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編者按：本文來自微信公眾號財經(jīng)十一人（ID： caijingEleven），作者尹路，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

今年多家自主汽車品牌都公布了2025年的遠期銷量目標(biāo)，無一例外，均是年銷數(shù)百萬的驚人數(shù)字。其中三家代表企業(yè)長城、吉利、長安的2025年銷量目標(biāo)分別是400萬、365萬和300萬。

作為對照，2020年，這三家企業(yè)的年銷量分別為長城88.7萬，吉利132萬，長安97.6萬。以2020年銷量計算，如果想實現(xiàn)2025年的銷量目標(biāo)，這三家自主汽車代表品牌需要實現(xiàn)極高的復(fù)合年增長率。

在汽車市場整體銷量下滑的大背景下，自主汽車品牌的銷量自信究竟從何而來？

自主品牌車銷量連續(xù)三年下滑

自主汽車品牌銷量預(yù)期如此樂觀，按照常理，過往幾年自主品牌的銷量表現(xiàn)應(yīng)該是比較理想才合理，但是根據(jù)中國汽車銷量權(quán)威統(tǒng)計部門、乘用車市場信息聯(lián)席會（下稱乘聯(lián)會）的銷量數(shù)據(jù)，從2016年到2020年，自主品牌的銷量數(shù)據(jù)和在總體銷量中的占比都在持續(xù)下滑。

2016年－2018年，自主品牌的銷量占比尚能維持在40%以上，但2019年和2020年占比快速下滑，兩年時間丟失了5%的市場份額。另一方面，從2016年到2020年，德系車市場份額增加了6%，日系車份額增加了7.5%。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹就此對《財經(jīng)》記者表示，自主品牌市場份額下滑主要是因為整個市場在向豪華方向轉(zhuǎn)型，自主品牌缺乏豪華車產(chǎn)品，市場大盤的變化直接影響到了自主品牌的銷量表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)的確支持這一觀點，日系、德系品牌在豪華車市場布局充分，產(chǎn)品豐富。而集中于中檔和入門級產(chǎn)品的韓系、以法系為主的其他歐系品牌，銷量表現(xiàn)比自主品牌更差。如果只從入門和主流中檔車型的細分市場表現(xiàn)來看，自主品牌擊敗了韓系和非德歐系這兩個競爭對手。

在汽車消費者行為調(diào)查的權(quán)威公司J.D.Power君迪（下稱J.D.Power）的消費者調(diào)查中，這一現(xiàn)象看得非常清楚。據(jù)2016年－2020年潛在客戶購買意愿調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在10萬元以下及10-15萬元價格區(qū)間，偏好自主品牌的消費者占比均超過一半，特別是在10萬元以下市場，自主品牌的偏好度已接近九成。

從數(shù)據(jù)中，我們可以發(fā)現(xiàn)，價格越低，自主品牌偏好度的增幅越大。從2016-2020年，10萬以下區(qū)間增幅48%，10-15萬區(qū)間增幅27%，15-30萬區(qū)間增幅14.6%，高于30萬區(qū)間增幅11.5%。

與自主品牌消費者偏好變化趨勢相對的，是整個汽車消費市場在快速向豪華轉(zhuǎn)型，消費升級是整個汽車市場在過去5年的主旋律。

根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，豪華品牌在過去五年時間里的市場份額提升了超過1倍，從6.2%提升到13.1%，主流合資車型的市場份額幾乎沒有波動，5年時間的市場份額最高和最低僅有2.4%的震幅，自主品牌車的份額則呈現(xiàn)下滑趨勢，特別是2019年和2020年，單年下滑均超過2%。

崔東樹分析，這幾年10萬元以下自主品牌車的消費者在向15-30萬元合資品牌車流動，15-30萬元合資品牌車的消費者則流向豪華車市場。合資品牌屬于堤內(nèi)損失堤外補，盈虧平衡，自主品牌的客戶升級之后，由于整個市場已經(jīng)進入存量競爭階段，沒有新增客戶進入，市場份額開始逐步下滑。

