圖源：圖蟲

編者按：本文來自微信公眾號連線Insight（ID： lxinsight），作者鐘微，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

美瞳，這個原本非常小眾且被國際巨頭占據(jù)的市場，從未涌現(xiàn)如此多的國內(nèi)品牌，獲得如此多的關(guān)注。

融資熱潮從2020年開始，1月4iNLOOK完成2億元的A+輪融資，4月美瞳垂直電商平臺美瞳匯完成戰(zhàn)略融資，6月Moody完成6000萬元的A輪融資。

這種熱鬧也延續(xù)到如今，其中備受關(guān)注的，無疑是2021年2月，Moody連續(xù)完成總價(jià)值約3.8億元人民幣的B輪和B+輪融資，投資方包括了高瓴創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投、經(jīng)緯中國、GGV紀(jì)源資本、源碼資本、騰訊投資等頭部投資機(jī)構(gòu)。

而就在Moody宣布完成兩輪融資后，次月4iNLOOK也宣布完成了1億B+輪融資，這輪融資距離上一輪近2億元的A+輪，僅過去一個月。

今年7月，美妝巨頭完美日記也加入搶占美瞳市場的行列中，“完美日記隱形眼鏡旗艦店”陸續(xù)在淘寶和京東上線。

在國內(nèi)，龐大的近視人群撐起了隱形眼鏡的市場，但驅(qū)動彩色隱形增長的關(guān)鍵因素，還是國內(nèi)新一代消費(fèi)者對美妝的熱愛。一個裝點(diǎn)眼球的小元素，也撐起了一個大市場，并引得一波新消費(fèi)品牌聞風(fēng)而動。

美瞳新勢力，也在走“完美日記”們的老路：在社交媒體投放，靠KOL帶貨，結(jié)合明星效應(yīng)；著重包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)；相比線下，更發(fā)力線上渠道。

在短時間內(nèi)，美瞳新勢力被部分消費(fèi)者熟知，銷量也獲得了爆發(fā)，但美瞳賽道終究與美妝不同。

由于被歸于三類醫(yī)療器械，宣傳和社交營銷的方式受限，與此同時，該品類對安全衛(wèi)生的追求，導(dǎo)致美瞳品牌利潤空間有限。美瞳最終產(chǎn)生的妝效有限、品牌包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化，也影響了用戶粘性與復(fù)購。

如今正在崛起的美瞳新勢力，被期待成為“下一個完美日記”，最終能成真嗎？

美瞳新勢力何以突圍？

資本是逐利的，融資熱潮背后，以Moody、COFANCY等為代表的美瞳新勢力在過去兩年獲得了消費(fèi)者的追捧。

去年天貓國際雙十一期間，美瞳類成交同比超三位數(shù)增長，僅淘寶系渠道的銷售額就高達(dá)39億。

另據(jù)《天貓隱形眼鏡行業(yè)人口洞察白皮書》數(shù)據(jù)，近三年，彩瞳復(fù)合年均增長值近50%，占據(jù)隱形眼鏡市場近六成，且始終保持高增長。2021年上半年彩色隱形眼鏡同比增速達(dá)83%。

回溯行業(yè)發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，一批從小佩戴日韓品牌美瞳產(chǎn)品的消費(fèi)者，成為了國產(chǎn)品牌銷量的支撐。

對于中國消費(fèi)者而言，美瞳并非什么新鮮事物，90后的學(xué)生時代，在電商還未流行時，熱門商圈的小店中售賣的美瞳，便開始吸引著愛美的學(xué)生。

與此同時，代購群體也將更多知名日韓品牌帶入國內(nèi)，其中韓國品牌NEO、OLENS等，日本品牌evercolor、Loveil等，幾乎啟蒙了一代年輕人。它們在本土開連鎖店、請來代言人，其中OLENS在2018年官宣了女團(tuán)BLACKPINK作為代言人，ReVIA的代言人則是日本歌手安室奈美惠，請來的都是本土的一線明星。

在國內(nèi)品牌Moody等都還未成立時，海外品牌斬獲了一批忠實(shí)的中國消費(fèi)者，如今國產(chǎn)品牌正在將這群消費(fèi)者搶走，并讓這門生意更大眾化。

不可忽略的是，近兩年美妝市場火熱，女性妝容逐漸精致化，而美瞳作為眼妝的重點(diǎn)，也受到了消費(fèi)者的重視。COFANCY可糖CEO林碎曾對媒體提到，2018年，國貨彩妝開始異軍突起時，他們判斷，彩妝行業(yè)的用戶增長迅猛，必然會帶動彩妝類目用戶和生意增長。

美瞳新勢力也在利用“明星效應(yīng)”搶占市場。此前Moody以虞書欣同款作為宣傳點(diǎn)，在抖音、小紅書等多平臺進(jìn)行營銷投放，并在5月宣布因創(chuàng)造營走紅的利路修成為其“修想閃耀探索家”，為產(chǎn)品做“代言”。另據(jù)鈦媒體報(bào)道，COFANCY去年在營銷上投入了近5000萬的成本，抖音和小紅書的營銷費(fèi)用占比為4：1。

