封面圖源：攝圖網(wǎng)

編者按：本文來自微信公眾號派財經(jīng)（ID： paicj314），作者王飛澍 編輯 | 派公子，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

在遭遇隱私數(shù)據(jù)危機之后，滴滴和橙心優(yōu)選再次來到了命運的十字路口。

近日，有消息稱，滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)——橙心優(yōu)選即將出售，而意向接盤方為京東或者字節(jié)，更有傳聞稱字節(jié)15億美元款項已經(jīng)到賬。更為明確的消息顯示，橙心優(yōu)選將從京津冀、沈陽、貴州、海南等多個地區(qū)關(guān)停業(yè)務(wù)。

而這一重磅業(yè)務(wù)調(diào)整，距離滴滴創(chuàng)始人程維宣稱投入不設(shè)上限，誓要成為行業(yè)第一，僅僅只有十個月的時間。作為曾經(jīng)最被看好的社區(qū)團(tuán)購?fù)婕?，橙心?yōu)選何以淪落至此？從接連關(guān)停業(yè)務(wù)的玩家來看，社區(qū)團(tuán)購究竟還是一門好生意嗎？

滴滴曾經(jīng)的希望

橙心優(yōu)選自誕生的那一刻，就承載了滴滴破圈生長的野望。

在疫情的催動之下，并不新鮮的社區(qū)團(tuán)購儼然成為了最為熱門的賽道，嗅到萬億級商機的滴滴迅速跟進(jìn)。早在2020年4月，橙心優(yōu)選就在川渝之地先行試水，而到了11月份，滴滴宣布橙心優(yōu)選日單量已經(jīng)超過700萬，躋身社區(qū)團(tuán)購賽道頭部位置。

從橙心優(yōu)選的擴張歷程來看，滴滴選擇了相當(dāng)簡單粗暴的補貼燒錢方式開路。從最先入局的成都地區(qū)開始，超低客單價、單個客戶拆單、高頻秒殺活動以及團(tuán)長激勵等補貼手段應(yīng)有盡有，借此，橙心優(yōu)選迅速完成對當(dāng)?shù)仡I(lǐng)頭羊興盛優(yōu)選的反超，并逐步向川渝等地擴散

彼時，有成都地區(qū)團(tuán)長如此描述橙心優(yōu)選的盛況：消費者端，鄰居不止一次反映，希望可以多增加平臺SKU；產(chǎn)品上，橙心優(yōu)選小程序崩潰數(shù)次；物流方面，滴滴貨運司機忙不過來，載客司機都在兼職送菜。

空前盛況的背后，則是滴滴對社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的空前重視。在決定進(jìn)軍這一賽道時，滴滴專門成立了橙心優(yōu)選事業(yè)部，滴滴高級副總裁陳汀擔(dān)任該事業(yè)部CEO，由他直接向滴滴CEO程維匯報。2020年11月，程維首次公開談及橙心優(yōu)選時表示：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名?！?/p>

事實上，滴滴確實兌現(xiàn)了對這一業(yè)務(wù)重視的承諾。2020年9月，當(dāng)美團(tuán)優(yōu)選以秒殺優(yōu)惠活動殺入川渝地區(qū)之時，橙心優(yōu)選立即全力跟進(jìn)，秒殺活動迅速全面對標(biāo)，24瓶裝的娃哈哈只賣9.9塊，靠著低價不限量，橙心優(yōu)選捍衛(wèi)了自己的大本營。

在團(tuán)長補貼上，橙心優(yōu)選的團(tuán)長每完成1000單，即有1000塊獎勵；每拉新一個用戶，補貼8塊錢，獎勵無上限，團(tuán)長+徒弟分成比例最高達(dá)到13.2%；為保證運力和時效，橙心優(yōu)選直接選擇與貨拉拉合作，要求司機24小時待命，司機跑一條線路至少300元，還有額外提成獎勵；在團(tuán)隊建設(shè)上，滴滴出手也相當(dāng)闊綽，有業(yè)內(nèi)人士透露，“一個大區(qū)總職位，行內(nèi)平均月薪兩三萬元，但滴滴能給到五六萬元”。

而滴滴之所以以不計成本的方式殺入社區(qū)團(tuán)購賽道，其中一個最重要的因素就在于網(wǎng)約車基本盤已經(jīng)觸及行業(yè)天花板，滴滴迫切需要一個新的方向來提升自身估值。早在合并優(yōu)步中國之后，滴滴實際上已經(jīng)成為了網(wǎng)約車賽道的絕對霸主，市場占有率甚至一度高達(dá)9成，燒錢400億之巨，卻仍然沒有實現(xiàn)盈利，這已經(jīng)嚴(yán)重影響了公司估值。因此，在過去數(shù)年，滴滴相繼啟動了外賣、電商、造車以及社區(qū)團(tuán)購項目，唯一的目的就是尋求新業(yè)務(wù)增長點，為資本市場高估值創(chuàng)造想象空間。

