編者按：本文為創(chuàng)業(yè)邦原創(chuàng)報道，作者蘇敏 編輯房煜，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。
圖｜攝圖網(wǎng)
社區(qū)團購賽道中，在創(chuàng)業(yè)公司一個接一個倒下后，終于輪到了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。
從8月初就開始不斷有裁員、出售等傳聞的滴滴旗下社區(qū)團購業(yè)務橙心優(yōu)選，近日又被爆出將于9月中旬進行全國分批次收縮，第一批會關(guān)掉現(xiàn)有的60%城市業(yè)務。同時，橙心優(yōu)選正在洽談出售的消息也甚囂塵上。
據(jù)晚點最新消息，橙心優(yōu)選將此前9大區(qū)31省縮減至3大區(qū)9省，未來將由橙心優(yōu)選CEO陳汀、渠道負責人安泰、履約負責人賴春波三人分別管理3個大區(qū)。
事實上，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，滴滴是第一家涉足社區(qū)團購的企業(yè)，但由于種種原因，橙心優(yōu)選的發(fā)展卻遠不及后來者多多買菜和美團優(yōu)選，并且在滴滴IPO時被剝離，無法再得到持續(xù)輸血。
隨著監(jiān)管越來越嚴格，曾經(jīng)無序競爭、瘋狂擴張的社區(qū)團購賽道，最終落得一地雞毛，橙心優(yōu)選也淪為了資本混戰(zhàn)中的又一個炮灰。
橙心優(yōu)選收縮，滴滴掉隊
2020年6月，滴滴的新業(yè)務“橙心優(yōu)選”上線，這意味著互聯(lián)網(wǎng)巨頭正式加入社區(qū)團購大戰(zhàn)。很快，美團和拼多多也下場，社區(qū)團購成為了巨頭們的博弈。
彼時，滴滴已經(jīng)開始準備IPO。一方面，社區(qū)團購覆蓋的是高頻的生鮮領(lǐng)域，能夠有效提升整體流量，并幫滴滴擴展下沉市場；另一方面，這也可以向投資人證明，滴滴有孵化新業(yè)務的基礎設施和能力。
2020年11月，滴滴CEO程維在內(nèi)部全員會上談及橙心優(yōu)選時，甚至表示：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設上限，全力拿下市場第一名。”
此后，在滴滴的大力投入下，橙心優(yōu)選開啟全國擴張，通過高額補貼用戶端、高薪資招兵買馬等方式，一路狂奔。
變化發(fā)生在2021年春節(jié)之后，監(jiān)管政策和輿論讓整個社區(qū)團購賽道降溫。滴滴招股書顯示，其社區(qū)團購業(yè)務橙心優(yōu)選在2021年3月底被從經(jīng)營業(yè)績中剝離，滴滴由此實現(xiàn)了2021年一季度的盈利。
到今年第二季度后，由于補貼叫停以及季節(jié)原因，主要的社區(qū)團購平臺開始陷入增長瓶頸，美團和拼多多財報均顯示，美團優(yōu)選和多多買菜連續(xù)多月增長乏力。
進入夏季，社區(qū)團購玩家們的處境變得更加艱難。創(chuàng)業(yè)公司同程生活、食享會不堪重負，接連關(guān)停，巨頭玩家也在掉隊，行業(yè)淘汰賽愈發(fā)殘酷。
實際上，今年6月起，橙心優(yōu)選在監(jiān)管趨嚴和競爭對手沖擊下已顯露出頹勢。據(jù)市場投資機構(gòu)調(diào)研分析，橙心優(yōu)選此前日單量約為1300萬單，后回落至800～1000萬單之間，僅為美團優(yōu)選、多多買菜日單量的一半左右。
據(jù)相關(guān)媒體報道，7月底橙心優(yōu)選將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地，原成都總部已關(guān)閉，總部僅負責產(chǎn)品研發(fā)支持、數(shù)據(jù)分析等功能，決策權(quán)下放至地方 9 個大區(qū)。
7月以來，橙心優(yōu)選對組織架構(gòu)進行了多次調(diào)整，橙心優(yōu)選CEO陳汀以及空降來分管橙心優(yōu)選商品業(yè)務的原滴滴CFO等高管，都被“下放”主管單個戰(zhàn)區(qū)，并直接向程維匯報，各個戰(zhàn)區(qū)自負盈虧。
而此前橙心優(yōu)選為激勵員工，每月額外發(fā)放薪資的20%也于8月起全部取消，同時大幅削減運營、BD、物流崗位。
可以看出，調(diào)整組織架構(gòu)也好，減薪裁員也好，橙心優(yōu)選希望通過這些舉措來盡快減少虧損。
然而，從橙心優(yōu)選最新的動向來看，以上策略似乎并未奏效，行業(yè)洗牌還在繼續(xù)。
業(yè)內(nèi)人士認為，一方面，夏季因為生鮮供應路徑發(fā)生變化，社區(qū)團購的冷鏈能力不到位，無法供應合適的生鮮商品，能供應商品的品質(zhì)也受到影響。
