編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（ID：kaiboluocaijing），作者：吳嬌穎，編輯：金玙璠，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，圖源：圖蟲(chóng)。

整天把“無(wú)糖”掛在嘴邊的年輕人，又開(kāi)始吃糖了。

最有噱頭的是含有GABA成分的“晚安糖”，睡前吃1粒能“酣睡1夜”；同樣的成分換個(gè)名字叫“緩壓糖”，據(jù)說(shuō)吃了就能“卸下疲憊和焦慮”。想變美、怕長(zhǎng)胖，甚至擔(dān)心腸胃有問(wèn)題，也可以吃糖：“水光糖”，號(hào)稱(chēng)是“可以吃的玻尿酸”；“益生菌軟糖”，宣稱(chēng)可以預(yù)防腸道亞健康；愛(ài)吃又怕胖，還有能“斷油阻糖”的“白蕓豆咀嚼糖”……

為了讓年輕人買(mǎi)單，品牌們除了瘋狂推薦自家軟糖里的核心功能成分，還要強(qiáng)調(diào)“0蔗糖低熱量”，因?yàn)樗鼈兌际谴亲龅?。有用、好吃還不長(zhǎng)胖，這才符合年輕人的“朋克養(yǎng)生”剛需。

被這波“糖衣炮彈”狂轟亂炸的年輕人，很快就吃出了不少“網(wǎng)紅糖”。wonderlab、minayo、joliyoyo、nelo、buffx、無(wú)限暢、黑零等一眾功能性“軟糖”已經(jīng)霸占抖音、小紅書(shū)和各大電商平臺(tái)很久了。

當(dāng)軟糖前面加上“功能”兩個(gè)字，價(jià)格也跟著水漲船高，不過(guò)，平均售價(jià)2-8元一顆的軟糖，核心成分含量卻微乎其微，是否真的能安眠、緩壓、變美、不長(zhǎng)胖，也遭到了一些專(zhuān)家的質(zhì)疑。

比如，有專(zhuān)家指出，宣傳“吸油抗糖”的碳水阻斷片核心成分α-淀粉酶抑制劑，其實(shí)只能阻止淀粉被吸收，卻防不了“減肥公敵”蔗糖和油脂。而晚安糖里的GABA，并沒(méi)有足夠的證據(jù)證明其能達(dá)到“解壓助眠”的效果，口服GABA食品能否經(jīng)過(guò)腸胃和血液循環(huán)消耗后，再進(jìn)入血腦屏障起到安神作用，就更是沒(méi)有科學(xué)依據(jù)了。同樣，口服玻尿酸也被指是“智商稅”。

事實(shí)上，靠“糖”養(yǎng)生，與其說(shuō)是科技創(chuàng)新和消費(fèi)升級(jí)，不如說(shuō)是新消費(fèi)品牌們?cè)谫Y本的催化下包裝出來(lái)的一個(gè)極具新鮮感和誘惑力的故事而已。

沒(méi)有什么“養(yǎng)生”，是一顆糖解決不了的

這兩年，身邊的朋友似乎都進(jìn)入了“減糖”時(shí)代。這是“90后”女生李欣的切身感受，大家奶茶必選少糖、汽水只喝無(wú)糖、咖啡最好是美式。

每當(dāng)她點(diǎn)奶茶、喝可樂(lè)的時(shí)候，總會(huì)遭到朋友的“圍攻”，“你怎么還在喝這么甜的飲料？”朋友們著急地給她轉(zhuǎn)發(fā)公眾號(hào)鏈接，科普糖的危害：“糖，一場(chǎng)瞞了50年的騙局”“每一口糖，都是在拿健康做賭注”“每天吃糖的你，是時(shí)候知道這五個(gè)真相了”……

光是看這些標(biāo)題，她已經(jīng)感覺(jué)，過(guò)去吃下去的糖，都變成了蛀蟲(chóng)在腐蝕自己的身體。幾乎不需要再做什么思想工作，她也自覺(jué)加入了戒糖大軍。