外界不少聲音認(rèn)為，滴滴并沒有打算真正深耕零售業(yè)，也沒有認(rèn)真打造社區(qū)團(tuán)購生意的壁壘。“0.99元搶秒殺”、新客7~8元現(xiàn)金激勵等活動也只是賠本賺吆喝，目的在于做大流量池，但在社區(qū)團(tuán)購更為重要的供應(yīng)鏈、團(tuán)長端以及小程序/APP的設(shè)計上，橙心優(yōu)選似乎并不特別上心。

隨著市場監(jiān)管部門“九不準(zhǔn)”及其他政策不斷收緊，滴滴以補貼換市場的業(yè)務(wù)方式走到了末路。

從7月至今，橙心優(yōu)選已經(jīng)做出多輪調(diào)整。8月份，橙心優(yōu)選將全國市場劃分為五大戰(zhàn)區(qū)，分別由5位負(fù)責(zé)人分管。橙心優(yōu)選CEO陳汀，以及之前空降分管橙心商品業(yè)務(wù)的原滴滴CFO等高管，都被“下放”主管單個戰(zhàn)區(qū)，并直線向程維匯報；同時各個戰(zhàn)區(qū)必須自負(fù)盈虧。

緊隨其后的則是大幅度裁員、補貼減少，以及結(jié)算時間的延長。據(jù)多位團(tuán)長、供應(yīng)商稱，在橙心優(yōu)選調(diào)整策略、減少補貼后，多地訂單快速下滑，導(dǎo)致團(tuán)長關(guān)店、網(wǎng)格倉抗議等問題。

直至此次的關(guān)店、賣身，曾經(jīng)野心勃勃的滴滴和橙心優(yōu)選，不得不向現(xiàn)實低頭。

橙心優(yōu)選先天不足

背靠滴滴這棵大樹的橙心優(yōu)選，怎么就成了別人的陪跑者？

這是一個滴滴從最初的就知道，但卻一直都不愿意面對的問題，因為滴滴從一開始就明白，自己是半路出家的攪局者，沒有基因、沒有根基，更沒有足夠的流量與資本。

被稱為“老三團(tuán)”的興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)和同程生活，早在2018年就已經(jīng)開始摸索社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模式，而且據(jù)媒體報道，興盛優(yōu)選甚至在2020年時已經(jīng)取得了盈利，而此時的滴滴甚至才剛剛開始萌生做社區(qū)團(tuán)購的心思。

在滴滴的眼里，超過4億的注冊用戶數(shù)量，足以彌合自己與“老三團(tuán)”的時間差距，而且就補貼戰(zhàn)而言，滴滴經(jīng)驗豐富、資金充裕，完全有能力將自己送上賽道前排的位置。但事實證明，忽視市場規(guī)律的補貼換市場思路并不管用。

首先在流量層面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量來源主要是三個方面——團(tuán)長的宣傳、廣告投放和自有業(yè)務(wù)導(dǎo)流。按照滴滴的設(shè)想，用戶在打開滴滴App時，可以直接看到橙心優(yōu)選的按鈕，并下單生鮮商品。這樣的導(dǎo)流自然有一定的效果，但不得不承認(rèn)，滴滴App的主要功能是網(wǎng)約車服務(wù)，“網(wǎng)約車和社區(qū)團(tuán)購的場景差得有點遠(yuǎn)，導(dǎo)流效果不太好?！币晃唤陔x職的橙心優(yōu)選人士曾提到。另外，某位接近滴滴的人士表示：“高層間也可能認(rèn)為滴滴對外形象不夠好，希望能讓社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)淡化滴滴色彩?！弊罱K，橙心優(yōu)選沒有像“多多買菜”和“美團(tuán)打車”一樣獲得明顯的集團(tuán)標(biāo)簽，也因此少了來自滴滴主營業(yè)務(wù)的流量助力。

其次，滴滴太過于小看社區(qū)團(tuán)購的經(jīng)驗與基因，或者太過于高看了資本燒錢的力量。當(dāng)先行者興盛優(yōu)選開始取得盈利時，滴滴也認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模式已經(jīng)跑通，剩下的只要砸錢、招人、開團(tuán)就行。然而，由于缺乏做生鮮業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，滴滴早期組建團(tuán)隊時，只能通過工資翻倍的手段從各家挖人，而其中其招募的一大批員工來自早期的生鮮電商美菜網(wǎng)，美菜網(wǎng)的主要客戶群體是小餐飲店，對于這批員工而言，轉(zhuǎn)換成B2C的思維顯然很艱難。

