圖源：圖蟲(chóng)

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)（ID： TMTphantom），作者裴培，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

僅僅兩年前，還有很多人質(zhì)疑：直播電商會(huì)不會(huì)只是一陣風(fēng)？

此時(shí)此刻，答案已經(jīng)很明白了：直播電商成為了一種主流電商形式，任何品牌、任何商家都有必要緊緊跟上。今天還不愿意做直播的商家，大概就像十年前不愿意做線上生意、五年前不愿意做社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的商家一樣，要冒著落后于時(shí)代的風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)勝于雄辯，數(shù)據(jù)就是最好的證據(jù)：在剛剛過(guò)去的2021年抖音818新潮好物節(jié)，抖音電商直播間的累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了2354萬(wàn)小時(shí)，直播間累計(jì)觀看量達(dá)到304億次。

在整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)，關(guān)于“要不要做直播電商”的爭(zhēng)議已經(jīng)結(jié)束了——肯定是要做的，任何品類(lèi)、任何品牌都要做?，F(xiàn)在的爭(zhēng)議是“直播電商到底該扮演多重要的角色”，或者說(shuō)“直播電商的天花板有多高”。

有一種帶貨方式不容小覷。

直播電商的一個(gè)關(guān)鍵成分：商家自播，也就是商家使用自己的品牌或店鋪賬號(hào)、在自己的直播間進(jìn)行的持續(xù)直播帶貨行為。這種自播，可以由商家自己培養(yǎng)（或者服務(wù)商孵化）的主播進(jìn)行，也可以由垂類(lèi)達(dá)人在商家的直播間配合進(jìn)行，甚至可以由品牌的管理層參與出鏡，下面還會(huì)展開(kāi)講到。

我們不妨借助抖音興趣電商的FACT模型，來(lái)解釋一下商家自播的定位和重要性：

商家自播(Field)，商家對(duì)內(nèi)容有很強(qiáng)的掌控力，可以持續(xù)播出，成本相對(duì)可控，有助于與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、長(zhǎng)效的運(yùn)營(yíng)。

達(dá)人矩陣(Alliance)，借助數(shù)量龐大的抖音電商達(dá)人，快速建立知名度和GMV，是生意增長(zhǎng)的一個(gè)放大器。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(Campaign)，包括電商大促、營(yíng)銷(xiāo)IP、行業(yè)活動(dòng)等各種類(lèi)型，適合在短時(shí)間內(nèi)引爆高額集中交易。

頭部大V(Top KOL)，即品牌與明星及頭部達(dá)人合作，制造熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)事件，實(shí)現(xiàn)快速“出圈”。

在FACT矩陣當(dāng)中，商家自播和達(dá)人矩陣主要面向日常運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和頭部大V主要面向短期爆發(fā)。因?yàn)槎唐诒l(fā)具備制造熱點(diǎn)的能力，所以外界往往誤以為“直播電商就是一小撮頭部大V的游戲”，忽視商家自播的重要意義。甚至連品牌商家自身也容易產(chǎn)生這種誤解！

商家自播的優(yōu)勢(shì)，一方面在于對(duì)內(nèi)容可控，一方面在于成本可控；只要做好了硬件準(zhǔn)備，品牌商家可以一年三百六十五天都開(kāi)自播。更重要的是，自播所積累的人氣，會(huì)沉淀到商家自身的賬號(hào)上，從公域流量變成商家的私域流量（用個(gè)時(shí)髦的名詞，“商家人群資產(chǎn)”）——這恰恰是品牌夢(mèng)寐以求的！商家自播和達(dá)人矩陣之間也能形成協(xié)同效應(yīng)，例如邀請(qǐng)垂類(lèi)達(dá)人到商家的直播間。要做到“品效合一”，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線的用戶運(yùn)營(yíng)，自播必不可少。

總而言之，商家自播不是重炮這樣的重型武器，更類(lèi)似于步槍、沖鋒槍等輕武器——看起來(lái)并不酷，好像不能承擔(dān)重任，可是軍隊(duì)離開(kāi)它就真不能打仗了。

附帶說(shuō)一句，某些直播電商平臺(tái)沒(méi)有平衡好“商家自播”與“頭部大V”的關(guān)系，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)二者之間的資源分配平衡，這無(wú)疑是不利于商家根本利益的。