與此同時，美瞳品牌也在打情緒價(jià)值、做品牌溢價(jià)，以COFANCY為例，早期其曾打出“95后女性的性別自尊的覺醒”的口號，在其“高光”系列美瞳產(chǎn)品中，其則宣傳“高光時刻是你眼里有光的時刻”，迎合年輕一代女性消費(fèi)者的價(jià)值觀。

美瞳新勢力也需要與傳統(tǒng)隱形眼鏡巨頭對抗。在國內(nèi)美瞳市場火熱之時，海昌、強(qiáng)生、博士倫等老牌隱形眼鏡品牌，也開始推出美瞳產(chǎn)品，并發(fā)展淘寶、天貓等線上電商渠道。

相比這些傳統(tǒng)品牌，美瞳新勢力的優(yōu)勢在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)更符合年輕人審美。此前強(qiáng)生、海昌等都曾因產(chǎn)品花樣單一、設(shè)計(jì)落后被消費(fèi)者吐槽，這一點(diǎn)也成為了美瞳新勢力的發(fā)力點(diǎn)。

站在新的消費(fèi)風(fēng)口上，美瞳新勢力正被期待成為下一個“完美日記”。

美瞳產(chǎn)業(yè)跑不出下一個“完美日記”？

美瞳市場變大了，置身其中的新勢力究竟能分到多少市場？

中國健康發(fā)展研究中心發(fā)布的《國民視覺健康報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國近視人口達(dá)7億，5歲以上人口的近視患病率超過50%，且呈現(xiàn)低齡化發(fā)展趨勢。

隨著近視低齡化、美妝普及化，美瞳新勢力正是其中的受益者，但它們發(fā)展過程中所面臨的“局限”也顯而易見。

隱形眼鏡在中國屬于三類醫(yī)療器械，需要硬性規(guī)定的“三證”，包括營業(yè)執(zhí)照、互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書、醫(yī)療器械經(jīng)營許可證。

根據(jù)BBB研究所報(bào)道，美瞳品牌被明確規(guī)定不能請代言人，并且在抖音、B站等平臺的營銷方式也會受限。

這也導(dǎo)致Moody與利路修合作，更像是打擦邊球，代言人被冠以“修想閃耀探索家”的名稱。產(chǎn)品品類的限制，讓美瞳品牌的營銷方式并不自由，有可能導(dǎo)致它們難以跑得更快。

美瞳新勢力也不可能如完美日記等其他新消費(fèi)品牌一樣走平價(jià)風(fēng)格。它們的定價(jià)，普遍向傳統(tǒng)品牌靠攏，甚至更高。

由于佩戴合格的美瞳產(chǎn)品對眼球健康非常重要，品牌的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量都需要嚴(yán)格的保障，美瞳品牌的成本很難被壓縮。

由此，美瞳行業(yè)不比美妝行業(yè)，利潤空間有限。完美日記母公司逸仙電商2018年、2019年及2020前三季度毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%，高于美瞳新勢力品牌30%-50%的毛利率。

想要提高毛利率，美瞳品牌則需要做品牌溢價(jià)。完美日記等美妝品牌以創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)+較低的價(jià)格圈了一波粉絲，但美瞳市場同質(zhì)化明顯，美瞳新勢力也難以在產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品包裝上做出差異化，辨識度較低。

在包裝設(shè)計(jì)上，Moody、COFANCY等品牌，包裝設(shè)計(jì)都普遍走少女風(fēng)，相比于傳統(tǒng)品牌較為時髦，但是與日韓品牌比較，又沒有明顯的風(fēng)格差異。美瞳雖然因花色、顏色產(chǎn)生了眾多SKU，但最終形成的“妝效”并無眼影、口紅等品類豐富，對于一大部分美瞳消費(fèi)者而言，并沒有購買兩副以上美瞳的需求。

相比產(chǎn)品外觀，大部分美瞳用戶更關(guān)注舒適度。今年3月，全國人大代表、全國角膜病學(xué)組組長史偉云曾提到，戴隱形眼鏡時人的眼角膜有被感染的風(fēng)險(xiǎn)，且一旦被感染就不可逆。他特別強(qiáng)調(diào)，不建議年輕人戴美瞳。這一發(fā)言在當(dāng)時引起了不少關(guān)注。

美瞳的安全性問題，受到消費(fèi)者與社會的普遍關(guān)注，但在這一核心競爭力上，美瞳新勢力受限于國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的不足，研發(fā)進(jìn)度有限。

美瞳產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵在于材質(zhì)。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，全球來看，透氧性更高的硅水凝膠已成為主流材料，但在國內(nèi)未有廠商獲批國產(chǎn)注冊證，進(jìn)口注冊證僅有強(qiáng)生、庫博等個別國際廠商持有。

