qián)”的宏大口號(hào)，它采用的是S2B2C模式，普通消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)固定金額的商品后，即可“入會(huì)”，通過(guò)分享平臺(tái)上的商品，賺取傭金收益，發(fā)貨和售后工作都由供貨商來(lái)負(fù)責(zé)。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，淘寶用戶產(chǎn)品平臺(tái)事業(yè)部總監(jiān)（花名）千城曾表示：淘小鋪并不是想做社交電商，而是在電商貨品運(yùn)營(yíng)能力重組的時(shí)候，淘小鋪希望讓更多的生態(tài)角色加入。
出身于淘系的獨(dú)特身份，讓淘小鋪從出生開(kāi)始就“含著金鑰匙”。在這種模式下，平臺(tái)可以充分利用淘系的交易系統(tǒng)、供應(yīng)鏈和營(yíng)銷(xiāo)體系。
2019年10月28日，淘小鋪宣布與廣州三帥六將進(jìn)行戰(zhàn)略合作，后者作為淘小鋪的首席戰(zhàn)略合作運(yùn)營(yíng)商，為淘小鋪提供模式咨詢、品牌合作、渠道招商、社群運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等服務(wù)。
鼎盛時(shí)期，淘小鋪發(fā)展了近百萬(wàn)掌柜，創(chuàng)造了數(shù)億成交額，在全國(guó)擁有成千上萬(wàn)的團(tuán)隊(duì)。
但隱患也就此埋下。在不斷發(fā)展過(guò)程中，淘小鋪的“拉人頭+多級(jí)分銷(xiāo)”的裂變模式逐漸定型，這也讓淘小鋪飽受“傳銷(xiāo)”的質(zhì)疑。
2020年6月29日，中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)公示的一則行政裁定書(shū)顯示，“淘小鋪”的運(yùn)營(yíng)方廣州三帥六將公司及相關(guān)公司等被凍結(jié)4400多萬(wàn)元，理由是“因涉嫌傳銷(xiāo)”。
實(shí)際上，涉嫌傳銷(xiāo)的質(zhì)疑聲，一直與淘小鋪的發(fā)展如影隨形。在做淘小鋪三個(gè)月的時(shí)間里，這樣的顧慮也一直盤(pán)旋在李早的腦子里，因此，在入會(huì)之后，她也只是把自己挑選的不錯(cuò)的商品鏈接分享給熟悉的人。
“真正能通過(guò)這個(gè)平臺(tái)掙到錢(qián)的，還是那些專(zhuān)業(yè)微商們?！痹诶钤缈磥?lái)，這些人本就有固定的客群，裂變起來(lái)會(huì)非常快，但她并不太認(rèn)可淘小鋪的價(jià)值，“對(duì)這些人來(lái)說(shuō)，無(wú)非是多了一個(gè)平臺(tái)而已?！崩钤缯f(shuō)。
有報(bào)道稱，在后期，隨著淘小鋪的發(fā)展陷入瓶頸，它逐漸開(kāi)始被阿里邊緣化，直至此次被直接宣布“死亡”。
隨著淘小鋪的停服，無(wú)論是質(zhì)疑還是榮耀都將煙消云散。
阿里的執(zhí)念與走過(guò)的彎路
雖然在阿里的商業(yè)和產(chǎn)品版圖中，失敗的淘小鋪只是其中之一，它的結(jié)局在中國(guó)社交電商發(fā)展歷程中也不會(huì)掀起多大波瀾，但它對(duì)阿里的社交電商所帶來(lái)的陣痛，卻不會(huì)很快消失。
表面上來(lái)看，淘小鋪的停服，意味著阿里的電商社交版圖上又多了一個(gè)失敗的產(chǎn)品，但阿里在錯(cuò)失移動(dòng)社交電商的時(shí)間窗口后，一而再再而三的不斷試錯(cuò)，無(wú)疑不是在強(qiáng)化外界對(duì)于“阿里，做不好社交電商”的認(rèn)知。
不止是阿里。聯(lián)想到花生日記、云集、芬香、蜜芽、淘集集等這些近兩年快速出現(xiàn)，又迅速走向沉寂的眾多社交電商品牌的境遇，意味著這條路并不好走。
究其根源，是連阿里做不好的社交電商，本就不是一門(mén)好生意。無(wú)論是低價(jià)拼團(tuán)社交電商、會(huì)員制社交電商，還是自營(yíng)式社交電商、直播社交電商，都高度依賴于強(qiáng)社交關(guān)系鏈。
但是，由于社交關(guān)系鏈與交易轉(zhuǎn)化的天然對(duì)立，整個(gè)社交交易流程的發(fā)生，會(huì)嚴(yán)重傷害社交信任感和用戶體驗(yàn)。特別是對(duì)熟人社交而言，社交電商的規(guī)模越大，對(duì)社交關(guān)系鏈的破壞程度越深，拼多多的“砍一刀”模式便是有力例證。
但是不可否認(rèn)的是，在上述這些社交電商的細(xì)分門(mén)類(lèi)中，確實(shí)有一些平臺(tái)跑了出來(lái)，例如，背靠微信流量和社交關(guān)系鏈崛起的低價(jià)拼團(tuán)社交電商拼多多，以及區(qū)別于熟人社交，以陌生人社交為基礎(chǔ)所構(gòu)建的直播社交電商平臺(tái)抖音和快手等，都成為各自細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的頭部電商品牌。
回到阿里本身，社交電商一直是阿里電商版圖的短板，其根源在于阿里在社交能力上的天然缺陷。
在過(guò)去的數(shù)年里，阿里曾先后借助于阿里旺旺、來(lái)往、釘釘?shù)榷鄠€(gè)社交型產(chǎn)品或網(wǎng)上社區(qū)，來(lái)打造阿里的社交網(wǎng)絡(luò)，但社交與電商的協(xié)同與融合始終不如人意，難以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。