從總體市場份額上來說，自主品牌過去五年一直處在一個相對困難的階段，上攻價格區(qū)間成效微弱，市場份額明顯下滑，那為何在這樣市場份額下滑的情況下，自主汽車品牌還能喊出驚人的銷量目標(biāo)呢？

新能源車領(lǐng)域有絕對優(yōu)勢

自主汽車品牌銷量自信的首要來源是新能源車市場。

2020年，中國新能源汽車銷量僅占全部銷量的5.2%。但到今年8月，新能源車單月銷量突破30萬，市場占比突破20%，1-8月的總銷量164.3萬輛，占比達到12.8%。這兩個數(shù)字均大幅超過市場預(yù)期。

今年初，市場對2021年全年新能源車銷量的最樂觀預(yù)期是200萬輛，而現(xiàn)在，最保守的預(yù)估也在250萬輛以上，樂觀者甚至報出300萬的數(shù)字。全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會新能源汽車分會會長李金勇對《財經(jīng)》記者表示，今明兩年的新能源汽車銷量之和肯定超過600萬輛，等于過去十年的銷量總和。新能源車的市場份額在突破10%之后，將進入快速增長期。

在新能源車市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，這是自主品牌對自己的未來銷量預(yù)期樂觀的信心之源。崔東樹認為，自主品牌之所以能喊出這么高的銷量預(yù)期，是因為他們認為自己能吃下新能源車增量市場的大部分份額。

2020年11月國務(wù)院印發(fā)的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035 年）》中，對2025年的新能源車市場份額的預(yù)期是20%，現(xiàn)在來看，這一預(yù)期明顯保守。市場上最樂觀的預(yù)期，2022年就能達到20%，到2025年，新能源車的份額將達30%-35%。

以中國市場2000-2500萬輛的年銷量計算，2025年的新能源車市場份額若達到35%，就意味著相對于2020年，新增七八百萬輛新能源車銷量。即使份額只有30%，增量也有六七百萬輛。如果這一增量大部分被自主品牌吃掉，頭部自主車企的確有理由樂觀。

自主品牌是否有把握吃掉絕大部分新能源車增量市場？業(yè)內(nèi)普遍持肯定態(tài)度。

長城汽車預(yù)期2025年銷量400萬，其中80%是新能源車。目前長城旗下的純電品牌歐拉，還有高端子品牌WEY，都在不斷推出新能源車產(chǎn)品。李金勇根據(jù)經(jīng)銷商手中的訂單數(shù)據(jù)估計，如果不是缺芯片，歐拉品牌的純電車型銷量肯定單月過萬。

今年8月，比亞迪新能源車銷量突破單月6萬輛，重回全球新能源車單月銷冠。特別是今年新推的插電式混合動力DM-i系列車型，單月銷量破萬。該車型還處在產(chǎn)能爬坡階段，如果現(xiàn)在訂車，至少要排隊到明年春節(jié)后。

除了上述兩個品牌之外，廣汽、五菱、長安、奇瑞、上汽自主，均有車型長期位列新能源車銷量排行榜前十，再加上新勢力的強勢增長，中國新能源車市場，除了特斯拉可以分走一杯羹，剩下的份額幾乎全部屬于自主品牌。

從2021年1-8月的新能源車銷量表現(xiàn)來看，今年高速增長的新能源車市場基本被自主品牌吃下，特斯拉兩款車型加一起，相比于去年的增量在10萬輛左右，而整個新能源市場相比于去年同期，已經(jīng)新增了百萬銷量。

相比燃油車自主品牌產(chǎn)品線主要為低端產(chǎn)品，新能源車新勢力的高端產(chǎn)品均價已經(jīng)站在30-40萬元區(qū)間，正在蠶食BBA的傳統(tǒng)優(yōu)勢市場。在15-30萬元的主流市場，自主品牌的新能源車型也有豐富的產(chǎn)品布局，廣汽埃安、比亞迪的主要產(chǎn)品均覆蓋15-30萬價格區(qū)間，而這正是主流合資品牌的優(yōu)勢區(qū)間。