而且，與美團(tuán)、拼多多、阿里、京東相比，滴滴的資本、供應(yīng)鏈，以及至關(guān)重要的經(jīng)驗方面都完全不具備優(yōu)勢。以美團(tuán)為例，當(dāng)其決定進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道之后，依靠強大的地推團(tuán)隊，2020年底就已經(jīng)覆蓋全國90%以上的市縣，數(shù)量超過2000個，這是橙心優(yōu)選無論如何也無法企及的速度與廣度。

最后，也是最為重要的一點則在于滴滴當(dāng)下的困境。6月份，滴滴因為眾所周知的原因被強制停止新用戶注冊，一時間，T3、曹操、美團(tuán)等老對手突然迎來千載難逢的窗口期，補貼大戰(zhàn)再起。根據(jù)全國網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺統(tǒng)計，7月曹操出行訂單量較上月增長32%， 陽光出行增長127%，美團(tuán)打車也增長了23.8%，反觀滴滴，滴滴旗下花小豬卻同比下降46.3%，滴滴出行App活躍用戶環(huán)比下降10.45%。

為了留住老用戶穩(wěn)住基本盤，滴滴不得不跟進(jìn)對手們的補貼戰(zhàn)，比如8月10日推出88折券、贈送滴滴出行大禮包，許多特惠快車、順路單，價格也都很便宜。然而，這些舉措無疑都需要龐大的現(xiàn)金流作為依托，而一直盈利無望，甚至還燒錢不止的橙心優(yōu)選，自然要給基本盤讓路。

此前，市場投資機構(gòu)調(diào)研分析，橙心優(yōu)選2020年底日單量約為1300萬單，6月補貼叫停之后，下降至800-1000萬單之間。但社區(qū)團(tuán)購專家陳維龍認(rèn)為，橙心優(yōu)選目前的真實情況更糟糕，全國規(guī)模應(yīng)該不到500萬件/日，相當(dāng)于美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的1/5，比興盛優(yōu)選和收縮前的十薈團(tuán)都要弱。

也就是說，即便在橙心優(yōu)選全力投入之際，其與賽道頭部玩家的差距已經(jīng)非常明顯，而先天不足的基礎(chǔ)，只會讓這一差距繼續(xù)拉大。因此，滴滴關(guān)閉或者出售橙心優(yōu)選，似乎從一開始就已經(jīng)是命中注定。

社區(qū)團(tuán)購還是好生意嗎？

當(dāng)疫情爆發(fā)之后，社區(qū)團(tuán)購毋庸置疑成為了最為火熱的賽道，網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購市場交易規(guī)模750億元，同比增長120.58%，預(yù)計2021年將達(dá)到1040.3億元，增速38.7%。

阿里、美團(tuán)、拼多多、京東……一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠扎堆入局，這帶來了巨額的資本和火熱的行情，但狂奔的資本背后，不少人一直對目前社區(qū)團(tuán)購的盈利能力持懷疑態(tài)度。

以聲量最高的美團(tuán)優(yōu)選為例，在瘋狂布局之后，2020年第四季度，新業(yè)務(wù)虧損高達(dá)60億元，其中一半虧損來自美團(tuán)優(yōu)選；2021年Q1，美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損達(dá)80億人民幣；2021年Q2，新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損增至人民幣92億元。其他如京東、拼多多，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)也都無一例外地處于持續(xù)虧損中。

巨頭們有資本以虧損換市場尚且如此，那賽道初創(chuàng)企業(yè)是否只能躺平等待命運？從目前來看，食享會、美菜網(wǎng)、十薈團(tuán)、同程生活、呆蘿卜、你我您等社區(qū)團(tuán)購企業(yè)都在這場競爭中或撤退、或轉(zhuǎn)向、或關(guān)閉，真正留存下來的寥寥無幾，包括橙心優(yōu)選，進(jìn)入這份名單也只是時間問題。

2020年時，食享會聯(lián)合創(chuàng)始人劉晨曾對外給出一組財務(wù)數(shù)據(jù)，在客單價38元的情況下，食享會的業(yè)務(wù)毛利21%。但算上給團(tuán)長10%的傭金，以及倉儲、物流損耗近6%的成本，業(yè)務(wù)凈利潤則瞬間降為4.5%。如果按照此數(shù)字，玩家們還能獲得生存前進(jìn)的動力，但巨頭到來之后，一切都改變了。