不過(guò)，最近一次姐妹聚會(huì)，李欣發(fā)現(xiàn)，把“無(wú)糖yyds”掛在嘴邊的朋友，竟然從包里掏出了一袋玻尿酸軟糖，稱(chēng)是“養(yǎng)生必備好物”。她非常好奇“軟糖里沒(méi)有糖分嗎”，朋友表示，“這種功能性軟糖當(dāng)然都是用的代糖，這不是基本操作嗎？”

朋友開(kāi)始對(duì)她進(jìn)行新一輪科普：就像元?dú)馍值臒o(wú)糖氣泡水用赤蘚糖醇一樣，這些軟糖用的是山梨糖醇、麥芽糖醇，它們都屬于功能性糖醇，口感甜但能量低、安全性高，代替了傳統(tǒng)的蔗糖、麥芽糖等，“吃了不會(huì)胖，還能美容”。

當(dāng)然，以李欣的朋友為代表的年輕人，之所以心甘情愿買(mǎi)糖吃，倒不是嗜甜，而是因?yàn)檫@些糖包含了某些宣稱(chēng)安全又有效的功能性成分。

失眠多夢(mèng)睡不好，來(lái)一顆含GABA的睡眠軟糖；一上班就犯困，來(lái)一顆含牛磺酸的氣泡糖；整天面對(duì)電腦眼睛疲勞，來(lái)一顆含葉黃素酯的護(hù)眼軟糖。腸胃不好排便不暢，吃益生菌軟糖；想要Q彈水光肌，吃玻尿酸軟糖；想吃又怕胖，還有碳水阻斷片。日常補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵、補(bǔ)維C，也都能靠糖來(lái)解決。

“95后”小怡就是這類(lèi)功能性軟糖的忠實(shí)消費(fèi)者?！按蠹s四五年前我就開(kāi)始吃一些含營(yíng)養(yǎng)元素的保健品，比如葡萄籽精華片、蔓越莓膠囊，還有補(bǔ)鈣的、護(hù)肝的、促消化的?！彼嬖V開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，但這些保健品多為大顆的咀嚼片或膠囊，不好吃還難吞咽，需要用水送服，“經(jīng)常忘記吃，放到過(guò)期還剩好多?！?/p>

“但軟糖就不一樣，方便、好吃，就像是零食，太好堅(jiān)持了?！毙♀寡裕绻P(guān)鍵性成分不變，輔助成分又安全無(wú)害，功能性糖果自然會(huì)更受歡迎。

CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，近幾年果凍及軟糖等“零食化”形態(tài)熱度快速提升，軟糖形態(tài)的消費(fèi)增速遠(yuǎn)超膠囊、片劑，90后和95后相比其他代際更偏好軟糖型。

很顯然，這波“糖衣炮彈”就是沖著年輕人來(lái)的。

電商平臺(tái)上，這類(lèi)功能性軟糖以10顆-30顆一盒的小分量包裝為主，售價(jià)基本在40-100元之間，消費(fèi)門(mén)檻不高，但噱頭十足。它們主打的緩解焦慮、改善睡眠、美容養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)腸胃、抗糖吸油等功能，正是如今年輕人“朋克養(yǎng)生”的剛需。

在線上營(yíng)銷(xiāo)的猛烈攻勢(shì)下，掉進(jìn)“糖罐”里的年輕人，很快就吃出了不少網(wǎng)紅品牌。

比如，去年4月才成立的buffx，上線3個(gè)月拿下天貓睡眠軟糖銷(xiāo)量第一，其旗艦店數(shù)據(jù)顯示，睡眠藍(lán)buff軟糖一年賣(mài)出320萬(wàn)袋。2021年5月，主打碳水阻斷的無(wú)限暢首次抖音直播便實(shí)現(xiàn)單月銷(xiāo)售5000萬(wàn)元，位列抖音食品類(lèi)目第一。其它功能性食品品牌如wonderlab、minayo、joliyoyo、nelo，單款軟糖產(chǎn)品在天貓旗艦店月銷(xiāo)量均過(guò)千甚至上萬(wàn)。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年全球功能性食品市場(chǎng)規(guī)模將突破6000億元，功能性糖果的銷(xiāo)售額將突破86億美元。

