繼網(wǎng)信辦開展“飯圈亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)之后，各大流媒體平臺(tái)紛紛響應(yīng)。從騰訊率先表態(tài)到微博下架明星勢(shì)力榜，再到今日愛奇藝宣布未來幾年取消偶像選秀節(jié)目，昔日“飯圈文化重災(zāi)區(qū)”一夜之間肅清流毒，行動(dòng)之果決讓人咋舌。
2017年，騰訊視頻推出《明日之子》，率先舉起了內(nèi)娛偶像選秀的旗幟。此后《偶像練習(xí)生》、《青春有你》、《創(chuàng)造營(yíng)》等偶像選秀節(jié)目層出不窮，在激起全民造星熱情的同時(shí)也引發(fā)了不少匪夷所思的現(xiàn)象。
總而言之，偶像選秀對(duì)于視頻平臺(tái)來說是流量密碼，但對(duì)于肅清“飯圈亂象”不利。愛奇藝這次主動(dòng)叫停，究竟是會(huì)帶來正面影響還是形勢(shì)下的不得已而為之呢？
一、偶像選秀，從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)的“點(diǎn)金石”
一直以來，選秀節(jié)目都因?yàn)槟軌蚩焖僖瑹岫取?chuàng)造話題而受到媒體平臺(tái)的廣泛關(guān)注。從初代電視選秀《超級(jí)女聲》到如今的《青春有你》，選秀的形式與展現(xiàn)平臺(tái)雖然有所變化，但本質(zhì)還是一樣的——都是以青春、靚麗作為主要買點(diǎn)。
2005年，《超級(jí)女聲》的大獲成功一定意義上讓當(dāng)時(shí)陷入虧損困境的湖南衛(wèi)視“起死回生”，并為日后成為媒體界“娛樂常青樹”打下了基礎(chǔ)。市場(chǎng)因此看到了選秀的潛力，此后選秀節(jié)目長(zhǎng)盛不衰。
到了2015年前后，以“愛優(yōu)騰”為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)開始由UGC向PGC轉(zhuǎn)型，在試水自制綜藝的過程中，選秀節(jié)目成為了首選。也是在這一年，愛奇藝率先喊出“偶像養(yǎng)成”口號(hào)，推出了《流行之王》，并經(jīng)過不斷的迭代，最終演變成了《青春有你》。
2020年上半年，愛奇藝以大盤占比40%的播放量穩(wěn)居全網(wǎng)綜藝有效播放榜首，整體播放量達(dá)到51億，其中選秀節(jié)目功不可沒。
數(shù)據(jù)顯示，2020年3月《青春有你2》上線之后，正片有效播放量達(dá)到了18.18億，位居2020年上半年網(wǎng)絡(luò)綜藝播放榜第一。騰訊視頻的《創(chuàng)造營(yíng)2020》也成績(jī)斐然，以5.92億的播放量排在第三位。
《青春有你》系列選秀不僅為愛奇藝吸引了大量用戶，還為其貢獻(xiàn)了不少的廣告收入。據(jù)悉，《青春有你》第一季的贊助商有四家，到了《青春有你2》便漲到了十余家。而根據(jù)愛奇藝2020年年中財(cái)報(bào)，二季度在線廣告服務(wù)營(yíng)收為16億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)4%。
站在這個(gè)角度，將選秀節(jié)目稱為“點(diǎn)金石”也不為過，對(duì)于至今仍在虧損的愛奇藝來說，類似的綜藝自然是越多越好。
然而，就在偶像選秀愈演愈烈的時(shí)候，今年5月的一出“倒奶事件”給了愛奇藝乃至整個(gè)偶像選秀市場(chǎng)當(dāng)頭一棒。
央視點(diǎn)名批評(píng)“這種荒誕的追星方式”，評(píng)論稱“背后是商家和平臺(tái)的誘導(dǎo)，商家和平臺(tái)在倒奶事件中難辭其咎”。事件發(fā)酵后愛奇藝不得不中止了《青春有你3》的后續(xù)錄制。