與此同時，即使美瞳新勢力產(chǎn)品豐富、質(zhì)量過關(guān)，也可能受產(chǎn)能限制。報(bào)告提到，目前業(yè)內(nèi)認(rèn)可度較高的美瞳廠家有吉林瑞爾康、甘肅康視達(dá)等，年產(chǎn)能均超5千萬片，但目前技術(shù)積累與日韓也有一定差距。

相比之下，完美日記的高端化卻可以借力國外高端品牌在國內(nèi)的工廠，國內(nèi)美妝產(chǎn)業(yè)鏈比起美瞳產(chǎn)業(yè)而言更為成熟。

中國美瞳市場崛起時間不長，品牌研發(fā)能力不足，工廠生產(chǎn)工藝相對滯后，在營銷上又因產(chǎn)品品類多有受限，這也導(dǎo)致美瞳新勢力，在品牌推廣、設(shè)計(jì)創(chuàng)新到生產(chǎn)制造等多個環(huán)節(jié)，面臨普遍難題。

成為“下一個完美日記”這件事，對于美瞳新勢力而言，并不容易。

美瞳市場的想象空間有多大？

行業(yè)現(xiàn)狀可能將讓美瞳新勢力經(jīng)歷較長的蟄伏期，但這并不意味著它們的未來缺乏想象力。

美瞳市場還有更大的爆發(fā)空間。據(jù)摩根斯坦利調(diào)研，中國是世界上視力矯正人口比例最高的國家，同時隱形眼鏡配戴率僅有8%，遠(yuǎn)低于韓國的30%、日本的32%、中國臺灣的34%。其中又僅有部分消費(fèi)會選擇購買彩色隱形眼鏡，需求仍待充分挖掘。

對于美瞳新勢力而言，樹立品牌競爭力已經(jīng)刻不容緩。這不限于在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下功夫、從營銷層面包裝品牌、培養(yǎng)渠道實(shí)力、在供應(yīng)鏈上加大投入。

目前美瞳新勢力大多以線上渠道為主，僅有少數(shù)玩家有線下店?？紤]到美瞳顏色和花色的多樣，會面臨SKU眾多和庫存管理的高難度問題，線上渠道售賣更具便捷性。

如果將美瞳歸類于美妝，在定價(jià)上并無太大優(yōu)勢，截止9月3日，Moody淘寶店銷量最高的是一款月拋產(chǎn)品，定價(jià)為90元，這一價(jià)格用來購買一款眼影等美妝產(chǎn)品，消費(fèi)者的使用時間卻可高達(dá)一年。

美瞳新勢力能做的，便是在那些癡迷于美瞳的用戶上挖掘增量。

高復(fù)購率的打法是其一。隱形眼鏡的使用周期，可以分為日拋、雙周拋、月拋、季拋、半年拋和年拋等，拋棄周期越短，也被認(rèn)為更為安全衛(wèi)生，這也導(dǎo)致日拋?zhàn)鳛橐淮涡韵M(fèi)品，越來越受到消費(fèi)者的喜愛。

根據(jù)創(chuàng)業(yè)邦報(bào)道，一個半年拋用戶每年在美瞳上可能不會超過300元-500元的消費(fèi)額，一個經(jīng)常佩戴日拋的用戶全年的花銷可以超過2000元。

日拋的推廣，將導(dǎo)致一部分年輕人將美瞳作為一種高頻率的美妝消耗品，支撐起美瞳新勢力的用戶粘性與復(fù)購率。

許多品牌也開始在供應(yīng)鏈上砸錢。在2020年9月，COFANCY做了一次品牌調(diào)整，并強(qiáng)調(diào)品牌制作工藝上的“一模一片”。由于模具的厚度會影響美瞳度數(shù)的精準(zhǔn)度，模具不進(jìn)行二次利用，就能杜絕因反復(fù)使用而產(chǎn)生的磨損和變形。

不過，供應(yīng)鏈的升級也意味著大量的成本，目前大多美瞳新勢力拿不出來那么多投入。目前Moody和臺灣代工廠合作，其創(chuàng)始人慈然曾提到過一個數(shù)據(jù)，一個自動化成熟的工廠，基礎(chǔ)的規(guī)?；?yīng)門檻是，生產(chǎn)線每個月能達(dá)到2000萬片的產(chǎn)能，有8-10條產(chǎn)線，按這樣的標(biāo)準(zhǔn)，總價(jià)值投入超過2億元。

更遠(yuǎn)的構(gòu)想，則指向了跨界發(fā)展。COFANCY創(chuàng)始人多趣曾在接受采訪時提到，美瞳品類最終的落腳點(diǎn)，可能是一半彩妝、一半護(hù)膚。

美瞳起于美妝，也可能讓更多品牌自然地走向更大市場的競爭。

在諸多方面，美瞳新勢力充滿著想象力，但與此同時，它們也深受品類、行業(yè)規(guī)則的限制，在這種矛盾中探索，是美瞳新勢力未來努力的方向。

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