把保健品做成糖，新消費(fèi)還是智商稅？

如果說(shuō)傳統(tǒng)的營(yíng)養(yǎng)保健品還可以用“長(zhǎng)期服用才見(jiàn)效”來(lái)解釋?zhuān)切Q(chēng)“睡前1粒，酣睡1夜”“飯后兩粒無(wú)限暢”的各類(lèi)速效功能軟糖，“打臉”可能會(huì)來(lái)得更快。

“助眠軟糖吃了兩顆，現(xiàn)在精神抖擻，糖也沒(méi)有好吃到讓我愿意花39塊錢(qián)買(mǎi)20顆的神仙程度，這智商稅交得干干脆脆一點(diǎn)兒也不拖泥帶水。”一位消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽稱(chēng)。

與普通果汁軟糖相比，功能性軟糖的售價(jià)不算便宜，但其最大的噱頭即功能性核心成分的成本并不高。

以Wonderlab玻尿酸軟糖為例，其天貓旗艦店顯示20顆的售價(jià)為49元，單價(jià)2.45元/顆，每顆添加華熙生物專(zhuān)利玻尿酸12mg。按照華熙生物招股書(shū)公布的2018年度華熙食品級(jí)玻尿酸1258.36元/kg的平均售價(jià)計(jì)算，每顆軟糖的玻尿酸成本僅為0.015元。

而從功效來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上最火爆的玻尿酸軟糖、助眠/緩壓軟糖、碳水阻斷片等產(chǎn)品，都被不少專(zhuān)家學(xué)者認(rèn)為是“名過(guò)其實(shí)”。

比如，無(wú)限暢、nelo、bio-e、黑零都在力推的碳水阻斷片，宣稱(chēng)“包裹式吸油，高效抗糖”“餐前食用2片，淀粉拜拜、油脂拜拜、糖分拜拜”，對(duì)想吃又怕胖的人群來(lái)說(shuō)，很難不心動(dòng)。

從產(chǎn)品宣傳來(lái)看，碳水阻斷片的核心成分是白蕓豆提取物即α-淀粉酶抑制劑，實(shí)際上廣泛存在于大麥、小麥、大米、花生等高淀粉植物果實(shí)中。

北京營(yíng)養(yǎng)師協(xié)會(huì)理事、營(yíng)養(yǎng)師顧中一曾發(fā)文科普，α-淀粉酶抑制劑可以通過(guò)抑制唾液淀粉酶和胰腺淀粉酶，來(lái)阻止淀粉被吸收，但不能阻止蔗糖被吸收，更不能阻止葡萄糖、果糖等單糖進(jìn)入血液。而這些游離糖，正是維持健康需要重點(diǎn)防范的。另外，α-淀粉酶抑制對(duì)炸雞等食物里的油脂，也愛(ài)莫能助。

顧中一指出，這類(lèi)產(chǎn)品，針對(duì)飲食以淀粉為主、真的非常胖、食量很大的人，可能有點(diǎn)效果，但總體來(lái)說(shuō)，“減肥”作用還需要更多的證據(jù)來(lái)證實(shí)。此外，這一成分進(jìn)入體內(nèi)后可能帶來(lái)脹氣、腹痛、腹瀉等副作用，本身就有腹瀉問(wèn)題的人也要慎吃。

再來(lái)看看被buffx、nelo、wonderlab、kooyo、黑零等一眾品牌拿來(lái)替代褪黑素的助眠軟糖，以及joliyoyo等品牌大打“情緒治愈”牌的緩壓軟糖。

其核心成分都是GABA即γ-氨基丁酸，一種存在于動(dòng)物大腦和植物體內(nèi)的功能性非蛋白質(zhì)氨基酸，可以抑制中樞神經(jīng)系統(tǒng)過(guò)度興奮，對(duì)腦部具有安定作用，進(jìn)而促進(jìn)放松、改善睡眠。2009年，我國(guó)衛(wèi)生部規(guī)定GABA可以在飲料、糖果、可可制品等食品中添加使用，但攝入量不得超過(guò)500mg/天。

在品牌商家們的宣傳中，GABA與褪黑素相比更安全、更溫和、不含激素，一顆軟糖一般會(huì)添加30-150mg的GABA。但一天口服1-2顆GABA軟糖，真的有助于睡眠和解壓?jiǎn)幔?/p>