在入門市場，自主品牌的優(yōu)勢更是難以撼動，宏光MINI EV，奇瑞小螞蟻，長安奔奔EV，5萬元以下的入門市場完全是被這些自主品牌產(chǎn)品重新激活。

整個新能源車市場，自主品牌已經(jīng)優(yōu)先完成布局，更重要的是，中國新能源車市場的消費者教育是由自主品牌完成的，消費者對于新能源車的認知是由自主車企塑造的。

大眾ID系列產(chǎn)品在歐洲持續(xù)熱銷，但是在中國市場，南北大眾四款車型加起來僅能賣到月銷5000輛，主要原因就是因為ID系列車型過于保守，不符合中國消費者對新能源車的產(chǎn)品認知。

在消費者教育方面，自主品牌最重要的優(yōu)勢在于定義了智能汽車，特別是智能座艙的產(chǎn)品形態(tài)。JD.Power中國區(qū)汽車事業(yè)部總經(jīng)理蔡明在懂車Talks的節(jié)目中談到，消費者過去在選購車輛時，品牌和產(chǎn)品力是主要元素，而現(xiàn)在，智能水平成為第三個打破平衡的因素。

2021年，因為車輛的智能化而購車的比例，比2020年提升了206%，是增長最快的購車原因。同時，因為缺乏新技術(shù)、科技感而拒購的比例提升了50%，是增長最快的拒購原因，智能化成為評價新能源車一個非常重要的方面。

這正是自主品牌車企信心十足的由來。

燃油車還有戲嗎？

連續(xù)5年萎縮后，從2021年開始，自主品牌普遍認為反攻時機到了，原因有二：

第一，自主車企車型布局已經(jīng)攻入15-30萬價格區(qū)間。

第二，正在成為汽車消費主力人群的90后更認可自主品牌。

過去十年間，自主品牌的銷量和市場份額曾經(jīng)有過兩次快速上升期。2007年－2011年，自主品牌的市場份額從40%上升到47%的頂峰，主要是源于汽車下鄉(xiāng)政策促進，主要產(chǎn)品均為10萬元以下的入門產(chǎn)品。

第二個上升期是從2014年到2017年，市場份額從37%上升至41%，這幾年也是全國汽車銷量快速增長的時期。這一時期，自主品牌高速增長主要依賴SUV這個細分市場。以長城哈弗H6為代表的SUV暢銷車型，成功帶領(lǐng)自主品牌恢復(fù)增長。

自主品牌走出這一輪下滑，必須依靠高端車型和轎車車型的突破。

在高端車型的布局上，自主品牌已經(jīng)初見成效。吉利領(lǐng)克、長安UNI系列、長城坦克，都收獲了高增速和高市場關(guān)注度，這也帶動了整個自主品牌銷量回暖。

在2021年1-8月的廠商銷量排名中，同比增速超過30%的品牌均為自主品牌，長安和長城的增速更是超過40%。作為參照，2021年1-8月整體市場的同期增速為17.1%。在中端主流市場的主要合資品牌，日系還保持了兩位數(shù)的增長，與大盤持平，德系則全面跑輸大盤。

崔東樹和李金勇都認為自主品牌能在2021年高速增長，缺芯是個幫忙因素。自主品牌的采購機制更加靈活，可以從流通領(lǐng)域搶到更多的芯片貨源。而合資品牌則更加依賴外方總部的統(tǒng)一調(diào)配，難以保證芯片供應(yīng)。

但根本性的原因，還是自主車品牌力和產(chǎn)品力的提升。經(jīng)過兩年沉淀，在10-20萬元這一價格區(qū)間，自主品牌迎來了爆發(fā)。

從今年的銷量表現(xiàn)可以看出，德系大幅度落后大盤，美系小幅度落后大盤，日系與大盤持平，自主車大幅度跑贏大盤。自主品牌多吃的，正是德系品牌丟失的市場份額。尤其是今年芯片荒的背景下，曾經(jīng)偏愛德系品牌的消費者，在德系車缺貨的情況下，第一順位的替補選擇不是日系，而是自主品牌。