隨著直播電商的成熟，商家自身的直播間開(kāi)始承擔(dān)更多的使命：它不但是商家線上流量的綜合入口、品牌推廣的主要場(chǎng)所，還肩負(fù)著公關(guān)和輿情應(yīng)對(duì)的責(zé)任，而且是與用戶實(shí)時(shí)溝通（不限于客服）的窗口。賣(mài)貨仍然是它最重要的職能，但不再是唯一職能。

這方面最典型的案例就是“總裁進(jìn)直播間”：大企業(yè)高層親自空降直播間，每一次都成為全網(wǎng)熱點(diǎn)。現(xiàn)在，“總裁進(jìn)直播間”已經(jīng)常態(tài)化，不僅是品牌商家的重要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而且是品牌與用戶溝通的一個(gè)窗口。參與商家自播的總裁，起到的作用不僅是“首席帶貨官”，還是“首席公關(guān)官”兼“首席客服官”，大幅拉近了與用戶的距離。

與此同時(shí)，品牌自播場(chǎng)景還可以與線下門(mén)店結(jié)合，與其他媒體形式結(jié)合，構(gòu)成立體化的“交叉火力”。品牌自播的靈活性和普適性，是KOL直播、達(dá)人直播所不具備的。這方面的例子很多，就不展開(kāi)贅述了。

那么問(wèn)題來(lái)了：商家自播的優(yōu)點(diǎn)這么多，為什么很多商家還不重視自播呢？答案很簡(jiǎn)單：因?yàn)榇笈碳疫€玩不轉(zhuǎn)自播。自播是個(gè)技術(shù)活，是個(gè)專業(yè)體系，一般品牌商家在“人貨場(chǎng)”的各個(gè)環(huán)節(jié)面臨著挑戰(zhàn)。舉幾個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：品牌直播間該怎么設(shè)置？主播話術(shù)該怎么培訓(xùn)？在直播的什么環(huán)節(jié)應(yīng)該出購(gòu)物車(chē)？如果是找KOL直播，KOL當(dāng)然有義務(wù)幫品牌解決一切問(wèn)題；輪到品牌自己直播時(shí)，這些know-how就很讓人頭痛了。

所以我認(rèn)為，直播電商平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)，將取決于誰(shuí)能更快地引導(dǎo)大批商家學(xué)會(huì)自播，誰(shuí)能更高效地幫助商家做好自播經(jīng)營(yíng)。我估計(jì)，當(dāng)直播電商格局穩(wěn)定之后，大部分GMV將來(lái)自自播，大部分粉絲也會(huì)沉淀到品牌自身的賬號(hào)。就像在現(xiàn)代化戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景當(dāng)中，誰(shuí)先學(xué)會(huì)了信息戰(zhàn)、電子戰(zhàn)，誰(shuí)就能打贏下一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

我個(gè)人認(rèn)為，抖音電商在商家自播方面的潛力非常大，因?yàn)閷?duì)商家自播這件事情的認(rèn)識(shí)最透徹，能夠投入的資源也很多。換句話說(shuō)，抖音電商知道商家應(yīng)該如何做好自播，也有能力幫商家做好。我通讀了剛剛發(fā)布的《2021抖音電商商家自播白皮書(shū)》，學(xué)到了很多東西，尤其是“八項(xiàng)能力模型”讓我覺(jué)得很贊：

貨品能力，包括商品開(kāi)發(fā)、成本質(zhì)量控制、選品、包裝、供應(yīng)鏈管理等；

主播能力，包括帶貨專業(yè)度、口才、學(xué)習(xí)能力、粉絲維護(hù)、打造人設(shè)等；

內(nèi)容能力，包括直播畫(huà)面、直播話術(shù)、直播內(nèi)容等；

服務(wù)能力，包括用戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和商家合規(guī)經(jīng)營(yíng)等；

活動(dòng)能力，也就是商家在電商平臺(tái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的能力；

數(shù)據(jù)能力，包括商家自身經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析、同行數(shù)據(jù)分析等；