同程生活創(chuàng)始人何鵬宇曾表示，在大廠進(jìn)入前，同程生活已經(jīng)實現(xiàn)了整體盈利。2020年第三季度巨頭進(jìn)來后，低價引流，補貼眼花繚亂，毛利一度被壓到了5個點、零點甚至負(fù)毛利。2021年4月，同程生活放棄了曾作為后期戰(zhàn)略重心的湖南，關(guān)閉湖南地域同程生活門店。

這樣的巨頭之爭最終拖垮了初創(chuàng)企業(yè)，甚至是雄心勃勃的橙心優(yōu)選。招商證券研報指出，這個賽道差不多已經(jīng)“燒掉”近500億元的資金體量，預(yù)計還將持續(xù)大幅虧損。燒錢不是長久之計，尤其是在整個行業(yè)面臨增長瓶頸時，重心應(yīng)該從增長轉(zhuǎn)向盈利。

而要轉(zhuǎn)向盈利，從長期來看，社區(qū)團(tuán)購最終仍會落在資源上的比拼，包括供應(yīng)鏈能力、物流配送體系以及最后一公里的團(tuán)長資源。

團(tuán)長是社區(qū)團(tuán)購降本增效的核心點，一方面，平臺只需解決好貨源以及倉儲網(wǎng)絡(luò)配送等問題，依賴團(tuán)長即可有效促成交易，打通后端供應(yīng)鏈；另一方面，解決最后一公里貨物分發(fā)難題，由團(tuán)長自主運營社區(qū)，降低運營成本。然而，正是由于團(tuán)長資源的特殊性，其往往會成為平臺爭奪的關(guān)鍵目標(biāo)，這使得團(tuán)長的成本水漲船高。

然后是物流成本，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，冷庫的建設(shè)和運營成本高企，每100平方米冷庫，每月運營成本約為2000元，而冷鏈車會導(dǎo)致履約成本貴50%-100%。在這方面，頗具參考意義的是京東物流，根據(jù)2021半年報，上半年京東在物流方面的支出依然龐大，員工數(shù)也增加了多達(dá)12萬人，且人均薪資已達(dá)1.1萬元，這共計為其帶來了152億元的凈虧損。

實際上，冷鏈物流的建設(shè)也是社區(qū)團(tuán)購企業(yè)無法回避的問題，何鵬宇在2020年接受采訪時表示：“同程的SKU應(yīng)該是所有平臺里最多的，接近3000個。細(xì)分來看，生鮮依舊是大頭，占百分之七十?！?/p>

至于最基本的供應(yīng)鏈，這是所有社區(qū)團(tuán)購企業(yè)能夠生存的基本，需要投入的精力也十分巨大。需要注意的是，以拼多多、京東、阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，已經(jīng)開始著手下沉農(nóng)業(yè)，拼多多甚至將上半年的凈利潤全部投入到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，足見其整合供應(yīng)鏈的決心。

因此，梳理社區(qū)電商的商業(yè)模式，如果要想突出對手，整合供應(yīng)鏈、保證物流體系、掌握團(tuán)長資源是所有玩家都必須面對的問題，至少，也得在某些方面具備優(yōu)勢。電商分析師莊帥分析，社區(qū)團(tuán)購發(fā)展到新階段，各家已經(jīng)不是你死我活，而是根據(jù)自己生態(tài)體系的資源優(yōu)勢，和用戶群體的需求差異化發(fā)展。

不過，目前社區(qū)電商也出現(xiàn)了區(qū)域化的新動向，不少中小玩家已經(jīng)開始通過提升精細(xì)化運營能力，在部分市場率先止損盈利。因此，從全國的覆蓋來講，很難說有哪一家平臺是在全國具有絕對優(yōu)勢，在當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈的構(gòu)建能力、對當(dāng)?shù)乜腿盒枨蟮睦斫庖约皩Ξ?dāng)?shù)貓F(tuán)長的管理將是玩家在本地取勝的關(guān)鍵，未來的局勢很可能是多個平臺“諸侯割據(jù)”，而不是“一統(tǒng)天下”。

但如此一來，就給互聯(lián)網(wǎng)巨頭們帶來了另一個困擾，如果不能“一統(tǒng)江湖”，那么，補貼換市場還是否有必要繼續(xù)？總計千億元的市場規(guī)模被“諸侯”分割之后，還能否滿足巨頭們的胃口？從橙心優(yōu)選的敗退來看，巨頭們無疑到了做選擇的關(guān)口。

橙心優(yōu)選，或許只是拉開社區(qū)團(tuán)購?fù)顺贝竽坏拇堤柺帧?/p>

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。如有任何疑問，請聯(lián)系editor@cyzone.cn。