英國(guó)諾丁漢特倫特大學(xué)研究人員2020年8月發(fā)布過(guò)一篇系統(tǒng)綜述，通過(guò)回顧以往口服GABA影響焦慮和睡眠的相關(guān)研究指出，目前支持性數(shù)據(jù)還不足。

一位北京大學(xué)精神心理博士在其發(fā)布的科普視頻中談到，血腦屏障對(duì)于GABA而言就像一堵墻，暫時(shí)沒(méi)有證據(jù)支持GABA可以大量進(jìn)入血腦屏障。而且，口服GABA經(jīng)過(guò)胃腸道和血液循環(huán)的消耗后，含量已經(jīng)微乎其微了。

其綜合認(rèn)為，含有GABA的睡眠軟糖，并不會(huì)如商家宣傳的那樣有效。而在睡前做一些正念、冥想等活動(dòng)，也可以迅速升高增加大腦內(nèi)GABA的水平。

同樣，口服玻尿酸的有效性，也被認(rèn)為缺乏足夠可靠的證據(jù)支持。

丁香醫(yī)生曾發(fā)文指出，由于人體吸收代謝機(jī)制復(fù)雜，吃的玻尿酸會(huì)經(jīng)過(guò)消化分解成小分子物質(zhì)，等待下一步重新組裝。組裝的結(jié)果，則是根據(jù)身體需要來(lái)決定的。說(shuō)白了，吃了玻尿酸并不等于完全吸收了它，很多都被代謝和排出了。

年輕人的買(mǎi)“糖”錢(qián)，被誰(shuí)賺走了？

這些“萬(wàn)能”的養(yǎng)生軟糖，更像是新消費(fèi)品牌們?yōu)槟贻p人量身編織的一個(gè)美夢(mèng)。

“最近在抖音刷到buffx的頻率實(shí)在太高了，忍不住去搜了一下，最后買(mǎi)了energy和vc軟糖?！币晃幌M(fèi)者在社交平臺(tái)稱(chēng)，“這款紅buff糖感覺(jué)是專(zhuān)門(mén)為喪燃年輕人設(shè)計(jì)的，買(mǎi)的時(shí)候也沒(méi)什么想法，光看到‘enegry’這個(gè)詞，就覺(jué)得‘我需要’?！?/p>

這近乎正是這類(lèi)新功能性食品品牌使出的“連環(huán)套路”。KOL種草、大主播帶貨、測(cè)評(píng)博主和科普平臺(tái)背書(shū)、明星代言，一套營(yíng)銷(xiāo)組合打法下來(lái)，總有一環(huán)能擊中年輕消費(fèi)者。

口味、形態(tài)、包裝，也完全迎合年輕人的喜好?？谖队邪滋椅?、芒果味、抹茶味，造型有星星、愛(ài)心、小熊、小貓，包裝要么是軟萌可愛(ài)風(fēng)、要么走酷炫海報(bào)風(fēng)，就算走極簡(jiǎn)風(fēng)，也一定要用飽和度極高的紅綠藍(lán)紫，為“enegry”代言。

為了引導(dǎo)下單，產(chǎn)品宣傳除了突出關(guān)鍵成分，強(qiáng)調(diào)原料的天然、安全和高級(jí)，還得用通俗的話直接表明產(chǎn)品的功效，比如“可以吃的玻尿酸”“嚼出紅潤(rùn)好氣色”“吸油黑科技”“在睡眠中不知不覺(jué)變美變輕盈”。

不過(guò)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，目前市面上包括軟糖在內(nèi)的功能性食品，在沒(méi)有“健”字號(hào)也就是所謂“藍(lán)帽子”的情況下宣導(dǎo)功能性，實(shí)際上已經(jīng)涉嫌違反《廣告法》。據(jù)其透露，這類(lèi)操作或?qū)⒃诮衲晗掳肽瓯徽?/strong>。

盡管品牌商家大打“食品科技”牌，但實(shí)際上，其產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)和原料門(mén)檻并不高，技術(shù)壁壘主要靠供應(yīng)鏈上的核心成分供應(yīng)商。