私域能力，也就是深度運(yùn)營(yíng)私域流量、經(jīng)營(yíng)商家私域陣地的能力；

廣告能力，也就是商家精準(zhǔn)投放廣告以放大自播效果的能力。

這個(gè)模型確實(shí)涵蓋了商家自播所涉及的每個(gè)方面。關(guān)鍵在于，抖音電商給出的指引非常詳細(xì)，可操作性強(qiáng)，商家完全可以按圖索驥地運(yùn)營(yíng)下去。例如，在“內(nèi)容能力”當(dāng)中，詳細(xì)列舉了優(yōu)化直播間視聽(tīng)體驗(yàn)的主要因素，主播引導(dǎo)用戶進(jìn)行互動(dòng)的方法，以及影響用戶購(gòu)買(mǎi)興趣的各項(xiàng)要素。抖音電商官方還專門(mén)制作了視頻課程，引導(dǎo)商家從零開(kāi)始搭建直播內(nèi)容。

又例如，在“活動(dòng)能力”當(dāng)中，同時(shí)對(duì)“商家自發(fā)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”和“平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”進(jìn)行了指導(dǎo)——前者包括店鋪周年慶、寵粉節(jié)、品牌上新日、總裁進(jìn)直播間、工廠日、商家IP日等，后者包括抖音電商舉辦的品牌自播巔峰賽、品牌首播、IP營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及貫穿全年的各種平臺(tái)大促活動(dòng)等。如何選擇合適自己的活動(dòng)、在各項(xiàng)活動(dòng)中投入合適的資源，將成為品牌商家的一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

事實(shí)上，目前抖音電商平臺(tái)的商家自播成功案例，在818期間集中體現(xiàn)：

良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)贊助818晚會(huì)，獲得了平臺(tái)重點(diǎn)扶持，818期間自播GMV超過(guò)3700萬(wàn)，自播單場(chǎng)GMV突破783萬(wàn)；

華為商城擅長(zhǎng)通過(guò)專業(yè)短視頻內(nèi)容給直播間引流，818當(dāng)天自播GMV突破2000萬(wàn)，累計(jì)粉絲數(shù)76萬(wàn)；

大希地對(duì)直播場(chǎng)景頻繁進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化，高度重視直播細(xì)節(jié)，818期間日均銷(xiāo)售額突破100萬(wàn)，峰值突破300萬(wàn)。

波司登的自播策略以提升爆款產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率為核心，818期間有3款單品的GMV超過(guò)1000萬(wàn)。

電商歸根結(jié)底是一門(mén)臟活累活，關(guān)鍵全在細(xì)節(jié)。只有完全打通了“人貨場(chǎng)”，才能真正做成一個(gè)電商平臺(tái)。目前看來(lái)，抖音電商在這些方面是合格的。而且，從去年年底開(kāi)始構(gòu)建的抖音電商服務(wù)商(DP)體系，能夠最大限度地幫助商家照顧各種細(xì)節(jié)——從賬號(hào)人設(shè)打造到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，再到引流和投放優(yōu)化，直到履約和售后保障，DP能提供全鏈路的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

總而言之，現(xiàn)在是商家在直播電商平臺(tái)做自播的最佳時(shí)機(jī)。因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)成熟了，用戶養(yǎng)成了看直播買(mǎi)東西的習(xí)慣，各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)系統(tǒng)也完備了。各大平臺(tái)紛紛推出了面向商家自播的各種激勵(lì)和扶持政策，商家自播成為最重要的直播形式不會(huì)是太遙遠(yuǎn)的事情。

抖音電商用戶數(shù)量大、用戶黏性高、做直播的態(tài)度堅(jiān)決，熟悉商家自播成功的各項(xiàng)需求，同時(shí)有能力滿足這些需求。所以，我們可以合理地認(rèn)為，它是一個(gè)非常適合商家自播的平臺(tái)。當(dāng)然，上述是個(gè)人觀點(diǎn)，每個(gè)商家都會(huì)有自己的偏好，這是可以理解的。

不過(guò)，有一點(diǎn)是確定的：對(duì)于大部分品牌商家而言，能否堅(jiān)決地進(jìn)軍自播、做好自播，很可能成為它們未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間發(fā)展的“勝負(fù)手”。

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