更重要的原因是，同樣是燒錢起規(guī)模，美團優(yōu)選、多多買菜已經(jīng)開始穩(wěn)定價格品質(zhì)和供應鏈時，橙心優(yōu)選的單量水分仍然很大，有媒體指出其刷單現(xiàn)象比較嚴重，而且社區(qū)團購業(yè)務無法與滴滴打車主業(yè)務高度協(xié)同。
無人接盤的尷尬境地？
橙心優(yōu)選在滴滴IPO時被剝離，進行單獨融資發(fā)展。這應證了業(yè)內(nèi)一直以來的看法，即滴滴做與主營業(yè)務毫無關(guān)聯(lián)的社區(qū)團購是為了提升IPO前的估值空間，同時也向投資人證明，滴滴有孵化新業(yè)務的基礎設施和能力。
但燒錢不見效，業(yè)務遇到問題，無論是運營層面還是顧客體驗，都算不上好。因此，橙心優(yōu)選在滴滴上市前被上市主體剝離。
此前，就有業(yè)內(nèi)人士推測，對滴滴來說，考慮到自身的主業(yè)和橙心優(yōu)選的發(fā)展情況，橙心優(yōu)選被其他平臺并購或是最優(yōu)解。
雖然傳聞京東和字節(jié)跳動都在與橙心優(yōu)選接洽，但是戰(zhàn)況發(fā)展到今天，無論對哪個巨頭來說，橙心優(yōu)選都未必是個好標的。
“目前社區(qū)團購在全國各個地區(qū)，沒有哪一個平臺是盈利的，這是行業(yè)性問題。哪怕橙心優(yōu)選在部分地區(qū)是盈利的，想要賣掉也沒人愿意接手，因為對手都是美團、拼多多、阿里這些大公司?！鄙鐓^(qū)團購專家陳維龍告訴創(chuàng)業(yè)邦，無論是從單量、供應鏈、履約體系，還是人員組織能力來看，橙心優(yōu)選距離競爭對手美團優(yōu)選、多多買菜的差距都很大。
他還提到，橙心優(yōu)選現(xiàn)在收縮部分城市，這是階段性問題。然而，一旦收縮，就意味著消沉，無論是內(nèi)部士氣、品牌形象，還是實際的業(yè)務發(fā)展，都會受到巨大打擊。而反觀美團優(yōu)選、多多買菜以及阿里MMC，都還在繼續(xù)布局全國，單量也在往上漲。一邊在上升另一邊在下降，橙心優(yōu)選和競爭對手體量的差距會繼續(xù)擴大，甚至擴大到十倍以上，到那時橙心優(yōu)選繼續(xù)做下去也沒有意義了。
此外，業(yè)內(nèi)也有一種判斷認為，橙心優(yōu)選可能會退守原先有市場優(yōu)勢的成都等城市， 這樣實際上會從一個全國網(wǎng)絡型團購公司，退守為一個區(qū)域公司。
橙心優(yōu)選收縮戰(zhàn)線并非個例，企業(yè)戰(zhàn)略收縮、裁員降薪是社區(qū)團購當前的行業(yè)現(xiàn)狀。據(jù)了解，今年5月以來，京東旗下的社區(qū)團購業(yè)務京喜拼拼接連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份。
8月21日，十薈團創(chuàng)始人、董事長陳郢發(fā)布全員內(nèi)部信，稱十薈團將進行戰(zhàn)略收縮，對效率低下的業(yè)務區(qū)域進行改革。十薈團關(guān)停了全國21個城市圈的業(yè)務，同時重整江蘇、山東多地業(yè)務，只保留湖南、湖北、江西等核心地區(qū)的業(yè)務。
招商證券研報指出，社區(qū)團購賽道已經(jīng)“燒掉”近500億元的資金體量，預計還將持續(xù)大幅虧損。燒錢不是長久之計，尤其是在整個行業(yè)面臨增長瓶頸時，重心應該從增長轉(zhuǎn)向盈利。
業(yè)內(nèi)也普遍認為，在訂單量起來后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的社區(qū)團購業(yè)務將轉(zhuǎn)而向物流、供應鏈端發(fā)力。目前，美團優(yōu)選、多多買菜守住了訂單量優(yōu)勢，市場份額已經(jīng)固定，且在不斷壓縮補貼、傭金以及履約成本。
“對于美團、多多來說，要實現(xiàn)降本增效的目標，規(guī)模、管理、競爭都是關(guān)鍵因素，現(xiàn)在競爭變少了，資源消耗也變低了，大家成本下降了，規(guī)模會更加集中。做好自己該做的，把錢燒出價值來?！标惥S龍表示。
在美團、拼多多之下，背靠京東、阿里的興盛優(yōu)選、十薈團仍在潛行，并繼續(xù)獲得資本輸血。這背后，隱藏著京東和阿里兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社區(qū)團購這場“不能輸?shù)膽?zhàn)爭”中絕不下牌桌的意志。
賽道降溫，中小玩家或逐漸出局，或退守地方。隨著行業(yè)進入持久戰(zhàn)，巨頭之間的差距也開始顯現(xiàn)，完成了跑馬圈地之后的玩家會進入更穩(wěn)健的經(jīng)營階段，社區(qū)團購的行業(yè)格局也將更加清晰。
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