Buffx創(chuàng)始人亢樂(lè)在接受采訪時(shí)曾透露，Buffx有兩個(gè)團(tuán)隊(duì)針對(duì)“好吃”和“有用”分別研發(fā)。整個(gè)研發(fā)核心由自有的科學(xué)家顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)、外部合作的特醫(yī)公司和供應(yīng)鏈部分的科研力量三個(gè)部分組成，分別負(fù)責(zé)“配方基本的補(bǔ)充”、“做臨床的實(shí)踐和最終配方的實(shí)現(xiàn)”、“做最終的檢查”；“好吃”的部分由一個(gè)外部顧問(wèn)和內(nèi)部一個(gè)小的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

拿當(dāng)下最火的睡眠軟糖來(lái)說(shuō)，Wonderlab、Buffx、Nelo產(chǎn)品里的GABA原料，都是生物科技企業(yè)華熙生物提供的。這家全球最大的透明質(zhì)酸（玻尿酸）原料供應(yīng)商，還為Wonderlab等品牌提供食品級(jí)玻尿酸原料。

憑借為各大品牌提供專(zhuān)利原料，華熙生物也賺得盆滿缽滿。其2021年半年報(bào)顯示，今年上半年，透明質(zhì)酸衍生物、GABA等生物活性物原料收入較上年同期收入大幅增長(zhǎng)約106.10%，毛利率高達(dá)73.03%。

正是看中了透明質(zhì)酸、GABA等在食品領(lǐng)域的廣闊前景和高利潤(rùn)，華熙生物今年6月也順勢(shì)推出了自有功能性食品品牌“黑零”，并研發(fā)了“玻尿酸+GABA”“玻尿酸+白蕓豆提取物”“玻尿酸+葉黃素酯”等多功能軟糖。

不難看出，在這個(gè)所謂的功能性食品賽道，打造一個(gè)新品牌其實(shí)相當(dāng)簡(jiǎn)單：理解用戶需求、建立市場(chǎng)認(rèn)知、講述品牌故事，這本身就是新消費(fèi)品牌擅長(zhǎng)的。至于研發(fā)與生產(chǎn)，都交給供應(yīng)鏈和代工廠。

同樣地，品牌也可以把這個(gè)故事講給資本聽(tīng)。

“健康意識(shí)的年輕化和內(nèi)外營(yíng)造的焦慮感，催生了功能性食品的市場(chǎng)快速發(fā)展。”上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒認(rèn)為，功能性食品賽道增速快、利潤(rùn)高、規(guī)模大，且教育成本低、市場(chǎng)極易被啟動(dòng)，在資本眼里的確是一門(mén)好生意。

今年1月，buffx拿下由黑蟻資本領(lǐng)投的A輪融資；nelo獲得IDG資本和BAI資本數(shù)千萬(wàn)人民幣的A輪投資；minayo繼3月完成Pre-A輪投資后，8月又獲得聯(lián)想之星和話梅HAUMAY的A輪投資；wonderlab于6月和8月分別拿到日初資本和淡馬錫的融資；joliyoyo在6月也獲得數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資。

“資本可以快速催化一家具備規(guī)模的企業(yè)，但賽道特點(diǎn)注定了品牌出頭快、消退也快。”在高劍鋒看來(lái)，眾多品牌的誕生會(huì)刺激推動(dòng)行業(yè)向更大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展，但這些品牌要獲得持久的熱度乃至拉開(kāi)與同行的距離，需要不斷投入，且有賴(lài)于現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的推陳出新。

然而，行業(yè)門(mén)檻低、缺乏標(biāo)準(zhǔn)，品牌“內(nèi)卷”，加上資本的助推，正在讓品牌們?cè)谒烈鉅I(yíng)銷(xiāo)乃至虛假宣傳的路上裸奔。短期內(nèi)，這或許能造出不少符合消費(fèi)剛需的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。但長(zhǎng)期來(lái)看，要想真正建立一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，讓行業(yè)健康發(fā)展，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)、規(guī)模企業(yè)的自律都必不可少。

本文為專(zhuān)欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。