李金勇還提到，消費者接受自主品牌的中高端產(chǎn)品需要時間。從知道產(chǎn)品，到通過各種渠道熟悉產(chǎn)品，到最終形成購買意愿，這一轉(zhuǎn)化過程通常需要至少1年時間。

J.D.Power的調(diào)查顯示，對自主品牌的認可度，從2019年開始大幅度上升。

除了產(chǎn)品力的提升，消費人群的變化也是自主品牌對未來銷量比較樂觀的重要原因。根據(jù)J.D.Power的調(diào)查，2021年，90后人群在汽車消費人群中占比已經(jīng)高達32%，位列第一，而90后對于自主品牌的認可度在所有年齡段中是最高的。

80后、90后對自車品牌的認可度都超過了50%，他們恰恰是15-30萬元這一主流價格區(qū)間的消費者。30萬元以上的豪華車市場雖然一直有年輕化的趨勢，但占據(jù)主體的依然是已經(jīng)擁有財富積累的70后人群。

J.D.Power的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，80后、90后對于品牌價值的認同在下降，特別是在一二線城市，這種去品牌化的趨勢尤其明顯。因為品牌溢價的下降，自主品牌產(chǎn)品性價比高的優(yōu)勢進一步凸顯。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計也顯示，在一二線城市，自主品牌認可度顯著高于三四線城市。

一二線城市的自主品牌偏好度從2019年開始突破50%，這是因為自主品牌的中高端產(chǎn)品率先在一二線城市發(fā)力。更時尚豪華的銷售店面，更多樣的商超臨展，這些中高端產(chǎn)品的市場營銷活動主要都集中在一二線城市。

由于中高端產(chǎn)品還未下沉到三四線城市，在那里自主品牌還是低端、廉價的代名詞，但已經(jīng)發(fā)生在一二線城市的變化，也會逐步拓展到三四線城市。

2021年1-8月的銷量表現(xiàn)，證明自主品牌產(chǎn)品已經(jīng)在搶奪主流合資品牌的市場份額，消費者偏好度調(diào)查也顯示，對自主品牌的認可度也在趕上合資品牌。這也是自主品牌敢于喊出超高未來銷量對支撐點。

自主車企認為，在15-30萬元價格區(qū)間，他們有能力復(fù)制15萬以下區(qū)間的成功，而且這一過程就從2021年開始。

自主品牌是不是在吹牛

現(xiàn)在回到文首的問題：自主品牌車驚人的2025銷量目標(biāo)是不是在吹牛？

自主汽車品牌將在新能源車市場取得高速增長，這一點有足夠理由支持。到2025年，至少500萬輛的新能源車增量，幾家頭部自主車企吃掉一半是合理預(yù)期，如果以3家來計算，平均每家將新增近百萬輛年銷量。

自主品牌車也正在燃油車的中端市場取得突破。從消費者偏好調(diào)查上來說，自主品牌正在搶奪合資品牌的份額，今年前八個月的銷量表現(xiàn)也能印證這一點。但在這一領(lǐng)域，自主品牌還沒有建立起在新能源車市場里的顯著優(yōu)勢，能否成功還是未知之?dāng)?shù)。

崔東樹表示，自主品牌的驚人銷量目標(biāo)之中，大部分需要依靠新能源車來兌現(xiàn)。在燃油車領(lǐng)域，本身15-30萬元這個價格區(qū)間就是一個縮量市場，即便自主品牌能夠取得成功，銷量增幅也很有限。在燃油車市場，真正有增量空間的還是30萬元以上的豪華車市場，但在這一市場，自主品牌幾乎沒有布局。

整體而言，自主品牌的驚人銷量目標(biāo)中有一定水分，但隨著新能源車市場份額的高速增長，自主品牌將全面跑贏大盤已經(jīng)基本不用懷疑。

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