然而飯圈的糟粕還只展露出冰山一角，之后罵戰(zhàn)、拉踩、誹謗、造謠等事件越來越多。隨著飯圈整治活動(dòng)開始，偶像養(yǎng)成類的選秀節(jié)目熱度勢(shì)必會(huì)逐漸下降，失去了流量密碼，愛奇藝還能造出一檔叫好又叫座的綜藝嗎？
二、“禁秀”后，愛奇藝能找到新的流量密碼嗎？
從節(jié)目本身來看，無論是《青春有你》還是《創(chuàng)造營(yíng)》都沒有太大的問題，有問題的是節(jié)目背后，發(fā)行方向觀眾展示出來的價(jià)值觀和引導(dǎo)方式。
以“倒奶事件”為例?！按蛲丁边@件事從《超級(jí)女聲》開始就存在，為什么偏偏在今年發(fā)酵呢？
首先從投票形式上看，當(dāng)年主要是短信投票形式，一元錢一票。換句話說，是純粹的資本博弈，有錢人可以直接拿錢砸，反正普通觀眾也發(fā)現(xiàn)不了。而今年的“奶票”則要求觀眾必須購(gòu)買制定乳產(chǎn)品才能獲得投票機(jī)會(huì)，這就意味著資方有錢還不夠，還得先產(chǎn)生消費(fèi)行為。同時(shí)，蒙牛將二維碼印在瓶蓋內(nèi)部的行為，可能本意上是希望引發(fā)消費(fèi)者的嘗試欲望以便更好的將產(chǎn)品推出去，卻直接導(dǎo)致了浪費(fèi)。
投票形式的復(fù)雜化讓資本的運(yùn)作從地下擺到了明面上，綁定消費(fèi)又觸碰了食品消耗與浪費(fèi)的敏感點(diǎn)，這是“爆雷”的直接原因。
其次從展現(xiàn)形式上看，當(dāng)年節(jié)目播放的渠道主要是電視等傳統(tǒng)媒體，觀眾接受信息的渠道有限，發(fā)行方對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容有絕對(duì)的控制權(quán)。而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，觀眾接受信息的渠道增多，“粉絲后援會(huì)”等組織的影響力變大，不可避免的會(huì)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容與走向產(chǎn)生影響。發(fā)行方在尋找平衡的過程中很容易引發(fā)飯圈不同陣營(yíng)之間的不滿，從而導(dǎo)致迸發(fā)“飯圈戰(zhàn)爭(zhēng)”。
說到底，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與傳統(tǒng)媒體時(shí)代，觀眾接收的信息不平衡導(dǎo)致的，這也是“倒奶事件”發(fā)酵的深層原因。
所以對(duì)于愛奇藝來說，暫時(shí)不能舉辦選秀并不可怕。選秀只是激發(fā)全民關(guān)注度的一種手段，只要弄清楚監(jiān)管方與大多數(shù)受眾不能接受的價(jià)值觀點(diǎn)并避開，同時(shí)傳遞出積極向上的正面形象，就還能再造流量神話。
觀眾喜歡看選秀，一是因?yàn)檫x秀節(jié)目中的選手大都青春靚麗，而“愛美之心人皆有之”；二是通過“打投”，觀眾更有參與感。以這個(gè)方向?yàn)橹笇?dǎo)，在后續(xù)節(jié)目制作上，可以有意識(shí)的向“形象展示”與“參與感”上靠攏。
如芒果TV在《明星大偵探》后就推出了如《目標(biāo)人物》這類互動(dòng)劇，既延續(xù)了《明偵》的熱度，也讓觀眾有了參與感。在劇本殺綜藝爆發(fā)的背景下，《明偵》系列依然能讓觀眾有足夠的新鮮感。
所謂的“流量密碼”真的存在嗎？筆者認(rèn)為并不一定，雖然選題可能會(huì)決定一檔節(jié)目的最初流量，但最終還是要回到內(nèi)容展示與運(yùn)營(yíng)上面。愛奇藝真正需要沉淀的是能撐起旗下主打節(jié)目的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)與符合大眾價(jià)值觀的運(yùn)營(yíng)手段。
文|小謙筆記