特別是拼多多的崛起以及在年度活躍用戶數(shù)等維度上的反超，使得阿里對(duì)社交電商特別是下沉市場(chǎng)社交電商的執(zhí)念愈來(lái)愈深。
但即使是拼多多，對(duì)于社交電商同樣抱著懷疑的態(tài)度?！案揪筒淮嬖谏缃浑娚蹋@是個(gè)偽概念?！?018年，拼多多創(chuàng)始人黃崢在接受媒體采訪時(shí)就稱，電商就是電商，沒(méi)有人為了社交目的去買(mǎi)東西，只會(huì)說(shuō)因?yàn)橐呀?jīng)在社交，順便買(mǎi)了東西。
此外，阿里巴巴董事局主席張勇也曾公開(kāi)表示：“拼多多本質(zhì)上不是社交電商，社交是里面一個(gè)淺層次的東西”。
他們對(duì)于以拼多多為代表的社交電商的認(rèn)識(shí)，也正契合拼多多的發(fā)展脈絡(luò)。
在早期，拼多多借助于微信流量，過(guò)度開(kāi)發(fā)利用微信好友關(guān)系鏈，通過(guò)團(tuán)購(gòu)、裂變等形式，完成了用戶數(shù)量和交易規(guī)模的積累。
但是到了后期，去社交化開(kāi)始成為拼多多身上的顯著特征，但低價(jià)團(tuán)購(gòu)+下沉市場(chǎng)的打法，卻一直流傳下來(lái)，并被眾多社交電商平臺(tái)奉為圭臬。
淘特，就是在這樣的背景之下推出的。2020年3月，淘寶特價(jià)版正式上線，一年后，“淘寶特價(jià)版”宣布品牌升級(jí)，更名為“淘特”。
阿里發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至2021年6月30日的12個(gè)月里，淘特的年度活躍消費(fèi)者（AAC）增長(zhǎng)至超過(guò)1.9億，單季凈增4000萬(wàn)。
低價(jià)、工廠直供、專(zhuān)攻下沉市場(chǎng)……淘特的上線，就是試圖貼著拼多多的身形打突圍戰(zhàn)。上述成績(jī)也證明，這套打法也確實(shí)好用且有效。
巨頭們的實(shí)踐，不斷向外界驗(yàn)證：社交電商，不等于社交+電商，也不等于電商+社交，其核心要素依舊在于對(duì)流量的獲取效率以及能否在社交關(guān)系鏈之上實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。
互聯(lián)互通能否帶來(lái)社交電商活水
阿里，其實(shí)是這輪屏蔽外鏈風(fēng)潮中的始作俑者，但最終搬起石頭砸了自己的腳。
2008年，淘寶上線的第五個(gè)年頭。這一年，淘寶已經(jīng)是中國(guó)最大的交易平臺(tái)，此時(shí)的百度早已連續(xù)多年霸榜中國(guó)搜索行業(yè)。這一年，為了維護(hù)自身的流量，正面對(duì)抗來(lái)自于百度的威脅，淘寶屏蔽了來(lái)自于百度的搜索。
此后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，阿里將同樣的屏蔽策略應(yīng)用到了騰訊的身上。2013年，手機(jī)淘寶開(kāi)始關(guān)閉微信通道，用戶通過(guò)微信直接跳轉(zhuǎn)到淘寶購(gòu)物的通道被阻斷。隨后，微信方面也推出反制手段，一道人為設(shè)置的“隔離墻”就此產(chǎn)生。
在此后的數(shù)年里，以打造良好用戶體驗(yàn)，保護(hù)用戶上網(wǎng)安全等為由，屏蔽外鏈的行為，被無(wú)限制應(yīng)用到各大應(yīng)用平臺(tái)上，阿里、騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)等無(wú)不卷入其中。
阿里此舉在圈起自身流量的同時(shí)，也使得其幾乎就此錯(cuò)失了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代崛起的紅利。微信的崛起，更是讓阿里與社交電商時(shí)代擦肩而過(guò)。
在過(guò)去，絕大多數(shù)中國(guó)人的社交關(guān)系鏈都沉淀在微信上，這是價(jià)值極高的流量富礦。但由于平臺(tái)間的物理阻隔，流量的自由流動(dòng)受限，導(dǎo)致流量的利用效率及利用價(jià)值被打壓，阿里也無(wú)法避免地成了這輪屏蔽潮中的受損者。
微信豐沛的生態(tài)流量，阿里窺伺已久。如今，隨著平臺(tái)間屏蔽外鏈的行為被逐步糾正，微信生態(tài)中被鎖死的生態(tài)流量即將全面開(kāi)閘，阿里似乎又看到了汲取微信流量的希望，嗷嗷待哺的阿里社交電商，似乎也就此迎來(lái)了生機(jī)。
但如何在維持用戶體驗(yàn)不受過(guò)分侵害，保障用戶跨平臺(tái)間的交易安全等問(wèn)題，并不應(yīng)該隨著外鏈的放開(kāi)而被忽視。
從這個(gè)角度而言，取消外鏈屏蔽，互聯(lián)互通，并不會(huì)一放了之，一放到底，而是有限制條件、有節(jié)奏步驟的長(zhǎng)期博弈。
至少，互聯(lián)互通，還需要從打破各個(gè)平臺(tái)之間的對(duì)立、敵視開(kāi)始，千萬(wàn)別再玩起了“拆了籬笆筑起墻”的把戲。
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